零售賣場跨界 在“慢變量”上大顯身手

家居家電一體化是消費(fèi)升級的典型性體現(xiàn)，在市場端我們可以看到，家電、家裝、家居渠道的融合發(fā)展之勢越來越明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2017年，廚電（煙灶）產(chǎn)品在家裝渠道、家居建材賣場渠道的全渠道銷量占比分別達(dá)到14.1%、8.5%，已經(jīng)與傳統(tǒng)線下家電渠道持平甚至超越。預(yù)計到2020年，家裝渠道、家居建材賣場渠道的全渠道銷量占比分別可達(dá)21%、15%，將會占據(jù)家電零售市場超過三成的份額。

我們以美國市場為例，有著40年歷史的北美建材家居連鎖零售龍頭家得寶（HomeDepot），2010~2018年，家得寶通過增加客戶類型、線上線下一體化發(fā)展帶來單店收入增長，凈利潤復(fù)合增速13.48%，2005~2017財年公司毛利率穩(wěn)定在34%左右。在其所經(jīng)營的眾多品類當(dāng)中，照明、家電、工具類產(chǎn)品的收入增長速度明顯，同比增長均超過10%。而我們知道，美國的成品房交付比例目前已達(dá)到100%，可見，消費(fèi)者對于家電消費(fèi)的個性化需求，足以支撐家裝建材渠道家電零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。

可以看到，當(dāng)前的家電零售賣場越來越側(cè)重于向所見即所得的家居場景式陳列轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)向家居家裝領(lǐng)域滲透。而家電品牌商對建材渠道的融入力度更在不斷加大，比如海爾、西門子、A.O.史密斯等品牌商在居然之家這樣的建材渠道中建立的大型品牌體驗(yàn)店，無論是面積上、產(chǎn)品上還是用戶體驗(yàn)的打造上都進(jìn)行了全面升級，有的甚至是單店面積達(dá)到300平米、500平米起步。而建材渠道商更是紛紛向整裝平臺轉(zhuǎn)型，居然之家、紅星美凱龍、百安居等家居建材賣場都是店面升級與門店拓展同步并舉，線下跑馬圈地與線上整裝平臺建設(shè)兩翼齊飛。

業(yè)態(tài)融合 勢不可擋

2018年7月30日，居然之家正式宣布將對北京北四環(huán)店進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，打造近7000平米的電器及智能家居體驗(yàn)中心，并將以此為樣板在全國范圍內(nèi)推廣。其首個電器及智能家居體驗(yàn)中心將重點(diǎn)引進(jìn)高端進(jìn)口電器品牌、一線國產(chǎn)大牌、國際機(jī)電系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng)等能夠滿足高端消費(fèi)者需求的頂級產(chǎn)品。按照計劃，居然之家將在一年內(nèi)完成電器及智能家居體驗(yàn)中心在北京八家門店的布局，兩年內(nèi)完成全國所有分店布局，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營面積和銷售業(yè)績第一的目標(biāo)。

家具品牌的自建渠道也頻頻向家電品牌伸出橄欖枝。2018年6月16日，京東與曲美家居聯(lián)手打造的“京東曲美-時尚生活體驗(yàn)館”在北京大屯路東地鐵站旁正式開館，在總面積達(dá)3000平方米的體驗(yàn)館中，基于“空間重構(gòu)、場景升級”的設(shè)計理念，構(gòu)建出兒童區(qū)、老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計師的家、紳士風(fēng)格、時尚白領(lǐng)空間、女童場景等8大“無界零售樣板間”，已經(jīng)將一些家電及電子類產(chǎn)品帶入其體驗(yàn)場景當(dāng)中，比如，森海塞爾、飛利浦、小熊、BEATS 等品牌的產(chǎn)品，是以0元租金入駐京東曲美-時尚生活體驗(yàn)館。2018年，曲美計劃這樣的體驗(yàn)館將會新開出70~80家。

曲美家居OAO模式將線上平臺與線下體驗(yàn)店相互融合，線上線下雙向引流，有利于流量導(dǎo)入和客單價提升；渠道方面“你+生活館”、“居+生活館”和B8店同步拓展，攜手京東開拓新零售。而歐派家居大家居則以品類完善，櫥柜衣柜規(guī)模當(dāng)先，渠道穩(wěn)健拓展，歐鉑麗定位年輕一代、渠道下沉，形成新的業(yè)績增長點(diǎn)。據(jù)期2018年中報顯示，歐派家居整裝大家居門店正在火熱推進(jìn)中，目前，整裝大家居開業(yè)21家，第二批40多家店的籌備工作也在有序推進(jìn)。微型大家居在8個城市已經(jīng)開始試點(diǎn)。

各建材家居企業(yè)在加快線下門店拓展的同時，也紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，線上線下全渠道發(fā)展。比如，紅星美凱龍推出的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，截至2017年末，平臺已簽約高端家裝公司2364家，招募入駐平臺并參與其線上線下設(shè)計類活動的設(shè)計師會員達(dá)到26367名，在北京、天津、上海、 南京、沈陽、成都等家居賣場內(nèi)共經(jīng)營36家自營家裝門店。

居然之家則是與阿里巴巴集團(tuán)形成新零售戰(zhàn)略合作，阿里將協(xié)助居然之家賣場的全面數(shù)字化升級，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗(yàn)升級。同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設(shè)計、材料購買和施工管理重構(gòu)家裝行業(yè)模式。

尚品宅配則是推出HOMKOO整裝云，將整裝設(shè)計、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈管理等全流程一站式打通，對裝修公司完成整裝業(yè)務(wù)能力及服務(wù)模式的升級和賦能。截至2018年一季度，尚品宅配整裝云會員數(shù)量已達(dá)260個。

在家電家居融合發(fā)展的大潮中，家裝業(yè)務(wù)處于家居及家電零售產(chǎn)業(yè)鏈的上游，安裝類電器與家裝業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度極高，可以說，只要是家裝消費(fèi)者就一定會有家電的需求。因此，家電零售賣場就更不可能忽視家電消費(fèi)前置的趨勢。早在2015年時，國美就推出了互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)，2018年，其業(yè)務(wù)更在不斷聚焦于家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融五大板塊，并計劃從2019年開始，啟動全品類、全行業(yè)的拓展。

同樣，蘇寧也在加緊整合家裝上下游產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合百大家裝品牌打造百億俱樂部，對中山燈具產(chǎn)業(yè)帶、佛山家具產(chǎn)業(yè)帶、衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、成都家具產(chǎn)業(yè)帶等核心產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行專業(yè)扶持。與此同時，蘇寧打造雙線設(shè)計師平臺，在一二級市場，蘇寧4000多家云店開放家裝服務(wù)、全屋定制產(chǎn)品入駐，在三到六級市場，探索家裝專業(yè)店，提供建材包、設(shè)計包、施工包，銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

可以說，無論是建材家居或是家電廠商，都在以消費(fèi)的家為核心，加緊整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在為消費(fèi)者提供真正一體化美好生活解決方案的創(chuàng)新當(dāng)中，去斬獲未來。

快速融入 以穩(wěn)求勝

在家電家居融合的趨勢下，傳統(tǒng)的家電零售業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生極大的改變，家電廠商都在推動終端生活化、場景化、體驗(yàn)化去展示產(chǎn)品及服務(wù)。但，盡管賣場中已經(jīng)越來越有家的味道，卻依然還是處于一種割裂狀態(tài)。因?yàn)?，賣場中的產(chǎn)品，并不是從消費(fèi)者對解決方案需求的角度進(jìn)行展示，而是從產(chǎn)品及品牌的角度展示，實(shí)質(zhì)上并不太關(guān)注消費(fèi)者的整體需求。對于有家裝需求的消費(fèi)者而言，賣場所展示的產(chǎn)品依然是從價格體系到性能體系的全系列展示。但他對于家電的需求定位已經(jīng)非常明確，來到賣場時，消費(fèi)者要選的只是其中的一部分，因此，從提升消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來講，賣場也需要給消費(fèi)者呈現(xiàn)整體情景性的家居生活體驗(yàn)營銷，給消費(fèi)者提供整合解決方案，為他們實(shí)現(xiàn)美好生活帶來便利。

所以，對于實(shí)體家電零售企業(yè)來講，跨界拓展家裝業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)家電家居一體化服務(wù)也成為一種必然的選擇。

赤峰海達(dá)電器是內(nèi)蒙古自治區(qū)的家電零售龍頭企業(yè)，在赤峰家電市場的占有率超過60%，有著絕對的市場話語權(quán)。今年4月，海達(dá)電器注冊成立內(nèi)蒙古名派裝飾工程有限責(zé)任公司和內(nèi)蒙古家邦裝飾工程有限責(zé)任公司兩家全資子公司，并從內(nèi)部通過選拔、競聘的方式組建了兩支整裝團(tuán)隊，正式啟動整裝業(yè)務(wù)。

由于家電與家裝本身有著很強(qiáng)的相關(guān)情，過去，海達(dá)電器與裝修公司也有著多年的合作，了解傳統(tǒng)家裝的弊端，也很清楚家電零售與家裝建材零售業(yè)務(wù)之間的巨大差異。因此，海達(dá)電器選擇與尚品宅配合作，加入HOMKOO整裝云平臺，以借助其提供的一套整裝模式縮短切入市場的時間。

HOMKOO整裝云平臺整合了家裝上下游供應(yīng)鏈資源，針對消費(fèi)者提供集裝飾設(shè)計、硬裝施工、材料銷售、家居家電購買于一體的全案整裝服務(wù)，其主要目標(biāo)客戶是為傳統(tǒng)的家裝公司完成整裝業(yè)務(wù)能力及服務(wù)模式的升級，通過給這些傳統(tǒng)的家裝公司賦能，來拓展線下業(yè)務(wù)。

對于海達(dá)電器來講，借助HOMKOO整裝云平臺，一是增加家裝設(shè)計能力，滿足用戶家裝設(shè)計的個性化定制需求。二是借助整裝云的F2C整裝供應(yīng)鏈平臺，可以實(shí)現(xiàn)主輔材、定制家具和配套品的跨界銷售。三是可借助平臺的整裝銷售設(shè)計系統(tǒng)、BIM虛擬裝修系統(tǒng)、機(jī)場塔臺式中央設(shè)計調(diào)度系統(tǒng)、中央廚房供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，有效地解決一體化設(shè)計、工期成本高、監(jiān)督工地施工和裝修材料的加工問題，從設(shè)計到施工各環(huán)節(jié)的高效運(yùn)行，增強(qiáng)在家裝領(lǐng)域的軟實(shí)力。

海達(dá)電器將整裝體驗(yàn)廳設(shè)在位于紅山區(qū)的旗艦店內(nèi)，尚品宅配整裝云市場運(yùn)營團(tuán)隊為海達(dá)電器輸出整裝展廳規(guī)劃的專業(yè)服務(wù)，主輔材的選樣與展示設(shè)計，定制家具樣板間設(shè)計，設(shè)計師辦公區(qū)規(guī)劃，展廳動線設(shè)計、VI系統(tǒng)以及整體銜接等等，具體的運(yùn)營由海達(dá)電器負(fù)責(zé)。近200平米的整裝體驗(yàn)廳，面積并不是很大，側(cè)重于家裝材料的展示，雖然展示的產(chǎn)品不全，但給顧客的感覺是已經(jīng)有了家裝家電一體化的感覺。

在海達(dá)電器集團(tuán)副總經(jīng)理魏立波看來，與尚品憲配的合作，是跨界發(fā)展的嘗試，目前運(yùn)行的時間并不長，不能算是成功，還處于經(jīng)驗(yàn)摸索當(dāng)中。因?yàn)椋瑢τ诩译娰u場來講，家電與家裝的融合，說起來簡單，實(shí)現(xiàn)起來很難。畢竟，這不是業(yè)態(tài)間的簡單結(jié)合，而是以用戶為中心實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的真正融合，對于賣場來講是全新的銷售模式。即，產(chǎn)品的銷售脫離單品銷售，完全是銷售整體解決方案，終端銷售人員已經(jīng)變成設(shè)計人員而不是賣產(chǎn)品。這種理念下，如果銷售人員對行業(yè)不是很理解，對整體解決方案的營銷思路不是很了解，所掌握的解決方案專業(yè)度不夠，就會有一種無從下手的感覺。

比如，在實(shí)際操作中，海達(dá)電器就發(fā)現(xiàn)，操作團(tuán)隊中有很多人不能夠理解什么叫解決方案，而是去賣免費(fèi)設(shè)計、賣裝修方案。實(shí)際上應(yīng)該是從方案來推薦產(chǎn)品，讓顧客來了解有哪些好產(chǎn)品能夠更好地滿足他的需求，這才是賣場拓展家裝業(yè)務(wù)的核心。所以，如何將整裝業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有效結(jié)合，形成整裝與家電客戶資源的相互引流，相互促進(jìn)，帶動成交方面還需要進(jìn)一步探索。

記者也從尚品宅配整裝云的業(yè)務(wù)人員處了解到，其合作商家目前主要是跟家裝公司合作為主，用云平臺系統(tǒng)去做管理之外，還有營銷支持，套餐設(shè)計，展廳規(guī)劃等一系列的配套服務(wù)，幫助傳統(tǒng)裝修公司做整裝轉(zhuǎn)型。但合作后商家需要從平臺采購，而為了提高效率，節(jié)約選材時間，合作商家需要以材料預(yù)存款的形式合作。比如，合作方需要預(yù)存20萬元，用于在供應(yīng)鏈平臺這邊采購主輔材、定制家具、配套產(chǎn)品采購等。當(dāng)然，如果合作方認(rèn)為自己采購方便，也可以在當(dāng)?shù)夭少?。對于合作的商家，尚品宅配整裝云建議要建一個1:1的樣板間，如果再配有吧臺、洽談區(qū)、主輔材區(qū)等，展區(qū)的面積至少應(yīng)該在200平米左右。

對于有著實(shí)體店面資源的經(jīng)銷商來進(jìn)，通過借助互聯(lián)網(wǎng)云平臺，進(jìn)入家裝領(lǐng)域的難度并不大，難在進(jìn)入之后的店面運(yùn)營。并且，在這方面更多還是依靠賣場自身來尋求解決方案。因?yàn)?，整裝展廳全部產(chǎn)品均由HOMKOO整裝云的供應(yīng)鏈平臺輸出，其與傳統(tǒng)裝修模式最大的區(qū)別就是建立互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合了一些家裝家居上游大品牌，可以讓加入其平臺的商家賣這些大品牌的產(chǎn)品。盡管尚品宅配對于合作商戶提出有營銷培訓(xùn)支持，但畢竟這種業(yè)態(tài)融合才剛開始，好的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也需要時間累積，真正的店面運(yùn)營方面可借鑒的優(yōu)勢資源極少，其優(yōu)勢實(shí)質(zhì)還是產(chǎn)品的銷售。

在海達(dá)電器魏立波看來，目前缺乏專業(yè)人才是影響實(shí)體賣場跨界拓展的關(guān)鍵問題所在。因此，對家裝業(yè)務(wù)的拓展不能急進(jìn)，包括國美、蘇寧這樣的全國性連鎖，在家裝業(yè)務(wù)的拓展上也并不是很順利。在此期間，賣場需要理清的關(guān)系很多，甚至涉及到很多深層次的問題，需要一個培育和成長的過程，在這個過程中找到自身的解決方案。目前，海達(dá)電器也希望能夠直接與建材領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌合作，直接來操作潔具、燈具、衛(wèi)浴等產(chǎn)品，來更好地切入整裝市場。

去粗取精 多輪驅(qū)動

對于家電零場來講，拓展家裝業(yè)務(wù)，是將整體的營銷更前置，與賣場本身的業(yè)務(wù)形成有力的協(xié)同引流效應(yīng)，打造出獨(dú)特的共享客源及供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，易于降低賣場的獲客成本，提高復(fù)購率和客單價，同時也使?fàn)I業(yè)收入構(gòu)成更加的多元化。尤其是當(dāng)前，家電的邊界越來越模糊，品牌也越來越集中，很多區(qū)域連鎖都有向家裝家電一體化轉(zhuǎn)型的需求。不過在魏立波看來，向家裝及家居領(lǐng)域拓展僅是一方面，賣場還需要在主營產(chǎn)品上做文章。目前，海達(dá)電器的產(chǎn)品拓展在向無印良品、宜家的方向上走。

無印良品的產(chǎn)品最大特點(diǎn)之一是極簡，更聚焦于產(chǎn)品的基本功能本身，還原商品價值的真實(shí)意義。宜家的產(chǎn)品是功能、質(zhì)量、設(shè)計、價值結(jié)合在一起，每款產(chǎn)品的背后都源自一個故事，源于對家居生活更加舒適美好的追求。盡管兩者產(chǎn)品有各自的風(fēng)格，但共同之處在于都注重品質(zhì)感、實(shí)用性、生活化的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就有眼前一亮的感覺。

所以，海達(dá)電器的產(chǎn)品采購方向就是幫顧客選好的產(chǎn)品，不管是什么類別。比如，今年夏季，海達(dá)電器看到大連某品牌的風(fēng)扇產(chǎn)品，原理是讓房間內(nèi)的空氣流動起來才有好的納涼效果，其作用相當(dāng)于空氣調(diào)節(jié)扇。該產(chǎn)品的風(fēng)格類似于宜家產(chǎn)品的風(fēng)格，不論是自己用或者是送朋友都是非常好。海達(dá)電器一次性采購了幾千臺，并未采取低價銷售，但銷售非常好。又如，消費(fèi)者對智能門鎖有需求，但目前行業(yè)又是魚龍混雜，那么海達(dá)電器就只選擇海爾智能鎖，只針對固定群體，讓產(chǎn)品銷售更加聚焦。

今年，海達(dá)電器已經(jīng)在嘗試更多此類產(chǎn)品的采購，比如，尋找全國最好的橙子，幫用戶采購回來，可能賣橙子并不賺錢，但因?yàn)榭诟泻茫脩粝矚g，愿意買。實(shí)際上，跨界的價值就在于賣場要銷售好產(chǎn)品，選有價值的東西。

但關(guān)鍵在于采購能不能去發(fā)現(xiàn)這樣的好產(chǎn)品？魏立波認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)有價值的產(chǎn)品，讓顧客認(rèn)為你選的產(chǎn)品他們都很放心，將來賣場的采銷體系一定要向這個方向發(fā)展。而從表面上看是產(chǎn)品采購的轉(zhuǎn)變，其實(shí)質(zhì)是零售企業(yè)內(nèi)部采銷體系的變革與創(chuàng)新。海達(dá)電器已經(jīng)在推進(jìn)采銷體系的改革，借鑒《裂變式創(chuàng)業(yè)》一書中所介紹的模式，用金錢入股的方式，在員工內(nèi)部篩選出最具創(chuàng)新力的領(lǐng)頭人，同時將員工變成合伙人。

比如，針對某個品牌，嘗試引入承包模式，有能力的采銷人員就可以拿錢來投資，競選當(dāng)帶頭人，成為股東級的總經(jīng)理。而團(tuán)隊其他人員也是拿錢競崗，成為承包團(tuán)隊的股東，由這個團(tuán)隊負(fù)責(zé)此品牌的采銷工作。當(dāng)員工裂變?yōu)槔习宓臅r候，其做事心態(tài)就會發(fā)生極大的轉(zhuǎn)變。而對于承包團(tuán)隊，海達(dá)集團(tuán)為控股，集團(tuán)內(nèi)其他公司高管和老員工也出資，使所有人的利益跟這個承包團(tuán)隊的成敗綁定，打造一個利益共同體，打通采銷鏈的所有利益環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，海達(dá)電器對采銷模式創(chuàng)新，也有著前提條件，就是其賣場全部為自有營業(yè)員，團(tuán)隊整體的執(zhí)行力極強(qiáng)。早在三四年前起，海達(dá)電器就一直在訓(xùn)練員工從上到下的執(zhí)行能力，只要是公司確定了目標(biāo)，就能夠迅速從上到下貫徹執(zhí)行。因此，在很多品牌的高端產(chǎn)品銷售活動中，海達(dá)電器都成為全國的樣板案例。

可以說，對于基礎(chǔ)性的工作，海達(dá)電器多年來從未放松過。正如魏立波所言，當(dāng)前，新事物、新概念、新模式不斷涌現(xiàn)，對于零售賣場來講，當(dāng)前遇到最大的難題在于變化越來越快，行業(yè)越來越模糊，很多東西看不懂。因?yàn)椋床欢?、看不明白，所以就會有所顧忌，不敢前進(jìn)，需要去驗(yàn)證，哪些是自己可以考慮嘗試的？對于自身看不明白的事情，可以投些小錢，但不要去投大錢。

比如，大家都在講O2O，但互聯(lián)網(wǎng)只是讓人的交往更便捷，交往的手段更多樣化，交往的本質(zhì)并沒變。所以，O2O只是工具，但卻要將之說成是生態(tài)。又如，互聯(lián)網(wǎng)電視興起時，當(dāng)時如果賣電視不說互聯(lián)網(wǎng)好像就會被淘汰一般，別人的賣場已經(jīng)開始賣紅酒了，你還只賣家電，已經(jīng)落伍了。當(dāng)時，用忐忑的心情去看這些新事物，當(dāng)看過之后，認(rèn)為看不懂的，就不能去做，海達(dá)電器始終沒操作樂視互聯(lián)網(wǎng)電視，現(xiàn)在來看當(dāng)時的判斷是對的。但一件事判斷正確，不表示對其他新概念的判斷也是對的，所以，需要多參與行業(yè)交流，多探討。但企業(yè)也不能等待，在這種情況下，就是加強(qiáng)內(nèi)部管理，把自己做的工作再一點(diǎn)點(diǎn)往細(xì)做，然后去等待機(jī)會。

畢竟，無論是什么樣的新模式，實(shí)質(zhì)只是概念變了，本質(zhì)的東西沒變。只要賣場服務(wù)于消費(fèi)者能力做到與時俱進(jìn)，不斷提升，重視對于生活方式的研究，并通過業(yè)務(wù)細(xì)分去滿足與目標(biāo)人群的匹配度，把握市場趨勢，將管理及服務(wù)做到極致，企業(yè)將有著更多機(jī)會。