六步走 單品的爆款與爆點(diǎn)提煉

2017年春節(jié)，某家電零售賣場(chǎng)提前預(yù)熱，通過(guò)一款電視爆品引爆整個(gè)春節(jié)期間促銷，該門店采購(gòu)經(jīng)理告訴記者，一款爆款的提煉、打造直至后期成為市場(chǎng)引爆點(diǎn)，品類管理尤其重要，其中有六點(diǎn)特別關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即——選品、任務(wù)、定價(jià)、培訓(xùn)、促銷和跟進(jìn)檢查。做好這六步以及注意其中細(xì)節(jié)的落實(shí)，爆款煉成并不難。

第一步，選品——發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值。

對(duì)于該門店來(lái)講，在眾多有爆款潛質(zhì)的品類中將焦點(diǎn)集中在電視。之所以選擇電視作為爆款來(lái)打造，有幾個(gè)很重要的原因。

首先，春節(jié)臨近，傳統(tǒng)地方的生活和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于大家電更新?lián)Q代需求集中爆發(fā)，尤其是冰箱、洗衣機(jī)、電視等單價(jià)更高的產(chǎn)品；第二，該產(chǎn)品是品牌商力薦單品，支持力度大；第三，該款產(chǎn)品非常具有代表性，具備引領(lǐng)智能產(chǎn)品的作用，高性價(jià)比可以同時(shí)帶動(dòng)其他智能單品的銷售；第四，該款產(chǎn)品符合零售門店整體定位以及產(chǎn)品銷售計(jì)劃，主推中高端大尺寸的經(jīng)營(yíng)思路；最后，該型號(hào)實(shí)行全網(wǎng)控價(jià)，價(jià)格不被破壞從而保證商家利潤(rùn)。

綜合來(lái)講，這五點(diǎn)應(yīng)該是選擇主推單品的通用法則，可做普遍價(jià)值的參考。

第二步，任務(wù)——共性任務(wù)與個(gè)性任務(wù)的制定準(zhǔn)則。

一般來(lái)講，銷售任務(wù)的制定采取兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，整體任務(wù)制定與門店任務(wù)制定，共性任務(wù)與個(gè)性任務(wù)。

首先，整體任務(wù)制定有兩個(gè)可參考標(biāo)準(zhǔn)，第一參考去年同期數(shù)據(jù)和近三個(gè)月細(xì)分類的銷售臺(tái)數(shù)；第二，對(duì)于敢挑戰(zhàn)的門店，另外制定特殊獎(jiǎng)勵(lì)方案?？?cè)蝿?wù)額在600萬(wàn)元左右。

其次，該區(qū)域連鎖共計(jì)18家門店，每個(gè)門店制定任務(wù)首先參考品類近三個(gè)月銷售占比；第二，特殊門店單獨(dú)溝通制定任務(wù)，做到資源、資金以及各門店從實(shí)際情況出發(fā)，多勞多得；例如，總店160萬(wàn)元銷售任務(wù)，其他門店30萬(wàn)、20萬(wàn)、15萬(wàn)、10萬(wàn)銷售任務(wù)不等；第三，特殊任務(wù)制定特殊獎(jiǎng)勵(lì)方案，調(diào)動(dòng)全員積極性。例如，對(duì)于第一時(shí)間完成任務(wù)的總監(jiān)、店長(zhǎng)額外再獎(jiǎng)勵(lì)4000元，導(dǎo)購(gòu)員二次獎(jiǎng)勵(lì)500元，刺激落后門店。

第三，定價(jià)——最具性價(jià)比。

定價(jià)是爆款產(chǎn)品的標(biāo)配，如何制定最具吸金力和吸睛力的價(jià)格？

首先，比較三大網(wǎng)站自營(yíng)最低價(jià)，包括天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，并且通過(guò)大宗采購(gòu)做到全網(wǎng)最低價(jià)，消費(fèi)者可直接在門店自行比價(jià)。

其次，調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了線上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自本區(qū)域和周邊地區(qū)其他家電零售賣場(chǎng)，主要為國(guó)美和蘇寧電器。價(jià)格制定一定要保障自己的利益，一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)廠家的價(jià)格管控，不能因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低而“只賺了吆喝。”

另外，各品牌同尺寸、功能的機(jī)型價(jià)格比，做縱向比較；

最后，大型活動(dòng)的價(jià)格設(shè)計(jì)，在本系統(tǒng)內(nèi)部做橫向比較，包括內(nèi)購(gòu)會(huì)、雙十一以及國(guó)慶、元旦大型活動(dòng)的價(jià)格，以生成最具性價(jià)比的爆款價(jià)格。

第四步，培訓(xùn)——核心賣點(diǎn)的提煉。

培訓(xùn)是活動(dòng)準(zhǔn)備工作的重中之重。本場(chǎng)活動(dòng)培訓(xùn)分為三個(gè)階段：

第一階段，工廠講師集中進(jìn)行產(chǎn)品講解。

高層與17家門店店長(zhǎng)統(tǒng)一聽課。內(nèi)容集中在產(chǎn)品的相互了解。工廠講師講解該款產(chǎn)品的主要功能、賣點(diǎn)，以及與其他本品牌產(chǎn)品的橫向比較，并且闡述本款產(chǎn)品作為爆品所具有的特殊性質(zhì)。與此同時(shí)，門店人員向工廠提出自身的訴求，更進(jìn)一步的認(rèn)知產(chǎn)品賣點(diǎn)。

理論培訓(xùn)同時(shí)開展拓展訓(xùn)練，調(diào)動(dòng)門店所有店長(zhǎng)的積極性，為2017年第一戰(zhàn)打氣加油。

第二階段，門店的內(nèi)部培訓(xùn)。

各門店店長(zhǎng)了解產(chǎn)品和領(lǐng)受任務(wù)之后，召開由采購(gòu)參與的內(nèi)訓(xùn)會(huì)。本場(chǎng)內(nèi)訓(xùn)會(huì)采取開放式，在內(nèi)部再次尋找并提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，每人提供三個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，在內(nèi)部展開評(píng)選活動(dòng)，由大家共同討論并評(píng)選出前三條賣點(diǎn)在門店作為話術(shù)推廣，這三條話術(shù)的前提條件是“使消費(fèi)者一聽就明白”；例如，語(yǔ)音識(shí)別——快、外觀——美、效果——棒，成為門店總推的三大通用賣點(diǎn)。

門店內(nèi)訓(xùn)是有別于工廠講解的，其賣點(diǎn)的提煉也正是地方個(gè)性化消費(fèi)特征的體現(xiàn)。與工廠的通用話術(shù)相比，內(nèi)訓(xùn)更能夠?qū)①u點(diǎn)提煉的深入人心，也更符合本系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路和定位。所以，內(nèi)訓(xùn)是必備環(huán)節(jié)。

第三階段，產(chǎn)品演示。

產(chǎn)品演示是導(dǎo)購(gòu)員的重頭戲，除了已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)和話術(shù)訓(xùn)練，還需要準(zhǔn)備好現(xiàn)場(chǎng)演示道具，包括該品牌出口海外的資質(zhì)證明、照片；影音效果的低音炮配備；以及各項(xiàng)節(jié)能、榮譽(yù)等認(rèn)證證書。擺放在門店體驗(yàn)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)終端演示以及推廣的說(shuō)服力。

產(chǎn)品演示、尤其是三大賣點(diǎn)必須提前培訓(xùn)好終端導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員是銷售能否達(dá)成的關(guān)鍵、也是靈魂人物，如果終端導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品不了解或者沒有信心，很難說(shuō)服消費(fèi)者。而目前消費(fèi)者在走進(jìn)賣場(chǎng)之前，一定是做了相關(guān)品牌和產(chǎn)品的功課，沒有足夠的證據(jù)恐怕也很難說(shuō)服消費(fèi)者，所以產(chǎn)品硬實(shí)力和導(dǎo)購(gòu)軟實(shí)力“一個(gè)也不能少”。

第五步，促銷——萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

促銷開始前，所有物料必須到位；所有門店、區(qū)域市場(chǎng)采取統(tǒng)一物料、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一布置，這一切只是要做到一點(diǎn)“步調(diào)一致、步伐統(tǒng)一、重拳出擊”，更容易形成氣勢(shì)。促銷開始前一天，各門店店長(zhǎng)統(tǒng)一檢查物料到位情況，并將所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置完畢，照片上傳到本系統(tǒng)微信群，接受大家共同的監(jiān)督和檢查。

實(shí)際上，類似活動(dòng)在元旦期間已經(jīng)舉辦過(guò)一次，當(dāng)時(shí)的銷售業(yè)績(jī)是——專場(chǎng)活動(dòng)6小時(shí)銷售870萬(wàn)元，取得了本品牌全國(guó)當(dāng)天銷售第一名的佳績(jī)。有了這樣的成績(jī)作為樣本，“春節(jié)不打烊”活動(dòng)專場(chǎng)有了更多的經(jīng)驗(yàn)和信心。6小時(shí)銷售900萬(wàn)元，單品銷售815臺(tái)，是本次專場(chǎng)活動(dòng)獻(xiàn)上的答卷。其中，沈陽(yáng)分公司該型號(hào)單品銷售任務(wù)完成率全國(guó)排名第一。

第六步，跟進(jìn)與檢查——挖掘后續(xù)消費(fèi)潛力。

整個(gè)促銷活動(dòng)需要一直持續(xù)跟進(jìn)和檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中的亮點(diǎn)并快速通過(guò)內(nèi)部群進(jìn)行擴(kuò)散傳播，以激發(fā)和調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性。同時(shí)，檢查活動(dòng)中的疏漏和瑕疵，及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)糾正，保證活動(dòng)效果。

基本上，本場(chǎng)活動(dòng)的跟進(jìn)圍繞數(shù)據(jù)展開。例如，每天跟進(jìn)銷售數(shù)據(jù)，分析快速攀升和停滯不前背后的原因；同時(shí)，在群里公示銷售排名第一的兩個(gè)門店，銷售業(yè)績(jī)優(yōu)異的和落后的，其目的是讓大家持續(xù)關(guān)注；找標(biāo)桿、找案例、講故事，傳遞獲得獎(jiǎng)勵(lì)的個(gè)人感悟，正向激勵(lì)和引導(dǎo)全員。

檢查的內(nèi)容比較分散，但有三條必須時(shí)時(shí)檢查、事事到位，即制作前明確條幅懸掛的位置，這和門店的統(tǒng)一要求和形象相關(guān)。對(duì)于沒有按照規(guī)定位置、高度、地點(diǎn)懸掛的條幅門店給予通報(bào)批評(píng)和處分，以引起各門店的重視。同時(shí)，檢查還為了保證條幅的干凈、整潔，沒有達(dá)到衛(wèi)生要求的門店同樣要因?yàn)橛绊懴M(fèi)感官而受到懲處。

第二，演示設(shè)備是否精準(zhǔn)擺放、演示道具是否陳列到位。演示設(shè)備和工具是經(jīng)過(guò)會(huì)議討論的結(jié)果，每個(gè)道具的擺放位置均在電視兩側(cè)，既不能夠懸掛產(chǎn)品上方，也不能置于產(chǎn)品下側(cè)，而是通過(guò)實(shí)際測(cè)驗(yàn)之后擺放于電視兩側(cè)，能夠第一時(shí)間映入消費(fèi)者眼簾，才能夠發(fā)揮設(shè)備和工具（榮譽(yù)證書、資質(zhì)證書等）的作用。

第三，統(tǒng)一話術(shù)的講解、跟進(jìn)和檢查。

話術(shù)是經(jīng)過(guò)半個(gè)月的會(huì)議討論結(jié)果，在終端是否真正適用，還需要接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)檢查，除了語(yǔ)音識(shí)別快、外觀美、效果棒這三個(gè)業(yè)已提煉的賣點(diǎn)，消費(fèi)者還非常關(guān)注安裝、送貨的態(tài)度和速度，即消費(fèi)體驗(yàn)。一般詢問(wèn)送貨安裝相關(guān)問(wèn)題的消費(fèi)者，已經(jīng)有60%的購(gòu)買意向，在這之前，這個(gè)問(wèn)題一般都是消費(fèi)者詢問(wèn)才給予答復(fù)。而在敏銳撲捉到這一訊息之后，所有門店導(dǎo)購(gòu)員在統(tǒng)一話術(shù)之外再次增加一條——帶貨安裝，一站式服務(wù)到位，提高了購(gòu)買幾率。

除完成既定任務(wù)，本此活動(dòng)還創(chuàng)造了該電視品牌在全國(guó)的兩個(gè)第一，即單品當(dāng)天銷售第一及單店當(dāng)天全國(guó)銷售第一?；顒?dòng)成效的取得很大程度上得益于前期品類管理的六步走，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的爆款和爆點(diǎn)思維，傳統(tǒng)零售門店同樣可以點(diǎn)燃銷售熱情。