體驗(yàn)式營銷 有效提升店面成交

怡生采暖 體驗(yàn)式營銷 有效提升店面成交

湖南怡生公司每年的零售客戶在4000~5000戶，其代理的產(chǎn)品分銷到了全國100家經(jīng)銷商。在長沙城南、城東和城西，湖南怡生公司有3家單店面積都超過1000平方米的體驗(yàn)展廳。

什么是體驗(yàn)式營銷？

從2011年起，怡生就在長沙市內(nèi)建了第一家展廳，通過體驗(yàn)式營銷推動(dòng)公司的發(fā)展。怡生的體驗(yàn)店因?yàn)槊娣e大，在當(dāng)時(shí)的長沙供暖市場引起了不小的轟動(dòng)，也引起了同行的諸多質(zhì)疑。然而，與很多同行預(yù)測的不同，怡生的大展廳不但沒有倒閉，2011年當(dāng)年的銷售額就達(dá)到了2000萬元。到了2015年，怡生公司的展廳數(shù)量增長并不快，只有3家，但是五年間，怡生的年銷售額正好是1億元，比2011年正好翻了五倍。所以，展廳體驗(yàn)式銷售對(duì)于促進(jìn)湖南怡生的發(fā)展起到了決定性的作用。

由于湖南怡生的成功，長沙的采暖市場很快就掀起了展廳熱。有的同行甚至同時(shí)投入了3~5個(gè)面積超過500平米的展廳。但是，這些大的展廳發(fā)展并不順利，90%都關(guān)門了，剩下一兩家展廳經(jīng)營情況也不好，平時(shí)因?yàn)闆]有客戶連燈都不開。

這些展廳為什么經(jīng)營不下去呢？因?yàn)楹芏嗳四７骡J(rèn)為大的店面就是體驗(yàn)式營銷；有的人認(rèn)為，裝修豪華體驗(yàn)就好，甚至展廳的裝修費(fèi)用要投入一兩百萬之多；賣鍋爐的公司把展廳鋪滿了地暖，認(rèn)為暖暖和和的房間就是好的體驗(yàn)式營銷。

其實(shí)，店面都只是營銷的表象，體驗(yàn)式營銷是一個(gè)體系，店面看到的都是皮毛，很多東西是看不到的。

怡生公司也曾經(jīng)走過一段彎路。例如，怡生通過傳統(tǒng)的營銷模式做市場。但是傳統(tǒng)營銷體系的流程建立往往是按照選擇產(chǎn)品→裝修店面→銷售行為→銷售流程，缺乏一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即確定策略。

于是，怡生公司先確定體驗(yàn)式營銷的策略，然后再去執(zhí)行。只有策略正確，執(zhí)行起來才會(huì)少走彎路。在確定策略的過程中，首先分析自己在當(dāng)?shù)厥袌鲎鲣N售時(shí)會(huì)遇到哪些障礙，包括競爭分析、銷售障礙分析、客戶分析。其次，客戶通過體驗(yàn)達(dá)到什么目的。最后，要找到賣點(diǎn)支撐，達(dá)成客戶的體驗(yàn)。通過改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者重新選擇產(chǎn)品，具備以體驗(yàn)為導(dǎo)向的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)可以通過客戶感官體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)勢。

再以策略為指導(dǎo)，進(jìn)入到體驗(yàn)式營銷的執(zhí)行階段，即銷售流程：讓客戶一步一步，通過體驗(yàn)達(dá)到營銷目的；店面設(shè)計(jì)：根據(jù)體驗(yàn)流程，進(jìn)行店面布局、產(chǎn)品展示、對(duì)比設(shè)計(jì)；培訓(xùn)執(zhí)行：建立標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作、話術(shù)、工具，便于復(fù)制執(zhí)行；店面管理：店面展示得到維護(hù)。怡生的體會(huì)是用現(xiàn)場訓(xùn)練代替課堂式的講解，少培訓(xùn)，多訓(xùn)練；少講授，多實(shí)操；少開會(huì)，多PK，多考試，效果才更好。

因此，正確的體驗(yàn)式營銷體系的建立：確定策略→選擇產(chǎn)品→銷售流程→店面規(guī)劃、產(chǎn)品展示。

供暖的體驗(yàn)營銷案例

在做銷售障礙分析時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，制定銷售策略其實(shí)就是消除銷售障礙的過程?？蛻絷P(guān)注的是鍋爐的品牌、價(jià)格、產(chǎn)地，以及總價(jià)格。了解了客戶的這個(gè)問題，我們的銷售目的就是讓客戶從關(guān)注鍋爐開始，介紹一些鍋爐的品牌及性能。但是，三分產(chǎn)品七分安裝，要讓客戶明白供暖是一套系統(tǒng)，暗埋的部分比鍋爐更重要，也就是說安裝哪個(gè)品牌的鍋爐都不會(huì)有太大的體驗(yàn)差異；從而轉(zhuǎn)向關(guān)注管路產(chǎn)品和施工工藝的差異，使客戶從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注專業(yè)保障，從而轉(zhuǎn)向相信公司和團(tuán)隊(duì)的保障。

例如，在介紹我們客戶選擇管路產(chǎn)品的時(shí)候，先提出問題，當(dāng)鍋爐出現(xiàn)故障的時(shí)候，客戶是什么狀態(tài)？因?yàn)殄仩t的維修很快，難度很小，因此，客戶不會(huì)因?yàn)殄仩t故障而擔(dān)憂。但是，如果是管子漏水，維修的難度大，時(shí)間長，客戶會(huì)非常著急。所有的客戶都非常認(rèn)同這個(gè)場景，所以都會(huì)認(rèn)同我們的觀點(diǎn)。這就是我們的賣點(diǎn)支撐，鍋爐越重要，營銷越失敗，集成商的處境就越危險(xiǎn)！在我們強(qiáng)化的管路之后，客戶就會(huì)重新選擇Pnede佩耐德、BVGA鉑格純平暖氣片等賣點(diǎn)突出的產(chǎn)品。賣點(diǎn)突出的產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)移客戶的注意力，

把管路、暖氣片、施工工藝、輔材作為講解的重點(diǎn)。例如，BVGA鉑格純平暖氣片純平設(shè)計(jì)，品味不凡，差異化明顯。表面溫度低，客戶易于對(duì)比、體驗(yàn)，一目了然。再看Pnede佩耐德，材質(zhì)在光照下，均勻半透， 宛如紅玉，現(xiàn)場展示Pnede佩耐德管路的“滑緊式”連接方式，便于展示、對(duì)比，客戶容易接受。

所以，到底什么是賣點(diǎn)？能夠形成買賣的產(chǎn)品特點(diǎn)就是賣點(diǎn)，不能形成買賣的特點(diǎn)都不是賣點(diǎn)。

鍋爐隱藏安裝；盾構(gòu)管道施工工藝，環(huán)保輔材等這些都可以成為賣點(diǎn)。

因此，體驗(yàn)式營銷的過程包括，講解系統(tǒng)：讓客戶明白供暖≠鍋爐主機(jī)。對(duì)比產(chǎn)品：讓客戶明白其他產(chǎn)品比鍋爐主機(jī)更重要。對(duì)比工藝：突出三分產(chǎn)品，七分安裝。專業(yè)保障：公司和團(tuán)隊(duì)保障。例如，倉庫和施工隊(duì)的介紹，讓客戶體驗(yàn)到一些他們看不到的服務(wù)的保障。體驗(yàn)總結(jié)：用現(xiàn)場的體驗(yàn)和案例加深客戶體驗(yàn)的印象。（見組圖1~6）

怡生公司每兩年改變一次銷售體系和策略，不斷地去適應(yīng)市場，適應(yīng)客戶。使得怡生公司供暖客戶的轉(zhuǎn)化率不斷地提升。

凈水的體驗(yàn)營銷案例

目前怡生公司凈水銷售的瓶頸是，凈水銷售規(guī)模少，供暖客戶凈水配比率＜10%；買凈水的客戶90%買一臺(tái)“末端凈水器”，均價(jià)小于3000元/戶。

通過怡生銷售凈水產(chǎn)品的障礙分析認(rèn)為，從客戶端看，大多數(shù)消費(fèi)者的凈水消費(fèi)意識(shí)僅僅停留在“末端凈水器” 的層面。從產(chǎn)品端看，中央凈水、軟水由于價(jià)格高、體積大，“全屋凈水”局限于高端大宅客戶，銷量很??；從銷售員端看，因?yàn)椤叭輧羲变N售幾率很低，導(dǎo)購員的銷售有障礙；“末端凈水器”單值太低，即使提成高，也沒有積極性。

明確銷售的目的是，讓客戶明白“末端凈水器”無法滿足家庭需要；提高客戶對(duì)“全屋凈水”接受度。

怡生凈水的賣點(diǎn)支撐是客戶更換產(chǎn)品的時(shí)候，選擇“奧特朗”凈水作為主推?！皧W特朗”是結(jié)合中國市場設(shè)計(jì)的“全屋凈水”系列產(chǎn)品，透明機(jī)身，效果直觀，客戶容易感受；體積小，可以在櫥下安裝；價(jià)格低，容易普及。

因此，怡生制定了凈水產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷的流程，包括講解凈水分類，讓客戶明白凈水≠末端凈水器；讓客戶做凈水產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)比，讓客戶明白產(chǎn)品功能區(qū)別，特別是“末端凈水器”水量小的局限；產(chǎn)品組合：引導(dǎo)客戶選擇凈水產(chǎn)品組合，全面解決問題；最后是根據(jù)品牌對(duì)比，客戶自然選擇“奧特朗”。核心就是產(chǎn)品分類、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌展示和濾芯對(duì)比。最后是培訓(xùn)執(zhí)行、店面管理。

通過店面的體驗(yàn)式營銷，怡生公司凈水業(yè)務(wù)在半年的時(shí)間里就獲得了快速的發(fā)展，終端的轉(zhuǎn)化率提升，供暖客戶凈水配比率超過60%；凈水單值提升，客戶基本購買“全屋凈水”3件套~4件套，均價(jià)7560元/戶；前置、中央凈水器、末端凈水器、壁掛管線機(jī)......30%的客戶選擇“中央軟水機(jī)”。

以上就是湖南怡生多年來在店面的體驗(yàn)式營銷中的一些做法，希望給同行一些借鑒。