專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的推手

　　術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，在代理商公司的發(fā)展渠道中，有的代理商老板精于與終端賣(mài)場(chǎng)合作，有的商家長(zhǎng)于分銷(xiāo)渠道，還有的商家追隨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。專(zhuān)賣(mài)店在家電代理商貿(mào)公司當(dāng)中的定位和功能，隨著銷(xiāo)售渠道的變化，正在發(fā)生顯著的改變，從過(guò)去的單一銷(xiāo)售功能到今天的多元化載體，在代理商群體看來(lái)，專(zhuān)賣(mài)店作為自建渠道的一種，無(wú)疑正在強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化自身參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，同時(shí)也是增強(qiáng)渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)的集中體現(xiàn)。

　　在周總的代理生涯中，從一開(kāi)始，專(zhuān)賣(mài)店就作為其自建渠道中最重要的組成部分，先行于其他各種銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)通路。2003年，周總開(kāi)始著手某高端熱水器品牌專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)，時(shí)至今日，在過(guò)去十多年的時(shí)間里，不僅品牌躋身國(guó)內(nèi)一線熱水器陣營(yíng)，周總的專(zhuān)賣(mài)店也經(jīng)歷職能定位和管理方式的改變歷程。

　　周總的專(zhuān)賣(mài)店體系可以分為初期、中期和現(xiàn)期三個(gè)發(fā)展階段，并且根據(jù)各個(gè)階段的市場(chǎng)環(huán)境和品牌規(guī)劃，專(zhuān)賣(mài)店分別呈現(xiàn)出不同的目的和特征。

　　品牌和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)展示

　　初期，專(zhuān)賣(mài)店只是通過(guò)增加網(wǎng)點(diǎn)推動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)夭季?。代理商要想迅速在?dāng)?shù)卮蜷_(kāi)局面，擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售半徑，進(jìn)行區(qū)域性的覆蓋，專(zhuān)賣(mài)店是一種捷徑。同時(shí)，由于速度能夠自己進(jìn)行掌控，也能夠加快網(wǎng)點(diǎn)布局的速度。最重要的是，當(dāng)時(shí)專(zhuān)賣(mài)店的定位只有一個(gè)目的，那就是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的攔截。這種目的既單純又直接，而與當(dāng)時(shí)目的相同的是彼時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。在當(dāng)時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)，并沒(méi)有形成明顯的品牌格局，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者沒(méi)有成熟的品牌認(rèn)知，可以說(shuō)處在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的階段，品牌專(zhuān)賣(mài)店的橫空出世很快拉開(kāi)了周總所代理品牌與其他同類(lèi)品牌的差距。

　　發(fā)展到中期，基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市區(qū)渠道的覆蓋，但依然存在銷(xiāo)售盲區(qū)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，周總開(kāi)始擴(kuò)大專(zhuān)賣(mài)店的區(qū)域范圍，除了市區(qū)繁華路段，建材市場(chǎng)成為這一段時(shí)期開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的重要場(chǎng)所。在本地的高端建材家居賣(mài)場(chǎng)，集中了一大批高端家居品牌，與這些品牌形成良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作，不僅僅有品牌知名度而已，而是需要黏度更高的合作。于是在發(fā)展中期，周總旗下專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始向建材市場(chǎng)發(fā)力，并且在家居賣(mài)場(chǎng)取得有利位置，與各大知名家居衛(wèi)浴品牌毗鄰，與之形成配套銷(xiāo)售，加之活動(dòng)的合作，這個(gè)階段專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)始向多功能趨勢(shì)發(fā)展。

　　現(xiàn)階段，專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展更為多元化。

　　首先，作為產(chǎn)品展示的最佳區(qū)域。實(shí)事求是的說(shuō)，無(wú)論在建材家具市場(chǎng)還是家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、終端商場(chǎng)，都無(wú)法提供給品牌幾百平米的展示區(qū)域。而隨著品牌品類(lèi)的擴(kuò)充，過(guò)去面積有限的專(zhuān)賣(mài)店也無(wú)法滿(mǎn)足這一要求。2014年，蘇州的超級(jí)旗艦店開(kāi)業(yè)，作為產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)展示門(mén)店，集中進(jìn)行全線產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)。

　　第二，專(zhuān)賣(mài)店能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深入了解。實(shí)際上，終端賣(mài)場(chǎng)有品牌集中的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員帶有明顯的推銷(xiāo)性質(zhì)，尤其是在同品類(lèi)存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，并不利于消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)也不利于商家成交，太過(guò)密集的推銷(xiāo)和品牌集中很容易導(dǎo)致目標(biāo)客戶(hù)的流失，因?yàn)?ldquo;一步之外就是其他品牌”無(wú)法集中注意力的消費(fèi)者更無(wú)暇進(jìn)行產(chǎn)品深入的了解和細(xì)致的體驗(yàn)。而專(zhuān)賣(mài)店則能夠最大限度的留住目標(biāo)消費(fèi)者，并持續(xù)深挖顧客需求。以周總專(zhuān)賣(mài)店為例，近年來(lái)，所代理品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品線的豐富，以實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店的立體化展示和體驗(yàn)，從熱水器到凈水器、軟水機(jī)、壁掛爐，形成一站式家庭熱水產(chǎn)品和解決方案的提供，這樣一方面豐富了專(zhuān)賣(mài)店的維度，一方面提高專(zhuān)賣(mài)店的持續(xù)發(fā)展力，同時(shí)也提升了用戶(hù)對(duì)于“一站式”熱水的體驗(yàn)感，這是在任何一家賣(mài)場(chǎng)都難以實(shí)現(xiàn)的，而專(zhuān)賣(mài)店由于較高的運(yùn)營(yíng)自由度，卻可以最大限度的予以實(shí)現(xiàn)。

　　第三，品牌提升集中地，終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的有力助推。有了更真實(shí)和更高端的體驗(yàn)，專(zhuān)賣(mài)店很容易在同類(lèi)品牌中脫穎而出。因?yàn)閷?duì)于專(zhuān)賣(mài)店來(lái)講，打破了賣(mài)場(chǎng)要求的條條框框，能夠嘗試更多元、更立體、范圍更廣的宣傳和推廣方式，戶(hù)外廣告、門(mén)頭等等標(biāo)準(zhǔn)化的形象展示更符合品牌定位，而且在資源的投放上相比賣(mài)場(chǎng)也更為集中、更有針對(duì)性。

　　過(guò)去對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的認(rèn)知有一種誤區(qū)，即專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立似乎會(huì)分流終端賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售份額，但實(shí)際上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，專(zhuān)賣(mài)店不僅沒(méi)有對(duì)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售造成分流，反而促進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。主要原因在于過(guò)去在品牌認(rèn)知不高的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有明顯的品牌傾向，也沒(méi)有目標(biāo)性品牌。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的建立，品牌知名度得到了大幅提升，品牌的曝光度增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知度，而認(rèn)知的提高也促進(jìn)了終端的成交率。這是專(zhuān)賣(mài)店對(duì)終端銷(xiāo)售最明顯的助推作用，二者并不矛盾。

　　最后，專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)性。尤其對(duì)于具有安裝類(lèi)產(chǎn)品來(lái)講，這是一條不可逾越，也是實(shí)現(xiàn)以上幾個(gè)目的最有效的方式，在周總眼中，專(zhuān)賣(mài)店所承載的服務(wù)功能才是一切的核心，這是不變的基礎(chǔ)，同時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)外延也在不斷的進(jìn)行調(diào)整、改變，而這種改變卻是將服務(wù)不斷的向前推進(jìn)，在這個(gè)過(guò)程中，專(zhuān)賣(mài)店是最好的承載和展示的載體。

　　承接服務(wù)的專(zhuān)業(yè)載體

　　專(zhuān)賣(mài)店的“專(zhuān)”，不僅是品牌和產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的體現(xiàn)。最突出的是服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，而現(xiàn)階段服務(wù)的專(zhuān)業(yè)是廣義的，涵蓋的內(nèi)容更多，因?yàn)椴粌H要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，還要超越這種需求。

　　2010年開(kāi)始，電子商務(wù)的浪潮席卷了全行業(yè)，包括周總。很快，對(duì)于電商的擔(dān)憂(yōu)隨著產(chǎn)品和服務(wù)這兩種特性而打消。一般來(lái)講，線上購(gòu)物、尤其是安裝類(lèi)電器有兩種情況。一是對(duì)所購(gòu)買(mǎi)品牌有相當(dāng)大的熟悉度和信任度;二是對(duì)品牌、產(chǎn)品以及功能要求不高，追求低價(jià)。而線下購(gòu)買(mǎi)人群首先對(duì)產(chǎn)品功能需求大;其次對(duì)產(chǎn)品與整體家居裝修相匹配，對(duì)產(chǎn)品外觀以及安裝有較高要求。而后兩種客戶(hù)正是周總定位的目標(biāo)客戶(hù)群，更重要的是目前專(zhuān)賣(mài)店所提供的服務(wù)能夠滿(mǎn)足目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的要求，即產(chǎn)品的實(shí)物體驗(yàn)、功能區(qū)隔和服務(wù)的及時(shí)。

　　2014年，周總完成了對(duì)區(qū)域服務(wù)公司的合并，正式開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一體化。而營(yíng)服一體化之后，給服務(wù)帶來(lái)了更大的改變。

　　對(duì)于安裝類(lèi)電器來(lái)講，提升消費(fèi)者體驗(yàn)有兩種最有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是產(chǎn)品設(shè)計(jì);二是服務(wù)的及時(shí)性，營(yíng)服一體化之后，服務(wù)及時(shí)性大大提高。周總告訴記者，目前的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是“前期猶豫，購(gòu)買(mǎi)后著急”。在購(gòu)買(mǎi)前期，消費(fèi)者會(huì)在各種渠道獲取產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，觀望的周期較長(zhǎng)。而一旦成交，對(duì)速度的要求便上升到第一位。而專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)從速度上完全可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，基本上，成交第二天產(chǎn)品就可以安裝和交付使用。做到速度至上這一點(diǎn)可以說(shuō)是專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，也是“專(zhuān)利”。周總說(shuō)，在所有渠道中，產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)屬專(zhuān)賣(mài)店為首，如有沖突，以專(zhuān)賣(mài)店成交客戶(hù)優(yōu)先。基本上，送貨安裝的服務(wù)截止時(shí)間為每天下午三點(diǎn)半，也就是說(shuō)三點(diǎn)半截止一切服務(wù)接單工作。但同時(shí)，每天有兩個(gè)機(jī)動(dòng)名額，這兩個(gè)機(jī)動(dòng)名額就是為專(zhuān)賣(mài)店預(yù)留出的服務(wù)空間，專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)不受結(jié)單時(shí)間限制。

　　除了快速反應(yīng)，專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度還體現(xiàn)在駐點(diǎn)人員的派駐上。由于周邊郊縣距離市中心有一定距離，這個(gè)距離會(huì)影響服務(wù)的反應(yīng)速度，于是在周邊郊縣的專(zhuān)賣(mài)店，周總會(huì)進(jìn)行服務(wù)人員的派駐，其實(shí)就是我們慣常理解的“值班”。這名服務(wù)人員常駐該店，履行幾大職能：第一時(shí)間保證本區(qū)域用戶(hù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安裝和維修;第二參與該地專(zhuān)賣(mài)店舉辦的聯(lián)盟、小區(qū)推廣等活動(dòng)，并負(fù)責(zé)進(jìn)行業(yè)務(wù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。有了派駐人員的設(shè)置，郊縣專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)也實(shí)現(xiàn)了及時(shí)性和速度性。

　　過(guò)去，郊區(qū)的服務(wù)存在一定的問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)感差，對(duì)品牌存在誤解。郊縣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需要支付一定的“遠(yuǎn)程費(fèi)用”才能享受產(chǎn)品的安裝等服務(wù)。主要原因在于過(guò)去服務(wù)中心設(shè)在市區(qū)，到遠(yuǎn)郊縣的服務(wù)成本高、速度慢，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“遠(yuǎn)程服務(wù)費(fèi)”的收取并不能理解，反應(yīng)很強(qiáng)烈，甚至影響了在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售。營(yíng)服一體化加上駐店人員的派遣，有效的解決了這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)，由公司從服務(wù)儲(chǔ)備金中給予服務(wù)差價(jià)的補(bǔ)貼。“解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)的服務(wù)異議，讓專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度趨于完美。雖然服務(wù)依然有很多可為的空間，但目前我們?cè)诿髦型晟疲^(guò)去是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，現(xiàn)在是將問(wèn)題‘扼殺’在搖籃里。”

　　強(qiáng)化人員提升的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)

　　作為專(zhuān)賣(mài)店中與消費(fèi)者最為接近的群體，導(dǎo)購(gòu)員與過(guò)去相比發(fā)生了質(zhì)的變化。過(guò)去，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人才都被派往終端賣(mài)場(chǎng)，代表品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行“PK”。但現(xiàn)在，最優(yōu)秀的人員已經(jīng)被周總留在了專(zhuān)賣(mài)店，成為專(zhuān)賣(mài)店整體實(shí)力展現(xiàn)中重要的一部分。

　　而導(dǎo)購(gòu)員的職能也不僅僅再是銷(xiāo)售。由于產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，例如熱水器，目前要與整體家裝風(fēng)格相匹配，就有幾種安裝方式，隱藏式、半隱藏式等等。這就需要導(dǎo)購(gòu)員不再僅僅是了解產(chǎn)品，而是需要參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、有進(jìn)行產(chǎn)品組合配套的能力。導(dǎo)購(gòu)員綜合素質(zhì)的訓(xùn)練有兩個(gè)最明顯的好處，一是通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)度提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度;二是能夠促進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店整體的配套銷(xiāo)售。近兩年，周總所代理的品牌已經(jīng)形成家庭飲用水的系統(tǒng)解決方案，也成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要方面。和單品銷(xiāo)售相比，配套銷(xiāo)售需要導(dǎo)購(gòu)員有更豐富和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、設(shè)計(jì)常識(shí)和溝通技巧?，F(xiàn)在市場(chǎng)上一些家裝設(shè)計(jì)師雖然也有涉獵，但從專(zhuān)業(yè)度上并不能給予用戶(hù)更細(xì)致的指導(dǎo)，那這個(gè)任務(wù)就由專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)員承擔(dān)下來(lái)，這也是提高用戶(hù)黏度，提高成交率的需求。而對(duì)于導(dǎo)購(gòu)人員的考核也由過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)擴(kuò)展到包括產(chǎn)品知識(shí)、設(shè)計(jì)能力、待人接物等更為綜合的能力上，并進(jìn)行分級(jí)考核?？己酥芷跒槿齻€(gè)月，三個(gè)月的時(shí)間，鞭策導(dǎo)購(gòu)人員不斷進(jìn)行自我專(zhuān)業(yè)能力的訓(xùn)練和提升。從名稱(chēng)的變化上也能夠看出這一點(diǎn)，過(guò)去稱(chēng)之為導(dǎo)購(gòu)員，如今，工程師、設(shè)計(jì)師成為專(zhuān)賣(mài)店中人員的慣用稱(chēng)呼。“最優(yōu)秀的人才被我們派駐到專(zhuān)賣(mài)店，這是用戶(hù)的需要、是市場(chǎng)的需要、也是品牌的需要，任何一名在專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)的人員，其背后代表都是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，而且專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的周期、頻率、利潤(rùn)在各個(gè)渠道中都是最可觀的，我們沒(méi)有理由不把最優(yōu)秀的人才派到一線。”

　　今年，周總計(jì)劃除了在人員等軟性要素上進(jìn)行提升之外，專(zhuān)賣(mài)店的硬件也開(kāi)始提升。在專(zhuān)賣(mài)店，有一本裝幀精美的手冊(cè)，這本手冊(cè)里展示的都是過(guò)去用戶(hù)應(yīng)用的成功案例，以方便用戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)的選擇。今年，專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)一個(gè)很重要的硬指標(biāo)是一體機(jī)的安裝，一體機(jī)中存儲(chǔ)了更多的資料，包括某個(gè)城市的水質(zhì)情況、不同戶(hù)型的產(chǎn)品組合、安裝方式，包括同一種戶(hù)型的A、B、C不同的安裝方案。并且進(jìn)行新方案的及時(shí)輸入，而與公司系統(tǒng)和后臺(tái)的聯(lián)網(wǎng)互接，也將調(diào)動(dòng)更全面的信息服務(wù)用戶(hù)。同時(shí)對(duì)個(gè)體客戶(hù)資料的輸入，為用戶(hù)畫(huà)像，滿(mǎn)足用戶(hù)不同階段的不同需求。服務(wù)終端的建設(shè)將進(jìn)一步強(qiáng)化專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)先進(jìn)工具的引進(jìn)也對(duì)專(zhuān)賣(mài)店人員提出了更高的要求。

　　“可以說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店目前是一個(gè)個(gè)人能力和品牌價(jià)值雙向提升的平臺(tái)。只有當(dāng)軟件硬件同時(shí)提升，才能為用戶(hù)提供超出對(duì)方期待的服務(wù)，在有品質(zhì)的服務(wù)下，在專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)特定的場(chǎng)所，用戶(hù)才會(huì)集中精力傾聽(tīng)我們的品牌，了解我們的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)最大限度的留住用戶(hù)。專(zhuān)賣(mài)店的這一職能任何終端都不能比擬，而只要留住客戶(hù)，就有成交的可能。一個(gè)單品成交的背后，則是激發(fā)消費(fèi)需求，深度挖掘個(gè)體客戶(hù)價(jià)值的最大可能。專(zhuān)賣(mài)店集中體現(xiàn)一個(gè)‘專(zhuān)’字，從品牌到產(chǎn)品、從人員到服務(wù)，專(zhuān)賣(mài)店連接品牌、商家和用戶(hù)，而以此為載體，可以無(wú)限縮短與用戶(hù)的距離，也可以無(wú)限延長(zhǎng)品牌價(jià)值的傳遞。”