為體驗(yàn)式營(yíng)銷加碼 塑個(gè)人品牌粘用戶 實(shí)現(xiàn)專賣店高速發(fā)展

　　對(duì)于一家專賣店而言，最核心的價(jià)值是如何生存，然后再談發(fā)展，由于專賣店運(yùn)營(yíng)成本的增加、產(chǎn)品品牌單一等很多現(xiàn)實(shí)的問題，讓品牌家電專賣店的發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)。在一級(jí)二級(jí)市場(chǎng)，有些品牌家電專賣店的發(fā)展更是步履維艱，甚至撤出一二線城市，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場(chǎng)尋求發(fā)展空間。近日，本刊記者在走訪石家莊市場(chǎng)中，近距離走進(jìn)當(dāng)?shù)氐拿郎泻枌Ｙu店。該店共計(jì)600多平米，分為上下二層。一層銷售空調(diào)、廚電、凈水、熱水器、電腦、電視、手機(jī)、電信聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳和數(shù)碼小家電產(chǎn)品，還有因地制宜的衛(wèi)浴體驗(yàn)間和影音體驗(yàn)間，作為海爾最成熟和強(qiáng)勢(shì)的冰洗產(chǎn)品，則擺放在二層。同時(shí)在二層還有家裝設(shè)計(jì)室和智能家電家居一體化體驗(yàn)室。最讓我們驚訝的是專賣店里的所有東西都有價(jià)簽，包括屋頂?shù)牡鯚簦k公室的木門，會(huì)議室的桌椅，甚至洗手間的紙抽盒都有;用吳峰松總經(jīng)理的話說：我店里東西一切都可以買，除了展臺(tái)和房子。

　　這家專賣店以200多萬(wàn)元起步，經(jīng)過兩年多的運(yùn)營(yíng)，2011年這家店的銷售規(guī)模達(dá)到2700萬(wàn)元，2012年在整體市場(chǎng)都非常不景氣的情況下，這家店的銷售規(guī)模卻逆市超過了5800多萬(wàn)元，其中門店的零售額為3000多萬(wàn)元。2013年該店的銷售目標(biāo)是力爭(zhēng)超過億元。按照以上的業(yè)績(jī)計(jì)算，美尚海爾專賣店平均每天的銷售額為10萬(wàn)元左右，在每天的銷售額中，2011年有5%～10%左右的銷售額是來源于電話購(gòu)買，2012年，則有40%的消費(fèi)者是不到門店而是直接電話購(gòu)買的?？梢哉f，很多消費(fèi)者對(duì)這家專賣店都很信任很依賴，把它當(dāng)成了自己朋友。那么，這家專賣店是如何讓自己成為消費(fèi)者朋友的呢?

　　銷售方案解決顧客后顧之憂

　　美尚海爾專賣店的業(yè)務(wù)范圍有家電、家裝、家電醫(yī)院幾個(gè)部分組成，這就使專賣店有了多個(gè)與客戶建立聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)。例如，用戶裝修房子可以由美尚海爾幫用戶裝修;即使不用美尚海爾的裝修團(tuán)隊(duì)，還可買他們的家電產(chǎn)品;如果家電也不在這家店購(gòu)買，家中電器出了問題，同樣也會(huì)找到他們做免費(fèi)維修。所以，美尚海爾專賣店運(yùn)營(yíng)核心不是所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，而是各種業(yè)務(wù)板塊相輔相承，相互促進(jìn)，用戶到美尚海爾專賣店不只是買單一產(chǎn)品，而是美尚海爾能夠?yàn)橄M(fèi)者提供成套生活解決方案。

　　現(xiàn)在很多用戶都已經(jīng)有了家電與家裝一體化的理念，所以會(huì)拿著尺子到賣場(chǎng)中買家電。但用戶畢竟考慮的不夠周全，專業(yè)知識(shí)欠缺，所以他們需要更專業(yè)的服務(wù)。很多家電品牌的專賣店會(huì)與家裝公司合作，裝修公司提供裝修，家電經(jīng)銷商提供家電。但這種合作需要給設(shè)計(jì)師返點(diǎn)，由于裝修行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，經(jīng)常壓低價(jià)格，家電產(chǎn)品的利潤(rùn)被設(shè)計(jì)師盤剝的很歷害。因此，美尚海爾專賣店采取了兩條腿走路的方式，在與其他裝修公司合作的同時(shí)，也組建了美尚海爾家裝公司，這是海爾公司認(rèn)證的全國(guó)的兩家裝飾公司之一。

　　在美尚海爾的專賣店中，所有裝修房子涉及到的問題他們都會(huì)幫消費(fèi)者考慮到，形成空調(diào)、影音、家電、智能家居、整體廚房、家裝、衛(wèi)浴、凈水、100%環(huán)保家裝九大解決方案，把用戶的購(gòu)買需求變成了不同的解決方案，每個(gè)解決方案中有不同的產(chǎn)品。例如，空調(diào)、電風(fēng)扇、電暖氣，加濕器，凈化器屬于空調(diào)的解決方案，而空調(diào)中又分為中央空調(diào)和家用空調(diào);家庭用水的解決方案包括各類的電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌⑺贌崾綗崴?、太?yáng)能熱水器、飲水機(jī)、軟水機(jī)、凈水機(jī)、前置過濾，花灑，水龍頭等各種產(chǎn)品。

　　在裝修中，家電產(chǎn)品的前后安置很有講究，冰箱、熱水器、洗衣機(jī)、油煙機(jī)和空調(diào)等需要固定的安裝場(chǎng)所，并且受空間影響較大，必須要提前設(shè)計(jì)好安裝方案，在裝修中統(tǒng)一施工，以確保一次安裝到位;彩電、酒柜及小家電產(chǎn)品可以在裝修完畢后進(jìn)場(chǎng)。即使是裝修后購(gòu)買的電器，同樣需要預(yù)先規(guī)劃，尤其是線路和管道。美尚海爾專賣店通過提供結(jié)合實(shí)地的相互融合的家裝家電專業(yè)設(shè)計(jì)、施工服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求。

　　因此，專賣店的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)就圍繞著能給用戶提供決方案的硬件搭建團(tuán)隊(duì)。在美尚海爾專賣店有專業(yè)的成套服務(wù)師，用戶除了有專職的設(shè)計(jì)師以外，還有幾大方案的設(shè)計(jì)師同時(shí)聽取顧客對(duì)自己家中各種方案的需求，設(shè)計(jì)師再依據(jù)消費(fèi)者的需求去實(shí)地測(cè)量房屋，制作初稿，然后再請(qǐng)用戶過來看初稿，提出修改意見之后定稿，最后簽協(xié)議。裝修設(shè)計(jì)的效果絲毫不遜于國(guó)內(nèi)一流的裝修公司，因?yàn)橛袑I(yè)人員依據(jù)用戶的需求做規(guī)劃，因此裝修風(fēng)格、家電需求、管道線路預(yù)埋、以九大解決方案做支撐，嚴(yán)格秉承海爾一絲不茍的工作態(tài)度，秉承海爾售后服務(wù)理念受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　以體驗(yàn)式的銷售感染顧客

　　無(wú)論是專賣店或是大賣場(chǎng)，誰(shuí)能夠給用戶提供終極的服務(wù)，誰(shuí)才能夠更好地生存。在大賣場(chǎng)，消費(fèi)者買不同品牌的產(chǎn)品，接觸的是不同的導(dǎo)購(gòu)員，整體裝修房子的時(shí)候僅家電部分，消費(fèi)者就要接觸幾個(gè)甚至十幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)員。與大賣場(chǎng)銷售相比，專賣店則中更能體現(xiàn)品牌的專人服務(wù)。美尚海爾專賣店，從顧客進(jìn)店開始，到裝修完成，全部由一個(gè)人提供全程顧問式的服務(wù)，為用戶節(jié)省了時(shí)間成本和溝通成本。但對(duì)于家庭裝修的消費(fèi)者來講，在整體家裝的過程中，家電只是家裝的一部分，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求弱化，卻強(qiáng)化了智能化、環(huán)保化、個(gè)性化的家居系統(tǒng);因此，專賣店銷售的導(dǎo)向作用很重要，更強(qiáng)調(diào)做好體驗(yàn)式營(yíng)銷。除了專業(yè)以外，讓用戶感受到裝修之后達(dá)到的實(shí)際效果更重。

　　在美尚海爾專賣店的二樓，設(shè)有一個(gè)體驗(yàn)室，集成了智能中央空調(diào)、智能影音、智能家居、智能燈光、智能飲水的解決方案。在銷售過程中，最關(guān)鍵的是在給用戶描述一個(gè)場(chǎng)景,他們會(huì)請(qǐng)用戶到體驗(yàn)室中，坐在沙發(fā)上，服務(wù)人員用手機(jī)操作各類電器，讓用戶體驗(yàn)看電視，電影，光盤，聽著背景音樂，上網(wǎng)等體會(huì)愜意的生活;同時(shí)還會(huì)介紹營(yíng)造這樣的情景家居需要哪些產(chǎn)品，大概的費(fèi)用等。例如，一套背景音樂僅需要3000元，客廳加餐廳裝修一套中央空調(diào)系統(tǒng)僅需7200元等，當(dāng)給消費(fèi)者描述場(chǎng)景并推薦解決方案的時(shí)候，重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，賣什么品牌的產(chǎn)品和價(jià)格則顯得不那么重要了。

　　目前美尚海爾專賣店中銷售的家電產(chǎn)品是海爾、卡薩帝和統(tǒng)帥三個(gè)品牌，品牌經(jīng)營(yíng)有錯(cuò)位，產(chǎn)品有錯(cuò)位，滿足不同用戶的需要。其中因?yàn)椴扇◇w驗(yàn)式的銷售，高端品牌卡薩帝系列的銷售上升很快，已經(jīng)占到10%左右。

　　銷售的過程中更重服務(wù)口碑的打造

　　以前開專賣店，需要研究用戶到店的次數(shù)、購(gòu)買的頻率等數(shù)據(jù)。但當(dāng)用戶的需求和購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化以后，如果還用這些方法的話，專賣店很容易被取代。但無(wú)論用戶需求如何變化，最好的營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷。消費(fèi)者在裝房子買家電的時(shí)候都說很著急，但只要前期把信任度建立起來，再做及時(shí)的溝通，顧客大多都能理解。很多裝修的過程中都會(huì)遇到各種各樣的問題，但關(guān)鍵是怎么彌補(bǔ)，出現(xiàn)事故之后，如果擁有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，能夠把事故變成故事，顧客的忠誠(chéng)度反而會(huì)更高。

　　美尚海爾成套服務(wù)師周兆峰說，2012年11月30日，他帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)在和平醫(yī)院小區(qū)做銷售，只拿了一個(gè)POS機(jī)，沒發(fā)一張單頁(yè)，沒放任何展品，當(dāng)天銷售40萬(wàn)元，而且用戶交的是全款。這一銷售業(yè)績(jī)的取得，就是源自一個(gè)事故。

　　周經(jīng)理說，最開始和平醫(yī)院的一位老人在他這里買了一套海爾的風(fēng)管空調(diào)，后來又買了海爾的冰箱、洗衣機(jī);當(dāng)時(shí)老人家打電話說著急洗衣服，讓趕快把洗衣機(jī)送過去，結(jié)果中午12點(diǎn)還沒有送到，老人家著急了，就給他打電話;當(dāng)時(shí)周經(jīng)理正在外地回石家莊的路上，回到石家莊后他直接到庫(kù)房辦理提貨、雇車將洗衣機(jī)送到老人家中，這位老人住七樓，周經(jīng)理一個(gè)人把洗衣機(jī)扛到七樓，老人看到滿頭大汗的他，非常感動(dòng)。之后，這位老人給他介紹了3個(gè)客戶，這3個(gè)客戶又給他介紹了10個(gè)客戶，這樣口口相傳，這個(gè)小區(qū)的200多用戶中至少有三分之一成為了他的顧客。周經(jīng)理說，新房裝修用戶家中的電器購(gòu)買是有順序的，空調(diào)的銷售只是開始，隨會(huì)還有熱水器、冰箱、洗衣機(jī)、電視等，一個(gè)好的服務(wù)口碑的確會(huì)帶來分子裂變般的效果。

　　美尚海爾專賣店正是通過這種貼心的服務(wù)不斷地打動(dòng)顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。例如，熱水器安裝時(shí)首先是水電接入，目前電熱水器的功率是越做越大，裝修公司做水電改造是所有房間整套批量做，衛(wèi)生間里面是不是采用的4平方的線，就說不準(zhǔn)了。在銷售產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì)問用戶，想買什么樣的熱水器，還會(huì)再告訴用戶一些注意事項(xiàng)，到安裝吊頂?shù)臅r(shí)候，他們會(huì)主動(dòng)給顧客戶打電話，讓顧客把熱水器先買上裝進(jìn)去，這樣暗包可以節(jié)省空間，當(dāng)需要安裝空調(diào)的時(shí)候，還會(huì)給顧客打電話，告訴顧客柜機(jī)放在什么位置，壁掛機(jī)預(yù)留多大位置等這些注意事項(xiàng)，一步一步地為顧客提供指導(dǎo)。人心都是肉長(zhǎng)的，顧客也會(huì)感恩的，你對(duì)他好，他也會(huì)感激你，所以大多數(shù)顧客最終會(huì)在專賣店購(gòu)買。

　　雖然用戶購(gòu)買時(shí)關(guān)注的是價(jià)格，但更重要的是服務(wù)。所以，在美尚海爾專賣店，不允許說沒有。即使當(dāng)顧客提出購(gòu)買其他品牌的家電、甚至非家電類的產(chǎn)品時(shí)，必須要告訴用戶有，成套服務(wù)師必須要幫助顧客去購(gòu)買他們需要的產(chǎn)品。營(yíng)銷部長(zhǎng)鄭中貴說：現(xiàn)在的顧客消費(fèi)是體驗(yàn)式消費(fèi)，個(gè)性化消費(fèi)和一站式成套消費(fèi)，誰(shuí)能滿足顧客需求，誰(shuí)能走進(jìn)顧客家里去，誰(shuí)能和顧客交朋友，誰(shuí)才能贏得顧客的心。在美尚海爾所有部門都是服務(wù)部門，誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)用戶，誰(shuí)能黏住用戶，我們就對(duì)誰(shuí)服務(wù)。在管理上我們推成套金額數(shù)量吉尼斯，通過家庭用戶的金額和數(shù)量的記錄不斷被打破，我們的黏度會(huì)進(jìn)一步加深。

　　以各種豐富的活動(dòng)增強(qiáng)顧客粘性

　　對(duì)于專賣店來講，客戶就是資源，但掌握并用起來，客戶才是有效資源。美尚海爾專賣店每個(gè)月都拿出利潤(rùn)的20%來做各種各樣的推廣工作。例如：2012年針對(duì)海爾老用戶推出免費(fèi)換新機(jī)的活動(dòng)，老顧客家中的海爾電冰箱使用年限達(dá)到22年、空調(diào)達(dá)到15年、彩電達(dá)到14年，并且可以正常使用的，都可以到專賣店免費(fèi)換一臺(tái)新機(jī)器，并且沒有任何的附加條件。以舊換新的機(jī)型，都是最新的節(jié)能產(chǎn)品。例如電冰箱，以前是150L的居多，他們給用戶換成192L的節(jié)能產(chǎn)品。當(dāng)然如果用戶要換成300L大容積產(chǎn)品，肯定就要再加錢。從活動(dòng)情況來看，約有50%的用戶會(huì)選擇升級(jí)。專賣店的這種以舊換新的促銷活動(dòng)，采取分階段推出，做一段時(shí)間停一段時(shí)間，不斷吸引用戶。如果錯(cuò)過了活動(dòng)時(shí)間，消費(fèi)者可以在專賣店做登記，當(dāng)有活動(dòng)時(shí)，他們就會(huì)通知用戶，促使用戶經(jīng)常關(guān)注這家專賣店。

　　除了這種大型的促銷活動(dòng)以外，專賣店平時(shí)還經(jīng)常組織一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如帶著用戶去家俱城選窗簾、壁紙，到燈具城選燈具等;還經(jīng)常與一些裝修主材一起做線上線下的活動(dòng)，把客戶匯集在一起，使店里總是熱熱鬧鬧的。在對(duì)消費(fèi)者的推廣方面，美尚海爾對(duì)客戶做了很好的細(xì)分，客戶的單位、行業(yè)、家庭人口、子女性別，家里有無(wú)老人等等，都會(huì)在交流中了解得很透徹，前期就把用戶劃分開。因此做各種活動(dòng)時(shí)，只要按設(shè)定的條件直接在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入信息就能夠發(fā)短信通知到用戶，每次活動(dòng)都會(huì)收到不錯(cuò)的反饋。例如，組團(tuán)去辛集買皮衣的活動(dòng)，就會(huì)選40多歲、消費(fèi)能力較高的用戶，給他們發(fā)短信。又如組織滑雪，就給一些愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)短信。組織這些活動(dòng)的交通和飲食費(fèi)用全部由專賣店承擔(dān)，據(jù)記者了解，平均每次活動(dòng)每個(gè)用戶的投入成本約在100多元，參加人數(shù)在20～30人左右，相當(dāng)于廣告的投入，但效果比做報(bào)廣要好很多。

　　由于專賣店經(jīng)常組織各種活動(dòng)，用戶也會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生期待，問下次有什么活動(dòng)，這樣就與客戶成為朋友，形成一個(gè)圈子，用戶的粘性非常高。試問，如果你是消費(fèi)者，在一家專賣店中買了一套產(chǎn)品以后，這家店今天帶你去爬山，明天帶你去溜冰，過節(jié)的時(shí)候送袋米，店慶的時(shí)候還有各種禮物送給你，過生日的時(shí)候送蛋糕，你再裝房子買家電甚至購(gòu)買其他的東西自然首先會(huì)想到這家店。“在這個(gè)辦事都想找熟人找朋友的社會(huì)，您‘家電圈永遠(yuǎn)的朋友’美尚海爾，能夠給你提供成套一站式的產(chǎn)品和服務(wù)，而且成為會(huì)員后會(huì)不斷的享受美尚海爾為顧客提供的增值互動(dòng)參與活動(dòng)，顧客沒有理由不找我們啊。”營(yíng)銷部長(zhǎng)鄭中貴說。

　　把員工當(dāng)成重要的合作伙伴

　　很多專賣店的老板，把專賣店當(dāng)成個(gè)人的人脈關(guān)系在經(jīng)營(yíng)，把公司當(dāng)成自己的，員工只是在這個(gè)店中上班，只能是在店中干活而已。其實(shí)這是專賣店難以發(fā)展的最大問題，應(yīng)該是讓員工把這個(gè)店當(dāng)成是個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，去提升自己的人脈關(guān)系。

　　美尚海爾的總經(jīng)理吳峰松說：“作為專賣店的老板，還必須要做好分錢、分權(quán)和分工，如果老板自己很累，說明不是錢沒分出去，就是權(quán)沒分出去，要不就是工作分出去了，但錢和權(quán)沒分出去。美尚海爾專賣店的員工與老板不是聘任關(guān)系，而是合作關(guān)系，在公司的分配比例是49和51，即公司拿49，員工拿51。”

　　吳總說：“隨著物質(zhì)的不斷發(fā)達(dá)，人們更期待人性的東西。我們的專賣店以員工為中心，員工是企業(yè)的核心價(jià)值。我們要求員工必須和客戶成為朋友，讓員工利用專賣店，把自己的人脈擴(kuò)張到極至。當(dāng)然和顧客成為朋友有很多種方式，比如說建立QQ群。慢慢員工就融入公司了，當(dāng)員工的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到一定的額度之后，我們還給員工買房、買車的補(bǔ)貼，當(dāng)然前提條件是必須是先買房后買車。給員工的購(gòu)房及購(gòu)車補(bǔ)貼不會(huì)直接發(fā)錢給員工，而是在他買房的時(shí)候才發(fā)給他。例如，當(dāng)員工銷售業(yè)績(jī)達(dá)到200萬(wàn)元時(shí)，公司給員工1萬(wàn)的購(gòu)房購(gòu)車補(bǔ)貼款，但這1萬(wàn)元并不發(fā)給他，而是記在帳上，這樣員工就不會(huì)離職。有的企業(yè)是員工走不走無(wú)所謂，但我們認(rèn)為員工離職會(huì)帶走很多人脈關(guān)系，是公司的損失。”

　　對(duì)于專賣店的未來發(fā)展，吳總也介紹說，目前，美尚海爾專賣店的幾大板塊還沒有在市場(chǎng)上產(chǎn)生合力，當(dāng)產(chǎn)生合力的時(shí)候，會(huì)在市場(chǎng)中形成爆炸式的增長(zhǎng)。現(xiàn)在專賣店首先要做用戶的堡壘，用戶的需求變化就是需要一站式，從裝修開始的購(gòu)買和服務(wù)一站式。通過兩年的運(yùn)營(yíng)，專賣店在一站式的服務(wù)上已經(jīng)小有成績(jī)，但還沒有做透。做透分兩個(gè)層面，一是內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表贏利，這個(gè)做到了，二是用戶層面的做透，用戶分為高中低不同的消費(fèi)群，目前美尚海爾從別墅用戶到普通用戶，各個(gè)用戶層面都已經(jīng)有樣板了，今后重點(diǎn)是繼續(xù)把用戶群擴(kuò)大。

　　吳總還說，美尚海爾專賣店，是建立在海爾的平臺(tái)上，初期依托海爾品牌的公信力和人流量發(fā)展，當(dāng)專賣店品牌影響力建立起來以后，專賣店會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。他說，在生活中，人的一生需要17種朋友，有做旅游的、做房地產(chǎn)的、做家電的，美尚海爾專賣店就是消費(fèi)者家電圈的朋友。因此，他對(duì)專賣店的定位是家電圈您有一個(gè)朋友，突出家電圈。2013年2月份這家店的門頭會(huì)改為美尚海爾智能家裝體驗(yàn)館，2014年則成為家居體驗(yàn)館，從“家裝”變成“家居”看似一個(gè)簡(jiǎn)單的變化，但實(shí)際上代表著專賣店經(jīng)營(yíng)的核心。例如，專賣店與中國(guó)聯(lián)通形成戰(zhàn)略合作，聯(lián)通的寬帶入網(wǎng)，手機(jī)入網(wǎng)在他們的專賣店中都可以辦理，針對(duì)新房裝修的用戶還可以銷售寬帶業(yè)務(wù)等。記者看到，在專賣店的服務(wù)臺(tái)附近，就擺設(shè)有拉卡拉的刷卡機(jī)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└鞣N便民的金融服務(wù)。

　　美尚海爾專賣店最初是以賣家電為主，實(shí)現(xiàn)美尚海爾的戰(zhàn)略。第二步是以裝修為中心，增加顧客的粘性，第三步是以美尚為中心，隨著用戶的需求，企業(yè)已經(jīng)在考慮推出超市等一系列的便民服務(wù)，以滿足會(huì)員的終極需求。這就是他們對(duì)專賣店的定位，從你家電圈有一個(gè)朋友，到你有一個(gè)朋友，你家中的事情都可以找我，將業(yè)務(wù)滲透到生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，使專賣店實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展。