探訪石家莊A.O.史密斯專賣店建設的成功基因

發(fā)展街邊店是南華集團總經理孫乃樹針對電商高速發(fā)展所帶來渠道變革反復思考之后形成的戰(zhàn)略部署，自2014年起，南華集團在體系內開始大力發(fā)展自建街邊店，并通過大型街邊店對單一城市市場進行網格化分區(qū)域管理，進一步實現對市場的精耕細作。

2016年，南華集團實現銷售同比32%的增長，銷售額凈增長近4億元人民幣，而且是自建渠道與KA賣場同步增長。事實證明，在南華集團，凡是按集團規(guī)劃發(fā)展街邊店的城市，銷量一直在保持高速增長，不按集團規(guī)劃執(zhí)行的市場，日子一天比一天難過。

南華集團總經理孫總很坦誠地介紹說，石家莊市場就曾經是電商快速發(fā)展之后，營銷思路不轉換的典型案例。

從南華集團力推街邊店開始，至2016年初，南華石家莊經營部始終在圍著終端商場做工作，其他市場都在紛紛行動，但石家莊市場始終推動不起來，專賣店的建設基本保持在2013年的水平原地踏步。即使新開專賣店也是開一些小門店，與南華集團整體的營銷思路隔隔不入。南華自成立以來，很少出現市場負增長的情況，但石家莊單一城市卻出現連續(xù)十幾個月的負增長，也是始無前例。

南華集團總部就位于石家莊市，孫總稱石家莊是典型的燈下黑，也是電商發(fā)展過程中營銷思維不轉變給代理商企業(yè)帶來的深刻教訓。不換思想就換人，2016年初，孫總對南華石家莊公司進行重大調整，先后更換了公司總經理及副總經理。2016年3月份新任總經理徐曙明上任，他一邊做內部組織體系的重新梳理，一邊推動石家莊市A.O.史密斯專賣店建設工作，采用舊店改造與新建專賣店并行的模式。用時近10個月的時間，將石家莊市場恢復至正常銷售狀態(tài)。最終，在2016年石家莊市的北人電器、國美、蘇寧等主流家電零售賣場家電銷售都在下降的背景下，南華石家莊市場實現14%的增長，而且是自建渠道與大連鎖賣場同步增長，這就是調整之后的成果。

可見做好自建專賣店渠道對代理商的重要程度。今年初，本刊記者參觀了位于石家莊市槐安東路的東崗專賣店，這是2016年新建的A.O.史密斯旗艦店，尋訪南華石家莊專賣店經營成功的密決。

走進A.O.史密斯專賣店

這是一個金角銀邊店，周邊新建小區(qū)較多，有家電及家居建材的商業(yè)環(huán)境。店面300多平米，展示著A.O.史密斯店內涵蓋家用熱水，凈水，空氣凈化、軟水等全系列產品，并且是以系統(tǒng)體驗方案的形式呈現。例如，針對高端品質需求客戶提供的別墅大戶型的凈水解決方案、熱泵解決方案，針對不同居住面積的采暖解決方案等。

店內中部是島型吧臺設計的會員中心，也是產品的互動體驗區(qū)，消費者可以坐下來品嘗用A.O.史密斯凈水機現制凈水沖泡的茶水、咖啡等，和店員探討一些肌膚保濕問題，談談裝修的趨勢等。

店內正對大門方向是8米長的產品主展示區(qū)，如金圭內膽電熱水器、超靜音防一氧化碳中毒的燃氣熱水器、靜音系列反滲透凈水機，重污染速凈型空氣凈化器等，其中，中間3米為精品展示，也是銷量最大的電熱水器產品展示區(qū)域。這其中，記者看到除常見的經典外觀機型以外，還有一款豎版的電熱水器，是針對安裝條件有特殊要求的適用產品。

圍繞于主展示區(qū)域兩邊是基于產品的各種解決方案?？諝鈨艋骷氨裣茨槞C這兩個相對較新的產品，在店內作了單獨展示，店內的液晶顯示屏，可以看到專賣店內的空氣質量數值。徐曙明介紹說，專賣店還是以電熱水器銷售為主，凈水器及燃氣熱水器的銷售各占20%左右，其它的產品也有部分銷量，但2016年燃氣熱水器的增長已經達到60%。專賣店的產品銷售結構與市場推動有一定的關系，今年他們會加大對燃氣產品及新能源產品的推廣力度。

專賣店從來不會以產品打折的方式來促進銷售，更多的是以多件產品套餐的形式，對套裝產品設定價格階梯，消費者可以獲得相應贈品或優(yōu)惠價購買。這種促銷方案對套裝銷售很有幫助。而且在成套系統(tǒng)銷售方面，A.O.史密斯總部也會不斷提供支持。例如，對于壁掛爐系統(tǒng)的設計和銷售，是傳統(tǒng)家電專賣店的弱項，A.O.史密斯壁掛爐總部產品體系進行了系統(tǒng)標準化銷售的研究，2016年在一些門店做了試點，對銷售推動有很大的幫助。記者看到，在石家莊的專賣店中已經有單獨的壁掛爐系統(tǒng)展示區(qū)，2017年壁掛爐的銷售也會是專賣店的銷售重點。

徐曙明介紹說，A.O.史密斯對專賣店的投入較大，在廣告、裝修、展示出樣等均有專項補貼支持，有戰(zhàn)術總結及培訓體系，在國內家電行業(yè)中，能夠拿出如A.O.史密斯這樣力度的資源支持專賣店發(fā)展的品牌很少。而且在產品上，已經有很多后期可以與用戶建立黏性的產品，如空氣凈化器、凈水器、軟水機等，都要和顧客之間形成關聯(lián)，這樣專賣店就有了更多與客戶之間進行關系建立的多種機會。

在消費者對所購買的產品并不是十分了解的情況下，品牌專賣店不僅僅是銷售的終端，更是品牌、產品、品類、服務的形象窗口，能夠實現對消費者的有效傳播與銷售轉換。而且，如果消費者走到哪里都能看到這個品牌，品牌與消費者的見面率就會提高，而品牌與消費者的見面率越高，銷售的機會就越多。

在參觀石家莊A.O.史密斯旗艦店時，專從徐總對專賣店經營管理介紹的一些片斷中，記者體會到，南華專賣店建設的成功并不在于開了多少家店，而在于背后所不斷積累形成的一套專賣店管理體系。

目標分解細化管理幫扶及時跟進

石家莊市被細分為四個區(qū)域，每個區(qū)域都設有獨立的經營部。各分部內均設有自建渠道部經理，配備負責自建渠道的業(yè)務員，由兩個人來負責對區(qū)域內的自建渠道進行更為精細化的管理。

例如，每個分部所覆蓋區(qū)域內，市場規(guī)模、店面情況有差異，自建渠道的經理需要根據本區(qū)域的實際情況，制定出全年建材店、街邊店分別要完成多少銷售目標，細劃到每一個專賣店的年度銷售目標是多少，再將全年的銷售目標分解至每個銷售系統(tǒng)的具體目標。例如，各門店的客單值要提升多少？高端系統(tǒng)的銷售數量要達到多少？老用戶的具體開發(fā)目標是多少？主動推廣活動要做多少的量？建材店中的品牌聯(lián)盟的目標是多少？合作客戶的目標是多少等等。所有的目標按年度一一確定之后，再分解到每月、每周、每人。這樣，從管理人員到業(yè)務人員，再到每個門店店員，對在一年之中，自己所要完成的各項目標就非常清淅。

自建渠道業(yè)務員的主要職責就是對門店做好服務，業(yè)務人員會建立微信群，每天都要將每個門店當開的目標公布，并跟進完成情況，對達成的目標及時分布。而門店人員在工作中遇到問題時，也可以隨時在微信群進行反饋，與業(yè)務進行工作上的溝通。而業(yè)務人員也要通過微信群與店面人員保持密切溝通，及時為門店提供各種幫助。例如，建材市場內的自建店需要搞活動，對于需要與建材市場協(xié)調的事宜，業(yè)務員要去做協(xié)調安排。業(yè)務人員還要對每個門店銷售情況業(yè)務人員進行分析，以對門店經營情況及時監(jiān)控，當發(fā)現問題時，才能夠及時跟進解決等。

工作有分工協(xié)作執(zhí)行有標準化推動

通常大的專賣店會配4名員工，含店長在內，由店長負責安排每天的具體工作。其中，2名直銷員負責專賣的外部拓展工作，外展店員也分工，一名店員側重于用戶家中的各類系統(tǒng)設計，要將消費者家庭中所涉及的各類系統(tǒng)設計做到更專業(yè)，并且開發(fā)與維護裝修設計公司渠道。一名負責裝修客戶的維護工作，要學習研究裝修知識，并與設計師、水電工等建立起關聯(lián)，開發(fā)維護設計師渠道。另外2名直銷員做店面內部的管理工作，包括品牌維護、顧客接待及門店周邊小區(qū)的推廣宣傳工作等。也就是說，每個專賣店都是一個基礎組織，有分工，有協(xié)作。

A.O.史密斯有獨立的售后服務體系為專賣店提供服務支持，專賣店店員的服務主要體現在用戶溝通打交道的過程中如何更好的貼近客戶。大多數消費者進入專賣店后，都不會立即就下單購買，會有一個接觸與了解的過程。在顧客進店時提供什么樣的服務？了解顧客需求時要提供什么樣的服務？當顧客有家庭熱水、凈水系統(tǒng)設計時提供什么樣的方案？給用戶推薦什么樣的產品？用戶購買產品以后，對用戶怎樣進行電話跟蹤等，專賣店是在通過一系列標準化的服務，來拉近與顧客距離，實現顧客再次購買或轉介紹。

例如，對于顧客購買前后，包括物流配送及售后環(huán)節(jié)，專賣店店員需要做好哪些服務，南華有一整套的銷售道具。對顧客進店時怎么與顧客溝通？溝通什么？了解哪些需求？離店做什么？離店10分鐘做什么？第二天做什么？顧客離店一周做什么？一個月以后做什么？等等，有一整套的銷售工具，每一步怎么做，用什么樣的輔助工具，門店店員都必須要認真利用，以使顧客對A.O.史密斯專賣店店員的服務認可，對產品認可，這些都是在更好的維護顧客。

A.O.史密斯的產品具有偏建材類屬性，如果專賣店的直銷員僅掌握A.O.史密斯的產品知識，在與顧客溝通的過程中就會有很多障礙。因此，直銷員還必須做到除自身產品知識以外，強化自身對基礎家裝知識的提升。例如，家裝風格的趨勢，家庭衛(wèi)浴系統(tǒng)的產品趨勢及基本配置、廚柜的配置等，與家庭裝修相關的方方面面知識都要去學習。這樣，在與顧客的溝通時，可以有很多的話題來切入，更易拉近與顧客的距離。當然，與產品相關的一些系統(tǒng)設計能力，主動營銷能力等，都需要去不斷提升。

企業(yè)文化持續(xù)滲透 員工對企業(yè)理念高度認同

徐曙明介紹說，專賣店每年都會根據季節(jié)不同推出老客戶的回饋活動，各專賣店也都會不定時開展自己的主題活動。如，新產品上市回饋給老客戶，客戶推薦朋友之后會有激勵產生等。

由于A.O.史密斯的產品線不斷豐富，凈水、熱水、軟水、壁掛爐、空氣凈化器等產品不僅單值高，而且可以成套銷售，微信讓直銷員多了一個很好的營銷工具，更有利于促進收入的提升。南華鼓勵店員做系統(tǒng)成套銷售，并有相應的激勵措施。例如，銷售兩件套產品，直銷員的提成可增加0.5個點，銷售三件套提成增加1個點，銷售四件套提成增加1.5點。這樣直銷員自己就能夠算出來實現成套銷售以后可以有多少收入。所以，專賣店的店員主動工作積極高。

移動互聯(lián)網又讓員工沒了以前上下班時間界限，在非工作時間，專賣店的員工也都在主動維護顧客。只要是到專賣店的顧客，店員都會主動加顧客的微信，顧客有什么家電方面的問題可以來咨詢，日常會發(fā)一些產品知識、產品使用和保養(yǎng)知識等。所以，南華不擔心直銷員不給客戶發(fā)微信，主動溝通，反而是擔心直銷員給顧客發(fā)太多的信息，讓顧客反感。

而且，在市場中，各專賣店之間能夠形成良性互動。徐曙明說，在這家旗艦店開業(yè)之后，旁邊離此店最近的專賣店銷售并沒有受到影響，反而是店面銷售增長了31%。在石家莊市的專賣店數量增加以后，整體國美、蘇寧的銷量也并沒有下降。

因為，專賣店員工積極工作的能動性，是發(fā)自內心的。南華集團的孫總曾談起過對員工的管理。他強調，代理商老板要研究人性，任何事情都是人在做，企業(yè)文化建設絕不是一句口號，是真正要關愛員工，從物質需求和精神需求兩方面去滿足員工。員工對物質的追求是和他周圍的人攀比，南華專賣店的直銷員收入水平高于行業(yè)水平。當員工對收入比較滿意時，就會更看重精神上的滿足，希望在企業(yè)中被尊重，這是人性所至，當精神需求和物質需求都能夠得到滿足時，不可能不好好工作。

所以，南華多年來一直重視企業(yè)文化建設，當企業(yè)文化積累到一定程度后，員工對公司的理念就能夠理解透徹，并且貫徹至工作當中。徐曙明還介紹說，2016年南華石家莊公司不僅僅是在市區(qū)做了專賣店的建設，而且已經開始向縣城輸出服務體系。南華集團在石家莊市建有培訓學校，對一些優(yōu)秀的員工培訓之后讓他們到縣城當小老板，先把服務做起來，解決A.O.史密斯的產品在縣級市場的物流平臺和服務平臺問題。員工個人得到提升，又認同南華的企業(yè)文化，這也讓南華對縣級市場的管理能力達到公司的要求，下一步在縣級市場的專賣店建設基礎就已經建立。

徐曙明介紹說，2017年，專賣店會承擔起銷售增長的主要任務，在石家莊市現有專賣店未覆蓋的區(qū)域還會開新專賣店，對已經改造升級的專賣店，會強化店員培訓，進一步提升專賣店的經營能力。

了解了石家莊A.O.史密斯專賣店的經營之后，就會知道，南華集團為什么要自建專賣店，絕對不是為了銷售而銷售。南華集團總經理孫乃樹說過，在南華，對短期有利長期沒利的事情堅決不做，對長期有利短期內沒利的事情要堅決去做。如果這些理念不能形成一致，員工就會只為眼前的利益而做事，企業(yè)不可能長久發(fā)展。而正是由于南華集團上下有了這樣的理念共識，專賣店的建設與發(fā)展才能夠卓有成效。