做足服務(wù) 提升銷售

我以前主做海爾的冰洗產(chǎn)品，以小型綜合專賣店為主，主要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。近幾年，我們緊跟海爾推動(dòng)專賣店轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，對(duì)專賣店從店面布局到人員配備都進(jìn)行了升級(jí)，目前，公司在市區(qū)有4家直營(yíng)店，其中3家在建材系統(tǒng)，1家在沿街商圈，每家門店均配置4個(gè)促銷員，業(yè)務(wù)人員實(shí)行門店掛靠制，平均每個(gè)專賣店的工作人員均在20人左右。

緊跟廠家的模式和節(jié)奏

在近5年多經(jīng)營(yíng)專賣店的過程中，正是各品牌企業(yè)對(duì)專賣店都極為重視的時(shí)期，專賣店的整體規(guī)模在不斷提升。比如，今年我們?cè)诟Ｖ菁t星美凱龍三店的專賣店，使用面積達(dá)500多平方米，屬于建材類綜合旗艦店。這樣的門店年銷售規(guī)模至少要達(dá)到1500萬元的銷量，才能很好的實(shí)現(xiàn)盈利。除了紅星美凱龍的門店外，其它幾家專賣店的面積均為200平方米左右。

相比較而言，街邊店主要靠自然銷售，雖然也做活動(dòng)，但通常就是發(fā)發(fā)宣傳單頁，有時(shí)也會(huì)做一些小區(qū)入戶，不像建材市場(chǎng)門店的活動(dòng)做得這么細(xì)致。建材專賣店的運(yùn)營(yíng)要求更高。海爾通過網(wǎng)格化管理模式，組織下沉的比較深，公司有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)對(duì)接客戶。從大網(wǎng)格到小網(wǎng)格，市場(chǎng)更精細(xì)化，管理工作也非常精細(xì)化，來自廠家的管理和支持工作更為細(xì)致。比如，紅星美凱龍三店的大型旗艦店開業(yè)時(shí)，海爾公司針對(duì)開業(yè)活動(dòng)提供了一系列的支持。

海爾總部在幫著經(jīng)銷商探索專賣店的運(yùn)營(yíng)模式，作為經(jīng)銷商，只要跟著集團(tuán)的思路和方向走，堅(jiān)持做下去，一定會(huì)有較好的收獲。雖然任何模式在發(fā)展的過程中均會(huì)有一定的調(diào)整，但只要方向是對(duì)的，堅(jiān)持下去，均會(huì)成功。也正是由于海爾有好的模式，作為經(jīng)銷商不需要投入太大的成本去試錯(cuò)，在精力、財(cái)力、人力上也不需要規(guī)劃太多的線路，實(shí)質(zhì)就是在幫助經(jīng)銷商降低管理成本，提升贏利能力。

如海爾針對(duì)老小區(qū)推出的“愛到家”服務(wù)營(yíng)銷模式，基本上呈流程化、模板化，需要選擇具備什么樣消費(fèi)能力的小區(qū)，配備什么樣的產(chǎn)品，與用戶交互的語言、動(dòng)作、傳播的圖片和視頻，入駐小區(qū)前的溝通策略，以及連接用戶的數(shù)字化營(yíng)銷工具等為經(jīng)銷商提供全套的資料包。

當(dāng)然，這也要求經(jīng)銷商對(duì)專賣店的經(jīng)營(yíng)工作也要做得更加深入。

輕產(chǎn)品 重服務(wù) 堅(jiān)持就有收獲

我們的專賣店做“愛到家”一年多以來，本著以產(chǎn)品為工具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以體驗(yàn)定義價(jià)值的理念，打造海爾專賣店流動(dòng)觸點(diǎn)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷。以更貼心，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)滿足用戶對(duì)美好生活的需要，通過深入社區(qū)，為小區(qū)居民提供免費(fèi)增值服務(wù)，開展創(chuàng)意生活交互，充實(shí)社區(qū)用戶的社交生活。

如堅(jiān)持到小區(qū)用戶提供家電清洗服務(wù)，并借助海爾空氣洗提供免費(fèi)洗衣服務(wù)、高端衣服護(hù)理服務(wù)以及衣物精致護(hù)理小課堂全流程解決方案，針對(duì)用戶居家生活中可能遇到的問題，開展常識(shí)普及：如廚電防干燒學(xué)堂、洗衣機(jī)“洗護(hù)學(xué)堂”、廚電“烹飪學(xué)堂”、凈水“茶藝課堂”、飲用水安全學(xué)堂等。

客觀來講，在開展“愛到家”活動(dòng)前期，投入和產(chǎn)出不成比例，也有很多經(jīng)銷商因此沒有堅(jiān)持下去，但我們的專賣店一直堅(jiān)持在做。因?yàn)楫?dāng)時(shí)正好趕上2019年年初，福州新交房數(shù)量較多，在新交數(shù)盤中，包括有精裝房、安置房、毛坯房。其中拆遷安置房交房的裝修較為集中，銷售成交速度很快，但消費(fèi)層次較低。毛坯房的用戶各種消費(fèi)層次均有，業(yè)主對(duì)推銷有一定的防備，溝通起來有一定的難度。而我們堅(jiān)持在小區(qū)做“愛到家”，由于輕產(chǎn)品營(yíng)銷，重口碑服務(wù)，以及用戶體驗(yàn)，讓用戶放下了防備心理，對(duì)銷售的拉動(dòng)效果更好。

我們同時(shí)也在做精裝房的交房現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)，通過前期了解業(yè)主戶型，針對(duì)不同的戶型推薦不同的冰箱、洗衣機(jī)、烤箱等產(chǎn)品。海爾為專賣店銷售提供了很好的3D設(shè)計(jì)工具，很多員工學(xué)習(xí)一下就會(huì)用，我們的銷售人員直接兼職做設(shè)計(jì)師，可以讓用戶在看產(chǎn)品時(shí)就能夠看到解決方案的效果。

對(duì)于裝修而言，家電的設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)為配合水電工做一些簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。因此，銷售人員前期要和業(yè)主、裝修公司多溝通，用自己的專業(yè)知識(shí)給相應(yīng)人員合理化建議，最終以一件產(chǎn)品帶動(dòng)整套產(chǎn)品的銷售，提前占位，提升客單價(jià)。我們?cè)谶M(jìn)小區(qū)營(yíng)銷時(shí)會(huì)依據(jù)小區(qū)用戶數(shù)量配置相應(yīng)銷售人員，原則上既要保證業(yè)務(wù)人員的收入，又能讓他們靜下心來研究小區(qū)用戶需求，提供更深更細(xì)的服務(wù)。

客觀來講，家電業(yè)銷售人員的收入并不高，提升員工對(duì)企業(yè)的歸屬感非常重要，我公司對(duì)優(yōu)秀的導(dǎo)購員有分紅。與此同時(shí)，公司極為重視團(tuán)隊(duì)氛圍打造，只有團(tuán)隊(duì)氛圍好，才能留住優(yōu)秀的人才。

做精做細(xì)用戶服務(wù) 提升成交率

建材系統(tǒng)的專賣店，自然進(jìn)店客流只能占到銷量的20~30%。在這樣的情況下，異業(yè)聯(lián)盟帶單的效果較好，通過活動(dòng)和異業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)生的銷量基本占整體門店銷售的50%左右。以前異業(yè)聯(lián)盟相對(duì)好做，但現(xiàn)在由于異業(yè)聯(lián)盟多，各類零售賣場(chǎng)的自有活動(dòng)也較多，使得異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)的銷量在下滑。如國(guó)美、蘇寧目前每個(gè)月也有兩場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來講，基本上周周有約。頻繁的活動(dòng)使得消費(fèi)者對(duì)單次活動(dòng)的重視程度下降，反而會(huì)選擇在自己合適的時(shí)間購買產(chǎn)品。

但只要做足做深服務(wù)，仍然可以很好的應(yīng)對(duì)進(jìn)店客流量下滑的現(xiàn)象。如以前進(jìn)店客戶多，但有可能對(duì)客戶的服務(wù)不夠細(xì)致，現(xiàn)在雖然進(jìn)店的客戶少，但對(duì)每個(gè)客戶都會(huì)投入100~120%的精力去服務(wù)，從而使得成交率提升到80%。因此，客流是相對(duì)的，如何成功的把握住準(zhǔn)客戶，提升客單價(jià)，保住自然銷量不下滑最重要。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者不是消費(fèi)不起高端產(chǎn)品，而是愿意在哪里消費(fèi)的問題。我們的專賣店曾經(jīng)遇到一對(duì)年輕的夫妻，準(zhǔn)備買一臺(tái)冰箱，原本的預(yù)算是8000元。到門店后，在經(jīng)過店員對(duì)高端產(chǎn)品的演示以及營(yíng)養(yǎng)健康的對(duì)比等服務(wù)體驗(yàn)以后，最終使這對(duì)夫妻購買了26000元的冰箱。

當(dāng)然對(duì)導(dǎo)購員而言，銷售高端產(chǎn)品的提成也比低端產(chǎn)品的提成更高，公司通過產(chǎn)品方案的設(shè)定，強(qiáng)化培訓(xùn)，讓導(dǎo)購員通過自身的能力對(duì)顧客做好高端產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。相對(duì)應(yīng)的門店設(shè)計(jì)也是如此，在專賣店會(huì)陳列更多更高端的產(chǎn)品，并把卡薩帝放在門店最重要的位置。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的演示重點(diǎn)放在提升消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感上，通過現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)打動(dòng)用戶，并通過對(duì)產(chǎn)品不同賣點(diǎn)的挖掘，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

當(dāng)然，高端產(chǎn)品對(duì)導(dǎo)購員要求也一定會(huì)更高。如，導(dǎo)購員要懂烘焙，會(huì)用空氣洗衣機(jī)，這樣才能很自然的引導(dǎo)顧客，與顧客進(jìn)行深度溝通。為了培養(yǎng)導(dǎo)購員具備這樣的能力，我們讓導(dǎo)購員把自己的衣服先拿到店里試洗，通過自身的充分體驗(yàn)找到感覺，以便很好的為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能和價(jià)值。

在目前的市場(chǎng)情況下，經(jīng)銷商一定要有轉(zhuǎn)型的思維，專賣店的經(jīng)營(yíng)也需要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)向用戶轉(zhuǎn)型，做好用戶關(guān)系。對(duì)于經(jīng)營(yíng)多年的經(jīng)銷商而言，過往服務(wù)的用戶數(shù)量很多，不缺用戶資源，貴在堅(jiān)持做用戶的營(yíng)銷。而服務(wù)是最容易保留長(zhǎng)期用戶的手段，因?yàn)槿硕加卸栊?，?xí)慣了一種服務(wù)之后不會(huì)輕易更換。因此，能做好服務(wù)就能留住用戶。

但做服務(wù)最忌諱急功近利。

如今，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的呼聲日益高漲，對(duì)于使用體驗(yàn)的要求也不僅僅在停留在功能層面，而是包含了視覺、聽覺、觸覺、情緒一系列的綜合體驗(yàn)。做零售最終的對(duì)象是用戶，最終落腳點(diǎn)是服務(wù)，無論是創(chuàng)新的模式，還是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)，都應(yīng)以用戶為中心，以服務(wù)為內(nèi)核，隨時(shí)隨地讓消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到最大化。