三級(jí)市場(chǎng)品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展瓶頸突破之道

　　2000年，我決定投身家電產(chǎn)品代理的行業(yè)，在考察了眾多品牌之后，九陽(yáng)的小家電產(chǎn)品尤其是其豆?jié){機(jī)給我留下了很深的印象，在得知九陽(yáng)在赤峰還沒(méi)有發(fā)展代理商之后，我便與廠家溝通代理其產(chǎn)品事宜。由于九陽(yáng)產(chǎn)品對(duì)自身形象定位比較高，當(dāng)時(shí)在考察完本地的賣(mài)場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)大部分賣(mài)場(chǎng)都不符合九陽(yáng)的形象定位，唯一兩家上規(guī)模的賣(mài)場(chǎng)我們當(dāng)時(shí)進(jìn)入的條件也不成熟，因此在與廠家溝通之后決定采取專(zhuān)賣(mài)店零售＋代理的形式操作。

　　赤峰市區(qū)人口僅40余萬(wàn)，下轄縣級(jí)行政區(qū)面積較大，但人口數(shù)量不多，經(jīng)濟(jì)水平不高。因此雖然我是廠家的一級(jí)代理商，但由于所處地區(qū)市場(chǎng)總量不大，被廠家劃入三級(jí)市場(chǎng)的范疇。赤峰市家電市場(chǎng)自然增長(zhǎng)緩慢，外來(lái)人口較少，目前市區(qū)主要以連鎖賣(mài)場(chǎng)和百貨賣(mài)場(chǎng)為主，近幾年專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展也很快，但目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，因此我還在積極尋找位置擴(kuò)大自身專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。

　　自2000年開(kāi)設(shè)第一家九陽(yáng)專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，目前我們?cè)诔喾迨邪l(fā)展到擁有專(zhuān)賣(mài)店2家，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)5個(gè)，年銷(xiāo)售額100余萬(wàn)元的規(guī)模。由于九陽(yáng)產(chǎn)品對(duì)自身品質(zhì)的要求以及完善的服務(wù)，再加上自身的不斷努力，我們?cè)谶@幾年的經(jīng)營(yíng)中逐步培養(yǎng)了一批忠實(shí)的下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)我專(zhuān)賣(mài)店的認(rèn)可。但是在發(fā)展的過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題和困惑，希望在這里通過(guò)《現(xiàn)代家電》與同行業(yè)人士共同探討，力求尋找到切實(shí)的解決方案。

　　市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率較低。由于人口及人均消費(fèi)水平的限制，三級(jí)市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率很低，作為耐用消費(fèi)品的家電產(chǎn)品在覆蓋了一定的區(qū)域以后，很難通過(guò)該區(qū)域的市場(chǎng)自然增長(zhǎng)繼續(xù)維持原有銷(xiāo)量。比如我們兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都位于赤峰商業(yè)街周?chē)?，該地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的已經(jīng)很多，市場(chǎng)不可能再出現(xiàn)太大的增長(zhǎng)。因此要維持正常的運(yùn)營(yíng)，就必須通過(guò)別的途徑將其它區(qū)域的客流引到我們所在的位置；或者我們走出去，擴(kuò)大我們的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。這兩種方式都為我們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

　　找不到有效的宣傳途徑。專(zhuān)賣(mài)店由于其店面規(guī)模小，產(chǎn)品線短，因此形成不了很大的宣傳攻勢(shì)，往往借助消費(fèi)者口頭傳播的概率比較高。例如我們的專(zhuān)賣(mài)店是在市區(qū)的紅山區(qū)后商業(yè)街，在我們所在商業(yè)街周?chē)木用窬抨?yáng)產(chǎn)品擁有率已經(jīng)達(dá)到90%，家電作為耐用消費(fèi)品市場(chǎng)很難增長(zhǎng)，而市區(qū)其它區(qū)域的消費(fèi)者以及由縣城流入市區(qū)的消費(fèi)群體和外來(lái)人口就很難知道我專(zhuān)賣(mài)店的具體地址和情況，客流量很難達(dá)到我們的預(yù)期要求。以前我曾經(jīng)嘗試過(guò)通過(guò)一些宣傳方式如ＤＭ、廣播、電視廣告投放的形式進(jìn)行過(guò)宣傳推廣，但DM投放很難形成消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，效果不是特別明顯，而且由于赤峰市的地理特性投放范圍不是很大，電視和廣播媒體投入相對(duì)較大，而且由于本市居民對(duì)地方電視臺(tái)和廣播臺(tái)的收看、收聽(tīng)?zhēng)茁实陀谌珖?guó)性電視臺(tái)、廣播臺(tái)，因此投入產(chǎn)出不成比例。戶外活動(dòng)是這些形式中效果最明顯的方式之一，但是投入也非常大，而且由于當(dāng)?shù)爻枪懿块T(mén)的限制，操作難度比較大，周期也較長(zhǎng)，不是十分容易把握。

　　與規(guī)模商場(chǎng)的合作找不到切入點(diǎn)。由于三級(jí)市場(chǎng)商圈規(guī)模有限，近年來(lái)我們一直在尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入本地的規(guī)模性賣(mài)場(chǎng)，希望通過(guò)“店中店”的方式借助他們固定的客流量提高我們的銷(xiāo)售，但是一直很難與商場(chǎng)達(dá)成最終的共識(shí)。究其原因，并不是商場(chǎng)要求的費(fèi)用我們無(wú)法接受，而是商場(chǎng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員代為管理的制度與我們的初衷相違背。例如赤峰當(dāng)?shù)氐暮＿_(dá)電器商場(chǎng)今年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)一直良好，我們也試圖與他們進(jìn)行過(guò)交流，但是最終沒(méi)有形成合作就是因?yàn)樗麄円髮?duì)我們的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行代為管理，由他們進(jìn)行統(tǒng)一的導(dǎo)購(gòu)員派駐、統(tǒng)一商品管理和代為結(jié)算。由于我們的產(chǎn)品非常重視終端專(zhuān)業(yè)性的講解，也有很多專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)需要導(dǎo)購(gòu)員了解，因此商場(chǎng)代為派駐導(dǎo)購(gòu)員的制度我們無(wú)法接受。另外，由于自己無(wú)法掌控導(dǎo)購(gòu)員，無(wú)法管制其銷(xiāo)售行為，可以說(shuō)這種店中店實(shí)際上與專(zhuān)賣(mài)店的形式相差很大。

　　三級(jí)市場(chǎng)雖然市場(chǎng)容量有限，增長(zhǎng)速度慢。但是如果能夠利用客流量大的商場(chǎng)建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，其實(shí)對(duì)于品牌的銷(xiāo)售拉動(dòng)作用是很大的。如果能夠與商場(chǎng)協(xié)調(diào)好管理制度，我認(rèn)為是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

　　政府部門(mén)支持力度不夠。由于個(gè)體經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，赤峰市對(duì)于個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重視程度不高。以我們的專(zhuān)賣(mài)店操作為例，在五一、十一以及一些節(jié)假日之際都會(huì)主動(dòng)開(kāi)展一些戶外活動(dòng)，但由于不是規(guī)模性的商場(chǎng)，受重視程度不夠，在節(jié)前的準(zhǔn)備工作中政府公關(guān)成了一項(xiàng)復(fù)雜而繁瑣的工作，且往往由于細(xì)節(jié)上的問(wèn)題出現(xiàn)溝通困難，延誤我們正常的活動(dòng)開(kāi)展。因此我認(rèn)為如果政府部門(mén)能夠積極地扶持專(zhuān)賣(mài)店這種業(yè)態(tài)，給予我們一定范圍的權(quán)力許可，并能夠通過(guò)相關(guān)部門(mén)指導(dǎo)我們的工作，例如協(xié)調(diào)地方上不同品類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店在節(jié)前結(jié)盟，通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)的方式提升我們的單店銷(xiāo)量，不僅給我們節(jié)省大量的人力物力，更會(huì)給我們的發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)遇。

　　總而言之，作為最早進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)域的那批人之一，我堅(jiān)持認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)將隨著市場(chǎng)發(fā)展逐步壯大起來(lái)，并最終成長(zhǎng)為一種良性的、成熟的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，并且因其投資不大，操作靈活，在三級(jí)市場(chǎng)的滲透力十分強(qiáng)，未來(lái)必將成為二三級(jí)市場(chǎng)乃至全國(guó)范圍的主流。但短期之內(nèi)，如何解決三級(jí)市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展瓶頸的有效途徑，通過(guò)行之有效的方法解決具體操作層面上的手段局限問(wèn)題，規(guī)避發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃上的障礙，是每一個(gè)立志于投身專(zhuān)賣(mài)店、發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)內(nèi)人士值得探討的問(wèn)題。

　　老喬解答：

　　林經(jīng)理：就你的問(wèn)題，我想談?wù)勍械那闆r和個(gè)人看法。關(guān)于赤峰的市場(chǎng)增長(zhǎng)擴(kuò)張緩慢問(wèn)題，的確與所處的地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)，與市場(chǎng)容量有關(guān)。但是，這兩者都是我們經(jīng)銷(xiāo)商自己無(wú)法改變的，我們要正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)。但在這種背景下尋求擴(kuò)張，方法還是有的。一個(gè)是從市區(qū)的零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)，一個(gè)是拓展郊區(qū)縣。40萬(wàn)的赤峰人口中，你銷(xiāo)售的是100萬(wàn)，每個(gè)人平均購(gòu)買(mǎi)你們公司家電的水平只有2.5元。潛力不能說(shuō)沒(méi)有。第二塊市場(chǎng)自然是郊縣?？鐓^(qū)域連鎖在各個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市開(kāi)店后往往出現(xiàn)周邊地區(qū)（外縣）消費(fèi)向中心城市轉(zhuǎn)移的情況，當(dāng)然這在彩電冰箱等大家電上比較明顯，但對(duì)高檔小家電是有啟發(fā)的。方法之一是營(yíng)銷(xiāo)推廣與宣傳。我們所了解的三級(jí)市場(chǎng)你的同行，多數(shù)采取三輪車(chē)體宣傳和DM下鄉(xiāng)宣傳、刷墻廣告、婚禮大篷車(chē)送貨廣告等簡(jiǎn)單易行方式，一般效果都很好，很少采用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳播媒介的方式。當(dāng)然這要和你的門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)緊密結(jié)合在一起。如果你在百貨連鎖賣(mài)場(chǎng)有售點(diǎn)，門(mén)店內(nèi)外的廣告宣傳很有效，如地貼、大門(mén)兩側(cè)、內(nèi)門(mén)頂上、樓梯側(cè)下處，效果都很好。宣傳是需要一定的投入的，而效果往往要很長(zhǎng)一段時(shí)間方能見(jiàn)效。黑龍江的你一位類(lèi)似的同行，近三年投入宣傳花了六七萬(wàn)，去年才見(jiàn)效，而且效果明顯。方法就是采用那些非主流但實(shí)用的宣傳手段。

　　萬(wàn)事要從實(shí)際出發(fā)。和大商場(chǎng)合作一般來(lái)說(shuō)都是必須的，如果他們非要派導(dǎo)購(gòu)，在無(wú)法協(xié)商的情況下，可以考慮先妥協(xié)下來(lái)，之后再做工作，事在人為，方法多種多樣。他們自己安排的促銷(xiāo)員也未必像你想象的那么糟糕，商場(chǎng)也有商場(chǎng)的特有管理方法。不能因?yàn)橐粋€(gè)障礙就放棄合作。建專(zhuān)賣(mài)店是對(duì)的，但不能只考慮一種方式，多條腿走路比一條腿走路好。

　　我們北方的企業(yè)過(guò)于看重政府各個(gè)部門(mén)的作用。其實(shí)情況未必那么嚴(yán)重。事先多溝通，提前早準(zhǔn)備，增加計(jì)劃性，事中遇到問(wèn)題再解決問(wèn)題，都是一種現(xiàn)實(shí)的辦法。

　　目前看來(lái)，你的產(chǎn)品線不寬，可以適度拓展一下你的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品類(lèi)別。

　　總之，實(shí)踐的路子是寬廣的。只要積極進(jìn)取，困難可以克服，瓶頸可以突破。

　　祝賀你用不到5年的時(shí)間就取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。你的成績(jī)對(duì)同行業(yè)也會(huì)有啟發(fā)。

　?。ㄘ?zé)編 馬超）