微信砍價效果好不好 差別在哪兒？

微砍價實戰(zhàn)經(jīng)驗分享

仙居縣地處浙江東南，在臺州市的西部，縣城的常住人口30～40萬人。三峰家電位于仙居縣內(nèi)，在縣城有一個總店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有三家分店，共四家門店。家電零售部分的規(guī)模為1億元，加上中央空調(diào)及其他業(yè)務，公司整體經(jīng)營規(guī)模為1.5億元，是當?shù)仡I先的家電零售企業(yè)。

目前，家電營銷正處于傳統(tǒng)與新媒體的融合階段。新媒體主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有自己的特點，其傳播與更新速度快，成本低；信息量大，內(nèi)容豐富；低成本傳播；檢索便捷；多媒體傳播；超文本；互動性強等優(yōu)勢。

目前，與家電營銷緊密聯(lián)系在一起的新媒體，主要就是微信，微信公眾號的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，但在三至五線城市的滲透率只有50%左右，仍然有較大的增長空間。目前各縣級市場的零售企業(yè)在促銷活動當中，已經(jīng)普遍在采用微信傳播。而今年微砍價則是比較流行的一種營銷模式，它迎合粉絲降價心理，通過商戶直接讓利給消費者的形式鼓勵消費者將此消息分享給更多的好友，從而達到“零廣告”口碑營銷的目的。當然，實現(xiàn)“零廣告”的前提是要與廠家爭取到相應的資源。

今年5月份，三峰家電在主題為“超級制冷節(jié)強勁襲來”的活動中，將砍價作為制冷節(jié)的一個重要內(nèi)容進行傳播，完全通過員工朋友圈進行內(nèi)容的擴散，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的發(fā)單頁或其他的宣傳方式。

最終，整體活動共增加粉絲4000個，參與砍價的人數(shù)為2197人，活動信息的閱讀量是45062次。而此次制冷節(jié)投入的費用僅3000多元，帶來近200萬元的銷售額。

雖然是首次在促銷活動中應用微砍價，還有一些不足之處，但整體來看也是一個低投入高產(chǎn)出的活動方式，筆者對此次微砍價也有一些感觸，在此與同行進行一些分享。

選市場需求量大的單品

砍價活動主要是要吸引消費者的眼球，所以，必須要用適當?shù)漠a(chǎn)品來引暴，讓粉絲為之傳播，或者夸張點說為之瘋狂。

首先就是產(chǎn)品要集中，一個單品即可，產(chǎn)品太多傳播時反而會失去重心。

二是選擇品牌的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品和門店內(nèi)主銷的產(chǎn)品檔次相當，以利于推動店內(nèi)產(chǎn)品的銷售。此次活動三峰家電選擇了格力電風扇作為砍價商品。

三是要選當季的必需品，市場需求量大。因活動是五月末，正值電風扇和空調(diào)的旺季。如果是用空調(diào)來砍價，每臺空調(diào)讓利300元，10套的投入就是3000元，但顯不出有太大的力度。所以，顯然電風扇更為合適，價格設定好之后會形成一個烘動。

四是價格要讓顧客認為賣場真的虧很多，三峰家電最初在討論電風扇的價格時，提出了59元、39元、19元、0元四個方案，最終選擇了19元。這樣，既使是家中已經(jīng)有電風扇的消費者，一看19元的價位，可能也會再買2臺、3臺。當然，這與電風扇的產(chǎn)品屬性有關，如果是用電飯煲砍價，消費者家中本身已經(jīng)有電飯煲，就是砍到19元消費者認為不需要可能也沒興趣參與。但電風扇則不同，很多消費者家中都是多臺，有參與的積極性。

把握好傳播的重點

活動方案確定之后，公司領導將此次活動在晨會上給員工進行了宣講，要求賣場所有員工需將活動內(nèi)容轉發(fā)至朋友圈。這也是砍價活動最為重要的一點，必須要發(fā)動員工自身去做砍價的宣傳，并時刻關注活動情況。

但砍價只是噱頭，關鍵是員工做砍價的傳播時，企業(yè)要推的主體是什么？這一點一定要把握好?？硟r活動只是5.28～29日三峰制冷節(jié)的活動之一，通過砍價真正要傳播的，一是爆款機，二是預存款，預存10元變528元。消費者購買單件200元的商品可使用30元券，購買單件滿1000元可使用100元券，單件滿1500元，可使用160券，單件購買3000元，可以使用238元的券。同類產(chǎn)品憑券只可購買一件，如果是購買2件，需要再買一份10元券。只要消費者購買預存券之后門店的活動效果才有保障。

所以，在前期及后期的宣傳時，在砍價活動的推文中，都是在引導用戶通過點擊閱讀全文，直接進入預存10元的購買頁面，重點突出10元變528元。而且預存只通過微信平臺操作下單，再到實體店兌換成紙質版的預存券。因為，消費群體越來越年輕化，支付寶、微信支付等線上的支付方式使用率非常高，消費者是怎樣方便怎樣來，而三峰家電目前也在推微信服務號，此次重點強調(diào)通過微信端進行預存券的購買，也是在為自身發(fā)展線上線下O2O轉型做鋪墊。

控制好活動的節(jié)奏

做砍價活動，一定要管好庫存，依據(jù)宣傳時間控制好活動的進程。此次活動，是三峰家電首次做砍價，共投入500臺電風扇，因經(jīng)驗不足，對砍價活動節(jié)奏的把控并不是很好，至使本來預計要在2～3天才結束的砍價活動，在活動推出的第一天晚上8：30左右，500臺電風扇就全部都被砍完。

此次砍價，消費者是從格力電風扇159元的正常市場零售價格開始砍起，每砍一次最多可減多少錢由企業(yè)自行設定。當時，我們預測如果500臺電風扇全部砍掉，宣傳量要達到4～5萬次的宣傳效應，預估第一天上午會有95～107人可以砍到19元。砍價活動從早上開始至上午的11點半之前，都是按我們正常的預估人數(shù)在走。但在中午之后，人流量突然爆發(fā)，下午的庫存直接從400臺減到了200臺。當時，我們馬上在后臺更改調(diào)整了砍價的金額設置，希望把節(jié)奏放慢。

最初開始砍價時，設定砍一次可以降1～1.5元。因為，如果單次砍下來的金額太低，消費者在參與時，認為每次只有幾分錢，沒有動力去參與砍價，如果是每次可以降1～1.5元，就感覺比較有力度，愿意參與。但即使我們下午把金額調(diào)整到每砍一次只有0.01～1元后，依然很快被消費者砍完。

可以說，對砍價活動第一天帶來的宣傳效果，個人認為是比較滿意的。當天，仙居縣的朋友圈內(nèi)，幾乎都是三峰家電19元砍家電，就如同仙居縣的大事件一樣。唯一不足之處是第一天500臺電風扇就被砍完，使制冷節(jié)活動開始前出現(xiàn)2天的空檔其，雖然在當?shù)貎蓚€微信平臺推出了2版推文，但如果把砍價活動的節(jié)奏控制好，可能效果會更好。

最后在分析原因時發(fā)現(xiàn)，砍價活動會出現(xiàn)一個弊端，就是粉絲會自己加一個互砍群，相互砍價，造成資源浪費。這是以后再做砍價活動時候要注意的地方，在參與的人多之后要進行及時調(diào)整，將級差調(diào)低，拉長時間的跨度同，同時要根據(jù)庫存的情況，在后臺把每天的砍價數(shù)量控制好。

綜合評估活動效果

本次制節(jié)的活動共實現(xiàn)了近200萬元的銷售額，其中電視、空調(diào)、冰箱、空調(diào)扇四款特價機的占比也并不高。

電風扇從159元開始砍價，每次砍價降的金額是隨機的，19元是底限。在具體活動中，有的顧客朋友有限，可能只砍到40元，那么就用40元下單購買。有些顧客不會用微信砍價，可能砍到150元就直接下單購買，只要顧客下單購買，庫存就自動減掉一臺。最終砍到19元成交的是405臺，500臺電風扇的成交均價為25元。從賬目上看虧2萬多元，再加上制卡費、及在當?shù)仄渌⑿牌脚_的推文推廣費用，活動投入的費用不到3萬元，通過工廠的資源投放，實際三峰家電投入為3000多元。

但門店在制冷節(jié)的2天中銷售電風扇為636臺，而平時的銷量只有60～70臺左右。也就是說，通過線上的砍價，為線下賣場帶來了600多臺的銷售，再加上微信砍價的500臺，2天的時間銷售了1000多臺電風扇。

通過微砍價活動，山峰家電共吸引粉絲4000多人，2個多月后掉粉200為多個。現(xiàn)在正在一邊做一邊摸索，如何加強粉絲的粘性。

本次活動的目的，除了要銷量以外，三峰電器還希望借由品牌電風扇做口碑，搶占更大的市場份額。因為，在活動前，三峰家電做過調(diào)查，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)有不少夫妻店，有些夫妻店的規(guī)模還在增長，甚至還開有兩家門店。而他們經(jīng)營的都是二線品牌，價格低，但利潤可觀。因此，三峰家電用品牌產(chǎn)品，投入500臺電風扇，用低價來做活動，就能夠擠占這些夫妻店的市場份額，對縣城內(nèi)一些夫妻店會形成比較大的沖擊，其價格體系也會受到影響，毛利降低。

微信砍價的模式目前在縣城中還是有一定作用的，此次活動是通過第三方軟件實施的，可以在微信服務號上下訂單，但不能付款，只能到門店付款，以增加門店的人氣。今年三峰家電將上馬O2O項目，讓消費者可以通過微信直接付款購買。

在此，也提醒各位同行朋友，在組織微信砍價活動時應注意的一些事項。一是在活動前一定要想到可能會出現(xiàn)組群互砍的現(xiàn)象，該如何規(guī)避？二是是否讓自己的員工參與微信營銷，如果參與活動是否會有資源浪費，如果不讓員工參與，對員工的積極性是否會有影響。三峰家電對此也比較猶豫。在縣級市場，如果推出的活動員工不是真心去執(zhí)行，活動擴散面不會太廣，員工積極參與，效果就會大不同。所以，此次砍價活動，三峰家電允許員工參與，如果員工要得到19元的電風扇，同樣要通過自己的微信去把活動擴散出去，讓自己的親朋好友幫著來砍價，內(nèi)部員工的積極性比較高，他們也認為三峰的活動是真實有效的。但員工之間禁止相互砍價，一旦發(fā)現(xiàn)有相互砍價的行為，發(fā)現(xiàn)一次扣款50元。從最終統(tǒng)計的結果來看，員工及直系親屬通過砍價19元購買的電風扇是20臺，占比并不高。

目前在零售企業(yè)做活動時，大家最關注的就看誰能夠做到小投入大產(chǎn)出，包括微信砍價活動在內(nèi)，使用一兩次可能效果還可以，但第三、四次可能就會有變化，可能對吸粉有利，但對以后的銷售有什么樣的影響，是否會再次的增長，也需要探討。

（案例來源：北京成務培訓，攜手300家家電連鎖企業(yè)，共同打造的“行業(yè)+實戰(zhàn)+實效”的課堂教學與實戰(zhàn)研討相結合的培訓模式）