德意：“三天一個新廚房”——從標品銷售到廚房改造新方案

今年的國補拉開了全國以舊換新的大幕。其實，在我國家電行業(yè)充分市場化的幾年前，以舊換新就已經(jīng)成為各品牌廠商重點增長方向之一，在廚電領域，尤其突出。作為廚電行業(yè)代表品牌，德意今年推出“三天一個新廚房”——柜電一體煥新計劃尤其受到關注。如何讓煥新成為新的商業(yè)機會、成為廣大廠商新的增長引擎，德意智家股份有限公司銷售中心總經(jīng)理阮金成介紹，從廚電和櫥柜的標準化銷售到廚房改造新方案的實現(xiàn)，需要逾越兩大鴻溝。

存量房時代的新商業(yè)機會

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年我國存量房交易規(guī)模為2.028萬億，新房成交規(guī)模在1萬億左右。

到2025年我國存量房將以60%的裝修占比趕超新房。而預計到2030年，存量房裝修規(guī)模占比將達到70%，占據(jù)了大部分的裝修市場份額。

由此可預見和判斷，未來廚電行業(yè)的發(fā)展機會將聚焦存量房市場。而存量房的重裝或者局改主要集中在產(chǎn)品換新，功能增加，局部翻新和全屋整裝四大細分版塊。

目前來看，產(chǎn)品換新、尤其是廚電單品的換新，在存量換新中需求激增，阮金成介紹，在今年德意廚電銷售占比中，單品換新的占比能夠達到70%。

而在功能增加版塊中，用戶需求主要集中在新品類目上，例如洗碗機等近兩年的新興產(chǎn)品。據(jù)悉，德意即將上馬的“廚吧“項目，即是洞察用戶對廚房和廚電產(chǎn)品新功能的需求，將櫥柜和廚電進行功能附加的結合。

第三，局部翻新銷售部分。

主要集中在廚房和衛(wèi)生間，這兩大空間也是局改的場景銷售之王，因此業(yè)內(nèi)有“金廚銀衛(wèi)”之稱。另外，局部翻新的另一場景集中在陽臺空間，尤其隨著洗烘一體機的熱銷，陽臺成為繼廚房和衛(wèi)生間之后的又一局部翻新重點空間。

第四，全屋整裝因涉及家裝公司主要運營，廚電和家電在此板塊中主要做配套。

總之，在深挖存量市場的商機中，與家電有密切關系的，主要集中在以上四部分。

而除了大環(huán)境導向整個廚電產(chǎn)業(yè)向存量市場要銷量之外，廚電廠商本身的發(fā)展模式也亟需破卷，銷售渠道也亟需前置，這就是柜電一體帶來的新機會。

阮金成介紹，目前廚電專賣店如果僅僅銷售單品，加上價格內(nèi)卷的厲害，商家的生存空間和利潤空間將繼續(xù)遭受進一步擠壓，對廠商而言均不利于可持續(xù)發(fā)展。廚電和櫥柜形成產(chǎn)品互動，同時借助國補和以舊換新進行聯(lián)動，才能對終端、對門店形成真正的賦能，實現(xiàn)真正的價值落實和轉換。

但在實際操作層面，相對于家電產(chǎn)品的標準化，由于個體用戶的需求、習慣和廚房大小各不相同，導致煥新市場有著非常強的個性化特征。如何在標品銷售和個性化煥新中進行平衡，家電廠商還需要跨越兩道鴻溝。

標品銷售到廚房煥新的兩道鴻溝

第一道鴻溝：不會測量、設計、報價、銷售及下單。

德意方案：產(chǎn)品標準化。

對于慣于銷售單品的傳統(tǒng)廚電商家而言，面對廚房煥新，第一道檻是如何邁過從銷售單品到銷售場景、銷售套系。

與煙灶等單品銷售所不同，廚房煥新涉及到家電和櫥柜的組合，以及包括測量、設計、報價、下單等一系列售前動作。

為了解決這個問題，德意給出的答案是產(chǎn)品標準化，從產(chǎn)品邏輯為著力點，解決商家銷售層面的難題。

例如，目前德意推出了4款套裝基礎款，主要包括地柜、吊柜、臺面、油煙機、燃氣灶、水槽龍頭、門板標配。在選材和尺寸上做減法，材料主要由雙飾面和PET兩種，尺寸則為2.2米和3.6米。

之所以在基礎款上做減法，德意根據(jù)過去二十多年櫥柜經(jīng)驗總結，相對常規(guī)3米的尺寸來講，2.2米和3.6米這兩個數(shù)字，在中式廚房中適配度最高，在家電標準化的基礎上可以滿足絕大部分廚房煥新的柜電安裝需求。

四款基礎款的價位段在10999~15999之間，根據(jù)市場調(diào)研結果顯示，這一價格區(qū)間也是中國用戶在廚房空間進行煥新時最容易接受的額價位段。在德意的成交喜報單上，也可以看到，10000~25000元是實際成交量最大的價格段位。均價15000元左右，是目前大眾廚房煥新的心理價位。

在實現(xiàn)標品煥新的同時，面對個性化或者有新功能需求的個性化用戶，德意設計了針對滿足功能額升級，可進行加價換購，以及滿足空間填補，可進行的加價加購等更靈活的方案。例如，用戶有消毒柜或者洗碗機等新需求，60的櫥柜完全可以放置。如果用戶有個性化產(chǎn)品需求，例如40更小的尺寸或者80更大尺寸，德意均進行了與之匹配的單門轉角地柜、二抽地柜、消毒柜地柜、洗碗機地柜、蒸烤箱地柜、水槽地柜等。

與此同時，針對中國廚房更注重邊角貼合墻面這一需求，德意在廚房煥新中，免費附贈調(diào)整板、防煙寶和加長防護罩，進一步推動實現(xiàn)廚房煥新的完美匹配。

從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，德意正在推進解決標品在非標個性化的中式廚房煥新中的更高匹配。試圖解決商家做廚房煥新的第一道鴻溝，目前已經(jīng)取得一定的市場成效。面對售中的施工落地難題，德意正在通過標準化的服務，給予解決。

第二道鴻溝：無法實現(xiàn)項目施工落地。

德意方案：服務標準化。

從單品銷售到場景化方案落地，涉及的品類、設計和施工環(huán)節(jié)更多，面臨的新問題也更多。當新的問題出現(xiàn)，德意給出的解決辦法是采用新的工具。

經(jīng)過半年多時間的模擬，目前德意已經(jīng)針對廚房煥新形成新工具，包括：3天1個新廚房單頁、廚房量房輸出說明、廚房尺寸及產(chǎn)品配置確認單、產(chǎn)品發(fā)貨明細表、收貨確認單、客戶驗收單，六大工具支持，保障項目有序、高效推進。

新工具的使用類似海底撈火鍋點菜方式。即用戶只需選擇下單，消費透明。門店按照用戶選擇進行勾選，后臺自動生成效果圖，再經(jīng)設計后分發(fā)給各門店銷售。

這套新工具，很大程度上拯救了設計“小白”，也是“三天一個新廚房”得以快速實現(xiàn)的第一步。

實際上，德意所說的“三天”包括從舊廚改造開始到新廚完成安裝的一整套流程，既包括舊廚拆舊，也包括清運、新廚所有產(chǎn)品的物流、安裝，是一個從舊到新完整的閉環(huán)，這個閉環(huán)落地的時間是三天，即72小時，更大程度上打消用戶時間久、周期長以及選擇困難癥等綜合顧慮。

通過服務標準化，德意的廚房煥新打通了落地施工層面的鴻溝，目前德意正在抓緊自建服務體系的腳步，已經(jīng)在華東五十多個城市落地，未來將進一步強化自我服務能力，加上產(chǎn)品標準化的配套加持，德意“三天一個新廚房”正在全國以及線上線下等渠道大力推進。

加速搭建多渠道立體銷售網(wǎng)絡

目前，德意正在抓緊進行“三天煥新”六件套的全渠道推動。綜合來看，主要通過四種模式與全國伙伴達成合作，包括商超賣場、專賣店和經(jīng)銷店、家居專賣店、新廚房店。

除了德意專賣店已經(jīng)全面出樣之外，在天貓、京東等為主的電商平臺，也開始實現(xiàn)每月100臺左右的銷售；燃氣站、物業(yè)等相關渠道也在拓展和推進中。

尤其值得一提的是，除了傳統(tǒng)線上和線下渠道，德意正在積極推動下沉渠道和新媒體平臺的布局，以及將煥新產(chǎn)品納入國補和適老補貼中。

例如，借助天貓和京東平臺，德意煥新在下沉市場得到快速發(fā)展。與此同同時，抖音和達播也正在新媒體形成推廣態(tài)勢。尤其值得關注的是國補和適老補貼。除了國補直減之外，德意在杭州已經(jīng)申請適老補貼，凡家中有60周歲以上老人，下單直補50%，80周歲以上老人國家直補60%。

多渠道立體化的銷售網(wǎng)絡布局，在德意廚房煥新計劃中形成了更大的合力。在推出符合中式廚房的標準模塊，以及通過不同組合滿足煥新需求之后，德意正在通過自身內(nèi)驅力，同時借勢國補和適老補等國家導向政策，積極推動“三天一個新廚房”在全國范圍內(nèi)的廚房煥新計劃，這一項目將成為德意未來幾年發(fā)展的戰(zhàn)略重點，也將成為未來存量房時代家電廠商掘金的主要競技場。

后記：為什么是德意？

在全國范圍以及全行業(yè)范圍內(nèi)，以舊換新的大幕已經(jīng)拉開，各品牌也開始加快角逐的腳步。根據(jù)現(xiàn)代家電記者與渠道商的密切關注和溝通中，目前很多廚電商家2024年有超過一半的銷售來自國補、來自以舊換新。當抓住機遇，家電廠商們開始奮力向前奔跑，但在這個過程中，商家們不可避免的遇到各種各樣的難題，包括德意在市場分析中所提到的售前以及施工落地等?；蛟S，德意的產(chǎn)品標準化和服務標準化可以解決一部分難題，真正的題解，還在商家自身的資源整合能力和綜合服務能力的提升。但目前，德意“三天一個新廚房”打通了產(chǎn)品端、設計端和施工端，為行業(yè)提供了一個可參考的范本。

而之所以德意目前能夠在自身品牌中形成一個相對完整的閉環(huán)，與其多年的品牌發(fā)展不無關系。除了吸油煙機、灶具、集成灶、蒸烤箱、消毒柜、洗碗機、熱水器等十大產(chǎn)品序列廚電品類，德意在櫥柜領域二十多年的優(yōu)勢也在柜電一體化中發(fā)揮了巨大作用，德意廚電和麗博家居的優(yōu)勢結合，讓其形成了自身獨特優(yōu)勢，這也是能夠在72小時內(nèi)快速實現(xiàn)煥新，不影響用戶正常生活的承諾基礎。據(jù)悉，德意總投資10億的智慧家居工廠4.0將成為中國乃至全球智能化程度最高的定制家居工廠之一，未來也將為包括廚房煥新在內(nèi)的更多產(chǎn)業(yè)延展提供更多可能。