做走出去的專賣店

　　杭州是連鎖業(yè)非常發(fā)達(dá)的城市，除了全國性連鎖緊密布局外，本地家電賣場也是實(shí)力非凡。但考慮到租金、客流量等因素，很多企業(yè)紛紛謀求發(fā)展專賣店，越來越多的品牌開始重視專賣店的建設(shè)，作為渠道的重要補(bǔ)充。

　　目前，杭州的熱水器專賣店多數(shù)都開在建材市場里，這主要是考慮租金成本、客流量等方面的因素。還有一個因素就是要避開連鎖賣場強(qiáng)勢的鋒芒。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都會多次去建材市場買建材及相關(guān)產(chǎn)品。在這個節(jié)點(diǎn)上，我們可以通過市場內(nèi)的專賣店讓消費(fèi)者加深對我們品牌和產(chǎn)品的了解。

　　我們開設(shè)專賣店的理念是“做走出去的專賣店”，唯有這樣，才能讓專賣店更好的發(fā)展下去。讓專賣店走出去，主要從以下三個方面做起：

　　第一，走到小區(qū)里去。

　　在第一時間實(shí)現(xiàn)對業(yè)主的現(xiàn)場攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進(jìn)行公司的品牌宣傳，還能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。經(jīng)銷商首先需要對小區(qū)信息進(jìn)行收集，制作全市新開盤的房產(chǎn)地圖，時刻關(guān)注樓盤裝修進(jìn)程，選擇具有開發(fā)潛力的小區(qū)，開展全面推廣。選擇小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數(shù)、樓盤售出率、集中裝修時間、樓盤均價、小區(qū)所處位置、開發(fā)商實(shí)力、物業(yè)公司知名度等幾方面評估。

　　接著針對小區(qū)實(shí)際情況確定推廣主題和階段。不同檔次的小區(qū)，采取不同的主題促銷。低檔小區(qū)以低價、贈品為主；高檔小區(qū)采取產(chǎn)品現(xiàn)場體驗(yàn)，上門安裝設(shè)計(jì)等方式。針對小區(qū)裝修的時間延續(xù)性，制定出集中裝修前一階段和后一階段的差異性推廣工作。前階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后階段以免費(fèi)送貨安裝，裝修樣板房展示和業(yè)主意見反饋為主，以達(dá)到口碑傳播的效果。

　　制定活動方案后，下一步就是整合資源，以最少的投入取得最大的收益。經(jīng)銷商需要把方案向廠家申報(bào)，得到廠家推廣人員、技術(shù)配套、物料配送、費(fèi)用等方面支持；與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關(guān)系，保證推廣活動一路綠燈。在展示產(chǎn)品的選擇上，以公司新品和暢銷品為主，強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品與其他品牌間的差異，突出公司產(chǎn)品賣點(diǎn)。小區(qū)廣告主要通過小區(qū)立牌、路燈旗桿、電梯廣告，短信平臺及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁進(jìn)行宣傳。

　　在小區(qū)推廣的過程中，經(jīng)銷商需要加強(qiáng)對各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。

　　第二：走出去，主動接觸設(shè)計(jì)師。

　　現(xiàn)在裝修都聘請裝修公司，而產(chǎn)品選擇基本也會按照設(shè)計(jì)師推薦。所以，經(jīng)銷商應(yīng)該注重與設(shè)計(jì)師及裝修公司的主動溝通，將設(shè)計(jì)師資源管理上升到日常管理的高度，持續(xù)性地投入成本進(jìn)行維護(hù)與鞏固。

　　但與設(shè)計(jì)師打交道也是個難點(diǎn)，我們先通過找一些熟悉的設(shè)計(jì)師來進(jìn)行推薦。對裝修公司和設(shè)計(jì)院進(jìn)行跟蹤和拜訪，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)；設(shè)計(jì)師資源的挖掘讓瑞美品牌在一些業(yè)主裝修中取得了一些絕對優(yōu)勢。

　　第三：走出去，與相關(guān)行業(yè)建立往來。

　　瑞美公司的產(chǎn)品涵蓋家用/商用，燃?xì)?、電、太陽能，熱泵熱水器，商用鍋爐、熱水機(jī)組等全線熱水產(chǎn)品。有Rheem(瑞美）、EVERHOT（恒熱）、Raypak、Vulcan、Solahart等知名品牌。通過暖通或中央空調(diào)公司，推薦我們的品牌，達(dá)到合作共贏，也是提升專賣店經(jīng)營能力的一種方式。

　　在和暖通及中央空調(diào)公司的合作中，要求會更高，需要他們對公司產(chǎn)品進(jìn)行了解，價格上有優(yōu)勢。還要時刻問自己三個問題：為什么推薦你，推薦你有什么好處，推薦你會給客戶帶來多少利益。

　　因此我們經(jīng)常給暖通公司做產(chǎn)品培訓(xùn)，帶去公司最新產(chǎn)品資訊和技術(shù)走向，便于他們更好推廣我們的產(chǎn)品，定期邀請他們參觀企業(yè)，加深對瑞美及產(chǎn)品的了解。

　　專賣店一般都會經(jīng)歷兩個階段：煎熬階段，收獲階段。如果操作得好，煎熬的階段會短一些。以新開的富陽專賣店為例，開業(yè)后兩個月銷售額幾乎為零，但三個月之后，就開始陸續(xù)接到訂單，如空氣源熱水器、中央熱水器，銷售額提升，員工信心也隨著大漲。

　　杭州專賣店就經(jīng)歷了以上的過程。當(dāng)時員工跑了三個月，銷售上卻一點(diǎn)起色都沒有。但我們并沒有停止我們的推廣，到四五個月時，慢慢就見到了一些效果。這與客戶購買產(chǎn)品與付款的周期也有一定的關(guān)系，例如，有客戶從預(yù)付訂金到最終安裝付款，經(jīng)歷了整整一年的時間。前三個月，需要堅(jiān)持和積累，作為管理者，要給予員工正確的指導(dǎo)與鼓勵。首選要告訴員工這是積累的過程，幫助員工樹立信心；其次讓每個人堅(jiān)持做好份內(nèi)工作，考核跑單量、拜訪量。

　　當(dāng)專賣店開業(yè)三四個月，銷售初見成效后，前期工作仍然要堅(jiān)持做下去，同時要再嘗試創(chuàng)新營銷活動。比如杭州專賣店和工廠聯(lián)合做老客戶回訪、優(yōu)惠活動，像瑞美有15年客戶，給老客戶寫封信，附一張代金券，告訴老客戶新開專賣店的相關(guān)信息。為消費(fèi)者提供賣場之外的其它服務(wù)，也是擴(kuò)大專賣店影響力的手段之一。

　　在經(jīng)營專賣店的過程中最重要的是什么？所以說，人是專賣店存活的關(guān)鍵，如果沒有合適的人，專賣店最后的結(jié)果是肯定生存不了。尤其是專賣店的操盤手，如果他有思路，有想法，努力做事情，專賣店就有發(fā)展。

　　總之，賣場和專賣店是互補(bǔ)關(guān)系，賣場導(dǎo)購是被動接受前來咨詢的顧客，主動尋找客戶受到很大局限。另外購買熱水器產(chǎn)品要與家庭實(shí)際情況相匹配。這就需要我們售后、安裝人員上門查看安裝環(huán)境，設(shè)計(jì)安裝方案等，與賣場相比，專賣店在場所及人員配置上都更勝一籌，能為用戶提供一對一的專業(yè)化服務(wù)。          （責(zé)編 石少菊）