建材專賣店低成本的社群營(yíng)銷

北京歐貝斯電器有限公司是北京地區(qū)居然之家方太廚電和歐貝斯水槽兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)商。近年來(lái)，隨著建材賣場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)值被廠家和消費(fèi)者肯定，歐貝斯公司的規(guī)模也逐漸增長(zhǎng)。歐貝斯公司運(yùn)營(yíng)的每個(gè)方太專賣店，都是一個(gè)小型的營(yíng)銷體驗(yàn)中心，通過(guò)引流，落地，將營(yíng)銷做的有聲有色。而微信營(yíng)銷已經(jīng)成了每個(gè)專賣店基礎(chǔ)性工作的組成部分，滲透到了每個(gè)營(yíng)銷人。

從微信爆破到社群營(yíng)銷的日?；厔?shì)

自從微信成為大家最重要的社交軟件之后，以微信為載體的社群營(yíng)銷就逐漸成了廚衛(wèi)家電專賣店的常規(guī)營(yíng)銷手段。

在建材賣場(chǎng)，微信營(yíng)銷分為兩個(gè)層面。一個(gè)是由賣場(chǎng)內(nèi)聯(lián)盟品牌共同發(fā)起組織的微信群爆破活動(dòng)。后來(lái)，這種前期微信蓄水，集中爆破落地的模式變得規(guī)模和聲勢(shì)都更大，效果也非常好。一次大型的活動(dòng)往往簽單總量可以達(dá)到幾千單。

2018年3月份到5月份，是北京建材渠道微信爆破活動(dòng)最活躍的時(shí)段。到了2019年的7月份，只經(jīng)過(guò)了一年多的時(shí)間，居然之家內(nèi)幾個(gè)大品牌再聯(lián)合組織了規(guī)模比較大的微信爆破，簽單量就不到1000單。這說(shuō)明，不論哪種形式的促銷，創(chuàng)新都非常重要。但一個(gè)模式再好，活動(dòng)頻次多了，消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)疲軟，會(huì)感覺(jué)到膩了。

因?yàn)轭l繁地組織線下的落地活動(dòng)，顧客邀請(qǐng)的難度大，很多不愿意跑到賣場(chǎng)來(lái)。于是，聯(lián)盟內(nèi)五六個(gè)核心的品牌，每周約十個(gè)左右的顧客，在群里做活動(dòng)。

后期，北京居然之家各賣場(chǎng)的品牌聯(lián)盟群的線上爆破活動(dòng)就逐漸演變成了每個(gè)品牌在自己的專賣店體系內(nèi)組織，并成為重要的營(yíng)銷蓄水平臺(tái)，尤其是微信群的內(nèi)購(gòu)會(huì)。最頻繁的時(shí)候，北京歐貝斯公司從公司的角度牽頭組織微信落地活動(dòng)，效果很不錯(cuò)。最多的時(shí)候，一次所有方太專賣店的大型微信內(nèi)購(gòu)會(huì)簽單數(shù)量可達(dá)到1000單左右。先是用大概7~10天的時(shí)間做門店的蓄客，第二個(gè)周五中午之前，公司的管理層制定好本次活動(dòng)的政策，包括產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格以及贈(zèng)品等；下午，各個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)員6點(diǎn)左右到公司集合；晚上8~10點(diǎn)微信內(nèi)購(gòu)會(huì)開(kāi)始；晚上12點(diǎn)之前做好微信內(nèi)購(gòu)會(huì)的收尾工作，解散微信群。當(dāng)然，這種內(nèi)購(gòu)會(huì)后期的退單量也比較高，甚至達(dá)到三成左右。但是因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)的費(fèi)用很少，主要的費(fèi)用就是給各個(gè)品牌導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)，所以，微信內(nèi)購(gòu)會(huì)仍然能保持很好的盈利。

2019年以來(lái)，因?yàn)樾Ч南禄?，微信爆破活?dòng)已經(jīng)從品牌總部層面牽頭組織所有門店的大型活動(dòng)，化整為零，下沉到各個(gè)門店自己組織的社群營(yíng)銷。例如，居然之家十里河店與固定的聯(lián)盟品牌每周做一次微信的活動(dòng)，規(guī)模雖然小，但是頻次多了，靈活度也更強(qiáng)了，費(fèi)用低。店面定期將聯(lián)盟內(nèi)的顧客集中建群做活動(dòng)，線上簽單，落地的活動(dòng)則相對(duì)較少。有的活動(dòng)可能就是兩個(gè)品牌感覺(jué)積攢了一些客戶，兩個(gè)店長(zhǎng)簡(jiǎn)單商量之后，兩三天就籌備出一場(chǎng)小型的落地。

通過(guò)微信群加強(qiáng)橫向張力

2019年是中國(guó)圈層營(yíng)銷的爆發(fā)年。每個(gè)人都會(huì)被拉入到各種群，無(wú)論是工作，還是生活，加入了什么樣的群，就有什么樣的生活。做營(yíng)銷的，更是把群營(yíng)銷作為日常推廣中一個(gè)非?；A(chǔ)性的環(huán)節(jié)，是每個(gè)門店，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都必須做的。

居然之家中每個(gè)方太和歐貝斯專賣店的銷售人員都要組建四類的群。這四類群是從公司的層面要求必須登記在冊(cè)管理的，并做相關(guān)的考核。

第一類就是設(shè)計(jì)師群。按照所屬公司把設(shè)計(jì)師拉到不同的群里，例如，居然之家的所有設(shè)計(jì)師是一個(gè)群，博洛尼的設(shè)計(jì)師是一個(gè)群，個(gè)人設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)師沙龍群，等等。每個(gè)群里至少包括負(fù)責(zé)門店的業(yè)務(wù)人員、歐貝斯公司的總經(jīng)理，品牌的業(yè)務(wù)主管，門店的導(dǎo)購(gòu)員等，五六個(gè)人共同維護(hù)群里溝通的暢通和活躍。在設(shè)計(jì)師群里，不但能獲取顧客的信息，還有一些競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，同時(shí)會(huì)分享一些具有專業(yè)性的方案。

第二個(gè)就是品牌聯(lián)盟群。每個(gè)建材市場(chǎng)都有若干個(gè)品牌數(shù)量不等的聯(lián)盟。例如，居然之家中方太參與最活躍的就是大牌聯(lián)盟。這個(gè)聯(lián)盟包括方太、他他木門、索菲亞、歐派櫥柜、圣象地板等一線家居建材品牌?？梢钥闯觯笈坡?lián)盟里的品牌涵蓋了地板、墻磚、廚電、衛(wèi)浴、客廳、臥室裝修時(shí)必需的產(chǎn)品，具有相同的品牌高度，也都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，針對(duì)的消費(fèi)群也基本上是一致的。讓一個(gè)顧客把裝修預(yù)算都能在這個(gè)群里被消化，依靠品牌之間的默契聯(lián)合，組織活動(dòng)的時(shí)候默契聯(lián)合，在微信群里的推廣也能做到默契聯(lián)合。也有一些臨時(shí)的品牌聯(lián)盟，或者活躍度不高的聯(lián)盟。加入到這些品牌聯(lián)盟的微信群，互相帶單，經(jīng)常發(fā)品牌的促銷信息，肯定是有效果的。例如，圣象地板的導(dǎo)購(gòu)員分享了方太廚電的促銷活動(dòng)，他的朋友正好要購(gòu)買廚電，就把這個(gè)微信分享給方太的導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員做備注之后，在活動(dòng)的時(shí)候，將這個(gè)人拉近群里參與活動(dòng)，成交的可能性就很大。

第三是核心顧客群。例如，最近周邊的新小區(qū)業(yè)主，將他們拉到一個(gè)群里，在裝修期間可以組織有吸引力的活動(dòng)。微信落地活動(dòng)中的顧客分為幾類：到了店里看產(chǎn)品，雖然沒(méi)有購(gòu)買，但是加了微信的顧客，要加進(jìn)群；聯(lián)盟內(nèi)品牌推薦的客戶。顧客群流動(dòng)性大，就需要導(dǎo)購(gòu)員能夠隨時(shí)服務(wù)好新來(lái)的顧客，提高轉(zhuǎn)化率；同時(shí)維護(hù)好已經(jīng)下單購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的老客戶，讓他們能夠在后期繼續(xù)帶單，至少在他裝修第二套房子的時(shí)候，能夠與你聯(lián)系，繼續(xù)購(gòu)買方太的產(chǎn)品。為了管理服務(wù)好每個(gè)顧客，導(dǎo)購(gòu)員要在群里做好顧客的備注，平時(shí)注意保持溝通。

第四類是社會(huì)群。鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員和業(yè)務(wù)人員加入一些有一定數(shù)量規(guī)模、又不是家電類的群。一個(gè)人如果經(jīng)常在群里看到某個(gè)品牌的信息，不管他是否認(rèn)真閱讀，一旦有了購(gòu)買的需求時(shí)，第一個(gè)就會(huì)想到來(lái)群里咨詢這個(gè)品牌。所以，多方面多渠道的傳播品牌的信息，是非常必要的。因此，方太的每個(gè)銷售人員都要堅(jiān)持到各種群里的廣泛傳播種草。

在每個(gè)群里，方太銷售人員的職責(zé)就是維護(hù)群的熱度，做好客戶服務(wù)。日常經(jīng)常分享方太的促銷信息，就是種草的過(guò)程。群里的朋友看了或許自己沒(méi)有購(gòu)買需求，但說(shuō)不定他的朋友有需求，他把這個(gè)信息告訴朋友，就有成交的可能。所以，現(xiàn)在的微信群營(yíng)銷已經(jīng)成為日常的常規(guī)性工作。因?yàn)闊熢畹葟N電產(chǎn)品與只有裝修才購(gòu)買的家居家裝產(chǎn)品有一定的差異性，即不裝修的時(shí)候也購(gòu)買，只是頻次的問(wèn)題?；蛘呤茄b修第二第三套房子的時(shí)候也會(huì)再次選購(gòu)。

朋友圈的價(jià)值 不僅僅是種草

從全民刷微博到全民刷微信，微信現(xiàn)在已經(jīng)代替了手機(jī)電話和QQ點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的計(jì)時(shí)通訊工具。朋友圈這個(gè)私域流量?jī)?nèi)的公域平臺(tái)，從最初的各種曬，到刷圈人的數(shù)量下降，其價(jià)值也在下降。但是不可否認(rèn)，朋友圈仍舊有其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。不發(fā)朋友圈的人，不見(jiàn)得不刷朋友圈。每個(gè)人都是一個(gè)媒體源，你在朋友圈分享的內(nèi)容，總有人會(huì)關(guān)注。這也是營(yíng)銷人必須重視朋友圈的關(guān)鍵因素。

而建材專賣店不同層面的人，發(fā)朋友圈的內(nèi)容、頻次和作用也是不同的。首先是總經(jīng)理帶頭分享種草。一般總經(jīng)理具有行業(yè)的高度和視野，因此，總經(jīng)理在朋友圈發(fā)促銷廣告是一種姿態(tài)，是給一線的銷售人員一種軟支持?？偨?jīng)理的分享不單單是做個(gè)廣告，而是有多個(gè)目的。例如，讓微信好友知道自己公司的近況，這也是一種軟宣傳，即所謂的刷存在感，告訴同行我們做的還不錯(cuò)?，F(xiàn)在生活節(jié)奏快，信息量非常大，沒(méi)有事情很少打電話了，但是看了朋友圈點(diǎn)個(gè)贊，知道了你的近況，說(shuō)不定想起什么事情，趕緊打電話溝通聯(lián)系一下，既加深了感情，也有宣傳作用。如果沒(méi)有這個(gè)朋友圈，他很可能想不到你。而且，即便是總經(jīng)理發(fā)的朋友圈分享，也會(huì)有人來(lái)咨詢的。有問(wèn)產(chǎn)品價(jià)格的，有問(wèn)市場(chǎng)情況的，這就是真正的效果。

當(dāng)然，將微信朋友圈作為傳播的唯一手段，完全依靠朋友圈也是不客觀的。

業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)員發(fā)朋友圈既是在推廣產(chǎn)品，也在時(shí)時(shí)地提醒自己，在告訴家人和親朋，我熱愛(ài)自己的本職工作，而且非常努力，做的不錯(cuò)。同時(shí)也在告訴自己的同行，我還活躍在這個(gè)圈子里。三五年前的一個(gè)顧客，看到導(dǎo)購(gòu)員的朋友圈分享，正好家里要換煙機(jī)灶具，上次的服務(wù)很好，這次就再次來(lái)找這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員了。所以，由公司統(tǒng)一制作內(nèi)容，強(qiáng)制性要求導(dǎo)購(gòu)員在朋友圈分享，成為業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購(gòu)員日常工作中的一個(gè)基礎(chǔ)性的工作，必須要有數(shù)量做保證。一個(gè)業(yè)務(wù)人員或者導(dǎo)購(gòu)員的微信好友至少要500個(gè)以上，做的時(shí)間長(zhǎng)的有上千個(gè)。一年365天，每天分享一次，如果有10%的人看到了，那就是將近2000個(gè)信息的傳播。正是因?yàn)閹装賯€(gè)幾千個(gè)堅(jiān)持不懈在朋友圈分享，才拿到持續(xù)不斷的訂單。

通過(guò)此種方式，既能快速達(dá)到活動(dòng)推廣的目的，也能一定程度協(xié)助店面引流，營(yíng)造熱賣氛圍。