專賣店的另類推廣

　　可以說(shuō)，江蘇是我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)源地，正是由位于杭州的阿里巴巴開(kāi)始，打破了人們傳統(tǒng)地面店的購(gòu)物習(xí)慣，促使網(wǎng)絡(luò)這種新興快捷、信息更為透明流暢的銷售平臺(tái)大行其道。蘇南地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、人們消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)者更樂(lè)于嘗試這種新鮮的購(gòu)物方式。

　　于是，2005年，我們開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為銷售助力，由介入各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為切入點(diǎn)，抓住網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣同時(shí)促成銷售。

　　“團(tuán)”與“不團(tuán)”，性價(jià)比就在那里。

　　為了更好的規(guī)劃市場(chǎng)秩序，目前史密斯方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)管控的非常嚴(yán)格，所以作為代理商，我們并不直接進(jìn)行網(wǎng)上銷售，而是將網(wǎng)絡(luò)作為一種促銷推廣的有效方式。發(fā)展至今，我們操作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)目前分成兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是，沿襲以往涉及的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)渠道。選擇當(dāng)?shù)乇容^有影響力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，例如無(wú)錫的“5188團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”、“建材網(wǎng)”、“易房網(wǎng)”，等等。

　　通過(guò)與這些知名網(wǎng)站合作，一來(lái)可以提升品牌知名度，二來(lái)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚攏人氣。

　　與專賣店一樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要強(qiáng)有力且更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這樣才更具號(hào)召力，那么在擁有品牌號(hào)召力的前提下，我們更加注重帶給顧客產(chǎn)品高性價(jià)比的體驗(yàn)，滿足人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)想要獲得更多實(shí)惠的購(gòu)買心理。

　　所以我們更加注重在產(chǎn)品的推薦上多下功夫，具體操作除了通過(guò)在這些論壇發(fā)帖、答疑解惑等服務(wù)性的舉措外，更重要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚攏的人氣，吸引并組織其到實(shí)體店，例如我們的整體家裝水系統(tǒng)專賣店。

　　第二個(gè)層次是要有配合活動(dòng)的推出，當(dāng)然，價(jià)格是一方面，除了遵守公司對(duì)整個(gè)價(jià)格體系的管控之外。我們會(huì)組織一些退市機(jī)的特價(jià)活動(dòng)，作為切入口更加突出價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

　　所謂退市機(jī)，我們首先要保證產(chǎn)品售后服務(wù)的統(tǒng)一性和延續(xù)性，只不過(guò)是基于工廠在進(jìn)行產(chǎn)品型號(hào)切換階段，新產(chǎn)品推出，老產(chǎn)品退市，但與此同時(shí)新品并非全線覆蓋，而是會(huì)有新老產(chǎn)品在交替過(guò)程中的一個(gè)并存期，在并存期間產(chǎn)品在終端賣場(chǎng)已經(jīng)不再銷售，但對(duì)于專賣店來(lái)講還有一定的備貨，經(jīng)過(guò)公司的批準(zhǔn)和政策允許打折銷售，同時(shí)保證其售后。那么，這些產(chǎn)品就會(huì)成為我們做活動(dòng)的沖刺機(jī)型。

　　對(duì)于并不追求產(chǎn)品升級(jí)換代，而是更注重購(gòu)買性價(jià)比和實(shí)惠的顧客來(lái)講，這種類型的產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，而這些機(jī)型我們也主要會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招募，并促成其在專賣店里進(jìn)行實(shí)體銷售和交易。

　　“潛”與“不潛”，專賣店就在那里。

　　相比較實(shí)體店而言，網(wǎng)絡(luò)推廣的方式更加靈活多樣，渠道也更加豐富，除了與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)還有很多值得我們嘗試的渠道。

　　例如，除了這種常規(guī)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，我們還會(huì)采取小區(qū)推廣的模式。一般來(lái)講，每個(gè)小區(qū)都會(huì)有自己的業(yè)主論壇，而我們就會(huì)有專門的人員介入這些業(yè)主論壇。并且以A.O.史密斯工作人員的身份進(jìn)入，為那些對(duì)我們產(chǎn)品感興趣的業(yè)主提供服務(wù)，主要履行一個(gè)解答咨詢的職責(zé)。

　　但是，網(wǎng)絡(luò)推廣要更注重方式方法的靈活性，而絕非簡(jiǎn)單的或者單一的一種方式，例如通過(guò)答疑解惑就可以間接實(shí)現(xiàn)銷售。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大舞臺(tái)，燈光、道具、包括站位都會(huì)影響整個(gè)演出效果，只有不斷調(diào)整策略，適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，才能夠讓推廣更有成效。

　　所以，除了我們這名專職的以A.O.史密斯名義進(jìn)入論壇的工作人員之外，與此同時(shí)我們還會(huì)在派出幾名人員充當(dāng)“馬甲”的角色，以普通用戶的身份介入。并向?qū)Ｂ毴藛T提問(wèn)，例如,“都說(shuō)A.O.史密斯熱水器的內(nèi)膽不錯(cuò)，究竟怎么樣？”這些常規(guī)性問(wèn)題，并在這一問(wèn)一答當(dāng)中，會(huì)更加詳細(xì)的闡述產(chǎn)品的功能、品牌的優(yōu)勢(shì)，并向其他業(yè)主展示這些信息，加大品牌的宣傳。

　　同樣，這些“馬甲”的提問(wèn)會(huì)帶動(dòng)其他真正有購(gòu)買意向的業(yè)主參與其中，這樣很快就會(huì)把話題在論壇當(dāng)中炒熱。然后會(huì)有“馬甲”，也會(huì)有業(yè)主提議組織整個(gè)小區(qū)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以得到更多的優(yōu)惠政策。在其他“馬甲”和業(yè)主的帶動(dòng)下，會(huì)有一批人響應(yīng)并參與團(tuán)購(gòu)當(dāng)中，這樣，一次線上宣傳、線下交易的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就此初戰(zhàn)告捷。接下來(lái)就是按照既定的時(shí)間地點(diǎn)以及參與購(gòu)買顧客到專賣店進(jìn)行實(shí)體購(gòu)買。

　　當(dāng)然，這樣一種潛水的推廣方式首先要得到一個(gè)關(guān)鍵人物的支持，這個(gè)人就是該論壇的群主，只有得到群主的支持和認(rèn)可，才能夠順利的介入。

　　通常來(lái)講，憑借品牌的影響力和產(chǎn)品的穩(wěn)定性，很多群主都會(huì)大開(kāi)方便之門。當(dāng)然，我們也會(huì)針對(duì)這些群的群主做一些相應(yīng)的工作，例如，給予其購(gòu)買產(chǎn)品一個(gè)比較大的折扣，很多群主本身也有購(gòu)買意向，出于對(duì)產(chǎn)品的信賴，也非常愿意幫助我們，并在群里一同積極號(hào)召。

　　取得了群主的支持，那么小區(qū)論壇上的推廣做起來(lái)就會(huì)非常得心應(yīng)手。如果說(shuō)做小區(qū)推廣僅僅局限在小區(qū)門口設(shè)一個(gè)宣傳位，那么可以說(shuō)這種方法在當(dāng)下的家電市場(chǎng)已經(jīng)成為過(guò)去式。

　　為什么這么講？首先，在現(xiàn)在人們消費(fèi)越來(lái)越理性的環(huán)境下，這樣一種簡(jiǎn)易而流動(dòng)的宣傳攤位很容易引起人們對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的懷疑。他們往往會(huì)發(fā)出這樣的疑問(wèn)“價(jià)錢一樣，我們?yōu)槭裁床辉谏虉?chǎng)購(gòu)買？買了之后產(chǎn)品的可靠性能否保證？”，如果價(jià)格比商場(chǎng)便宜，人們往往又會(huì)發(fā)問(wèn)“這么便宜，產(chǎn)品是不是真的？是不是存在以次充好或者假冒偽劣？”。

　　所以說(shuō)研究到消費(fèi)者這樣的一個(gè)購(gòu)買心態(tài)，我們會(huì)及時(shí)地調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。就銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)講，我們?cè)谔K南地區(qū)擁有很多專賣的實(shí)體店，有這樣一個(gè)密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，我們完全可以通過(guò)專賣店進(jìn)行銷售，打消消費(fèi)者這樣的一個(gè)購(gòu)買疑慮。那么，專賣店首先解決的就是客源問(wèn)題，而通過(guò)這種論壇不僅可以引起大家對(duì)品牌的關(guān)注，同時(shí)促成專賣店銷售。

　　可以說(shuō)，通過(guò)論壇介入這種方式，我們?nèi)〉昧硕嘹A：品牌、銷售、專賣店以及口碑。而且通過(guò)這種方式，讓更多的人知道并且了解我們的專賣店，并且在有親戚朋友裝修時(shí)候會(huì)直接推薦其到店里了解，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。

　　事實(shí)證明，雖然沒(méi)有直接在網(wǎng)上交易，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以實(shí)現(xiàn)對(duì)其他品牌的終端攔截，從而提升自身產(chǎn)品的銷量。

　　“買”與“不買”，服務(wù)就在那里。

　　相比較商場(chǎng)，專賣店的服務(wù)更專業(yè)和到位，不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多的會(huì)帶給消費(fèi)者一種購(gòu)買品牌產(chǎn)品的與眾不同的體驗(yàn)。

　　例如，我們倡導(dǎo)專賣店服務(wù)的專業(yè)化，如果用戶需要，我們會(huì)為其提供免費(fèi)試機(jī)服務(wù)，以增加一體化產(chǎn)品銷售的可能。當(dāng)一位顧客進(jìn)入專賣店以后，他原本打算購(gòu)買一臺(tái)燃?xì)鉄崴骰蛘咂胀ǖ碾妰?chǔ)水式熱水器。如果他來(lái)到店里，我們可能會(huì)向其推薦一臺(tái)中央式熱水器，那么中央熱水器需要提前設(shè)計(jì)，顧客可能需要鋪設(shè)地暖、購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器，等等。

　　這時(shí)候，我們的專賣店就會(huì)通過(guò)服務(wù)為其提供一系列的幫助，例如，免費(fèi)上門設(shè)計(jì)，并且根據(jù)客戶需求打造整個(gè)水系統(tǒng)方案的提供和解決，包括凈水、軟水，等等，并且通過(guò)整體水家裝方案完全體現(xiàn)專賣店最主要的職能之一——服務(wù)。

　　被服務(wù)一方也很高興，尤其是針對(duì)一些注重購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)感知的高端用戶，類似于我們做的小區(qū)推廣論壇，也會(huì)選擇在高端樓盤的論壇當(dāng)中進(jìn)行。參與小區(qū)推廣活動(dòng)的都是我們的員工，一般分為專職和兼職兩種。每一個(gè)小區(qū)論壇設(shè)一名專職人員負(fù)責(zé)，其他的業(yè)務(wù)人員每天都有一個(gè)課題，即每天晚上必須要瀏覽這些論壇和網(wǎng)站，并且跟帖，將此項(xiàng)兼職工作作為硬性任務(wù)計(jì)入審計(jì)對(duì)人員的考核項(xiàng)目當(dāng)中。

　　目前，我們專賣店的人員職責(zé)分為兩種，一是普通的營(yíng)業(yè)員，其主要職責(zé)就是留在店里“守客”并進(jìn)行產(chǎn)品介紹，履行售中服務(wù)。每個(gè)專賣店的店長(zhǎng)主要職責(zé)就是“攬客”，而對(duì)于小區(qū)論壇的推廣，也是“攬客”的一部分，做到即使是“攬客”，也要有的放矢。

　　對(duì)于專賣店來(lái)講，其實(shí)很多方式和很多方法我們都是摸索著進(jìn)行，傳統(tǒng)的各種方案我們也都實(shí)行過(guò)，可是收效甚微。

　　特別是在高檔小區(qū)進(jìn)行推廣更是阻礙重重，即使出費(fèi)用對(duì)方為了保持形象也會(huì)拒之千里。而發(fā)單頁(yè)、發(fā)短信、電話營(yíng)銷等會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的信任度降低。

　　有時(shí)候我們會(huì)將產(chǎn)品和小區(qū)的樣板房結(jié)合在一起進(jìn)行展示，但效果都不理想。在品牌推廣階段，這些方法也許沒(méi)有對(duì)銷售產(chǎn)生直接的效果，但是依然可以有助于品牌影響力的提升，然而隨著品牌的深入人心，需要代理商在推廣上花更多的心思，既要繼續(xù)突出和保持品牌形象，又要在同質(zhì)化的促銷推廣手法中脫穎而出。

　　（責(zé)編 白洋）