改善體驗(yàn) 強(qiáng)化分銷 生活館模式的蛻變

　　家電品牌專賣店的出現(xiàn)有幾個(gè)因素：一是現(xiàn)代零售渠道的經(jīng)營(yíng)成本日益增加，企業(yè)有自建渠道的動(dòng)力。二是由于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，現(xiàn)代零售渠道在三四級(jí)市場(chǎng)的滲透率極低，企業(yè)有自建專賣店滲透三四級(jí)市場(chǎng)的布局需求。從2008年開始，蘇泊爾在股份公司層面成立了生活館(即專賣店，下統(tǒng)稱生活館)項(xiàng)目部，重點(diǎn)是在縣級(jí)零售業(yè)態(tài)尚不成熟的地縣，通過(guò)生活館實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的快速覆蓋和品牌滲透，促進(jìn)蘇泊爾小家電、炊具等產(chǎn)品的市場(chǎng)下沉。

　　改善體驗(yàn) 強(qiáng)化分銷 生活館模式的蛻變

　　現(xiàn)在回頭看來(lái)，蘇泊爾這個(gè)策略是非常正確的，也是具有戰(zhàn)略眼光的。2007～2008年，小家電行業(yè)最大品類電磁爐增速放緩。與此同時(shí)，家電連鎖、連鎖商超密集開店，導(dǎo)致單店的效益下降，直接影響了經(jīng)銷商的盈利水平。而人口基數(shù)龐大的縣級(jí)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)，則因?yàn)榈赜蚪?jīng)濟(jì)的差異而參差不齊。例如，在江浙等發(fā)達(dá)省份，一個(gè)縣已經(jīng)有5～8個(gè)較大的零售終端，包括電器商行、地方超市甚至外資大賣場(chǎng);而在中西部地區(qū)，一些縣城卻沒(méi)有一家像樣的零售終端。在這種背景下，以產(chǎn)品差異化、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和品牌陳列為特點(diǎn)的蘇泊爾縣級(jí)生活館應(yīng)運(yùn)而生。 2008年起，在蘇泊爾公司高標(biāo)準(zhǔn)的要求下，蘇泊爾打造了一批高質(zhì)量的生活館，并持續(xù)了近5年的快速發(fā)展。至今仍在縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。但2011年開始，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及縣級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)生了較大的變化，對(duì)生活館的發(fā)展造成了一定的影響。主要有三個(gè)方面：

　　第一、縣級(jí)零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化。表現(xiàn)在縣級(jí)市場(chǎng)原有的一些電器商行將門店升級(jí)為較大規(guī)模的專業(yè)電器賣場(chǎng)。另外，一些縣城出現(xiàn)了一批面積在3000～8000平 方 米 的 購(gòu) 物 廣 場(chǎng) ( 超 市 + 百貨)，大賣場(chǎng)形成了對(duì)縣城顧客的虹吸效應(yīng)。各品牌均在這些面積大、人氣旺、購(gòu)物環(huán)境佳的縣級(jí)大賣場(chǎng)建設(shè)品牌專柜，派駐專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)致品牌專賣店的一些原有的導(dǎo)購(gòu)、陳列優(yōu)勢(shì)消失。

　　第二、房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展 。 房?jī)r(jià)飆升 。2 0 0 9 年后 ，在四萬(wàn)億投資的刺激下，各地房?jī)r(jià)出現(xiàn)暴漲，導(dǎo)致生活館經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)飆漲。生活館經(jīng)營(yíng)成本大幅增加，盈利門檻提升。

　　第三、電子商務(wù)的快速無(wú)序發(fā)展。2011～2013年整個(gè)家電行業(yè)各大品類在主要電商平臺(tái)的出貨呈現(xiàn)連年數(shù)倍的粗放式增長(zhǎng)。特別是2011年，由于各個(gè)企業(yè)并未對(duì)電商的迅猛發(fā)展做好應(yīng)對(duì)方案和布局，導(dǎo)致線上線下同品不同價(jià)，早期一些企業(yè)甚至允許線上價(jià)格比線上一定的優(yōu)惠折扣，導(dǎo)致生活館積累的顧客群出現(xiàn)了流失。另外，線上的低價(jià)直接拉低了生活館的零售毛利空間。因此，一些純零售型的門店因?yàn)檫x址、房租、人力等經(jīng)營(yíng)成本提升以及對(duì)未來(lái)發(fā)展不樂(lè)觀等因素，出現(xiàn)了一定的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。在這種情況下，在縣級(jí)市場(chǎng)，策略得當(dāng)、功能布局合理的生活館對(duì)蘇泊爾來(lái)說(shuō)是非常重要的，其所承載的作用和功能是一級(jí)商在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)無(wú)法替代的。面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，蘇泊爾對(duì)于生活館的發(fā)展思路規(guī)劃是這樣的：

　　首先，開店責(zé)任人下沉給代理商，提高開店門檻，專業(yè)開店和開更專業(yè)的店。

　　在公司核心高層的調(diào)整下，蘇 泊 爾 將 2 0 1 3 年 之 前 獨(dú) 立 項(xiàng) 目部、獨(dú)立操作的生活館融入到事業(yè) 部 營(yíng) 銷 體 系 中 ， 作 為 一 級(jí) 代理商滲透三四級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)渠道環(huán)節(jié)而存在，日常運(yùn)營(yíng)由代理商和 省 區(qū) 辦 事 處 直 接 負(fù) 責(zé) 。 事 業(yè)部的各省區(qū)辦事處、一級(jí)代理商要對(duì)生活館承擔(dān)直接責(zé)任，負(fù)責(zé)對(duì)生活館的培訓(xùn)、指導(dǎo)、營(yíng)運(yùn)、促銷、推廣等，特別是在新品上市、品類管理、陳列出樣，充分的發(fā)揮了省區(qū)辦事處和代理商用心、專業(yè)的優(yōu)勢(shì)。在總部層面，蘇 泊 爾 制 定 了 更 嚴(yán) 格 的 開 店 指引、營(yíng)運(yùn)指引，并設(shè)立了生活館項(xiàng)目專項(xiàng)費(fèi)用，支持生活館的良性發(fā)展，避免了生活館項(xiàng)目部直接管理帶來(lái)的與各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的脫節(jié)。 同 時(shí) ， 蘇 泊 爾 將 開 新 店 和門店調(diào)整的發(fā)起權(quán)從原來(lái)的總部也轉(zhuǎn)到了代理商和省區(qū)辦事處。因?yàn)樘岣吡碎_店門檻，在物業(yè)性質(zhì)、所有權(quán)人、選址、縣城零售業(yè)態(tài)、人口、終端密度、投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)等都有明確的量化要求，區(qū)域在開新店的時(shí)候，會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，比照開店指南，全部復(fù)核無(wú)誤 后 再 向 總 部 發(fā) 起 開 店 申 請(qǐng) ，總部審批后才能進(jìn)入籌建階段。也就是說(shuō)，每一家店，省區(qū)辦事處、一級(jí)商和事業(yè)部三方對(duì)每一家新門店從選址，裝修、陳列、出樣、價(jià)格體系、售后保障、開業(yè)活動(dòng)、培訓(xùn)等方面都有一系列的輔助措施，協(xié)同負(fù)責(zé)，爭(zhēng)取做到專業(yè)開店和開出高標(biāo)準(zhǔn)的品牌專賣店。

　　其次， 以改善顧客體驗(yàn)為目的，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行升級(jí)改造，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，打造品牌的縣級(jí)分銷平臺(tái)。

　　蘇泊爾生活館的本質(zhì)是一個(gè)單體零售店，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞直接取決于客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。將顧客引入生活館并產(chǎn)生高客單價(jià)的購(gòu)買行為是經(jīng)營(yíng)生活館的 核 心 。 2 0 1 4 年開始， 蘇泊爾對(duì)全國(guó)生活館進(jìn)行門店形象的升級(jí)改造，全面導(dǎo)入生活館的體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，包括現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品互動(dòng)演示、烹飪環(huán)節(jié)。同時(shí)，執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一的四節(jié)促銷，并且推動(dòng)具備條件的生活館建立顧客資料群，比如微群等，隨時(shí)解決顧客的問(wèn)題，并提供美食、營(yíng)養(yǎng)方面的參考和建議。此外，通過(guò)一級(jí)商、省區(qū)辦事處聯(lián)袂生活館，定期組織開展社區(qū)推廣、內(nèi)購(gòu)會(huì)等，使生活館成為周邊消費(fèi)者值得信賴的專業(yè)品牌零售店，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)O2O模式的核心。另 一 個(gè) 戰(zhàn) 略 就 是 升 級(jí) 生 活館鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷的職能。近幾年，在城鎮(zhèn)化的大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相繼出現(xiàn)了一批生活超市、電器商行，加之小家電接近快消品的消費(fèi)特征，但一級(jí)代理商直接輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)存在困難，因此，蘇泊爾把這些地區(qū)的生活館從零售店升級(jí)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理，經(jīng)營(yíng)范圍包括生活館、縣城內(nèi)中小超市、縣城下屬所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。生活館作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，按照公司要求去開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，公司總部、一級(jí)代理商均給予生活館開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源和政策支持。這樣就提高了生活館的規(guī)模和盈利水平，也為生活館 下一步發(fā)展明確了方向，可以說(shuō)是一個(gè)多贏的選擇。

　　未來(lái)，具備鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷功能的生活館將升級(jí)為縣級(jí)銷售服務(wù)中心。

　　近年來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)農(nóng)村居民對(duì)品牌認(rèn)知度的日益提高，農(nóng)村市場(chǎng)不再是低端機(jī)、雜牌、老舊商品的消費(fèi)中心。生活館成為品 牌 在 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 的 銷 售、展示、體驗(yàn)、物流、分銷中心。在這個(gè)情況下，面對(duì)縣城特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的客戶，如何提供與一二級(jí)市場(chǎng)相同高品質(zhì)的售后服務(wù)就成為關(guān)鍵。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端大多為熟人經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷商會(huì)非常重視自己的口碑，要想做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，售后服務(wù)是決定因素。鑒于此，未來(lái)蘇泊爾對(duì)于生活館的定位是將之升級(jí)打造成為品牌的縣級(jí)銷售服務(wù)中心，成為全縣范圍內(nèi)提供最全品牌產(chǎn)品、最規(guī)范售后服務(wù)、最優(yōu)品牌導(dǎo)購(gòu)、最佳品牌陳列、直至成為顧客最喜歡的品牌體驗(yàn)中心，每一個(gè)縣級(jí)生活館就是一個(gè)品牌銷售服務(wù)中心，甚至成為未來(lái)電商在縣級(jí)市場(chǎng)O2O的落腳點(diǎn)。綜上，無(wú)論過(guò)去還是將來(lái)，生活館都是蘇泊爾在三四級(jí)的一個(gè)重要落腳點(diǎn)，只是在不同的歷史時(shí)期，生活館所發(fā)揮的作用不同 。 在新的形勢(shì)下 ， 無(wú) 論是企業(yè)、代理商還是生活館，都要緊扣行業(yè)及渠道發(fā)展的變化趨勢(shì)，積極的去擁抱變化，提前布局，才能在這個(gè)大創(chuàng)新、大顛覆的時(shí)代創(chuàng)造價(jià)值、成就事業(yè)。