上半年家電市場行情：需求低于預(yù)期，但營利能力提升

由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，以及房地產(chǎn)和人口兩個(gè)過去拉動(dòng)家電行業(yè)高速發(fā)展的因素趨于減弱，家電行業(yè)自去年下半年以來，出現(xiàn)整體規(guī)模下降。

據(jù)《2019年家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，今年上半年國內(nèi)家電市場零售額累計(jì)4125億元（人民幣，下同），同比增長率為-2.1%，表現(xiàn)低迷。

但在中期業(yè)績整體披露完成后，據(jù)方正證券整理，覆蓋49家上市公司的方正家電板塊，今年上半年其營業(yè)收入共計(jì)5978億，同比增長5.42%；實(shí)現(xiàn)凈利潤447億，同比增長10.80%。

相似的是，據(jù)華泰證券整理Wind數(shù)據(jù)，今年上半年申萬家電板塊實(shí)現(xiàn)營收5602.9億元，同比增7.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤438.6億元，同比增11.6%。

明明是承壓的家電業(yè)，為何今年上半年能在整體上實(shí)現(xiàn)營利雙增？

家電下鄉(xiāng)助市場增長

談及家電行業(yè)的上半年，有必要回顧一下該行業(yè)上半年發(fā)生的一些事件：

• 1月7日，TCL集團(tuán)召開2019年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，剝離消費(fèi)電子、家電等智能終端及相關(guān)配套業(yè)務(wù)，聚焦半導(dǎo)體顯示及材料產(chǎn)業(yè)。

• 1月28日，國家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合下發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案(2019年)》，開始新一輪“家電下鄉(xiāng)”。

• 2月19日，蘇寧極物自造的智能空調(diào)——小Biu空調(diào)在蘇寧易購官網(wǎng)正式上線，家電行業(yè)迎來新成員。

• 2月20日，美的集團(tuán)發(fā)行A股股份換股吸收合并無錫小天鵝事項(xiàng)獲得證監(jiān)會(huì)無條件通過，美的成功收購小天鵝。

• 4月28日，格力電器公布了2018年財(cái)報(bào)，營業(yè)收入達(dá)到了1981.2億元，超過小米的1749億元，董明珠贏得了著名的10億賭約。其后，兩人再賭5年。

• 6月10日，格力電器在官方微博上向國家市場監(jiān)督管理總局公開舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品，格力與奧克斯“開撕”，至今勝負(fù)未分。

分析認(rèn)為，家電業(yè)上半年諸般事件的背后，折射出行業(yè)競爭趨向激烈，在一定程度上亦反映出市場活力。而現(xiàn)時(shí)家電下鄉(xiāng)再提，消費(fèi)補(bǔ)貼疊加前一輪家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品更換周期，無疑會(huì)助增家電市場銷量。

有分析指，若相應(yīng)家電補(bǔ)貼政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計(jì)可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動(dòng)消費(fèi)約7000億元。

成本紅利致營利能力提升

在需求低于預(yù)期的背景下，家電業(yè)上半年整體營收表現(xiàn)卻好于預(yù)期，現(xiàn)象的背后，與原材料價(jià)格下行帶來的成本紅利不無關(guān)系。

據(jù)歷史數(shù)據(jù)，家電行業(yè)中原材料成本占比高達(dá)80% 以上。而據(jù)華泰證券整理，Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年6月30日，布倫特原油價(jià)格同比降18.74%，LME銅價(jià)格同比降9.71%，LME鋁價(jià)格同比降17.82%。

數(shù)據(jù)表明，家電行業(yè)相關(guān)原材料價(jià)格在上半年持續(xù)走低。這樣的情況下，家電業(yè)在今年上半年錄得較高的營業(yè)利潤，就不難理解了。據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，今年上半年，方正家電板塊整體毛利率25.19%，同比提升0.57個(gè)百分點(diǎn)。

方正證券指，2019年上半年，在需求低于預(yù)期的背景下，家電企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率略有下降，但通過管理和營銷加大促銷力度，在成本紅利的影響下實(shí)現(xiàn)盈利能力提升。同時(shí)重視現(xiàn)金流管理，經(jīng)營性現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)大幅增長。

而除原材料成本下降之外，還有分析指出，家電產(chǎn)品的差異化競爭以及升級，亦是導(dǎo)致家電企業(yè)利潤改善的原因。現(xiàn)時(shí)的各種新概念智能電飯鍋，著實(shí)不便宜。

白電領(lǐng)跑細(xì)分行業(yè)

細(xì)分來看，據(jù)華泰證券整理數(shù)據(jù)，今年上半年，申萬白電行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3980.34億元，同比增6.98%，增幅在家電領(lǐng)域各子板塊中居前；申萬小家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入424.55億元，同比增4.42%，其中，小家電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營收107.13億元，同比增7.02%；廚電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營收317.41億元，同比跌2.59%；而申萬彩電行業(yè)收入增長較快，實(shí)現(xiàn)營收1151.78億元，同比增15.75%。

相對應(yīng)的是，白色家電龍頭企業(yè)在今年上半年保持穩(wěn)健增長：

美的集團(tuán)2019年中報(bào)顯示，上半年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1537.7億元，同比增加7.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤151.87億元，同比增長17.39%。

海爾智家2019年中報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)收入989.8億元，同比增長9.38%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤51.51億元，同比增長7.58%。

海爾電器2019年中報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)收入411.82億元，同比下降2.7%。實(shí)現(xiàn)歸屬于股東凈利潤為18.05億元，同比增長8.2%。

格力電器2019年中報(bào)顯示，上半年格力電器營收972.96億元，同比增長6.95%，凈利潤137.5億元，同比增長7.37%。

家電板塊龍頭公司依靠前期投入積累的規(guī)模優(yōu)勢、核心部件制造技術(shù)、品牌認(rèn)可和管理經(jīng)驗(yàn)，在市場競爭中優(yōu)勢明顯。

結(jié)語

目前，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域由于技術(shù)較為成熟，且已進(jìn)入存量市場，行業(yè)規(guī)模難以出現(xiàn)爆發(fā)性增長。而小米、蘇寧、國美、華為等各行業(yè)巨頭進(jìn)入家電行業(yè)，亦會(huì)導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。盡管上半年家電行業(yè)整體上營利雙增，但從全年來看，行業(yè)形勢仍不容樂觀。

全國家用電器工業(yè)信息中心研究員楊征認(rèn)為，2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模預(yù)計(jì)下滑1.3%。

值得一提的是，據(jù)《2019半年度家電消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2019上半年，一二線城市家電消費(fèi)占比達(dá)到60.14%，相比2018上半年減少0.38個(gè)百分點(diǎn)；三四線城市占比為39.86%，相比2018年上半年提升0.38個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，在一二線城市主導(dǎo)市場的同時(shí)，三四線城市份額亦逐漸提升。

此外，2019年1-7月，住宅新開工面積累計(jì)92826.47萬平米，同比增長9.60%，竣工面積26373.69萬平米，同比減少10.5%。不過，7月單月房屋新開工增速回落，竣工面積如期好轉(zhuǎn)，降幅收窄至1.6%。

由此，家電企業(yè)在未來，或需研究如何滿足消費(fèi)者當(dāng)前細(xì)分的、多層次的消費(fèi)需求，以求增長。在這方面，家電行業(yè)頭部企業(yè)早已有所暗示，例如，格力電器表示其是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán)，而美的集團(tuán)提出要向全球性科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型。而商品房住宅開竣工增幅的剪刀差未來有望繼續(xù)收窄，或利好家電行業(yè)。