生態(tài)延展 專賣店迭代升級的重要抓手

家電市場產(chǎn)業(yè)鏈中，經(jīng)銷商是至關(guān)重要的一環(huán)，他們的敏銳洞察判斷，與落地執(zhí)行力，關(guān)系著品牌在市場中的銷量走向?？梢钥吹剑谡w產(chǎn)業(yè)升級背景下，經(jīng)銷商的實體店升級趨勢體現(xiàn)出，一是重用戶體驗，無論是裝修布局設(shè)計，還是整體的氛圍營造，都在更多層面上貼近生活場景化體驗的模式，無不反映出家電的營銷不止于產(chǎn)品本身的理念。二是實體店運營高標準，單純通過產(chǎn)品銷售已經(jīng)很難鎖定用戶，多維度服務(wù)及生態(tài)化運營成為門店的核心競爭力。

在家電行業(yè)中，海爾是率先推動實體店生態(tài)化運營升級的品牌，2019年9月，海爾智家001號店在上海開業(yè)，吹響了海爾以用戶為中心的智慧家庭戰(zhàn)略落地提速號角，海爾智家開始在全國建立超級體驗中心，以“衣、食、住、娛”生態(tài)解決方案的模式，為用戶定制全場景美好生活解決方案。體驗店也從原有的產(chǎn)品銷售收入，過渡到服務(wù)收入、生態(tài)收入，緊密圍繞用戶需求挖掘的利潤點不斷深化而展開。

用不同的視角 洞察最好的生活方式

對于海爾智家001號店的運營來講，銷售肯定是硬性指標，也是門店的生存之本，但在銷售過程中，更要給客戶切入智能化場景，做智慧家庭生活方式的提案，這是很有難度的。原有的經(jīng)銷商銷售非常優(yōu)秀，也有轉(zhuǎn)型的理念和轉(zhuǎn)型的動作，但在落地的時候，往往還是習(xí)慣于過去的營銷模式。加之，很多經(jīng)銷商的員工還不具備這種能力，轉(zhuǎn)型有一定難度。相對來講，跨行業(yè)加入至海爾智家體系的經(jīng)銷商，被海爾智家的理念及模式所吸引并高度認同，沒有傳統(tǒng)家電經(jīng)營模式的束縛，直接就是以生態(tài)鏈打造的方式來銷售場景，反而感受到銷售場景的快樂，為行業(yè)帶來新的經(jīng)營活力。

位于銀川月星家居廣場的海爾智家001號店，就是這樣的跨行業(yè)新加入者。門店由四姐妹合伙投資開設(shè)。總經(jīng)理張苒說，她們希望從女性的視角，將對家的精致定義，最好的生活方式呈現(xiàn)給用戶，門店傳遞給用戶的是溫暖，是科技感，讓孩子足不出戶也可以開闊眼界。全部智能化的家電，解放了家人的雙手，夫妻雙方不再為干家務(wù)活去爭執(zhí)。當妻子不跟丈夫爭吵的時候，丈夫回家的時間會提前，在家的時間會加長。通過智能化的設(shè)備，孩子就能夠幫助到家人等，在家中就不是老人看護孩子，而是孩子陪伴老人。

海爾智家店開業(yè)以后，張苒的周末基本都在店內(nèi)度過，為此，她還給兒子減了半天課程安排，她上班，就把兒子帶到店內(nèi)來當小導(dǎo)購。張苒說，孩子的視角與大人不同，她希望孩子能夠接觸這些智能化的產(chǎn)品，提前進入智能化的生活，并得到鍛煉，不怯場，還能夠很輕松的給用戶做出產(chǎn)品的解答，更為獨立和自信。同時，也增加了用戶到店后的趣味性和新鮮感。因為，對于大多數(shù)的家庭來講，家中電器使用頻率最高的就是媽媽、孩子以及老人，當用戶在店里看到有小孩子在使用這些產(chǎn)品時，就會關(guān)注到他，認為自己的孩子也應(yīng)該享受到這樣的智能化生活，無形中就讓用戶對智能場景有了深刻的認知。

用生態(tài)的延展 讓電器擁有生命力

現(xiàn)在到店購物的用戶大部分都非常精準，進店目標很明確，就是選卡薩帝的產(chǎn)品。張苒介紹說，曾經(jīng)，有一個用戶來店以后看洗衣機，侃侃而談40分鐘，對產(chǎn)品講得非常透徹，如同給店內(nèi)的銷售上課一般。可以看到，用戶在進店前已經(jīng)把產(chǎn)品研究透，并且是經(jīng)過了貨比三家，其實他需要的是一句認同與贊美，只要夸夸這個用戶，肯定他的選擇，認可他的生活理念，他眼光的獨到就可以，當然更重要的是讓他能夠感受到高端的體驗和服務(wù)。

張苒說，門店與海爾是緊密合作的平臺生態(tài)鏈，用戶購買了卡薩帝的洗衣機和冰箱，每個月會做洗衣沙龍，給會員贈送有機蔬菜，安排置物專家去給用戶做衣物的整理和冰箱的整理等。針對所有的會員用戶，都會根據(jù)所購買的產(chǎn)品，提供相應(yīng)的增值服務(wù)贈送。

其實，每家的冰箱都會代表這個家的特色，打開冰箱以后就會知道主人喜歡吃什么，通過分類和置物就可以定位客戶的消費狀況，再有針對性地為用戶提出飲食健康計劃。這是海爾智家店的經(jīng)營與其他家電體驗店的核心區(qū)別，可以做到生態(tài)鏈的延伸，讓家電產(chǎn)品擁有了生命力。

在店內(nèi)，設(shè)有體驗區(qū)，每周都會組織一次沙龍活動，把準客戶、老客戶，以及朋友介紹的客戶等都邀約到店體驗。沙龍的內(nèi)容極為豐富，可以是紅酒沙龍、甜品沙龍、衣物護理沙龍、護膚沙龍、醫(yī)美沙龍、精油沙龍等等，都是跟用戶生活息息相關(guān)，圍繞著家和生活，給用戶延展出一條生態(tài)的鏈條。這就讓體驗店不是單一賣電器產(chǎn)品，而是提供全案生活解決方案，電器僅是跟用戶建立連接的敲門磚。比如，用戶購買洗衣機后，就可以很自然地將一款在美國媽媽們都會推薦的芳新洗衣液送給用戶，讓用戶感覺到生活的品質(zhì)無處不在。

張苒還代理其他一些品類的產(chǎn)品，幾位投資人也各有事業(yè)，有客戶積累，借助海爾智家店，就能夠?qū)崿F(xiàn)客戶共享，打破邊界。比如，銀川是著名的葡萄酒產(chǎn)地，有很多知名的葡萄酒莊，酒的保存對溫度、濕度有很高的要求，卡薩帝有酒柜產(chǎn)品，酒莊自身對酒柜的需求量就比較大，酒莊的客戶還會讓酒莊老板推薦酒柜品牌，從某種程度上酒莊店給卡薩帝做了背書，順勢把酒柜推薦出去。

后期張苒還規(guī)劃了很多多元化的活動，比如，與商務(wù)局合作，把銀川做得很好的有機農(nóng)夫市場邀請過來，一起做美食制作的直播，有機農(nóng)產(chǎn)品與電器息息相關(guān)，對客流的吸引力將會更好。在某種程度上就是要逐步建立起門店的IP，成為用戶的代言人，海爾智家平臺能夠嫁接的很多資源，紅酒、特產(chǎn)、有機食品等，各方面資源都在店內(nèi)，用戶看到好，馬上就可給到他們，而用戶要的也恰是這樣一個織網(wǎng)的人。

包括智家店的開業(yè)活動，別人做的活動基本就是異業(yè)聯(lián)盟，買門窗送空調(diào)，買空調(diào)送瓷磚等，張苒卻沒有跟建材市場中任何一家供應(yīng)商合作，而是購物滿多少金額送水光蒸、小氣泡、熱拉提、光電導(dǎo)入等。因為，海爾智家體驗店的高端客群都是三四十歲，買電器又是女主人說了算，這些資源的引入，顯然對自己的目標客戶更具吸引力。

用有溫度的內(nèi)容 撬動用戶需求點

在張苒看來，全案生活解決方案，更多的是傳遞一種生活理念，需要通過不同的生態(tài)鏈配套相關(guān)產(chǎn)品，去為用戶提供相應(yīng)服務(wù)，這與傳統(tǒng)銷售是完全不同的概念?，F(xiàn)在，門店已經(jīng)建立自己的會員體系，做后續(xù)的回訪和追蹤。也推出自己的公眾號、抖音號，并且，專門簽約北京一家第三方公司，做文案支持，用有溫度的內(nèi)容來傳遞美好生活理念。

比如，銀川已經(jīng)成為分類垃圾試點城市，對食物垃圾處理器的推廣，文案策劃的角度就不是產(chǎn)品，而是以講故事的方式，從媽媽和孩子的角度去宣傳，給孩子一種環(huán)保意識。在六一時候，推出回憶自己兒時與現(xiàn)在的文案，自己小時候，經(jīng)常會放學(xué)了忘帶鑰匙進不了門，在樓梯里坐著，現(xiàn)在有了智能門鎖。小的時候媽媽帶著去澡堂洗澡，還要排隊，現(xiàn)在洗澡是什么樣的體會，自然而然將產(chǎn)品通過帶有時代感的內(nèi)容植入至用戶心中。

在運營中，對于文案的設(shè)計無處不在。比如，10萬元的洗衣機和10萬元的冰箱是店內(nèi)的兩款明星產(chǎn)品。在廚房空間規(guī)劃時，已經(jīng)預(yù)留出放置10萬元電冰箱的位置，但因為此款產(chǎn)品是定量生產(chǎn)，需要排期，從7月份就開始申請，要到9月份才能到貨。張苒就把規(guī)劃放10萬元冰箱的位置空下來，不放任何東西。并準備做一個文案設(shè)計，猜一猜明星是誰。整體廚房裝修非常精美，但卻空出一部分，就會顯得很突兀，可能看到的人就會問，“這里為什么是空的？”。

張苒說，她想要的就是這個效果，希望每個人都問這個地方為什么是空的，引起關(guān)注。她會邀請顧客將自己所有對冰箱的想象都寫在便利貼上，貼在空出的位置處，積累相應(yīng)話題，直到9月份10萬元的冰箱上市，用戶會發(fā)現(xiàn)，這臺冰箱已經(jīng)超出了他們對冰箱的所有想象。

強化全案設(shè)計能力 給合作方賦能

海爾智家001號店還沒有開業(yè)，大金空調(diào)、科勒衛(wèi)浴等周邊的一些高端品牌供應(yīng)商都找張苒來談合作。在月星家居市場當中，這些品牌不缺建材產(chǎn)品，缺的是高端電器，卡薩帝是目前月星家居市場中唯一一家全系列高端電器品牌，所以，這些供應(yīng)商給自己的客戶出方案時，都希望卡薩帝參與。而與這些客戶合作中，張苒沒有做多少價格讓渡，重點以提供全案設(shè)計支持來切入。

海爾智家店內(nèi)可以給客戶做智慧家庭場的全案設(shè)計，而且是包括電器在內(nèi)的場景設(shè)計，出CAD圖，也包括后期給客戶的服務(wù)。在張苒看來，卡薩帝的優(yōu)勢是電器到用戶家之后的服務(wù)，有其他的產(chǎn)業(yè)鏈能夠跟進給到用戶各種服務(wù)，和用戶成為朋友。所以，門店真正的銷售是后期，而不是把所有的銷售都放在前端。

正是因為海爾智家的核心技術(shù)不是賣產(chǎn)品，重點在給用戶拿出家電智能場景的全案設(shè)計，同時可承接上門安裝、調(diào)試。尤其是智能場景的安裝，有一定的門檻，需要通過平板把所有的電器關(guān)聯(lián)，形成良好交互等，所以，對員工的要求非常高。

目前，月星海爾智家體驗店門店配有2位設(shè)計師，2位銷售，1位渠道經(jīng)理和1位后臺經(jīng)理，共6位員工。

兩位經(jīng)理都有國外留學(xué)背景。兩位設(shè)計師也非常優(yōu)秀，有從事家電設(shè)計的經(jīng)歷，還有一定的審美，做家電全案解決方案設(shè)計時，可以將電器完全融合至家裝設(shè)計當中，而不是在設(shè)計好的圖中擺放電器。實質(zhì)上，就是給用戶一套家電全案設(shè)計的同時，免費贈送給他家居裝修設(shè)計。

給用戶以期待 激發(fā)用戶主動參與體驗

從整體行業(yè)來看，還沒有到這種場景化、定制生活營銷的程度，包括用戶對這方面的理念也有所欠缺。海爾智家體驗店內(nèi)分為客廳、臥室、衛(wèi)生間、衣帽間、陽臺、廚房六大空間的體驗式場景，但很多顧客到店也只是看看產(chǎn)品就走，不到這場景空間來體驗。為此，張苒策劃了體驗打卡活動，從7月開始直到8月1日001號店開業(yè)前，只要到店體驗完三個場景空間，拍照打卡并發(fā)到微信朋友圈，就送一臺小優(yōu)音箱。

海爾智家的門店會進行不斷的升級，開業(yè)后一個月，就會推出活動價，對店內(nèi)的樣機做一次銷售，樣機銷售之后就馬上升級換新，開新品發(fā)布會，基本做到每個季度有主題活動，能夠吸引到用戶主動參與。

比如，大多數(shù)用戶都不太喜歡服務(wù)人員到自己家中去，有了生態(tài)產(chǎn)品，和用戶之間的交互就變得很容易，上門變成很自然的一件事。可能是連續(xù)三個月給用戶送有機蔬菜，送的時候用戶不覺得，但第四個月沒有送的時候，用戶就會覺得少點什么，甚至?xí)o主動打電話問，要不要來我家一趟，這是張苒想要的效果，不是去找用戶，而是用戶主動找到她們。所以，設(shè)計任何主題活動，都是基于帶給用戶以期待。

借品牌的力量 彼此成就與成長

銀川是一個生活相對安逸的城市，老百姓更注重的是生活，對于吃和用上的享受投入更多一些，某種程度上還有一些小虛榮心。所以，銀川人很講究買房子，三五年就會換一套房。今年疫情過后，銀川幾個好一點的樓盤都漲價，反而賣得更好。對于銀川的消費者來講，電器不僅是生活品質(zhì)的象征，也是一件藝術(shù)品，擺在家中能夠體現(xiàn)出主人的品位與檔次。所以，兩三萬元的冰箱或洗衣機可能是目前小康之家的剛需。

比如，用戶在店內(nèi)看到一款卡薩帝的新款冰箱，非常喜歡，產(chǎn)品售價達35,900元。但回家以后發(fā)現(xiàn)家中預(yù)留的冰箱空間不合適，放不進去。就又到店里看產(chǎn)品，說自己要再想想辦法，調(diào)整家里邊的布局，也想要買這臺冰箱。包括店剛剛建好，還沒有開業(yè)時，10萬的冰箱和10萬元洗衣機都已經(jīng)預(yù)訂出五六臺。所以，張苒對投資做海爾智家001號店充滿信心。

當然，做好海爾智家店的運營，門檻很高，招人也難。首先員工要有一定的眼界，否則，站在用戶面前沒有氣場。其次是對生活有愛，有生活經(jīng)驗和對生活的感悟。張苒計劃在門店正式開業(yè)后，針對店內(nèi)的所有產(chǎn)品，都會給員工一個最大力度的優(yōu)惠，讓員工先用起來。員工用起來，有了體驗感，對產(chǎn)品有熟悉度，有生活感受，就可以很自信地把產(chǎn)品講出來，得到客戶的認同。

因為是新店，現(xiàn)在還是張苒自己接待高端用戶，員工在旁邊學(xué)習(xí)，如果有心，就能夠?qū)W會。目前，年輕的員工，對生活的理解可能還達不到張苒的要求，面對高端用戶時會比較吃力，還駕馭不了用戶。張苒每兩周會集中組織員工做互動、做培訓(xùn)、做分享，當然，她更注重的是平時的言傳身教，注重的是員工成長和能力的提升。她允許員工有一年的沉淀時間，一年當中不做銷售目標的硬性考核，讓大家有一個學(xué)習(xí)的過程，這樣員工的壓力小一些，希望用半年至一年的沉淀，培養(yǎng)出兩個能夠把店當成家來運營的合伙人。

張苒說，從前期規(guī)劃、裝修至開業(yè)，海爾銀川中心都全程參與，卡薩帝及海爾智家項目的銀川負責(zé)人更是長駐店內(nèi)，甚至比她自己還清楚門店的情況，可以幫她做各方面的協(xié)調(diào)。所以，與海爾智家合作，她感覺并不是海爾的經(jīng)銷商，自己就是海爾的員工，海爾所有產(chǎn)業(yè)的銷售人員都到店給店員做一輪一輪的培訓(xùn)，極大地彌補了自身專業(yè)度上的欠缺。

海爾銀川中心總經(jīng)理高祥營告訴記者，最初他也有一些擔(dān)憂，既然決定在月星家居開這樣一個高端的體驗店，就要對品牌長期運營及對客戶負責(zé)，第一時間就與張苒進行了溝通，考察客戶前期是不是有能力，后期經(jīng)營是不是能夠達到品牌的要求，是不是能夠支撐起市場等。在溝通完一次以后，他徹底放心。前期建店期間，張總對家電行業(yè)不熟，他們推動張總往前走。而店開起來之后，后期可能就是張總推著品牌走。因為門店直接面對用戶，對高端圈層的理念把握會更到位，能夠?qū)⒏叨擞脩舻男枨蠹皶r反饋給海爾智家，雙方緊密協(xié)同，著力打造以用戶為中心的價值鏈，及時響應(yīng)用戶的需求，提供更高效的解決方案，彼此聚能，在海爾智家體驗店的生態(tài)化運營升級中共同成長。