探訪石家莊A.O.史密斯專賣店建設(shè)的成功基因

發(fā)展街邊店是南華集團總經(jīng)理孫乃樹針對電商高速發(fā)展所帶來渠道變革反復(fù)思考之后形成的戰(zhàn)略部署，自2014年起，南華集團在體系內(nèi)開始大力發(fā)展自建街邊店，并通過大型街邊店對單一城市市場進行網(wǎng)格化分區(qū)域管理，進一步實現(xiàn)對市場的精耕細作。

2016年，南華集團實現(xiàn)銷售同比32%的增長，銷售額凈增長近4億元人民幣，而且是自建渠道與KA賣場同步增長。事實證明，在南華集團，凡是按集團規(guī)劃發(fā)展街邊店的城市，銷量一直在保持高速增長，不按集團規(guī)劃執(zhí)行的市場，日子一天比一天難過。

南華集團總經(jīng)理孫總很坦誠地介紹說，石家莊市場就曾經(jīng)是電商快速發(fā)展之后，營銷思路不轉(zhuǎn)換的典型案例。

從南華集團力推街邊店開始，至2016年初，南華石家莊經(jīng)營部始終在圍著終端商場做工作，其他市場都在紛紛行動，但石家莊市場始終推動不起來，專賣店的建設(shè)基本保持在2013年的水平原地踏步。即使新開專賣店也是開一些小門店，與南華集團整體的營銷思路隔隔不入。南華自成立以來，很少出現(xiàn)市場負增長的情況，但石家莊單一城市卻出現(xiàn)連續(xù)十幾個月的負增長，也是始無前例。

南華集團總部就位于石家莊市，孫總稱石家莊是典型的燈下黑，也是電商發(fā)展過程中營銷思維不轉(zhuǎn)變給代理商企業(yè)帶來的深刻教訓。不換思想就換人，2016年初，孫總對南華石家莊公司進行重大調(diào)整，先后更換了公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理。2016年3月份新任總經(jīng)理徐曙明上任，他一邊做內(nèi)部組織體系的重新梳理，一邊推動石家莊市A.O.史密斯專賣店建設(shè)工作，采用舊店改造與新建專賣店并行的模式。用時近10個月的時間，將石家莊市場恢復(fù)至正常銷售狀態(tài)。最終，在2016年石家莊市的北人電器、國美、蘇寧等主流家電零售賣場家電銷售都在下降的背景下，南華石家莊市場實現(xiàn)14%的增長，而且是自建渠道與大連鎖賣場同步增長，這就是調(diào)整之后的成果。

可見做好自建專賣店渠道對代理商的重要程度。今年初，本刊記者參觀了位于石家莊市槐安東路的東崗專賣店，這是2016年新建的A.O.史密斯旗艦店，尋訪南華石家莊專賣店經(jīng)營成功的密決。

走進A.O.史密斯專賣店

這是一個金角銀邊店，周邊新建小區(qū)較多，有家電及家居建材的商業(yè)環(huán)境。店面300多平米，展示著A.O.史密斯店內(nèi)涵蓋家用熱水，凈水，空氣凈化、軟水等全系列產(chǎn)品，并且是以系統(tǒng)體驗方案的形式呈現(xiàn)。例如，針對高端品質(zhì)需求客戶提供的別墅大戶型的凈水解決方案、熱泵解決方案，針對不同居住面積的采暖解決方案等。

店內(nèi)中部是島型吧臺設(shè)計的會員中心，也是產(chǎn)品的互動體驗區(qū)，消費者可以坐下來品嘗用A.O.史密斯凈水機現(xiàn)制凈水沖泡的茶水、咖啡等，和店員探討一些肌膚保濕問題，談?wù)勓b修的趨勢等。

店內(nèi)正對大門方向是8米長的產(chǎn)品主展示區(qū)，如金圭內(nèi)膽電熱水器、超靜音防一氧化碳中毒的燃氣熱水器、靜音系列反滲透凈水機，重污染速凈型空氣凈化器等，其中，中間3米為精品展示，也是銷量最大的電熱水器產(chǎn)品展示區(qū)域。這其中，記者看到除常見的經(jīng)典外觀機型以外，還有一款豎版的電熱水器，是針對安裝條件有特殊要求的適用產(chǎn)品。

圍繞于主展示區(qū)域兩邊是基于產(chǎn)品的各種解決方案?？諝鈨艋骷氨裣茨槞C這兩個相對較新的產(chǎn)品，在店內(nèi)作了單獨展示，店內(nèi)的液晶顯示屏，可以看到專賣店內(nèi)的空氣質(zhì)量數(shù)值。徐曙明介紹說，專賣店還是以電熱水器銷售為主，凈水器及燃氣熱水器的銷售各占20%左右，其它的產(chǎn)品也有部分銷量，但2016年燃氣熱水器的增長已經(jīng)達到60%。專賣店的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與市場推動有一定的關(guān)系，今年他們會加大對燃氣產(chǎn)品及新能源產(chǎn)品的推廣力度。

專賣店從來不會以產(chǎn)品打折的方式來促進銷售，更多的是以多件產(chǎn)品套餐的形式，對套裝產(chǎn)品設(shè)定價格階梯，消費者可以獲得相應(yīng)贈品或優(yōu)惠價購買。這種促銷方案對套裝銷售很有幫助。而且在成套系統(tǒng)銷售方面，A.O.史密斯總部也會不斷提供支持。例如，對于壁掛爐系統(tǒng)的設(shè)計和銷售，是傳統(tǒng)家電專賣店的弱項，A.O.史密斯壁掛爐總部產(chǎn)品體系進行了系統(tǒng)標準化銷售的研究，2016年在一些門店做了試點，對銷售推動有很大的幫助。記者看到，在石家莊的專賣店中已經(jīng)有單獨的壁掛爐系統(tǒng)展示區(qū)，2017年壁掛爐的銷售也會是專賣店的銷售重點。

徐曙明介紹說，A.O.史密斯對專賣店的投入較大，在廣告、裝修、展示出樣等均有專項補貼支持，有戰(zhàn)術(shù)總結(jié)及培訓體系，在國內(nèi)家電行業(yè)中，能夠拿出如A.O.史密斯這樣力度的資源支持專賣店發(fā)展的品牌很少。而且在產(chǎn)品上，已經(jīng)有很多后期可以與用戶建立黏性的產(chǎn)品，如空氣凈化器、凈水器、軟水機等，都要和顧客之間形成關(guān)聯(lián)，這樣專賣店就有了更多與客戶之間進行關(guān)系建立的多種機會。

在消費者對所購買的產(chǎn)品并不是十分了解的情況下，品牌專賣店不僅僅是銷售的終端，更是品牌、產(chǎn)品、品類、服務(wù)的形象窗口，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者的有效傳播與銷售轉(zhuǎn)換。而且，如果消費者走到哪里都能看到這個品牌，品牌與消費者的見面率就會提高，而品牌與消費者的見面率越高，銷售的機會就越多。

在參觀石家莊A.O.史密斯旗艦店時，專從徐總對專賣店經(jīng)營管理介紹的一些片斷中，記者體會到，南華專賣店建設(shè)的成功并不在于開了多少家店，而在于背后所不斷積累形成的一套專賣店管理體系。

目標分解細化管理幫扶及時跟進

石家莊市被細分為四個區(qū)域，每個區(qū)域都設(shè)有獨立的經(jīng)營部。各分部內(nèi)均設(shè)有自建渠道部經(jīng)理，配備負責自建渠道的業(yè)務(wù)員，由兩個人來負責對區(qū)域內(nèi)的自建渠道進行更為精細化的管理。

例如，每個分部所覆蓋區(qū)域內(nèi)，市場規(guī)模、店面情況有差異，自建渠道的經(jīng)理需要根據(jù)本區(qū)域的實際情況，制定出全年建材店、街邊店分別要完成多少銷售目標，細劃到每一個專賣店的年度銷售目標是多少，再將全年的銷售目標分解至每個銷售系統(tǒng)的具體目標。例如，各門店的客單值要提升多少？高端系統(tǒng)的銷售數(shù)量要達到多少？老用戶的具體開發(fā)目標是多少？主動推廣活動要做多少的量？建材店中的品牌聯(lián)盟的目標是多少？合作客戶的目標是多少等等。所有的目標按年度一一確定之后，再分解到每月、每周、每人。這樣，從管理人員到業(yè)務(wù)人員，再到每個門店店員，對在一年之中，自己所要完成的各項目標就非常清淅。

自建渠道業(yè)務(wù)員的主要職責就是對門店做好服務(wù)，業(yè)務(wù)人員會建立微信群，每天都要將每個門店當開的目標公布，并跟進完成情況，對達成的目標及時分布。而門店人員在工作中遇到問題時，也可以隨時在微信群進行反饋，與業(yè)務(wù)進行工作上的溝通。而業(yè)務(wù)人員也要通過微信群與店面人員保持密切溝通，及時為門店提供各種幫助。例如，建材市場內(nèi)的自建店需要搞活動，對于需要與建材市場協(xié)調(diào)的事宜，業(yè)務(wù)員要去做協(xié)調(diào)安排。業(yè)務(wù)人員還要對每個門店銷售情況業(yè)務(wù)人員進行分析，以對門店經(jīng)營情況及時監(jiān)控，當發(fā)現(xiàn)問題時，才能夠及時跟進解決等。

工作有分工協(xié)作執(zhí)行有標準化推動

通常大的專賣店會配4名員工，含店長在內(nèi)，由店長負責安排每天的具體工作。其中，2名直銷員負責專賣的外部拓展工作，外展店員也分工，一名店員側(cè)重于用戶家中的各類系統(tǒng)設(shè)計，要將消費者家庭中所涉及的各類系統(tǒng)設(shè)計做到更專業(yè)，并且開發(fā)與維護裝修設(shè)計公司渠道。一名負責裝修客戶的維護工作，要學習研究裝修知識，并與設(shè)計師、水電工等建立起關(guān)聯(lián)，開發(fā)維護設(shè)計師渠道。另外2名直銷員做店面內(nèi)部的管理工作，包括品牌維護、顧客接待及門店周邊小區(qū)的推廣宣傳工作等。也就是說，每個專賣店都是一個基礎(chǔ)組織，有分工，有協(xié)作。

A.O.史密斯有獨立的售后服務(wù)體系為專賣店提供服務(wù)支持，專賣店店員的服務(wù)主要體現(xiàn)在用戶溝通打交道的過程中如何更好的貼近客戶。大多數(shù)消費者進入專賣店后，都不會立即就下單購買，會有一個接觸與了解的過程。在顧客進店時提供什么樣的服務(wù)？了解顧客需求時要提供什么樣的服務(wù)？當顧客有家庭熱水、凈水系統(tǒng)設(shè)計時提供什么樣的方案？給用戶推薦什么樣的產(chǎn)品？用戶購買產(chǎn)品以后，對用戶怎樣進行電話跟蹤等，專賣店是在通過一系列標準化的服務(wù)，來拉近與顧客距離，實現(xiàn)顧客再次購買或轉(zhuǎn)介紹。

例如，對于顧客購買前后，包括物流配送及售后環(huán)節(jié)，專賣店店員需要做好哪些服務(wù)，南華有一整套的銷售道具。對顧客進店時怎么與顧客溝通？溝通什么？了解哪些需求？離店做什么？離店10分鐘做什么？第二天做什么？顧客離店一周做什么？一個月以后做什么？等等，有一整套的銷售工具，每一步怎么做，用什么樣的輔助工具，門店店員都必須要認真利用，以使顧客對A.O.史密斯專賣店店員的服務(wù)認可，對產(chǎn)品認可，這些都是在更好的維護顧客。

A.O.史密斯的產(chǎn)品具有偏建材類屬性，如果專賣店的直銷員僅掌握A.O.史密斯的產(chǎn)品知識，在與顧客溝通的過程中就會有很多障礙。因此，直銷員還必須做到除自身產(chǎn)品知識以外，強化自身對基礎(chǔ)家裝知識的提升。例如，家裝風格的趨勢，家庭衛(wèi)浴系統(tǒng)的產(chǎn)品趨勢及基本配置、廚柜的配置等，與家庭裝修相關(guān)的方方面面知識都要去學習。這樣，在與顧客的溝通時，可以有很多的話題來切入，更易拉近與顧客的距離。當然，與產(chǎn)品相關(guān)的一些系統(tǒng)設(shè)計能力，主動營銷能力等，都需要去不斷提升。

企業(yè)文化持續(xù)滲透 員工對企業(yè)理念高度認同

徐曙明介紹說，專賣店每年都會根據(jù)季節(jié)不同推出老客戶的回饋活動，各專賣店也都會不定時開展自己的主題活動。如，新產(chǎn)品上市回饋給老客戶，客戶推薦朋友之后會有激勵產(chǎn)生等。

由于A.O.史密斯的產(chǎn)品線不斷豐富，凈水、熱水、軟水、壁掛爐、空氣凈化器等產(chǎn)品不僅單值高，而且可以成套銷售，微信讓直銷員多了一個很好的營銷工具，更有利于促進收入的提升。南華鼓勵店員做系統(tǒng)成套銷售，并有相應(yīng)的激勵措施。例如，銷售兩件套產(chǎn)品，直銷員的提成可增加0.5個點，銷售三件套提成增加1個點，銷售四件套提成增加1.5點。這樣直銷員自己就能夠算出來實現(xiàn)成套銷售以后可以有多少收入。所以，專賣店的店員主動工作積極高。

移動互聯(lián)網(wǎng)又讓員工沒了以前上下班時間界限，在非工作時間，專賣店的員工也都在主動維護顧客。只要是到專賣店的顧客，店員都會主動加顧客的微信，顧客有什么家電方面的問題可以來咨詢，日常會發(fā)一些產(chǎn)品知識、產(chǎn)品使用和保養(yǎng)知識等。所以，南華不擔心直銷員不給客戶發(fā)微信，主動溝通，反而是擔心直銷員給顧客發(fā)太多的信息，讓顧客反感。

而且，在市場中，各專賣店之間能夠形成良性互動。徐曙明說，在這家旗艦店開業(yè)之后，旁邊離此店最近的專賣店銷售并沒有受到影響，反而是店面銷售增長了31%。在石家莊市的專賣店數(shù)量增加以后，整體國美、蘇寧的銷量也并沒有下降。

因為，專賣店員工積極工作的能動性，是發(fā)自內(nèi)心的。南華集團的孫總曾談起過對員工的管理。他強調(diào)，代理商老板要研究人性，任何事情都是人在做，企業(yè)文化建設(shè)絕不是一句口號，是真正要關(guān)愛員工，從物質(zhì)需求和精神需求兩方面去滿足員工。員工對物質(zhì)的追求是和他周圍的人攀比，南華專賣店的直銷員收入水平高于行業(yè)水平。當員工對收入比較滿意時，就會更看重精神上的滿足，希望在企業(yè)中被尊重，這是人性所至，當精神需求和物質(zhì)需求都能夠得到滿足時，不可能不好好工作。

所以，南華多年來一直重視企業(yè)文化建設(shè)，當企業(yè)文化積累到一定程度后，員工對公司的理念就能夠理解透徹，并且貫徹至工作當中。徐曙明還介紹說，2016年南華石家莊公司不僅僅是在市區(qū)做了專賣店的建設(shè)，而且已經(jīng)開始向縣城輸出服務(wù)體系。南華集團在石家莊市建有培訓學校，對一些優(yōu)秀的員工培訓之后讓他們到縣城當小老板，先把服務(wù)做起來，解決A.O.史密斯的產(chǎn)品在縣級市場的物流平臺和服務(wù)平臺問題。員工個人得到提升，又認同南華的企業(yè)文化，這也讓南華對縣級市場的管理能力達到公司的要求，下一步在縣級市場的專賣店建設(shè)基礎(chǔ)就已經(jīng)建立。

徐曙明介紹說，2017年，專賣店會承擔起銷售增長的主要任務(wù)，在石家莊市現(xiàn)有專賣店未覆蓋的區(qū)域還會開新專賣店，對已經(jīng)改造升級的專賣店，會強化店員培訓，進一步提升專賣店的經(jīng)營能力。

了解了石家莊A.O.史密斯專賣店的經(jīng)營之后，就會知道，南華集團為什么要自建專賣店，絕對不是為了銷售而銷售。南華集團總經(jīng)理孫乃樹說過，在南華，對短期有利長期沒利的事情堅決不做，對長期有利短期內(nèi)沒利的事情要堅決去做。如果這些理念不能形成一致，員工就會只為眼前的利益而做事，企業(yè)不可能長久發(fā)展。而正是由于南華集團上下有了這樣的理念共識，專賣店的建設(shè)與發(fā)展才能夠卓有成效。