六步走 單品的爆款與爆點(diǎn)提煉

2017年春節(jié)，某家電零售賣場提前預(yù)熱，通過一款電視爆品引爆整個春節(jié)期間促銷，該門店采購經(jīng)理告訴記者，一款爆款的提煉、打造直至后期成為市場引爆點(diǎn)，品類管理尤其重要，其中有六點(diǎn)特別關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即——選品、任務(wù)、定價、培訓(xùn)、促銷和跟進(jìn)檢查。做好這六步以及注意其中細(xì)節(jié)的落實(shí)，爆款煉成并不難。

第一步，選品——發(fā)現(xiàn)顧客價值。

對于該門店來講，在眾多有爆款潛質(zhì)的品類中將焦點(diǎn)集中在電視。之所以選擇電視作為爆款來打造，有幾個很重要的原因。

首先，春節(jié)臨近，傳統(tǒng)地方的生活和消費(fèi)習(xí)慣對于大家電更新?lián)Q代需求集中爆發(fā)，尤其是冰箱、洗衣機(jī)、電視等單價更高的產(chǎn)品；第二，該產(chǎn)品是品牌商力薦單品，支持力度大；第三，該款產(chǎn)品非常具有代表性，具備引領(lǐng)智能產(chǎn)品的作用，高性價比可以同時帶動其他智能單品的銷售；第四，該款產(chǎn)品符合零售門店整體定位以及產(chǎn)品銷售計劃，主推中高端大尺寸的經(jīng)營思路；最后，該型號實(shí)行全網(wǎng)控價，價格不被破壞從而保證商家利潤。

綜合來講，這五點(diǎn)應(yīng)該是選擇主推單品的通用法則，可做普遍價值的參考。

第二步，任務(wù)——共性任務(wù)與個性任務(wù)的制定準(zhǔn)則。

一般來講，銷售任務(wù)的制定采取兩個標(biāo)準(zhǔn)，整體任務(wù)制定與門店任務(wù)制定，共性任務(wù)與個性任務(wù)。

首先，整體任務(wù)制定有兩個可參考標(biāo)準(zhǔn)，第一參考去年同期數(shù)據(jù)和近三個月細(xì)分類的銷售臺數(shù)；第二，對于敢挑戰(zhàn)的門店，另外制定特殊獎勵方案?？?cè)蝿?wù)額在600萬元左右。

其次，該區(qū)域連鎖共計18家門店，每個門店制定任務(wù)首先參考品類近三個月銷售占比；第二，特殊門店單獨(dú)溝通制定任務(wù)，做到資源、資金以及各門店從實(shí)際情況出發(fā)，多勞多得；例如，總店160萬元銷售任務(wù)，其他門店30萬、20萬、15萬、10萬銷售任務(wù)不等；第三，特殊任務(wù)制定特殊獎勵方案，調(diào)動全員積極性。例如，對于第一時間完成任務(wù)的總監(jiān)、店長額外再獎勵4000元，導(dǎo)購員二次獎勵500元，刺激落后門店。

第三，定價——最具性價比。

定價是爆款產(chǎn)品的標(biāo)配，如何制定最具吸金力和吸睛力的價格？

首先，比較三大網(wǎng)站自營最低價，包括天貓、京東和蘇寧易購，并且通過大宗采購做到全網(wǎng)最低價，消費(fèi)者可直接在門店自行比價。

其次，調(diào)研競爭對手，除了線上，主要競爭對手來自本區(qū)域和周邊地區(qū)其他家電零售賣場，主要為國美和蘇寧電器。價格制定一定要保障自己的利益，一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)廠家的價格管控，不能因?yàn)閮r格過低而“只賺了吆喝。”

另外，各品牌同尺寸、功能的機(jī)型價格比，做縱向比較；

最后，大型活動的價格設(shè)計，在本系統(tǒng)內(nèi)部做橫向比較，包括內(nèi)購會、雙十一以及國慶、元旦大型活動的價格，以生成最具性價比的爆款價格。

第四步，培訓(xùn)——核心賣點(diǎn)的提煉。

培訓(xùn)是活動準(zhǔn)備工作的重中之重。本場活動培訓(xùn)分為三個階段：

第一階段，工廠講師集中進(jìn)行產(chǎn)品講解。

高層與17家門店店長統(tǒng)一聽課。內(nèi)容集中在產(chǎn)品的相互了解。工廠講師講解該款產(chǎn)品的主要功能、賣點(diǎn)，以及與其他本品牌產(chǎn)品的橫向比較，并且闡述本款產(chǎn)品作為爆品所具有的特殊性質(zhì)。與此同時，門店人員向工廠提出自身的訴求，更進(jìn)一步的認(rèn)知產(chǎn)品賣點(diǎn)。

理論培訓(xùn)同時開展拓展訓(xùn)練，調(diào)動門店所有店長的積極性，為2017年第一戰(zhàn)打氣加油。

第二階段，門店的內(nèi)部培訓(xùn)。

各門店店長了解產(chǎn)品和領(lǐng)受任務(wù)之后，召開由采購參與的內(nèi)訓(xùn)會。本場內(nèi)訓(xùn)會采取開放式，在內(nèi)部再次尋找并提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，每人提供三個產(chǎn)品賣點(diǎn)，在內(nèi)部展開評選活動，由大家共同討論并評選出前三條賣點(diǎn)在門店作為話術(shù)推廣，這三條話術(shù)的前提條件是“使消費(fèi)者一聽就明白”；例如，語音識別——快、外觀——美、效果——棒，成為門店總推的三大通用賣點(diǎn)。

門店內(nèi)訓(xùn)是有別于工廠講解的，其賣點(diǎn)的提煉也正是地方個性化消費(fèi)特征的體現(xiàn)。與工廠的通用話術(shù)相比，內(nèi)訓(xùn)更能夠?qū)①u點(diǎn)提煉的深入人心，也更符合本系統(tǒng)的運(yùn)營思路和定位。所以，內(nèi)訓(xùn)是必備環(huán)節(jié)。

第三階段，產(chǎn)品演示。

產(chǎn)品演示是導(dǎo)購員的重頭戲，除了已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)和話術(shù)訓(xùn)練，還需要準(zhǔn)備好現(xiàn)場演示道具，包括該品牌出口海外的資質(zhì)證明、照片；影音效果的低音炮配備；以及各項(xiàng)節(jié)能、榮譽(yù)等認(rèn)證證書。擺放在門店體驗(yàn)區(qū)現(xiàn)場，加強(qiáng)終端演示以及推廣的說服力。

產(chǎn)品演示、尤其是三大賣點(diǎn)必須提前培訓(xùn)好終端導(dǎo)購員，導(dǎo)購員是銷售能否達(dá)成的關(guān)鍵、也是靈魂人物，如果終端導(dǎo)購對產(chǎn)品不了解或者沒有信心，很難說服消費(fèi)者。而目前消費(fèi)者在走進(jìn)賣場之前，一定是做了相關(guān)品牌和產(chǎn)品的功課，沒有足夠的證據(jù)恐怕也很難說服消費(fèi)者，所以產(chǎn)品硬實(shí)力和導(dǎo)購軟實(shí)力“一個也不能少”。

第五步，促銷——萬事俱備，只欠東風(fēng)。

促銷開始前，所有物料必須到位；所有門店、區(qū)域市場采取統(tǒng)一物料、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一布置，這一切只是要做到一點(diǎn)“步調(diào)一致、步伐統(tǒng)一、重拳出擊”，更容易形成氣勢。促銷開始前一天，各門店店長統(tǒng)一檢查物料到位情況，并將所有活動現(xiàn)場布置完畢，照片上傳到本系統(tǒng)微信群，接受大家共同的監(jiān)督和檢查。

實(shí)際上，類似活動在元旦期間已經(jīng)舉辦過一次，當(dāng)時的銷售業(yè)績是——專場活動6小時銷售870萬元，取得了本品牌全國當(dāng)天銷售第一名的佳績。有了這樣的成績作為樣本，“春節(jié)不打烊”活動專場有了更多的經(jīng)驗(yàn)和信心。6小時銷售900萬元，單品銷售815臺，是本次專場活動獻(xiàn)上的答卷。其中，沈陽分公司該型號單品銷售任務(wù)完成率全國排名第一。

第六步，跟進(jìn)與檢查——挖掘后續(xù)消費(fèi)潛力。

整個促銷活動需要一直持續(xù)跟進(jìn)和檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)活動中的亮點(diǎn)并快速通過內(nèi)部群進(jìn)行擴(kuò)散傳播，以激發(fā)和調(diào)動團(tuán)隊(duì)積極性。同時，檢查活動中的疏漏和瑕疵，及時進(jìn)行引導(dǎo)糾正，保證活動效果。

基本上，本場活動的跟進(jìn)圍繞數(shù)據(jù)展開。例如，每天跟進(jìn)銷售數(shù)據(jù)，分析快速攀升和停滯不前背后的原因；同時，在群里公示銷售排名第一的兩個門店，銷售業(yè)績優(yōu)異的和落后的，其目的是讓大家持續(xù)關(guān)注；找標(biāo)桿、找案例、講故事，傳遞獲得獎勵的個人感悟，正向激勵和引導(dǎo)全員。

檢查的內(nèi)容比較分散，但有三條必須時時檢查、事事到位，即制作前明確條幅懸掛的位置，這和門店的統(tǒng)一要求和形象相關(guān)。對于沒有按照規(guī)定位置、高度、地點(diǎn)懸掛的條幅門店給予通報批評和處分，以引起各門店的重視。同時，檢查還為了保證條幅的干凈、整潔，沒有達(dá)到衛(wèi)生要求的門店同樣要因?yàn)橛绊懴M(fèi)感官而受到懲處。

第二，演示設(shè)備是否精準(zhǔn)擺放、演示道具是否陳列到位。演示設(shè)備和工具是經(jīng)過會議討論的結(jié)果，每個道具的擺放位置均在電視兩側(cè)，既不能夠懸掛產(chǎn)品上方，也不能置于產(chǎn)品下側(cè)，而是通過實(shí)際測驗(yàn)之后擺放于電視兩側(cè)，能夠第一時間映入消費(fèi)者眼簾，才能夠發(fā)揮設(shè)備和工具（榮譽(yù)證書、資質(zhì)證書等）的作用。

第三，統(tǒng)一話術(shù)的講解、跟進(jìn)和檢查。

話術(shù)是經(jīng)過半個月的會議討論結(jié)果，在終端是否真正適用，還需要接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。經(jīng)過檢查，除了語音識別快、外觀美、效果棒這三個業(yè)已提煉的賣點(diǎn)，消費(fèi)者還非常關(guān)注安裝、送貨的態(tài)度和速度，即消費(fèi)體驗(yàn)。一般詢問送貨安裝相關(guān)問題的消費(fèi)者，已經(jīng)有60%的購買意向，在這之前，這個問題一般都是消費(fèi)者詢問才給予答復(fù)。而在敏銳撲捉到這一訊息之后，所有門店導(dǎo)購員在統(tǒng)一話術(shù)之外再次增加一條——帶貨安裝，一站式服務(wù)到位，提高了購買幾率。

除完成既定任務(wù)，本此活動還創(chuàng)造了該電視品牌在全國的兩個第一，即單品當(dāng)天銷售第一及單店當(dāng)天全國銷售第一?；顒映尚У娜〉煤艽蟪潭壬系靡嬗谇捌谄奉惞芾淼牧阶撸ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)的爆款和爆點(diǎn)思維，傳統(tǒng)零售門店同樣可以點(diǎn)燃銷售熱情。