專賣店的另類推廣

　　可以說，江蘇是我國電子商務(wù)的發(fā)源地，正是由位于杭州的阿里巴巴開始，打破了人們傳統(tǒng)地面店的購物習(xí)慣，促使網(wǎng)絡(luò)這種新興快捷、信息更為透明流暢的銷售平臺大行其道。蘇南地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展迅速、人們消費能力強，消費者更樂于嘗試這種新鮮的購物方式。

　　于是，2005年，我們開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺為銷售助力，由介入各種團購網(wǎng)為切入點，抓住網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行產(chǎn)品推廣同時促成銷售。

　　“團”與“不團”，性價比就在那里。

　　為了更好的規(guī)劃市場秩序，目前史密斯方面對網(wǎng)絡(luò)管控的非常嚴(yán)格，所以作為代理商，我們并不直接進行網(wǎng)上銷售，而是將網(wǎng)絡(luò)作為一種促銷推廣的有效方式。發(fā)展至今，我們操作的網(wǎng)絡(luò)平臺目前分成兩個層次：第一個層次是，沿襲以往涉及的團購網(wǎng)渠道。選擇當(dāng)?shù)乇容^有影響力的團購網(wǎng)站，例如無錫的“5188團購網(wǎng)”、“建材網(wǎng)”、“易房網(wǎng)”，等等。

　　通過與這些知名網(wǎng)站合作，一來可以提升品牌知名度，二來可以通過網(wǎng)絡(luò)聚攏人氣。

　　與專賣店一樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺需要強有力且更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，這樣才更具號召力，那么在擁有品牌號召力的前提下，我們更加注重帶給顧客產(chǎn)品高性價比的體驗，滿足人們通過網(wǎng)絡(luò)想要獲得更多實惠的購買心理。

　　所以我們更加注重在產(chǎn)品的推薦上多下功夫，具體操作除了通過在這些論壇發(fā)帖、答疑解惑等服務(wù)性的舉措外，更重要的是通過網(wǎng)絡(luò)聚攏的人氣，吸引并組織其到實體店，例如我們的整體家裝水系統(tǒng)專賣店。

　　第二個層次是要有配合活動的推出，當(dāng)然，價格是一方面，除了遵守公司對整個價格體系的管控之外。我們會組織一些退市機的特價活動，作為切入口更加突出價格上的優(yōu)勢。

　　所謂退市機，我們首先要保證產(chǎn)品售后服務(wù)的統(tǒng)一性和延續(xù)性，只不過是基于工廠在進行產(chǎn)品型號切換階段，新產(chǎn)品推出，老產(chǎn)品退市，但與此同時新品并非全線覆蓋，而是會有新老產(chǎn)品在交替過程中的一個并存期，在并存期間產(chǎn)品在終端賣場已經(jīng)不再銷售，但對于專賣店來講還有一定的備貨，經(jīng)過公司的批準(zhǔn)和政策允許打折銷售，同時保證其售后。那么，這些產(chǎn)品就會成為我們做活動的沖刺機型。

　　對于并不追求產(chǎn)品升級換代，而是更注重購買性價比和實惠的顧客來講，這種類型的產(chǎn)品是一個不錯的選擇，而這些機型我們也主要會通過網(wǎng)絡(luò)進行招募，并促成其在專賣店里進行實體銷售和交易。

　　“潛”與“不潛”，專賣店就在那里。

　　相比較實體店而言，網(wǎng)絡(luò)推廣的方式更加靈活多樣，渠道也更加豐富，除了與團購網(wǎng)合作，其實網(wǎng)絡(luò)還有很多值得我們嘗試的渠道。

　　例如，除了這種常規(guī)的團購網(wǎng)，我們還會采取小區(qū)推廣的模式。一般來講，每個小區(qū)都會有自己的業(yè)主論壇，而我們就會有專門的人員介入這些業(yè)主論壇。并且以A.O.史密斯工作人員的身份進入，為那些對我們產(chǎn)品感興趣的業(yè)主提供服務(wù)，主要履行一個解答咨詢的職責(zé)。

　　但是，網(wǎng)絡(luò)推廣要更注重方式方法的靈活性，而絕非簡單的或者單一的一種方式，例如通過答疑解惑就可以間接實現(xiàn)銷售。網(wǎng)絡(luò)是一個大舞臺，燈光、道具、包括站位都會影響整個演出效果，只有不斷調(diào)整策略，適應(yīng)瞬息萬變的市場，才能夠讓推廣更有成效。

　　所以，除了我們這名專職的以A.O.史密斯名義進入論壇的工作人員之外，與此同時我們還會在派出幾名人員充當(dāng)“馬甲”的角色，以普通用戶的身份介入。并向?qū)Ｂ毴藛T提問，例如,“都說A.O.史密斯熱水器的內(nèi)膽不錯，究竟怎么樣？”這些常規(guī)性問題，并在這一問一答當(dāng)中，會更加詳細(xì)的闡述產(chǎn)品的功能、品牌的優(yōu)勢，并向其他業(yè)主展示這些信息，加大品牌的宣傳。

　　同樣，這些“馬甲”的提問會帶動其他真正有購買意向的業(yè)主參與其中，這樣很快就會把話題在論壇當(dāng)中炒熱。然后會有“馬甲”，也會有業(yè)主提議組織整個小區(qū)的團購活動，以得到更多的優(yōu)惠政策。在其他“馬甲”和業(yè)主的帶動下，會有一批人響應(yīng)并參與團購當(dāng)中，這樣，一次線上宣傳、線下交易的網(wǎng)絡(luò)團購就此初戰(zhàn)告捷。接下來就是按照既定的時間地點以及參與購買顧客到專賣店進行實體購買。

　　當(dāng)然，這樣一種潛水的推廣方式首先要得到一個關(guān)鍵人物的支持，這個人就是該論壇的群主，只有得到群主的支持和認(rèn)可，才能夠順利的介入。

　　通常來講，憑借品牌的影響力和產(chǎn)品的穩(wěn)定性，很多群主都會大開方便之門。當(dāng)然，我們也會針對這些群的群主做一些相應(yīng)的工作，例如，給予其購買產(chǎn)品一個比較大的折扣，很多群主本身也有購買意向，出于對產(chǎn)品的信賴，也非常愿意幫助我們，并在群里一同積極號召。

　　取得了群主的支持，那么小區(qū)論壇上的推廣做起來就會非常得心應(yīng)手。如果說做小區(qū)推廣僅僅局限在小區(qū)門口設(shè)一個宣傳位，那么可以說這種方法在當(dāng)下的家電市場已經(jīng)成為過去式。

　　為什么這么講？首先，在現(xiàn)在人們消費越來越理性的環(huán)境下，這樣一種簡易而流動的宣傳攤位很容易引起人們對產(chǎn)品真實性的懷疑。他們往往會發(fā)出這樣的疑問“價錢一樣，我們?yōu)槭裁床辉谏虉鲑徺I？買了之后產(chǎn)品的可靠性能否保證？”，如果價格比商場便宜，人們往往又會發(fā)問“這么便宜，產(chǎn)品是不是真的？是不是存在以次充好或者假冒偽劣？”。

　　所以說研究到消費者這樣的一個購買心態(tài)，我們會及時地調(diào)整應(yīng)對策略。就銷售網(wǎng)絡(luò)來講，我們在蘇南地區(qū)擁有很多專賣的實體店，有這樣一個密集的銷售網(wǎng)點布局，我們完全可以通過專賣店進行銷售，打消消費者這樣的一個購買疑慮。那么，專賣店首先解決的就是客源問題，而通過這種論壇不僅可以引起大家對品牌的關(guān)注，同時促成專賣店銷售。

　　可以說，通過論壇介入這種方式，我們?nèi)〉昧硕嘹A：品牌、銷售、專賣店以及口碑。而且通過這種方式，讓更多的人知道并且了解我們的專賣店，并且在有親戚朋友裝修時候會直接推薦其到店里了解，實現(xiàn)口碑效應(yīng)。

　　事實證明，雖然沒有直接在網(wǎng)上交易，但是通過網(wǎng)絡(luò)我們可以實現(xiàn)對其他品牌的終端攔截，從而提升自身產(chǎn)品的銷量。

　　“買”與“不買”，服務(wù)就在那里。

　　相比較商場，專賣店的服務(wù)更專業(yè)和到位，不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多的會帶給消費者一種購買品牌產(chǎn)品的與眾不同的體驗。

　　例如，我們倡導(dǎo)專賣店服務(wù)的專業(yè)化，如果用戶需要，我們會為其提供免費試機服務(wù)，以增加一體化產(chǎn)品銷售的可能。當(dāng)一位顧客進入專賣店以后，他原本打算購買一臺燃?xì)鉄崴骰蛘咂胀ǖ碾妰λ綗崴?。如果他來到店里，我們可能會向其推薦一臺中央式熱水器，那么中央熱水器需要提前設(shè)計，顧客可能需要鋪設(shè)地暖、購買太陽能熱水器，等等。

　　這時候，我們的專賣店就會通過服務(wù)為其提供一系列的幫助，例如，免費上門設(shè)計，并且根據(jù)客戶需求打造整個水系統(tǒng)方案的提供和解決，包括凈水、軟水，等等，并且通過整體水家裝方案完全體現(xiàn)專賣店最主要的職能之一——服務(wù)。

　　被服務(wù)一方也很高興，尤其是針對一些注重購買體驗和服務(wù)感知的高端用戶，類似于我們做的小區(qū)推廣論壇，也會選擇在高端樓盤的論壇當(dāng)中進行。參與小區(qū)推廣活動的都是我們的員工，一般分為專職和兼職兩種。每一個小區(qū)論壇設(shè)一名專職人員負(fù)責(zé)，其他的業(yè)務(wù)人員每天都有一個課題，即每天晚上必須要瀏覽這些論壇和網(wǎng)站，并且跟帖，將此項兼職工作作為硬性任務(wù)計入審計對人員的考核項目當(dāng)中。

　　目前，我們專賣店的人員職責(zé)分為兩種，一是普通的營業(yè)員，其主要職責(zé)就是留在店里“守客”并進行產(chǎn)品介紹，履行售中服務(wù)。每個專賣店的店長主要職責(zé)就是“攬客”，而對于小區(qū)論壇的推廣，也是“攬客”的一部分，做到即使是“攬客”，也要有的放矢。

　　對于專賣店來講，其實很多方式和很多方法我們都是摸索著進行，傳統(tǒng)的各種方案我們也都實行過，可是收效甚微。

　　特別是在高檔小區(qū)進行推廣更是阻礙重重，即使出費用對方為了保持形象也會拒之千里。而發(fā)單頁、發(fā)短信、電話營銷等會導(dǎo)致客戶對品牌的信任度降低。

　　有時候我們會將產(chǎn)品和小區(qū)的樣板房結(jié)合在一起進行展示，但效果都不理想。在品牌推廣階段，這些方法也許沒有對銷售產(chǎn)生直接的效果，但是依然可以有助于品牌影響力的提升，然而隨著品牌的深入人心，需要代理商在推廣上花更多的心思，既要繼續(xù)突出和保持品牌形象，又要在同質(zhì)化的促銷推廣手法中脫穎而出。

　?。ㄘ?zé)編 白洋）