先實體后微店 家電專賣店的轉(zhuǎn)型

　　傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營成本越來越高，面對家電行業(yè)持續(xù)不斷的投入和逐漸壓薄的利潤，讓更多商家在選擇代理和介入時多了幾份小心和謹慎。而對于85年出生的魏總來講，開電器專營店兩年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售一年，不僅降低了經(jīng)營成本，而且收獲頗豐，從線下到線上，從實體到微店，短短三年時間，他是怎么做到的?

　　實體店 看上去很美

　　2012年，在家電零售賣場轉(zhuǎn)戰(zhàn)了三年的魏小波開始打算做些自己的事情。而北京持續(xù)出現(xiàn)的霧霾天氣也讓他敏感的感覺到，空氣凈化器產(chǎn)品的商機正在逐漸顯露端倪。同時，新聞媒體報道的水質(zhì)污染也讓在國內(nèi)培育了十幾年的凈水機市場逐漸升溫。依托過去在家電零售市場積累的關(guān)系，魏總很快找到了合適的“兩凈”產(chǎn)品品牌代理，而且除了招募下級客戶之外，在北京五環(huán)社區(qū)租下一間20平米左右的門店著手裝修。

　　以增加產(chǎn)品體驗度為宗旨，2012年5月，毗鄰本身所居住的大型社區(qū)，魏總的健康生活體驗館正式成立。以凈水機和空氣凈化器為主打品類，以專營店為形式，以十幾萬的成熟社區(qū)住戶為基礎(chǔ)，展開一系列營銷推廣工作。

　　雖然做好了心理準備，但是經(jīng)營了一年時間之后，魏總給自己的專營店算了算投入產(chǎn)出比，核算下來一年時間基本沒有實現(xiàn)盈利。而真正支出的大項目在房租成本上，一間20平米左右的專營店在北京五環(huán)，能夠通過銷售抹平成本已經(jīng)屬于不易之事。為此，魏總決定，再堅持一年之后看效果。

　　2013年，有賴于北京的“霧霾”持續(xù)和飲用水安全的再次升溫，魏總的專營店有了起色，累積會員已有近千名，月銷售額平均也達到萬元以上。盡管這樣，盈利效果依然不容樂觀，而且比之2014年，房租成本只增不減。

　　然而2013年人們的通訊和交流方式發(fā)生了很大的變化，魏總與很多下級客戶在洽談合作方式上也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，微信被更多的用于人們之間相互的溝通，包括合同的傳遞，更加方便和快捷的交流也提升了效率。能不能只通過微信為載體做產(chǎn)品傳播和銷售?與下級客戶做得到，與用戶和會員能否也實現(xiàn)這種簡單直接的溝通交流?

　　微店 真正的小而美

　　萌生微店的想法開始醞釀，伴隨經(jīng)營方式改變的，還有幾個出發(fā)點或者說幾個問題的凸顯，尤其是成本增加和服務(wù)質(zhì)量下降的矛盾。

　　隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加，原本兩名安裝售后人員的工作任務(wù)增加，影響了服務(wù)響應(yīng)的及時性。一面是房租成本的不斷上漲，一方面是服務(wù)人手不足影響用戶體驗下降?；饷艿奈ㄒ环椒ň褪墙档头孔獬杀?，在服務(wù)和用戶體驗上做更多的投入。于是，微店的形式應(yīng)運而生。

　　首先，魏總改變通過自己個人微信號集結(jié)用戶的方式，將個人號上的用戶向公眾號推送，一方面將所有會員資料從后臺導(dǎo)入公眾微信號。這些會員有超過三分之二來自本社區(qū)的住戶，在推送和導(dǎo)入過程中相對容易。

　　其次，在微店試行期間，依然以專營店為依托，推出關(guān)注公眾微信贈送禮品活動，禮品除了常規(guī)的小禮物之外，集中贈送濾芯、濾網(wǎng)以及延保服務(wù)，這種針對性更強的促銷方式吸引了更多老用戶的關(guān)注，為公眾微信號累積了更多的基礎(chǔ)會員。并以專營店為依托，宣傳推廣微店，傳遞微店開張并承接日后的銷售和服務(wù)工作，給既有用戶吃一顆“定心丸”，逐漸實現(xiàn)過渡。

　　最后，微店推廣試營三個月后，社區(qū)實體專營店正式退出，魏總完成線下到線上的轉(zhuǎn)移。與此同時，增加一名服務(wù)人員。至此，魏總的微店人員組成為，線上客服2人，魏總兼職，負責(zé)產(chǎn)品前期咨詢解答、活動推廣以及銷售派單等。服務(wù)人員三名，負責(zé)產(chǎn)品配送，安裝和后期維護，同時三名服務(wù)人員也通過時間錯開制度兼職客服，為線上用戶服務(wù)。

　　由于微店沒有實體經(jīng)營的成本壓力，魏總可以投入更多精力在銷售和服務(wù)上，由于用戶多在同一社區(qū)，在彼此建立信任的基礎(chǔ)上，更容易達成銷售，也更容易為入戶服務(wù)提供便利。

　　而且，微店的最大好處在于它的口碑傳播效益，因為微店的路徑集中在朋友圈，通過二次營銷提成、贈品、免費送濾網(wǎng)濾芯和延保服務(wù)，老用戶在自己使用情況的基礎(chǔ)上愿意在自己的朋友圈分享產(chǎn)品使用心得，間接助力了品牌推廣，親朋好友之間的互動參與帶來了聯(lián)動銷售，聯(lián)動銷售又帶來了持續(xù)不斷的更換濾網(wǎng)、濾芯業(yè)務(wù)，保證了銷售的持續(xù)。

　　2014年底，在微店運營10個月之后，魏總算了一筆賬，這次的投入產(chǎn)出比讓魏總的臉上露出了笑容，而這次，笑容發(fā)自真心。

　　從實體到微店 伴隨信譽的累積而轉(zhuǎn)移

　　如果說淘寶的興起是商業(yè)模式的一次顛覆，是影響宏觀經(jīng)濟的大動作。那么微博、微信和微店的興起則更多影響的是先行個體，以魏總為代表的先期試水經(jīng)營者。

　　當(dāng)然，之所以能夠成功的通過微店實現(xiàn)第一桶金的獲取，也有多方面的原因。

　　首先，也是最基礎(chǔ)的工作，是建立在魏總經(jīng)過兩年的扎根社區(qū)經(jīng)營所累積的客戶群和所建立起來的信譽。近千名會員資料中，有效用戶的后續(xù)服務(wù)能夠提供魏總以及團隊經(jīng)濟上的保障，這是其能夠放膽關(guān)閉實體店的基礎(chǔ)保障。而且這些用戶集中在本社區(qū)，鄰里之間更容易滋生信任，也更容易銷售，同時也大大降低了配送壓力。當(dāng)然，其他區(qū)域通過發(fā)達的快遞也完全能夠解決。

　　第二，當(dāng)然在這個過程中，老用戶會因店鋪的關(guān)閉而產(chǎn)生憂慮心理，通過前三個月的試水和說明，逐漸的進行閉店過渡，打消用戶這種懷疑心理，這個舉動做的完美而到位。

　　第三，將成本轉(zhuǎn)移到產(chǎn)出更多的版塊，即并非一味的通過關(guān)店節(jié)約成本，而是將其中的一部分轉(zhuǎn)到服務(wù)提升環(huán)節(jié)，提升服務(wù)響應(yīng)和速度，畢竟兩凈產(chǎn)品尤其是凈水機是一項需要長期服務(wù)的品類。雖然很多用戶能夠動手DIY安裝甚至自行更換濾芯，但對于家中動手能力差或者理解有偏差的用戶以及老年用戶來講，建立在完全信任基礎(chǔ)上的上門服務(wù)更能給其帶來愉悅的體驗，從而形成口碑傳播。

　　當(dāng)然，微店前期運營的成功，其中的細節(jié)活動繁瑣而又不可避免，例如魏總介紹的客戶資料的分類歸檔，活動推送的技巧，發(fā)貨和派單的時間安排，送貨安裝和售后服務(wù)時間段的協(xié)調(diào)，等等。都是微店不可忽視的細節(jié)經(jīng)營，而且隨著用戶基數(shù)的不斷增加，細節(jié)化、規(guī)范化、制度化和人性化并行的管理也逐漸列入未來的發(fā)展規(guī)劃。

　　在這個過程尤其要注意數(shù)據(jù)分析，即一個數(shù)據(jù)，就是手機店鋪運營相關(guān)數(shù)據(jù)，可以是銷售額、復(fù)購率、用戶數(shù)、客單價等任何可以反映店鋪運營情況的數(shù)據(jù)。

　　而涉及微店究竟能夠走多遠，魏總坦言，做好眼前，累積客戶，建立口碑，無論何種經(jīng)營形式，這些基礎(chǔ)工作都不能忽視。