家電家居融合下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的兩大關(guān)鍵點(diǎn)

除了規(guī)模的增長(zhǎng)以外，這類(lèi)人群的用戶(hù)價(jià)值更高，品類(lèi)寬度也更寬，對(duì)于平臺(tái)的意義也更重。比如，普通只購(gòu)買(mǎi)家電的用戶(hù)，月平均收入為900元+，品類(lèi)的寬度約為1.2，家電家居交叉瀏覽和購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)群，平均月收入達(dá)到7000元以上，品類(lèi)寬度達(dá)到了5.9。

在第十二屆中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上，京東家電空調(diào)業(yè)務(wù)部營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張易茗在以《家電家居融合下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新》為主題分享時(shí)提到，京東基于數(shù)據(jù)判斷，結(jié)合用戶(hù)瀏覽的習(xí)慣和常規(guī)的裝修流程，總結(jié)出筑巢用戶(hù)家裝的全鏈路模型。從裝修的前4~5個(gè)月再到裝修完成，用戶(hù)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些品類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)的這些品類(lèi)按照時(shí)間周期是如何排布的，再結(jié)合線(xiàn)上對(duì)于人群的洞察與圈選，不同品類(lèi)在線(xiàn)上就能夠在合適的時(shí)間，觸達(dá)不同品類(lèi)的前序用戶(hù)，以獲得最早在用戶(hù)面前曝光的權(quán)利，幫助品牌最大化的搶奪自己的市場(chǎng)份額。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，打造穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

用戶(hù)在整個(gè)裝修的周期中，大致分為規(guī)劃設(shè)計(jì)、柜體定制、拆除改造、水電改造、硬裝安裝、軟裝入場(chǎng)，六個(gè)階段。在不同的階段，購(gòu)買(mǎi)和考慮的家電家居品類(lèi)會(huì)有所不同，對(duì)于家電與家居的聯(lián)動(dòng)主要考量的目標(biāo)也不同，關(guān)聯(lián)的線(xiàn)索也會(huì)有差異，不同階段也存在著諸多的痛點(diǎn)。因此，用戶(hù)需要的并不只是家電和家裝的商品，更需要的是服務(wù)、內(nèi)容和工具的支持。

在2022年11月，京東家電與京東家居合并，組建新的家電家居事業(yè)群，以家為場(chǎng)景，打造穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，從人貨場(chǎng)三個(gè)維度去解構(gòu)解決方案。

場(chǎng)的維度是打造線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)合的場(chǎng)域，京東家電各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店就是非常好的線(xiàn)下承載的場(chǎng)。人的維度是做高潛用戶(hù)的識(shí)別，給人群做好標(biāo)簽，并且通過(guò)觸達(dá)工具對(duì)其有效觸達(dá)。貨的維度是致力于尋找聯(lián)合品類(lèi)選品，推動(dòng)供應(yīng)鏈層面的聯(lián)動(dòng)和升級(jí)。核心方向就是兩個(gè)：

第一，打造促銷(xiāo)型+日銷(xiāo)型的穩(wěn)定場(chǎng)景，站內(nèi)有一個(gè)核心固定的陣地。第二，以家為概念，搭建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，給用戶(hù)更直觀的場(chǎng)景解決方案。

基于以上兩個(gè)核心 ，京東首先是基于用戶(hù)對(duì)“家電家裝一站購(gòu)”的認(rèn)知和需求，打造了一幫到底、千人千面、陪伴護(hù)航和省心安心的一站購(gòu)頻道。在頻道當(dāng)中用戶(hù)可以依據(jù)家居空間場(chǎng)景，如臥室場(chǎng)景、客廳場(chǎng)景選擇相應(yīng)的套系組合，進(jìn)行一鍵購(gòu)。也可以查看不同的樣板間，看實(shí)際效果來(lái)匹配家電的顏色、材質(zhì)和風(fēng)格，找到與家的和諧度整體最適配的解決方案。

其次，推出京東設(shè)計(jì)家的開(kāi)放平臺(tái)。商家端支持VR場(chǎng)景購(gòu)，智能客服和智能設(shè)計(jì)三大核心功能。設(shè)計(jì)師端可以使用設(shè)計(jì)工具、投稿中心、CPS選品中心。線(xiàn)下門(mén)店可以使用導(dǎo)購(gòu)PAD、智能云屏、智能設(shè)計(jì)工具。消費(fèi)者在前臺(tái)可以查看內(nèi)容案例，也可以自己DIY場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，還可以使用品類(lèi)選購(gòu)助手。

開(kāi)放平臺(tái)為全品類(lèi)商家提供 VR素材生產(chǎn)能力，并打通全渠道前臺(tái)應(yīng)用場(chǎng)景， 支持業(yè)務(wù)推新賣(mài)高、場(chǎng)景化的銷(xiāo)售升級(jí)，形成可以聯(lián)動(dòng)商家、設(shè)計(jì)師、線(xiàn)下門(mén)店及消費(fèi)者四端，非常精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放共贏，滿(mǎn)足多端的需求。比如，設(shè)計(jì)師可以為商家提供設(shè)計(jì)方案，幫商家?guī)ж?，也可以給線(xiàn)下門(mén)店出場(chǎng)景設(shè)計(jì)的方案，轉(zhuǎn)化后可以從其中賺取傭金，本質(zhì)是CPS帶貨的模式。商家通過(guò)設(shè)計(jì)師提供的場(chǎng)景給到消費(fèi)者，可以提升轉(zhuǎn)化及購(gòu)買(mǎi)的連單率，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上就能夠感知到實(shí)體樣板間的樣子。線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)方案互動(dòng)為消費(fèi)者提供更優(yōu)體驗(yàn)。

開(kāi)放平臺(tái)的后臺(tái)共有五大核心系統(tǒng)，包含智能設(shè)計(jì)工具、家裝BIM系統(tǒng)、生產(chǎn)調(diào)度結(jié)合、中央廚房供應(yīng)鏈系統(tǒng)、全流程智能訂單系統(tǒng)。

VR/AR能力提升前端交互體驗(yàn)和效率。樣板間的核心價(jià)值是能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)格、空間、商品的搭配和交叉來(lái)輔助用戶(hù)的決策，同時(shí)可以采集用戶(hù)的空間信息，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。此外還可以搭配整個(gè)成套購(gòu)物需求和促銷(xiāo)的設(shè)置。前臺(tái)呈現(xiàn)就是用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入商品，可以選擇場(chǎng)景購(gòu)，查看效果，也可以使用擺擺看功能，把商品在實(shí)際的空間中進(jìn)行搭配來(lái)看風(fēng)格是否適配，還可以進(jìn)行一些軟裝風(fēng)格配飾的加購(gòu)，最后完成整個(gè)流程。

系統(tǒng)里的智能客服就是專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師，能夠引導(dǎo)互動(dòng)，挖掘需求，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。智能客服也可使用系統(tǒng)，選擇搭配場(chǎng)景的設(shè)計(jì)方案，給用戶(hù)推送過(guò)去，用戶(hù)在京東的APP上就能夠查看設(shè)計(jì)師為他制定好的VR方案，帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，極大降低商家業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)。

筑牢服務(wù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)消費(fèi)者全流程友好體驗(yàn)感提升

其實(shí)和家電與家裝聯(lián)動(dòng)最深入的就是中央空調(diào)。張易茗分享時(shí)提到，2023年，京東對(duì)中央空調(diào)會(huì)聚焦品牌的引入，基于用戶(hù)的選擇進(jìn)行模式的迭代。

例如，2022年京東的風(fēng)管機(jī)是裸機(jī)入倉(cāng)，安裝需要二次收費(fèi)，2023年會(huì)改為一價(jià)全包直營(yíng)入倉(cāng)模式，來(lái)提供更好的體驗(yàn)，同時(shí)風(fēng)管機(jī)擁有偏標(biāo)品的屬性，也可以如家用分體空調(diào)一樣與其他品類(lèi)和品牌進(jìn)行跨品類(lèi)合作。多聯(lián)機(jī)需要上門(mén)做設(shè)計(jì)，在2022年線(xiàn)上更多是用類(lèi)標(biāo)品一口價(jià)的模式操作，用戶(hù)選擇局限，2023年會(huì)有很大的突破，增加基于LBS的多聯(lián)機(jī)同城購(gòu)模式，真正的實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的相互導(dǎo)流，滿(mǎn)足用戶(hù)定制化的需求。

無(wú)論是家電家居一體化，還是智慧互聯(lián)集成系統(tǒng)，都有交付的過(guò)程，設(shè)計(jì)過(guò)程，最后的使用過(guò)程，具有很強(qiáng)烈的服務(wù)屬性，產(chǎn)品與服務(wù)的分界線(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越模糊，這也意味在品牌的實(shí)踐中，服務(wù)體系的創(chuàng)新升級(jí)是極為關(guān)鍵的一環(huán)。

張易茗介紹，2023年，京東除在家電家居一體化的經(jīng)營(yíng)模式上優(yōu)化和突破以外，服務(wù)升級(jí)也是2023年重點(diǎn)，會(huì)從用戶(hù)視角出發(fā)滿(mǎn)足需求。比如，中央空調(diào)的線(xiàn)上選購(gòu)，用戶(hù)會(huì)有非常多的痛點(diǎn)，針對(duì)安裝費(fèi)的不透明化，京東推出中央空調(diào)一價(jià)全包模式，引領(lǐng)用戶(hù)的體驗(yàn)。在安裝方面，京東有京工安裝項(xiàng)目，提供全流程安心服務(wù)。在售前導(dǎo)購(gòu)上，搭建了云管家1v1專(zhuān)屬服務(wù)，整體客服團(tuán)隊(duì)由京東做培訓(xùn)及承接，以實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

可以說(shuō)，經(jīng)歷了三年的疫情，讓很多人對(duì)家居空間環(huán)境的舒適度、功能設(shè)計(jì)等發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)“舒適、智能、健康、節(jié)能”的追求勢(shì)必有增無(wú)減。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)“全品類(lèi)、全智能、一體化服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)模式將逐步占據(jù)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，家電家裝一體化的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越凸顯，至2025年整裝的規(guī)模占比會(huì)超過(guò)58%，老房改造的規(guī)模在2025年的占比將超過(guò)22%。另外由于空間利用率提升的需求越來(lái)越明確，也使得家電家居一體化配套的銷(xiāo)售趨勢(shì)越發(fā)明顯。

從國(guó)家政策層面也首次把促進(jìn)家電與家居的消費(fèi)相結(jié)合。2022年8月，工信部、住建部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局4部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》。方案總體要求，到2025年，在家用電器、照明電器等行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng)新中心、數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)中心等創(chuàng)新平臺(tái)。反向定制、全屋定制、場(chǎng)景化集成定制等個(gè)性化定制比例穩(wěn)步提高，綠色、智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。該方案完整覆蓋了從生產(chǎn)端推進(jìn)數(shù)字化改造升級(jí)，到流通端加大異業(yè)合作、生態(tài)融合，需求端的消費(fèi)引導(dǎo)、場(chǎng)景化定制等，進(jìn)一步為行業(yè)發(fā)展指明了方向。

圍繞消費(fèi)者的品質(zhì)生活需求，一體化、智能化家居生活時(shí)代的到來(lái)，行業(yè)邊界將不斷被打破，系統(tǒng)融合深化，生態(tài)資源整合越來(lái)越廣。這也是眾多品牌都在探索的方向，其中必然也面臨很大的挑戰(zhàn)，面對(duì)一些既有根深蒂固的資源體系、價(jià)值體系需要很多的決心和變革力?？上驳氖牵?dāng)前，無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、解決方案創(chuàng)新、服務(wù)保障、前端渠道等各方面，對(duì)于家電家居一體化及智慧家庭行業(yè)都有了豐富的實(shí)踐，做好充足的準(zhǔn)備，也取得相應(yīng)的成果，未來(lái)大有可為！