傳統(tǒng)門店0基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型新零售最強攻略第七步：大數(shù)據(jù)運營

其實大數(shù)據(jù)并不是新興產(chǎn)物，只是這幾年才火了起來，其原因是運用好大數(shù)據(jù)的商家全都變現(xiàn)了，賺到錢了，說到大數(shù)據(jù)，我想先拿購物和出行舉兩個例子。

購物：現(xiàn)在很多電商平臺與今日頭條、抖音等內(nèi)容類平臺打通，大家通過搜索關(guān)鍵詞或相關(guān)內(nèi)容也很方便的購物，比如前些天同事買了個寵物、隨后在網(wǎng)上搜索了一些怎么養(yǎng)寵物的信息及注意事項，再后來互聯(lián)網(wǎng)所經(jīng)之地推送的都是寵物相關(guān)的信息、文章、視頻、產(chǎn)品，然后順理成章的囤了一堆寵物食品、衣服、裝飾品等，這些消費都是在他決定買寵物之前沒有想到的。而今日頭條、抖音等之所以受大家寵愛是因為千人千面的推送機制，而這種機制的后面則是運用了龐大的數(shù)據(jù)及算法，喜歡的內(nèi)容被點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、多次查看后則會被系統(tǒng)抓取到個人喜好，隨之推送的便是自己喜歡的內(nèi)容。

出行：大家總用的出行工具比如滴滴、Uber等，他們運用大數(shù)據(jù)可以匹配當前區(qū)域的車輛，訂單推送給距離最近的司機，最快到達上車地點，提升用戶體驗；而影響費用的則是道路擁堵情況、全城或當前區(qū)域車輛使用情況，如下雨下雪天，如當前區(qū)域車輛極少的情況下，再比如上下班高峰期易擁堵的時間段價格會有上浮，這些也是通過大數(shù)據(jù)計算得出的；還有高德地圖，他很聰明，他知道我住在哪，知道我每天上班的途徑及交通工具，會在我出門前提示我哪條路可能有擁堵，建議我避開擁堵路段，并計算出我到工作單位的時間。

我采訪過一些隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的80后，大多數(shù)人都認為以前的互聯(lián)網(wǎng)是沒有感情的，為什么這么說，互聯(lián)網(wǎng)不知道用戶想看什么，做什么，提供的也僅是平臺上認為自己可以給的，或者認為用戶可能會需要的，一個是自我化，一個是猜測。

然而今天也許互聯(lián)網(wǎng)比我們更了解自己！靠的就是大數(shù)據(jù)！

數(shù)據(jù)是什么？

數(shù)據(jù)的本質(zhì)是利用數(shù)學觀察、記錄、理解世界（用戶），之后數(shù)據(jù)的價值則是變現(xiàn)。以前商家靠信息不對稱賺錢，但信息透明化的今天，這個錢賺不了幾年了。而如今的大數(shù)據(jù)也是要解決信息不對稱，但并不是成本、售價、渠道、型號的不對稱，而是解決商家供給與用戶需求的不對稱！

數(shù)據(jù)的價值在于節(jié)省時間、提高效率，數(shù)據(jù)對萬物“變化”的分析可減少試錯成本。宏觀上來講可以統(tǒng)計趨勢，預測未來，微觀上來說比較個體不同，尋找最佳實踐。

那么我們回過頭來看下近幾年的電商平臺是如何運用大數(shù)據(jù)的：

舉例當我們在使用天貓、京東等購物平臺購物時，搜索過、收藏過、加購過、多次查看的品類，平臺會推送更多的產(chǎn)品給我們，比如前些天我在天貓上買了一個車座套，在選擇車型之后，系統(tǒng)則記錄下來，接下來推送的產(chǎn)品則是與車型更加匹配的產(chǎn)品。本來我只想買個車座套，可這些推送后，我買了一堆物品、包括消耗品玻璃水、機油，還有各種各樣的車飾、貼紙。買后回想了一下，我原本打算花幾百塊錢，而實際上我花了2倍的價格。也就是說我的實際消費是我預算的200%。這個數(shù)字很恐怖，但我這樣的客戶不在少數(shù)，采訪過身邊的很多人這種事很常見，并且實際花費可以是預算的10倍之多。

做過電商的都知道，像京東天貓都有自己后臺的數(shù)據(jù)作為運營和決策依據(jù)，從電商角度，離開數(shù)據(jù)就不知道怎么做了，從數(shù)據(jù)中可以分析出來用戶喜歡什么產(chǎn)品、價格的接受程度、輻射的范圍及購買者畫像，有了這些數(shù)據(jù)更有利于商家產(chǎn)品的選型、定價、活動等；

在商家與商家的數(shù)據(jù)中可以分析品類、品牌之間的問題與差距、用戶群體的差別等，更有利于運營決策及打擊競品，拉鋸各商家的緊迫感。

除了日?？煜芬馔獾碾娚滩⒎窍胂笾泻米?，尤其是廚衛(wèi)相關(guān)產(chǎn)品，其非標屬性強，設(shè)計需求較多等，客戶更希望可以去實體店體驗，所以天貓京東都在發(fā)展和收購線下的實體，未來可能沒有純粹的電商了，純線上滿足不了用戶，需要線上線下結(jié)合，這也意味著未來沒有純線下了。

傳統(tǒng)商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式及問題：

以上說了大數(shù)據(jù)運用的好處及電商大數(shù)據(jù)，那回過頭來看下咱們實體商家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、運用及決策；

傳統(tǒng)商家的導購都在抱怨門店沒有客流，若想知道每天門店的客戶進店量基本要靠店長、導購、業(yè)務去統(tǒng)計，然而無法實現(xiàn)實時精準統(tǒng)計。都在說用戶需求，傳統(tǒng)門店如客戶不與店員溝通很難獲取用戶需求，和可接受的價格范圍及關(guān)注的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)實體門店的促銷活動大致有兩種，一種是品牌商也就是總部推出的活動，針對新品、促銷品、庫存積壓貨品、常規(guī)銷售產(chǎn)品進行讓利促銷，另一種則是經(jīng)銷商結(jié)合商場或自己的促銷，其促銷產(chǎn)品和形式與第一種相同；然而就像賣產(chǎn)品一樣，想把促銷活動賣給用戶，并不是結(jié)合用戶需求去做活動，其促銷活動的輻射半徑有限，且活動成本相對較高。

我們傳統(tǒng)企業(yè)一般是用IT系統(tǒng)查看部分經(jīng)營和財務結(jié)果數(shù)據(jù)，比如：各門店的銷售金額、銷售臺數(shù)、訂單數(shù)、出入庫、退換貨等數(shù)據(jù)；而作為商家來說統(tǒng)計到的便是正年度、閱讀銷售額、單品銷售數(shù)量、總銷售數(shù)量、銷售筆數(shù)、臺數(shù)、促銷ROI、庫存等，基本上都是財務相關(guān)的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)只能反映經(jīng)營情況，并不能指導我們的經(jīng)營決策和業(yè)務變現(xiàn)。

新零售大數(shù)據(jù)是什么

有人把數(shù)據(jù)比喻為蘊藏能量的煤礦。煤炭按照性質(zhì)有焦煤、無煙煤、肥煤、貧煤等分類，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似，大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”。那什么樣的數(shù)據(jù)才算有用？是多維度數(shù)據(jù)！

有用的大數(shù)據(jù)在于數(shù)據(jù)的多維度、實時性、可視化，要經(jīng)過采集、清洗、整理、輸出，形成數(shù)據(jù)業(yè)務指導能力和變現(xiàn)能力，不斷沉淀和優(yōu)化數(shù)據(jù)算法，讓我們對行業(yè)和人性的洞察力更強，作出更高效高質(zhì)的決策響應。就好比我們看一個人一樣，不光是只看外表，而是要結(jié)合學歷、經(jīng)歷、背景等多方面去了解。

那么話說回來，傳統(tǒng)行業(yè)應該用什么樣子的新零售系統(tǒng)才能滿足行業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)分析，才能更好的變現(xiàn)。

客流量數(shù)據(jù)：

新零售客流量統(tǒng)計區(qū)分線上與線下，線上則是通過查看門店、產(chǎn)品、方案、案例、活動等PV/UV瀏覽量來識別進店人數(shù)；線下可以通過人臉識別、掃碼數(shù)、活動參與互動人數(shù)來識別進店量，相比較傳統(tǒng)門店更可以做到實時、精準統(tǒng)計。

從后臺我們可以看到所有訪客數(shù)、瀏覽量、跳失率、人均瀏覽量、每個頁面的瀏覽時長，通過這些數(shù)據(jù)我們則可以分析出來線上線下分別來了多少客戶、分別瀏覽了什么頁面，是看活動的多，還是看產(chǎn)品的多，我們可以分析出來客戶對什么活動、什么產(chǎn)品感興趣。那么再從跳失率和瀏覽時長等數(shù)據(jù)中可以分析出來各個頁面或產(chǎn)品存在的問題、是頁面效果不好，還是產(chǎn)品受眾較小等，方便我們做營銷決策。

用戶來源數(shù)據(jù)：

用戶的來源分析其實就是用戶是從哪里來的，為什么要統(tǒng)計來源？前面我們有講到共享門店、線上營銷推廣引流、門店合伙人機制等，用戶來源識別則可以分辨客戶到底是通過什么渠道來的，一方面分析渠道的受眾群體及喜好，通過什么活動、什么產(chǎn)品、什么營銷工具吸引來的客戶，另一方面也方便商家針對門店、導購、合伙人的激勵機制統(tǒng)計，更可以分析出客戶喜歡的門店、導購、產(chǎn)品、營銷玩法及促銷活動，可以針對客戶喜歡的渠道、產(chǎn)品、活動、內(nèi)容加大營銷推廣從而提升轉(zhuǎn)化率。

用戶特征數(shù)據(jù)：

用戶特征也就是我們常說的用戶畫像，而用戶畫像也是個多維度的數(shù)據(jù)，比如客戶的所在地、性別、年齡、使用的手機、喜歡的風格、對什么產(chǎn)品、方案、活動等感興趣；結(jié)合用戶畫像特征我們可以將客戶進行分類和標簽化管理，可以根據(jù)客戶關(guān)心的產(chǎn)品、客戶所在區(qū)域、查看產(chǎn)品所適用的家庭、戶型等分析客戶質(zhì)量及消費能力。不管是已成交還是未成交的我們都可以定期針對不同的客戶，推送客戶感興趣的產(chǎn)品、方案、活動等，不僅可以提升轉(zhuǎn)化率、客戶粘性，還能提升復購率及轉(zhuǎn)介紹率；

用戶行為數(shù)據(jù)：

用戶行為其實也可以稱之為是用戶的行為軌跡，比如客戶從進店開始查看了什么產(chǎn)品、哪個方案、有無參與活動互動、是否領(lǐng)取了卡券、卡券適用的產(chǎn)品、將什么產(chǎn)品加入到了購物車、收藏了什么產(chǎn)品等；有了這些數(shù)據(jù)，我們便可以得知當前客戶比較中意什么產(chǎn)品、活動和方案，可以精準的針對意向產(chǎn)品推送適用的優(yōu)惠政策，從而提升轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)：

傳統(tǒng)實體商家很難統(tǒng)計轉(zhuǎn)化率，因為沒有基礎(chǔ)進店量，而新零售后的商家在前面檢測到客流量的基礎(chǔ)上便可以根據(jù)以上幾項內(nèi)容來計算門店的各個轉(zhuǎn)化率，比如咨詢轉(zhuǎn)化（有多少人咨詢了導購）、成交轉(zhuǎn)化（有多少人成交了）、產(chǎn)品配套率、收藏轉(zhuǎn)化、加購轉(zhuǎn)化等；

我們從中可以分析出什么產(chǎn)品、什么方案、什么活動的轉(zhuǎn)化率高，從數(shù)據(jù)中得出最有效的活動方式、多元化產(chǎn)品方案，以及產(chǎn)品問題可以反饋給廠家。

從所有門店轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)PK中得知哪些門店的轉(zhuǎn)化率高，而反之轉(zhuǎn)化率低的門店便可以分析出原因，是門店本身的位置不好，還是產(chǎn)品陳列不好，再或者人員服務能力不好造成的。有了這些數(shù)據(jù)我們可以從中分析出轉(zhuǎn)化率低的原因，計算出有多少提升的空間，做相應的調(diào)整從而提升成交轉(zhuǎn)化率。

老客戶數(shù)據(jù)：

傳統(tǒng)實體商家的老客戶都有客戶回訪中心做維護，工作量大不說，電話和短信回訪的體驗及轉(zhuǎn)化都不理想，而新零售的老客戶數(shù)據(jù)采用門店網(wǎng)格化管理，計算當前門店方圓5公里內(nèi)的區(qū)域由當前店面的人員負責回訪；

比如商家推出免費上門清洗等服務，由門店的店員打電話聯(lián)系上門免費服務，再或者可以邀請客戶來門店，領(lǐng)取免費清洗的優(yōu)惠券，再或者可以提前在微信公眾號設(shè)置領(lǐng)取渠道，邀請客戶關(guān)注公眾號領(lǐng)取后可以提供免費的上門服務；當然也可以結(jié)合商場或者公司去搞一些活動。

為什么剛才提到網(wǎng)格化管理，并且鎖定門店周邊幾公里的區(qū)域，從客戶的角度上來講首先因周邊有實體門店增加信任度，其次到店的幾率也會大一些，引導客戶關(guān)注公眾號領(lǐng)取優(yōu)惠也增加了與用戶的粘性，有了轉(zhuǎn)粉的動作，持續(xù)由周邊門店的導購長期做互動，當然也可以增加老客戶的轉(zhuǎn)粉率、復購率移機轉(zhuǎn)介紹率。

活動數(shù)據(jù)：

傳統(tǒng)門店做活動的時候常規(guī)使用的方法是門店布置、結(jié)合商場或者跑小區(qū)的形式去傳播，其傳播半徑有限，普遍是小區(qū)或商場周邊。而幫助宣傳的工具基本上是要提前制作的紙制卡券或者DM單，表面上看來我們一天發(fā)了幾千張宣傳單，好像是鎖定了幾千個客戶，但實際上紙制宣傳單不方便攜帶，其次對于不精準的用戶都選擇丟棄，我們商家很難精準的統(tǒng)計意向客戶。

利用新零售大數(shù)據(jù)統(tǒng)計后我們更多是采取線上的傳播方式、其輻射面積更廣，節(jié)省提前制作宣傳內(nèi)容的周期，并且節(jié)約成本。

例如門店的電子卡券，我們可以看到針對不同活動、不同產(chǎn)品卡券的總投放量、領(lǐng)取與核銷人信息；再比如砍價活動，我們可以看到發(fā)起人與參與者都有哪些，分析那種產(chǎn)品更受歡迎，還可以查看到參與砍價的客戶成交量，類似的營銷工具、后臺數(shù)據(jù)還有很多，就不一一列舉了，那么我們有了這些數(shù)據(jù)后，首先是可以分析出哪個活動、哪個產(chǎn)品更受歡迎，其次參與進來的大多都是意向客戶，我們可以根據(jù)客戶領(lǐng)取優(yōu)惠的數(shù)量提前安排門店活動期間的在崗店員人數(shù)、可以提前準備贈品，可以根據(jù)購買意向提前儲備貨品；裂變式的傳播可以提升活動的輻射半徑，有趣味性的營銷工具，更有利于吸引目前的消費群體參與及成交轉(zhuǎn)化。

上面我們講了傳統(tǒng)經(jīng)銷商及門店在運用新零售大數(shù)據(jù)所帶來的好處，那接下來我們再看一下針對客戶及廠家的好處是什么：

對客戶

前面我們有講到，在售的產(chǎn)品、活動并不是客戶想要的，隨著現(xiàn)在產(chǎn)品多元化、更新迭代快、商品同質(zhì)化嚴重，促銷活動也大同小異、客戶的選擇越來越難、不管是商家和是客戶的成本都越來越高，那對于運用新零售大數(shù)據(jù)后，通過數(shù)據(jù)分析真正的了解了用戶的需求之后，才能對癥下藥，解決客戶對產(chǎn)品的認知、對設(shè)計的思路、增加活動的趣味性、所有的營銷互動終以滿足客戶需求出發(fā)，不光能提升轉(zhuǎn)化率、客戶的體驗度、也降低用戶的選擇成本；所以解決C端用戶的痛點才是商機。

對廠家

廚衛(wèi)行業(yè)的各大品牌廠家可謂實力雄厚，有的廠家是有自己的自營店，但大部分還是以支持經(jīng)銷商開門店為主，自營店較少或者沒有自營店的廠家在終端信息反饋這里會有一定的滯后，很難第一時間得到商家、門店乃至客戶的真實反饋信息。

廠家面對的都是全國的經(jīng)銷商、每個地區(qū)的用戶所喜歡的產(chǎn)品和可以接受的價格均有不同，而廠家投放的產(chǎn)品、價格、活動等都大致相同。

對于每個經(jīng)銷商的實體門店的產(chǎn)品占有率、產(chǎn)品陳列位置、門店業(yè)績、促銷活動效果、產(chǎn)品喜好程度等都無法了解，這些都會直接影響到新產(chǎn)品的研發(fā)、促銷活動以及品牌營銷推廣策略的制定。

那么利用新零售大數(shù)據(jù)之后，可以方便了解各地區(qū)經(jīng)銷商在實際經(jīng)營當中存在的問題，了解各地區(qū)終端客戶對產(chǎn)品和活動的喜好程度，可以及時并幫助各商家解決在經(jīng)營當中的問題，并且針對與新品的研發(fā)也有更充分的依據(jù)，生產(chǎn)出更符合用戶需求的產(chǎn)品，制定更精準的促銷活動，從而做廠家與經(jīng)銷商之間的雙向拉動，更有利于提升出廠量以及商家銷售額。

純數(shù)據(jù)不值錢，有效運用才賺錢

很多電商會去買京東天貓的數(shù)據(jù)，電商平臺賣數(shù)據(jù)是為了賺錢，而商家買數(shù)據(jù)也是為了賺錢，但是筆者想強調(diào)一下，純數(shù)據(jù)不值錢，因為數(shù)據(jù)本身沒有價值，而是源自于數(shù)據(jù)產(chǎn)品所引發(fā)的后續(xù)行為的價值，也就是說數(shù)據(jù)產(chǎn)品價值=決策者提前了解變化所節(jié)省的成本和新增的價值-替代成本；我們商家需要通過這些數(shù)據(jù)提前規(guī)劃、調(diào)整經(jīng)營策略，從數(shù)據(jù)中分析問題，提前規(guī)避風險，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)商機，從而提前規(guī)劃經(jīng)營策略，把所有數(shù)據(jù)作為商家運營的決策依據(jù)才能夠真正做到大數(shù)據(jù)賺錢。

以上針對大數(shù)據(jù)內(nèi)容為筆者結(jié)合了線上各電商平臺、線下實體門店、以及著重分析了廚衛(wèi)百分百新零售大數(shù)據(jù)所整理出來的內(nèi)容，非常符合市場趨勢和實體商家應用，希望對各商家有用。

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