四川各層級(jí)廚衛(wèi)專賣店對(duì)比調(diào)查

　　為了調(diào)查四川廚衛(wèi)專賣店的發(fā)展情況，本刊記者在四川地區(qū)走訪了半個(gè)月的時(shí)間。在四川,一二三級(jí)市場(chǎng)都開有廚衛(wèi)專賣店，不同市場(chǎng)的專賣店都有各自的特點(diǎn)。記者選取了四川省的成都市區(qū)、德陽(yáng)市，以及成都市下屬的華陽(yáng)鎮(zhèn)為觀察點(diǎn)，考察了四川多級(jí)市場(chǎng)廚衛(wèi)專賣店的發(fā)展情況。

　　市場(chǎng)概況

　　成都市區(qū)：一級(jí)市場(chǎng)

　　成都市位于四川盆地西部的成都平原, 成都市轄9個(gè)市轄區(qū)、6個(gè)縣，代管4個(gè)縣級(jí)市。成都市面積12389.6平方公里。全市戶籍人口1103.4萬(wàn)人,非農(nóng)業(yè)人口571.5萬(wàn)人，市區(qū)人口281.4 萬(wàn)人。在成都市居住時(shí)間達(dá)到半年以上的外來(lái)流動(dòng)人口140萬(wàn)人，其中，中心城區(qū)外來(lái)流動(dòng)人口107萬(wàn)人。2006年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2750億元，城市居民人均可支配收入12789元，農(nóng)民人均純收入4905元。2006年全市住宅成交均價(jià)為5091.07元/平方米。成都市中心地段（府河以內(nèi)）商品房住宅集中成交價(jià)，今年6月已達(dá)5900元/平方米。

　　成都水電氣價(jià)格在全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)較低，居民生活用水價(jià)格（含污水處理費(fèi)0.8元/噸）為2.15元/立方米，居民用電價(jià)格為0.52元/千瓦時(shí)，居民用氣價(jià)格為1.43元/立方米。

　　德陽(yáng)市區(qū)：二級(jí)市場(chǎng)

　　德陽(yáng)市是1983年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的地級(jí)市，現(xiàn)轄旌陽(yáng)區(qū)、廣漢市、什邡市、綿竹市、中江縣和羅江縣6個(gè)縣（市、區(qū)），幅員面積5954平方公里，總?cè)丝?80萬(wàn)，市區(qū)人口約35萬(wàn)。德陽(yáng)縣域經(jīng)濟(jì)特色突出。什邡、綿竹、廣漢、旌陽(yáng)分別位居全省“十強(qiáng)”縣二、三、八、十位，中江是全國(guó)農(nóng)業(yè)百?gòu)?qiáng)縣，全市有28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)入全省200強(qiáng)。德陽(yáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，基礎(chǔ)設(shè)施完善。地處成都平原腹地，是成（成都）—德（德陽(yáng)）—綿（綿陽(yáng)）高新產(chǎn)業(yè)帶的重要組成部分。交通便利，距省會(huì)成都50公里，寶成鐵路、成達(dá)鐵路、成綿高速公路和國(guó)道108線貫穿境內(nèi)，南有成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北有綿陽(yáng)南郊機(jī)場(chǎng)。德陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，2006年德陽(yáng)市地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)539億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到9150元，農(nóng)民人均純收入達(dá)到3585元。2006年德陽(yáng)市區(qū)住房?jī)r(jià)格平均價(jià)為1553元/平方米。德陽(yáng)是國(guó)家重要的工業(yè)城市，是中國(guó)重大技術(shù)裝備制造業(yè)基地。擁有中國(guó)二重、東方電機(jī)、東方汽輪機(jī)等一批國(guó)內(nèi)一流、世界知名的重裝制造企業(yè)。

　　德陽(yáng)水電氣價(jià)格相比成都稍低，居民用電價(jià)格為0.52元/千瓦時(shí)，居民生活用水價(jià)格(含污水處理費(fèi)0.40元/噸）為1.85元/噸，居民用氣價(jià)格為1.25元/立方米。

　　華陽(yáng)鎮(zhèn)：三級(jí)市場(chǎng)

　　華陽(yáng)是成都市下轄區(qū)域雙流縣下屬的一個(gè)鎮(zhèn)，地處錦江和江安河的交匯點(diǎn)，是成都唯一一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)的衛(wèi)星城。全鎮(zhèn)面積70平方公里，戶籍人口約11.7萬(wàn)人，非農(nóng)業(yè)人口5200O人，其中城區(qū)面積10平方公里。2005年全鎮(zhèn)地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)41.52億元。按華陽(yáng)分區(qū)規(guī)劃（2003—2020年），華陽(yáng)為成都市區(qū)南部的綜合性次中心，以發(fā)展城市公共服務(wù)綜合功能，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生活居住為主的生態(tài)型城區(qū)，至2020年城區(qū)面積為46.4平方公里，人口為50萬(wàn)人。房地產(chǎn)公司有10多家，華陽(yáng)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目已有一定規(guī)模，居住條件基本成龍配套，社區(qū)環(huán)境也比較優(yōu)良，目前市場(chǎng)銷售狀況也不錯(cuò)。華陽(yáng)的住房均價(jià)已達(dá)5000元/平方米。

　　華陽(yáng)水電氣價(jià)格與成都基本持平，居民生活用水價(jià)格(含污水處理費(fèi)0.4元/噸)為1.96元/立方米，居民用電價(jià)格為0.52元/千瓦時(shí)，居民用氣的價(jià)格為1.49元/立方米。

　　各層級(jí)市場(chǎng)廚衛(wèi)專賣店特點(diǎn)

　　成都市區(qū)

　　廚衛(wèi)專賣店已經(jīng)開始搶占連鎖賣場(chǎng)的份額。大型家電連鎖賣場(chǎng)從90年代進(jìn)入成都開始，就很輕松的站穩(wěn)了腳跟，使成都本地雄霸一時(shí)的成都百貨大樓家電賣場(chǎng)最后都轉(zhuǎn)給了永樂。目前在成都市區(qū)有國(guó)美17家、蘇寧10家、五星5家、永樂10家，據(jù)家電連鎖的內(nèi)部調(diào)查提供資料稱，成都連鎖賣場(chǎng)的分布密度已達(dá)全國(guó)第三，僅位列北京、上海之后，而成都的單店效益卻在全國(guó)一級(jí)城市中位列倒數(shù)第一。今年家電連鎖在成都的擴(kuò)張仍不會(huì)放松。隨著連鎖的急劇擴(kuò)大， 各廠家的壓力也越來(lái)越大。由于格力事件的引導(dǎo)，各廠家看到了專賣店的發(fā)展前景?？照{(diào)、黑電品牌紛紛開始建立自己的專賣店，而且大多建立在連鎖門店周圍，據(jù)某連鎖店長(zhǎng)介紹：“2007年銷售旺季從全市數(shù)據(jù)來(lái)看，增量是很大，但是連鎖門店的銷量卻與以前持平。”由此可以看出這些空調(diào)、黑電專賣店確實(shí)搶奪了連鎖賣場(chǎng)的份額。自2006年開始廚衛(wèi)品牌也悄悄開始建立專賣店，而一些建設(shè)成熟的廚衛(wèi)電器專賣店則更顯出優(yōu)勢(shì)來(lái)，用某廚衛(wèi)品牌市場(chǎng)經(jīng)理的話說(shuō)就是“我們的一個(gè)專賣店一個(gè)月銷售可以抵一個(gè)賣場(chǎng)幾個(gè)月的銷售呢。”

　　廚衛(wèi)專賣店選址方式多樣。成都專賣店店址一般位于四種地區(qū)：第一是建材市場(chǎng)內(nèi)或者周邊。由于商品房已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，消費(fèi)者投入了更多的資金來(lái)改善自身生活。一級(jí)城市的建材市場(chǎng)大都處在郊區(qū)，以SHOPING MALL的形式出現(xiàn)，規(guī)模龐大。到建材超市購(gòu)物對(duì)裝修的人來(lái)說(shuō)，基本可以實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)。而來(lái)這里的顧客，基本都屬于有效購(gòu)買群體，并且消費(fèi)能力不低，對(duì)價(jià)格也不像逛KA賣場(chǎng)那般敏感，而且這種渠道更有可能銷售出高端高利潤(rùn)產(chǎn)品。如成都的百安居、美凱龍國(guó)際裝飾城、富森·美家居內(nèi)或者周邊都建有廚衛(wèi)專賣店。第二是新開盤的大型住宅小區(qū)。比較普遍的做法是，只要有兩千戶左右居民的樓盤就可以建一個(gè)社區(qū)專賣店，經(jīng)營(yíng)半年到一年的時(shí)間，就又可以另辟戰(zhàn)場(chǎng)。在成都新樓盤較多的如府青路—高筍塘一帶、萬(wàn)年場(chǎng)一帶、金沙一帶都建有廚衛(wèi)電器的專賣店。第三是櫥柜商圈。由于成都房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，對(duì)櫥柜的需求量非常大，除建材市場(chǎng)外，城中“櫥柜一條街”槐樹街、城南衣冠廟成為櫥柜的主要銷售地區(qū)，在成都現(xiàn)存有幾百個(gè)櫥柜品牌在運(yùn)作。由于廚衛(wèi)產(chǎn)品和櫥柜結(jié)合度很高，一些品牌與櫥柜商合作銷售，一些品牌則直接建立了自己的電器專賣店，如德意、SMEG、弗蘭卡等。第四是傳統(tǒng)“家電銷售一條街”。成都由于有前鋒這個(gè)本地廚衛(wèi)品牌，很早以前就在前鋒廠附近形成了家電銷售的“前鋒街”，在這里集中了很多廚衛(wèi)品牌的電器專賣店，如前鋒、華帝、櫻花、林內(nèi)、海爾、阿里斯頓、恒熱。

　　專賣店對(duì)外宣傳低調(diào)，“服務(wù)”成為主要營(yíng)銷點(diǎn)。由于專賣店建在一級(jí)市場(chǎng)，特別是像成都市區(qū)這樣連鎖密度非常高的敏感區(qū)域，與空調(diào)、黑電的專賣店不同，各個(gè)廚衛(wèi)專賣店在宣傳上都較低調(diào)。雖然現(xiàn)在廚衛(wèi)專賣店的銷售已經(jīng)漸有超過(guò)連鎖賣場(chǎng)之勢(shì)，但是對(duì)外宣傳是弱化專賣店的。同時(shí)與連鎖合作的廚衛(wèi)品牌，在專賣店內(nèi)銷售控價(jià)依然特別嚴(yán)，與連鎖賣場(chǎng)價(jià)格相差無(wú)幾。專賣店在建立顧客群忠誠(chéng)度、長(zhǎng)期的專業(yè)化服務(wù)等方面表現(xiàn)突出，“服務(wù)”極大地提升了其競(jìng)爭(zhēng)力。

　　德陽(yáng)市區(qū)

　　廚衛(wèi)專賣店所占市場(chǎng)份額超過(guò)連鎖賣場(chǎng)。德陽(yáng)廚衛(wèi)專賣店從個(gè)體門店轉(zhuǎn)變而來(lái)，一些進(jìn)入德陽(yáng)較早的品牌如前鋒、櫻花、華帝等都建立了專賣店，有很忠實(shí)的客戶群。2005年全國(guó)連鎖的大賣場(chǎng)才開始進(jìn)入德陽(yáng)，目前開有國(guó)美、蘇寧、永樂各一家。雖然大賣場(chǎng)的進(jìn)入使本地的家電賣場(chǎng)勢(shì)弱，但是由于專賣店在廚衛(wèi)方面能提供具體細(xì)微的服務(wù)，廚衛(wèi)專賣店的市場(chǎng)份額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)家電連鎖的。

　　廚衛(wèi)專賣店選址靠近廠區(qū)。由于德陽(yáng)的重工業(yè)很發(fā)達(dá)，德陽(yáng)50%的人口都是從事重工業(yè)生產(chǎn)，而且二重、東電、東汽效益都非常好，廠區(qū)的消費(fèi)者都有較多的可支配收入。這部分消費(fèi)者將德陽(yáng)的消費(fèi)能力提升了很多。廚衛(wèi)專賣店都靠近廠區(qū)，一是方便消費(fèi)者的選購(gòu)，另一方面也方便就近提供服務(wù)。德陽(yáng)西街是德陽(yáng)比較老的家電圈，距離東電廠區(qū)不遠(yuǎn)，雖然商圈人氣已經(jīng)不高，店面也普遍狹窄，但由于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣還未轉(zhuǎn)變，該處房租便宜，因此很多廚衛(wèi)品牌如方太、老板、前鋒、櫻花、華帝都在這里設(shè)有門店。德陽(yáng)泰山路是德陽(yáng)的建材一條街，也是最近幾年才興起的，由于同時(shí)靠近二重廠區(qū)，也引起不少?gòu)N衛(wèi)品牌關(guān)注，如已建專賣店的櫻花、將建專賣店的方太。而恒大建材城剛開業(yè)不久，人氣還不太旺，廚衛(wèi)家電大多以與櫥柜商合作的方式進(jìn)入。

　　市場(chǎng)宣傳突出專賣店。專賣店在二級(jí)市場(chǎng)是銷售主力，因此在市場(chǎng)宣傳方面都很高調(diào)，盡力突出專賣店。特別是市場(chǎng)前列的品牌如前鋒、櫻花、華帝。基本上所有當(dāng)?shù)孛襟w宣傳都會(huì)加上專賣店地址，并且對(duì)外形象都以專賣店為主。

　　華陽(yáng)鎮(zhèn)

　　廚衛(wèi)專賣店以與櫥柜商的合作方式建設(shè)。由于華陽(yáng)距離成都市區(qū)很近，隨著人民南路南延線的鋪通，從成都乘車十余分鐘就能趕到華陽(yáng)。很多購(gòu)買家電的消費(fèi)者都直接到市區(qū)購(gòu)買。而華陽(yáng)房地產(chǎn)的不斷開發(fā)，吸引了很多購(gòu)房者，很多華陽(yáng)的購(gòu)房者都是再次購(gòu)買，房屋的空置率比較高。因此廚衛(wèi)專賣店在這里都是以與櫥柜商合作的方式建設(shè)的。

　　廚衛(wèi)售后服務(wù)與櫥柜結(jié)合在一起，專業(yè)化不高。廚衛(wèi)家電的銷售依靠櫥柜，但是由于櫥柜市場(chǎng)在華陽(yáng)表現(xiàn)很強(qiáng)，在銷售中偏重櫥柜，而對(duì)廚電的售后等方面專業(yè)度不高，根據(jù)不同品牌對(duì)櫥柜商的培訓(xùn)不同，市場(chǎng)表現(xiàn)差異化較大。

　　櫥柜銷售優(yōu)勢(shì)使其合作不穩(wěn)定。由于華陽(yáng)的廚衛(wèi)電器的銷售主要依靠櫥柜銷售的帶動(dòng)，在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的櫥柜品牌如益友，合作的廚衛(wèi)品牌非常多，而且對(duì)扣點(diǎn)要求也比較高。因此廚電品牌與櫥柜品牌的合作變得非常不穩(wěn)定，品牌變化很多。由于銷售模式的限制，廚電廠家很難控制銷售價(jià)格，一些對(duì)價(jià)格控制較嚴(yán)的品牌，往往不會(huì)和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)櫥柜品牌合作，反而選擇二線櫥柜品牌合作。

　　各品牌專賣店差異化做法之得失

　　成都市區(qū)

　　方老帥以與櫥柜合作方式開設(shè)專賣店起步。全國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)的一線品牌帥康、老板、方太，都是當(dāng)?shù)胤止静僮魇袌?chǎng)，以與連鎖合作為主，沒有專門開設(shè)電器銷售專賣店，而是以與櫥柜商合作的方式進(jìn)入櫥柜專賣店銷售。其中僅方太將自有品牌的櫥柜引進(jìn)成都。方太、老板、帥康在連鎖賣場(chǎng)雖然表現(xiàn)平淡一些，但是由于他們依靠和各個(gè)櫥柜商合作銷售，同時(shí)配合自有的品牌知名度，通過(guò)櫥柜銷售大大的拉動(dòng)了銷量。進(jìn)入2007年，建設(shè)專賣店的熱潮越演越烈，方太、老板也看到自己在二三級(jí)市場(chǎng)的不足，開始投入專賣店建設(shè)。在成都市區(qū)方太將繼續(xù)以方太櫥柜專賣店配合與其他櫥柜商合作的形式為主。老板電器看到專賣店的發(fā)展前景，投入較多資金將在槐樹街開設(shè)成都市區(qū)內(nèi)第一家電器專賣店，同時(shí)也不放松與櫥柜商、裝飾建材公司的合作。

　　記者觀點(diǎn)：由于方老帥在專賣店方面投入關(guān)注度并不高，因此對(duì)與櫥柜合作專賣店人員培訓(xùn)上較弱，終端上導(dǎo)購(gòu)都是偏重櫥柜介紹而弱化電器。其實(shí)方老帥作為全國(guó)廚衛(wèi)一線品牌，如果在人員培訓(xùn)上更多投入，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。與此相反，普田雖然在成都市場(chǎng)已經(jīng)勢(shì)微，但是它對(duì)與他合作的櫥柜產(chǎn)品的銷售人員培訓(xùn)是比較到位的，不光突出櫥柜的特點(diǎn)，同時(shí)也突出普田煙灶的優(yōu)勢(shì)。櫥柜銷售人員在推銷櫥柜時(shí)，普遍手法是套裝銷售，即地柜、吊柜、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罟餐N售。消費(fèi)者購(gòu)買也是在套裝上增添。目前櫥柜的原材料大同小異，就憑消費(fèi)者的知識(shí)是無(wú)法分辨的，而煙灶的優(yōu)劣可以通過(guò)觸摸、觀察感受到的，銷售人員對(duì)煙灶專業(yè)性介紹會(huì)成為櫥柜一體化銷售中的亮點(diǎn)。由于廠家與櫥柜商合作其實(shí)并不穩(wěn)定，一個(gè)櫥柜商往往和多個(gè)廚衛(wèi)品牌合作，如果櫥柜銷售人員經(jīng)常受到某品牌電器的專業(yè)培訓(xùn)，某品牌的家電知識(shí)成為櫥柜銷售人員銷售砝碼之一的時(shí)候，就算櫥柜商有多個(gè)廚衛(wèi)品牌在合作，那么該品牌依然會(huì)是該櫥柜專賣店的“唯一”廚衛(wèi)品牌。因此對(duì)合作的櫥柜的銷售人員進(jìn)行專門的電器知識(shí)培訓(xùn)是很必要的。

　　前鋒專賣店遍布成都大街小巷。前鋒是成都的本地品牌，具有很高的知名度。前鋒一直沿用個(gè)體戶購(gòu)貨銷售的模式，也由此在成都大街小巷都遍布著前鋒專賣店。甚至在前鋒街不到100米的路段上就分布有五六家面積在100平方米以上的前鋒專賣店，這樣密集的分布使消費(fèi)者在家旁邊就能購(gòu)買到前鋒的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種布局也造成同品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且由于前鋒對(duì)市場(chǎng)控制并不嚴(yán)格，所以造成不同專賣店同一型號(hào)有不同的售價(jià)。

　　記者觀點(diǎn)：前鋒的服務(wù)也由門店銷售者負(fù)責(zé)，由于個(gè)體戶太多，前鋒對(duì)個(gè)體門店服務(wù)的培訓(xùn)也較弱，前鋒專賣店導(dǎo)購(gòu)員水準(zhǔn)不算高，他們一般以價(jià)格作為吸引顧客的主要手段，強(qiáng)調(diào)自己的門店是最便宜的。在售后服務(wù)方面，有些服務(wù)人員根本沒有受過(guò)專業(yè)廚衛(wèi)家電安裝的培訓(xùn)，可能潛伏著服務(wù)的安全隱患。前鋒目前在成都依然擁有較高的市場(chǎng)知名度，有一群忠實(shí)的用戶。但是前鋒品牌自身之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及服務(wù)的不專業(yè)，對(duì)其后續(xù)發(fā)展影響很大。據(jù)記者對(duì)前鋒的用戶不完全調(diào)查顯示，目前的購(gòu)買前鋒自用的消費(fèi)者的年齡已經(jīng)偏向中老年。如果前鋒不加快市場(chǎng)改進(jìn)步伐的話，當(dāng)這些忠實(shí)的消費(fèi)群?jiǎn)适з?gòu)買力時(shí)，前鋒將陷入非常尷尬的境地。

　　華帝專賣店開到連鎖身邊。專賣店模式使華帝在重慶取得巨大的成功。華帝專賣店是其發(fā)家之本，但是也是基本集中在二三級(jí)城市表現(xiàn)優(yōu)異。在成都市區(qū)，由代理商建設(shè)的華帝以兩種類型專賣店為主，一是華帝整體廚房專賣店，建在槐樹街“櫥柜一條街”、建材市場(chǎng)以及連鎖賣場(chǎng)旁邊；二是華帝電器專賣店，主要在老的家電商圈建立專賣店，如前鋒街等，也有一些社區(qū)店。但是現(xiàn)在較好的鋪面已經(jīng)被人把持，如果轉(zhuǎn)讓，其費(fèi)用已經(jīng)不低于連鎖賣場(chǎng)的一類大門店。而連鎖賣場(chǎng)也嗅到了建材、家居市場(chǎng)的商機(jī)，開始傍著他們開店中店，像北京大中和宜家的捆綁，成都也會(huì)有這么一天；而對(duì)新開盤的大小區(qū)，連鎖賣場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)、集采之手也伸了過(guò)來(lái)。因此在市區(qū)的華帝專賣店并不是很多。

　　記者觀點(diǎn)：華帝服務(wù)培訓(xùn)很到位，導(dǎo)購(gòu)人員都以普通話接待顧客，與顧客交流的前幾句話就了解了消費(fèi)者情況以及需求，并有針對(duì)性地選擇機(jī)型介紹。從外觀上看，在店面設(shè)計(jì)與出樣方面都比較規(guī)范。當(dāng)記者假裝消費(fèi)者表示要在住家附近購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，門店導(dǎo)購(gòu)表示無(wú)論在專賣店還是賣場(chǎng)購(gòu)買都是統(tǒng)一價(jià)格，甚至詳細(xì)告訴記者華帝在哪些賣場(chǎng)銷售。由此可以看出華帝價(jià)格控制比較嚴(yán)，并且在與消費(fèi)者交流中始終保持華帝品牌的統(tǒng)一性。另外由于華帝的櫥柜在成都眾多櫥柜品牌中顯現(xiàn)不出優(yōu)勢(shì)，定位也不清晰，使其華帝櫥柜專賣店并沒有起到拉升品牌形象和提升銷量的作用。反而是與其他櫥柜商合作的銷售中獲益較多。