小家電與社交平臺(tái)組CP，能否一拍即合？

7月底，奧維云網(wǎng)發(fā)布了小家電領(lǐng)域2019H1半年報(bào)，過(guò)去幾年被視為家電行業(yè)“新藍(lán)?！钡男〖译娛袌?chǎng)2019上半年整體增速放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)2019年H1規(guī)模為288.8億元，同比增長(zhǎng)2.7%。報(bào)告總結(jié)，上半年小家電線上市場(chǎng)低迷，線下市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不如預(yù)期，品牌集中度進(jìn)一步小幅度提升，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三足鼎立之勢(shì)穩(wěn)定。

　　報(bào)告同時(shí)指出，在整體大環(huán)境惡劣的情況下，小家電市場(chǎng)依然出現(xiàn)了一些黑馬品牌。格力高、摩飛等依靠差異化產(chǎn)品和超低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在線上主流渠道以及社交渠道發(fā)力，爭(zhēng)取了市場(chǎng)份額。除電商主流渠道外，上半年小家電在社群平臺(tái)有異軍突起之勢(shì)，得益于體積小、免安裝、單價(jià)低等優(yōu)勢(shì)，小家電在其他社交平臺(tái)更容易崛起，比如“兩微一抖”前景可期。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)小家電行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》，過(guò)去五年我國(guó)小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億，并預(yù)測(cè)2023年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)6400億元。從報(bào)告來(lái)看，小家電市場(chǎng)依然有著可觀的增長(zhǎng)空間。如今小家電線上市場(chǎng)低迷、整體增速下滑，電商以外，社交平臺(tái)能否成為推動(dòng)小家電增長(zhǎng)的新動(dòng)力?

　　顏高價(jià)低，小家電自帶社交屬性

　　與電商平臺(tái)直接通過(guò)產(chǎn)品展示激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲不同，抖音、小紅書(shū)這樣的社交平臺(tái)主要是由內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)。區(qū)別在于，前者主要是消費(fèi)者帶著目的性在搜索、瀏覽及選購(gòu)商品，而后者則更多是用戶(hù)在消遣娛樂(lè)的過(guò)程中被“種草”進(jìn)而產(chǎn)生分享或者購(gòu)買(mǎi)行為，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性。因此產(chǎn)品想要在社交平臺(tái)走紅，要做到“內(nèi)容易于生產(chǎn)，用戶(hù)樂(lè)于分享”，社交屬性尤為關(guān)鍵。

　　顯然，以高顏值、低單價(jià)和小體積為特點(diǎn)的小家電具有很強(qiáng)的社交屬性，操作上的趣味性也使其相關(guān)內(nèi)容更有利于在社交平臺(tái)傳播。換句話(huà)說(shuō)，小家電天生擁有在社交平臺(tái)走紅的基因。在小紅書(shū)和抖音這樣的社交+UGC平臺(tái)，高顏值成為驅(qū)動(dòng)用戶(hù)不斷“種草”和“拔草”最重要因素。而小家電相對(duì)較低的價(jià)格，也有利于用戶(hù)在被種草之后以更高效率地轉(zhuǎn)化成訂單。

　　小紅書(shū)上目前有關(guān)小家電的筆記已超過(guò)1萬(wàn)篇，其中熱度最高的3篇筆記均包含“顏值爆表”、“好看”、“高顏值”這樣的關(guān)鍵詞，點(diǎn)贊量最高的2篇筆記更是只談高顏值。值得一提的是，這也是小紅書(shū)上目前僅有的3篇點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)的小家電筆記，顏值即正義在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。除了顏值外，性?xún)r(jià)比(平價(jià))、幸福感也成為小家電熱門(mén)筆記里常見(jiàn)的關(guān)鍵詞。目前小紅書(shū)商城上共有近600款小家電，以銷(xiāo)量進(jìn)行排序，排在前十的小家電中僅有一款價(jià)格高于500元，多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格為200-300元。

　　小紅書(shū)以外，小家電在抖音也有相當(dāng)關(guān)注度。在抖音平臺(tái)，小家電話(huà)題中熱度最高的“好用小家電種草”總播放量達(dá)到了2020萬(wàn)，其中一條歐陽(yáng)娜娜使用某品牌破壁機(jī)制作思慕雪的短視頻共有103.6萬(wàn)次點(diǎn)贊。小家電種草的話(huà)題熱度高，表明抖音用戶(hù)不只是被推送相關(guān)內(nèi)容，也在主動(dòng)搜索獲取小家電產(chǎn)品信息、建立自己的意愿清單。價(jià)格上，目前抖音商品板塊已有的數(shù)十款小家電中，僅2款價(jià)格高于400元，100元左右的則不在少數(shù)。

　　此前財(cái)經(jīng)評(píng)論員王冠在做客央視財(cái)經(jīng)評(píng)論時(shí)曾表示，現(xiàn)在家電呆萌的設(shè)計(jì)，包括互聯(lián)網(wǎng)化的、社交化的小家電的口碑的傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往家電狹義上對(duì)于品質(zhì)的追求，他將這種變化概括為“綜合審美和綜合感受的一種交互”。本月初，蘇寧易購(gòu)與江蘇省商務(wù)廳、奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2019半年度家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》則指出：新一代消費(fèi)者在注重家電功能的同時(shí)，高顏值也成為其挑選家電的重要影響因素。這對(duì)于“顏高價(jià)低”的小家電而言顯然是一個(gè)利好，而顏值即正義最為突出的社交平臺(tái)則有利于將小家電高顏值的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

　　大電商門(mén)檻高，社交平臺(tái)與小家電一拍即合?

　　電商時(shí)代的下半場(chǎng)，天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)基本完成了品類(lèi)和品牌線的布局，準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提升。缺乏差異化及技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中小制造型企業(yè)很難再通過(guò)擁抱這樣的大電商平臺(tái)，獲取流量并為自身品牌背書(shū)，對(duì)于小家電來(lái)說(shuō)同樣如此。

　　2016年10月，京東曾聯(lián)合中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心(CQC)和多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了京東小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施規(guī)則，并聯(lián)合十余家權(quán)威檢測(cè)中心全程參與檢測(cè)，規(guī)定對(duì)不合格的小家電立即清退。有觀點(diǎn)認(rèn)為此舉是刮起了一場(chǎng)小家電領(lǐng)域的風(fēng)暴，在規(guī)范自身商城的同時(shí)，這無(wú)疑也給品牌和產(chǎn)品繁多的小家電設(shè)了道坎，對(duì)一些中小產(chǎn)商提出了挑戰(zhàn)。而小家電對(duì)于線上尤其是電商渠道的高度依賴(lài)，也在一定程度上加劇了其影響。

　　相比之下，以UGC為核心的小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)門(mén)檻就要低得多，對(duì)小品牌更為友好。策劃的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意夠新鮮就有可能被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，迅速引爆流量，提升品牌和產(chǎn)品知名度。依靠網(wǎng)紅、達(dá)人直播等方式，小熊電器、格力高、摩飛等品牌的養(yǎng)生壺、網(wǎng)紅電鍋、口袋榨汁機(jī)等迅速在短視頻社交平臺(tái)上走紅。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年618食品料理機(jī)品牌中，格力高、摩飛、小熊電器市場(chǎng)份額分別提升5.8%、3.4%、0.7%。

　　除了品牌推廣和“帶貨”，社交平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)直接“賣(mài)貨”。上線之初，小紅書(shū)、抖音分別定位為購(gòu)物筆記分享社區(qū)和音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社區(qū)，隨著用戶(hù)規(guī)模和影響力的不斷提升二者在購(gòu)物功能上殊途同歸，電商屬性不斷加強(qiáng)。抖音自今年4月份推出首批電商小程序后，于5月8日正式上線了商品搜索功能，電商架構(gòu)日益完整。

　　毋庸贅言，小紅書(shū)和抖音都在設(shè)法放大自身的電商價(jià)值。作為電商平臺(tái)，它們需要足夠豐富的商品;作為社交平臺(tái)，它們則需要大量符合自身調(diào)性的內(nèi)容。這樣看來(lái)，小家電與小紅書(shū)、抖音相互之間都有著吸引力。電商以外，小紅書(shū)和抖音可以成為小家電線上渠道的一個(gè)補(bǔ)充，而小家電則有利于豐富二者的商品庫(kù)，其“萌萌噠”、“高顏值”的標(biāo)簽也易于在這兩個(gè)平臺(tái)生成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

　　值得一提的是，這兩款社交產(chǎn)品年輕人的用戶(hù)定位也與小家電消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)相契合。CBNData2018年發(fā)布的《全國(guó)小家電線上市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015-2017年廚衛(wèi)、家居、個(gè)人護(hù)理小家電的消費(fèi)人群中，年輕群體(19-25歲)的占比逐年提升，報(bào)告稱(chēng)90后和95后已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理小家電的主力消費(fèi)群體。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，光是潔面儀一個(gè)品類(lèi)的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)了翻倍，從12.7億元增長(zhǎng)至24億元，其預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2022年達(dá)到31.7億元。

　　年輕群體對(duì)小家電的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力可見(jiàn)一斑，就連生鮮電商每日優(yōu)鮮也開(kāi)始賣(mài)起了小家電。今年3月有媒體報(bào)道稱(chēng)每日優(yōu)鮮將圍繞廚房電器、個(gè)護(hù)電器，包括美容儀、剃須刀等切入小家電，目前每日優(yōu)鮮APP上已有榨汁杯、電飯煲、美眼儀等十多款小家電在售。小家電消費(fèi)群體逐漸年輕化的趨勢(shì)，也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了小家電與社交平臺(tái)組CP的必要性。