新變量下的中國家電市場 抓住趨勢 否極終將泰來

受疫情反復(fù)、房地產(chǎn)調(diào)整、國際環(huán)境和民營經(jīng)濟(jì)信心不振等多重因素影響，2022年中國經(jīng)濟(jì)增長受限，前三季度經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯。

隨著中國防疫“新十條”優(yōu)化措施出臺(tái)，全國各地積極快速優(yōu)化疫情防控措施，將最大程度地釋放經(jīng)濟(jì)活力。同時(shí)，房地產(chǎn)被定調(diào)為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在“房住不炒”下，央行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)先后出臺(tái)政策，穩(wěn)樓市“三箭齊發(fā)”，形成了信貸、債券、股權(quán)等三大融資政策支持體系。預(yù)期房地產(chǎn)市場會(huì)呈現(xiàn)較平穩(wěn)的發(fā)展。家電與房地產(chǎn)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。也是促進(jìn)消費(fèi)，改善老百姓對(duì)美好生活向往的重要抓手，國家針對(duì)家電產(chǎn)業(yè)先后出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策及消費(fèi)刺激政策。因此，對(duì)2023年的中國經(jīng)濟(jì)有比較樂觀的預(yù)期，當(dāng)然也不可能回到過去的高速增長狀態(tài)。

GfK中國零售渠道服務(wù)事業(yè)部&家電事業(yè)部總經(jīng)理何忠清在第十二中國家電營銷年會(huì)中對(duì)新變量下的中國家電市場進(jìn)行全面分析并給出發(fā)展建議。

中國家電市場的新變化及新趨勢

從GfK全球范圍內(nèi)對(duì)科技耐用消費(fèi)品（含通訊產(chǎn)品、消費(fèi)電子、小家電、大家電、IT辦公、相機(jī)，下同）的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2022年1~9月，全球科技耐用消費(fèi)品市場銷售額（不含北美市場，下同）為6090億美元，增速同比下滑6.8%。其中，中國科技耐用消費(fèi)品市場銷售額為2040億美元，增速同比下降9%，降幅大于全球平均水平。主要是受累于通信產(chǎn)品及消費(fèi)電子的影響，此兩類產(chǎn)品占整體中國科技耐用消費(fèi)品市場規(guī)模達(dá)57%，2022年的下滑幅度分別達(dá)到11.8%和14.6%。

GfK零售研究數(shù)據(jù)顯示，2022年中國科技耐用消費(fèi)品市場整體銷額預(yù)計(jì)達(dá)21142億元，同比下滑7%；2023年市場整體銷額預(yù)計(jì)為21740億元，同比將小幅增長3%。其中，消費(fèi)電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和攝像產(chǎn)品等2022年銷額下滑幅度較大的品類，在2023年的反彈力度也會(huì)較大，而大家電會(huì)有2%的小幅增長，小家電預(yù)計(jì)與2022年持平。

具體到中國家電分品類市場規(guī)模與增速來看，2022年的冰、洗、空等主流家電品類表現(xiàn)欠佳，拖累了家電市場的增長，干衣機(jī)、電熨斗和熱飲機(jī)等小眾家電品類加速普及，量額均顯著上揚(yáng)，整體市場呈現(xiàn)如下特征：

第一，更高性能：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能需求不斷提升，高性能產(chǎn)品市場表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于市場平均值，但高性能更多體現(xiàn)在性價(jià)比上。

GfK每季度都在做全球消費(fèi)者調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買大家電新產(chǎn)品的首要?jiǎng)訖C(jī)依然是更換損壞產(chǎn)品，但所占比重在下降。第二動(dòng)機(jī)是迭代升級(jí)，占比在提升。未來的市場一定是存量市場，迭代升級(jí)非常重要。

從消費(fèi)端看，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能需求的不斷提升，近年來高端消費(fèi)者的占比不斷增加，能夠升級(jí)功能并提供更好使用體驗(yàn)的高性能家電產(chǎn)品的表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先于市場平均水平。

GfK的零售研究數(shù)據(jù)顯示，2022年1~10月，帶清潔基座的掃地機(jī)器人，10KG及以上容量的干衣機(jī)，75英寸及以上尺寸的電視機(jī)的銷售額與去年同期相比分別增長了59.2%、71.1%和32.2%。這些高性能的典型產(chǎn)品，已經(jīng)成為刺激整個(gè)銷售增長的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

與此同時(shí)，更高性能并不代表一定是更高的價(jià)格，高性能產(chǎn)品對(duì)價(jià)格的提振能力減弱，性價(jià)比的重要性開始凸顯。畢竟在高端化的同時(shí)，還有一部分消費(fèi)者一定是追求高性價(jià)比。而商業(yè)的本質(zhì)就是降低成本，提高效率，給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)、更好的產(chǎn)品。

第二，更智能：智能產(chǎn)品加速滲透，消費(fèi)電子基本普及，大家電快速增長，小家電以吸塵器為代表。

在GfK零售監(jiān)測中，智能家電是指自帶APP或者可以接入網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品?？梢哉f，智能化已經(jīng)無處不在，中國家電智能化正在全速推進(jìn)，智能家電滲透率遙遙領(lǐng)先于全球水平。2022年1~10月，大家電智能產(chǎn)品滲透率穩(wěn)步提升，達(dá)到49%，小家電智能產(chǎn)品滲透率為19%。其中，電視機(jī)的智能化產(chǎn)品滲透率幾乎達(dá)到了100%，空調(diào)的智能化滲透率超過60%，空氣處理器和干衣機(jī)的智能化滲透率超過50%、冰箱、洗碗機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器的智能化滲透率也達(dá)到40%左右。

比如，從智能電視各功能分類銷額占比來看，遠(yuǎn)場語音、IOT、游戲電視的銷量都是大幅增長，智能電視遠(yuǎn)場語音已經(jīng)成為基本配置，游戲需求也在不斷被開發(fā)升級(jí)。小家電領(lǐng)域以掃地機(jī)器人為代表，視覺技術(shù)、雷達(dá)技術(shù)、地圖技術(shù)、AI智能技術(shù)等很多自動(dòng)駕駛的技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到掃地機(jī)器人上，帶動(dòng)吸塵器市場不斷向智能化發(fā)展，并為產(chǎn)品帶來高溢價(jià)。從2018年至2022年吸塵器市場的結(jié)構(gòu)變化中可以看到，機(jī)器人、洗地機(jī)、推桿式三大類清潔電器已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)，呈現(xiàn)三分天下的狀況，且機(jī)器人占比相對(duì)更高。截至2022年10月，帶視覺導(dǎo)航模式的掃地機(jī)器人市場規(guī)模達(dá)36億元，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)超帶雷達(dá)導(dǎo)航或陀螺儀導(dǎo)航功能的產(chǎn)品。此外，帶視覺導(dǎo)航模式的掃地機(jī)器人產(chǎn)品均價(jià)3821元，與2021年同期相比上漲了951元。目前，在國內(nèi)市場，掃地機(jī)器人的滲透率還很低，如果掃地機(jī)器人能夠走入千家萬戶，其市場規(guī)模非常值得期待。

第三，嵌入式家電的普及從廚電向外延伸，全屋智能是家裝一體化的未來方向。

嵌入式是家裝一體化較為簡便的實(shí)現(xiàn)方式，在廚電領(lǐng)域普及率較高，嵌入式蒸/烤箱、洗碗機(jī)、灶具占比均超過90%。嵌入式冰箱更是在逆勢增長，在2019年時(shí)嵌入式冰箱的市場規(guī)模僅為9700萬元，自2020年起，每年都超過40%的增速，2022年1~10月的市場規(guī)模已達(dá)2.22億元，同比增速高達(dá)53.1%，增長趨勢非常明顯。

但嵌入式家電只能解決“點(diǎn)”的需求，家裝一體化最終的歸宿一定是全屋智能。目前，全屋智能也正在從后裝市場向前裝市場蔓延。從市場端來看，后裝市場是通過吸納更多的家電品類，構(gòu)建場景生態(tài)，打造各種智能場景，典型模式是“音箱+智能單品+APP”。而前裝市場則需要在裝修階段為布線預(yù)留傳感器與智能終端安裝接口，覆蓋更全面、信號(hào)傳輸更穩(wěn)定、需求滿足定制化。目前，以蘋果Homekit、Google Home、天貓精靈、京東小家等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以美的美居、海爾智家、三星SmartThings等為代表的家電企業(yè)，以螢石、Aqara、Yeelight等為代表的智能家居垂直領(lǐng)域企業(yè)，以及歐瑞博、云起、涂鴉等的全屋智能解決方案企業(yè)都在做智能家居的布局。

新變量下的發(fā)展建議

新品與定價(jià)：調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格和品牌定位以適應(yīng)“新常態(tài)”，專注于提供便利、緩解財(cái)務(wù)壓力的產(chǎn)品。

每個(gè)品牌對(duì)促銷季都非常重視，但從歷年雙十一線上，當(dāng)年所發(fā)新品均價(jià)與增速，以及歷年雙十一線上市場銷售額結(jié)構(gòu)的變化中就可以看到，促銷季新品的吸引力其實(shí)是在減弱的，其增速也是在減弱的。所以在做促銷季時(shí)，怎么去做產(chǎn)品，怎么去做產(chǎn)品的組合，非常值得研究。建議品牌調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格和品牌定位以適應(yīng)“新常態(tài)”，專注于提供便利、緩解財(cái)務(wù)壓力的產(chǎn)品。

走下沉：四、五級(jí)城市增長好于高線城市，下沉市場在空調(diào)與洗衣機(jī)品類皆有較大發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

從2022年1~10月線下分城市級(jí)別銷售額同比增長情況來看，四、五級(jí)市場的下滑幅度比一、二、三級(jí)市場要小得多。同時(shí)，從2022年1~11月下沉市場主要品類市場規(guī)模與增速來看，下沉市場的空調(diào)、洗衣機(jī)滲透率相對(duì)較低，因此，增速較高。特別是新農(nóng)村建設(shè)，會(huì)帶動(dòng)成套家電的銷售，市場潛力巨大。

入社交：社交電商已成為部分小家電的重要銷售渠道，其它品類也在跟進(jìn)中。

社交電商正在崛起，已成為部分小家電的重要銷售渠道。比如，食品料理機(jī)及吸塵器在社交電商的銷售占比已分別達(dá)28.8%和18.7%，大家電也都在試水，并開始產(chǎn)生一定的銷量。雖然在社交電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的成本并不低，但這是方向，廠商均要積極跟進(jìn)。

重口碑：電商與短視頻平臺(tái)仍為核心觸點(diǎn)，親朋好友的推薦成為僅次于前者的重要觸點(diǎn)。

廠商營銷觸點(diǎn)到底應(yīng)該放在哪里？口碑要從哪個(gè)地方去被大眾所熟知，從對(duì)啟發(fā)科技耐用消費(fèi)品購買需求的觸點(diǎn)的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，電商平臺(tái)上的廣告或展示、短視頻平臺(tái)、親朋好友的推薦或談?wù)?、知乎、豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)等已經(jīng)成為排在前列的消費(fèi)觸點(diǎn)。這就要求廠商的營銷觸點(diǎn)必須向口碑、互聯(lián)網(wǎng)短視頻，包括電商平臺(tái)上轉(zhuǎn)移。同時(shí)，要更加注重口碑傳播，基于長期主義去做好產(chǎn)品及品牌的口碑。因?yàn)?，消費(fèi)者一定是越來越成熟，現(xiàn)在已經(jīng)有這樣的趨勢，在購買家電時(shí)很多消費(fèi)者就只關(guān)注一兩個(gè)平臺(tái)，幾款產(chǎn)品，關(guān)注品牌，只要想買，并不會(huì)去多平臺(tái)來回比對(duì)。

走海外：國內(nèi)家電漸趨飽和的大勢下，海外與中國市場需求出現(xiàn)互補(bǔ)，或?yàn)椴糠謴S商提供增長機(jī)遇。

從全球黑五促銷與中國雙十一大促期間三周分品類市場銷額同比增長來看，全球市場消費(fèi)電子、大家電、小家電是同比增長，通訊設(shè)備、IT產(chǎn)品同比下降，而中國市場的銷售額同比變化則是剛剛相反。中國上漲的，國外市場下跌，國內(nèi)下跌的國外上漲，這一市場結(jié)構(gòu)就值得品牌去研究。

投資、消費(fèi)、凈出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的穩(wěn)步的成長，企業(yè)出海也是一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)?？陀^來講，目前中國自有品牌在國際上的占比依然非常低。以吸塵器為例，在國外80%以上的吸塵器都是中國制造，但大部分都是以O(shè)EM的形式出口到海外。

當(dāng)然，現(xiàn)在有非常好的趨勢，家電頭部企業(yè)及淘品牌的出海，都在國外做自己的品牌，在國外市場的營收占比每年也都在提高。國內(nèi)TOP家電品牌的出海也正踏上高質(zhì)量發(fā)展之路，均在海外設(shè)立了生產(chǎn)基地以及配套產(chǎn)業(yè)鏈，有的企業(yè)還通過收購國外品牌，加快全球產(chǎn)業(yè)布局，在海外市場的份額不斷上升，體現(xiàn)出中國家電業(yè)的實(shí)力。

中國的家電業(yè)基本盤堅(jiān)實(shí)，2023年會(huì)有很好發(fā)展的新契機(jī)和新機(jī)會(huì)，但也依然存在著很多的不確定因素，需要非常用心的去做市場，抓住趨勢，否極終將泰來。