動銷 讓營銷升級到3.0版本

 推銷是以產(chǎn)品為出發(fā)點，打開產(chǎn)品銷路，重點在于通過說服，讓客戶接受商品；而營銷的重點是以客戶的需求為出發(fā)點，開發(fā)適合客戶需求的產(chǎn)品，從而通過銷售技巧的運用達(dá)成銷售。如果說推銷是銷售的1.0版本，營銷是銷售的2.0版本，那么,動銷就是在營銷的基礎(chǔ)上銷售的3.0版本。 

動銷是營銷的3.0版本。

動銷，關(guān)鍵在一個 “動”字，必須要動起來才有銷售。動銷是行銷最活躍的一種表現(xiàn)形式，它是一系列銷售形式的組合，通過活動的策劃，執(zhí)行等最終達(dá)到客戶成交的目的。

動銷活動的形式有多種，現(xiàn)在廚電行業(yè)最常見的就是異業(yè)聯(lián)盟、砍價團(tuán)購會、單品牌團(tuán)購活動等等，目的在提升銷量。那么如何提高單店的客流量，進(jìn)店率，成單率就是擺在我們面前的實際問題。

婁底泊爾商貿(mào)總經(jīng)理趙佐武在婁底持續(xù)組織蘇泊爾廚電各種動銷活動之后總結(jié)，動銷的關(guān)鍵點主要分為四個步驟：前期的市場調(diào)查與客戶的需求分析；以市場調(diào)查為藍(lán)本的活動方案策劃；活動的執(zhí)行與團(tuán)隊管理；落地的時間點與銷售氛圍的營造。動銷的成功與否，前期的市場調(diào)研非常關(guān)鍵。

趙佐武介紹，在婁底，因為毛利和費用等問題，代理商不愿意將推廣的資源投入到終端賣場，很多在建材市場的廚電類經(jīng)銷商都開始參與異業(yè)聯(lián)盟。因此家電專業(yè)連鎖賣場中煙灶類產(chǎn)品的占比是比較低的。但是2014年以來的房地產(chǎn)低迷，湖南婁底這樣的四線城市的異業(yè)聯(lián)盟活動效果也下滑很多。主要原因是總體市場規(guī)模在下滑，不同品牌的推廣人員之間團(tuán)隊協(xié)作能力很差。有的聯(lián)盟成員有四五十個之多，大家各自的出發(fā)點都不同，相互之間缺乏協(xié)作精神，組織者又缺乏協(xié)調(diào)管理能力造成的。因此，從2015年開始，婁底泊爾商貿(mào)公司的動銷活動都是自己組織單一品牌的活動為主。

組織單一品牌的動銷活動，前期的市場調(diào)研要具有針對性，細(xì)致周密。例如，要制作新開樓盤的匯總表。并根據(jù)這個表對每個新開盤小區(qū)做全面的掃樓式摸底。由專人負(fù)責(zé)該小區(qū)的整體調(diào)研，包括樓棟數(shù)量、每棟樓的樓層數(shù)、單元數(shù)；本期裝修樓號。調(diào)查表都填滿之后，將所有的新開樓盤劃分為A、B、C、D四種類型，其中，A和B型為重點強(qiáng)攻的樓盤，C類是在A和B型樓盤的任務(wù)全部完成之后再動手攻關(guān)的，D型則屬于備選項目。對項目做類型劃分之后，接著要對住宅的業(yè)主做消費能力的分析。如業(yè)主年齡段、收入?yún)^(qū)間、消費結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣等，最終得出哪種價位段的三件套適合這個小區(qū)，并及時與工廠做產(chǎn)品供貨的前期溝通。

在制定銷售價格時候，要研究消費者的心理。消費者并不是沒有錢消費，而是要有一個愿意購買的理由。也就是說，無論多么低的價格，對于消費者來說都是高的。因此，要使用一種促銷方法，打動消費者，讓消費者有物超所值或者占便宜的感覺。前期市場調(diào)研看似是一串?dāng)?shù)字，一堆表格，但是后面反映的是各種消費心理。只有掌握了消費心理，才能找到銷售的方法。趙總告訴記者，通常，泊爾商貿(mào)公司的一場品牌專場動銷活動從開始到結(jié)束就是十幾天的時間，他們每場活動都有五六十萬元的銷售規(guī)模。只有前期的調(diào)研數(shù)據(jù)詳細(xì)，才能不做無用功，才能產(chǎn)生預(yù)期的銷售量。

至于活動方案的制定，這個并不難。而方案的關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)的執(zhí)行和產(chǎn)品價格的制定，否則再好的方案也沒有好的結(jié)果。例如，掃樓過程中每個業(yè)主的有效信息這個細(xì)節(jié)。最好的結(jié)果是在掃樓的時候碰到業(yè)主，獲得業(yè)主的聯(lián)系方式，比如電話或者加微信，并能夠在合適的時間用合適的方式與之溝通。如果多次拜訪都碰不到業(yè)主，最好的辦法就是通過在裝修水電的工人獲得業(yè)主的直接聯(lián)系方式。

動銷需要一套組合拳。

婁底泊爾商貿(mào)公司的趙總認(rèn)為，因為動銷的成功，蘇泊爾廚衛(wèi)大家電不僅提升了品牌知名度，提高了品牌占有率還鞏固了與二級商的客群關(guān)系，增加了不錯的銷售額。其創(chuàng)新點就在于增加了情感營銷與氛圍營銷。

提高重構(gòu)率。動銷里面最關(guān)鍵的一點即重購率。對于蘇泊爾廚衛(wèi)大家電而言，一套煙機(jī)灶具消毒柜銷售下來，由于蘇泊爾的油煙機(jī)整機(jī)保修5年，灶與消毒柜保修3年，所以很難在接下來3~5年之內(nèi)再次成為我們的客戶。除非是買第二套房了，但這畢竟是少數(shù)。為此，婁底泊爾商貿(mào)公司重新定義了重購率的概念，凡是客戶的老帶新和新帶新都屬于重購。趙佐武介紹，所以在每次活動的方案策劃里，團(tuán)隊都會相應(yīng)增加老帶新的活動內(nèi)容。而且在平時，他們盡一切努力去服務(wù)好老客戶。比如建立客戶檔案，細(xì)致到客戶的生日，特別的愛好等。每年生日的時候都堅持發(fā)祝福短信，并送個小禮物。長期堅持之后，必定會感動客戶。

增加重構(gòu)率的另一個措施是通過定期為客戶免費油煙機(jī)清洗，提升蘇泊爾廚電在老客戶那里的口碑，相當(dāng)于在客戶中播種。為了實現(xiàn)免費清洗油煙機(jī)的承諾，婁底泊爾商貿(mào)將為客戶免費清洗油煙機(jī)作為對售后服務(wù)部門和人員考核的重要指標(biāo)和薪酬體系中。例如，售后部門本季度要完成一定比例的免費清洗。另外，售后服務(wù)人員日常通過辦公室提供的名單，與客戶做好邀約之后上門清洗。有的業(yè)務(wù)人員在掃樓推廣的時候，看到這個樓盤有自己的客戶，也可以去做油煙機(jī)的清洗服務(wù)，公司會給予一定的獎勵。免費清洗本身就是為了實現(xiàn)更多的服務(wù)營銷，服務(wù)過程中需要獲得哪些客戶的信息等。對此，泊爾商貿(mào)公司對于相關(guān)人員做培訓(xùn)，除了服務(wù)流程和規(guī)則以外，還包括在與客戶接觸過程中的溝通話術(shù)。后期，還會對接受服務(wù)的客戶做抽樣電話回訪，提高服務(wù)的滿意度。

戰(zhàn)勝自我，銷售是一個不斷被拒絕的過程。

品牌活動的前期首先就是賣卡，這就是一個蓄水的過程。雖然卡的面值并不高，但也必須是賣給顧客，而不是送。既然需要客戶購買，就說明客戶有這個需求，說服客戶的過程就是讓客戶了解品牌、產(chǎn)品和活動的過程。售卡讓客戶與售卡者產(chǎn)生了買賣的關(guān)系，在客戶拒絕、拒絕、再拒絕之后，與售卡者逐漸產(chǎn)生了情感上的共鳴，對售卡者感興趣。最終，客戶心理接受了，花錢買卡，并且肯定會到活動現(xiàn)場。從素昧平生到花錢買卡，客戶的認(rèn)可至少是品牌、產(chǎn)品、活動、人四個要點其中的一個。如果是將卡送給客戶，客戶最終肯定不會到活動現(xiàn)場。婁底泊爾商貿(mào)公司在每個區(qū)域內(nèi)每個月都要組織一場蘇泊爾廚電團(tuán)購會顧客的，到達(dá)率都在95%以上，成交率在80%以上。

因為競爭的同行們都在賣卡，每個品牌售卡的推廣人員工作量非常大，難度非常高。如何勝出于同行呢？那就要讓售卡人員掌握更多的專業(yè)知識，將他們打造成為廚房裝修的顧問。要精通廚房裝修，如購買哪種材質(zhì)的櫥柜，櫥柜和廚電的布局，插座的設(shè)置，買什么類型的地漏，防水怎么做等等，能夠為客戶裝修提供一切你所知道、他所需要的合理化、中肯的建議，動手參與客戶的實際勞動等等；增加客戶的認(rèn)同感，讓客戶盡量避免裝修完之后的遺憾。因此，定期對銷售人員做專業(yè)的培訓(xùn)是必備的。例如，請裝修公司的高水平的設(shè)計師，現(xiàn)場與銷售人員做溝通等。循環(huán)開展專業(yè)知識與導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)，做案例分析及情景演練，最重要的是逼單技巧培訓(xùn)。

品牌活動最終的落地?zé)o非就兩種形式：平拉與爆點銷售。婁底泊爾商貿(mào)公司已經(jīng)開始嘗試結(jié)合這兩種模式來進(jìn)行最后成單，戲稱放長線釣大魚。爆點銷售的最大弊端就是在最后那天來成交。因為時間短，要么客戶等不急，要么爆破當(dāng)天導(dǎo)購壓力巨大?；顒赢?dāng)天，導(dǎo)購員與客戶數(shù)量的比例往往達(dá)到1:10，根本沒有時間一一講解，有30%左右的客戶因為沒有足夠的時間做有效溝通，而導(dǎo)致離開或者退單。改善這兩個問題用平拉的模式來解決是最好的。平拉并不是天天都可以銷售，而是中間穿插幾個小爆點。例如，每積累四五天的客戶，就在第六天做小爆點，客戶只要交少量的定金即可，額外準(zhǔn)備豐富的禮品引導(dǎo)成交。活動當(dāng)天再補(bǔ)交全款，最終完成訂單享受活動內(nèi)容。只不過，平拉小爆點的獎品可能是電飯煲、電風(fēng)扇等，最終的大爆點抽獎的禮品可能是洗衣機(jī)等驚爆的獎品。經(jīng)過幾輪的客戶積累，品牌活動當(dāng)天的客戶數(shù)量就非常多，現(xiàn)場效果才能達(dá)到預(yù)期。

成功的活動離不開有效的執(zhí)行，如何發(fā)揮團(tuán)隊的作用至關(guān)重要，執(zhí)行分為執(zhí)行力與執(zhí)行效果。執(zhí)行力是必須發(fā)揮隊員的主觀能動性，增強(qiáng)隊員的榮辱感，以結(jié)果為王。

現(xiàn)在的活動不缺少好的策劃方案，但是為什么一個品牌同樣一個活動主題在不同的區(qū)域和執(zhí)行者手里卻有天壤之別，關(guān)鍵在于以下三點：

1、執(zhí)行效果要靠增加PK與懲罰、激勵機(jī)制，PK即團(tuán)隊與團(tuán)隊之間的PK，可設(shè)立PK金等，以結(jié)果為導(dǎo)向。未完成任務(wù)者必須懲罰，完成任務(wù)者一定要獎勵，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊里有隊員情緒異?；虻吐?，必須及時做心理疏導(dǎo)。

婁底泊爾商貿(mào)公司趙總介紹，雖然同一個地區(qū)內(nèi)每個月都有蘇泊爾廚電的售卡團(tuán)購活動，但是因為每次活動的定位不同，因此，客戶群也有不同。他們的品牌團(tuán)購活動團(tuán)隊共有13個人，9個人是集推廣和銷售職能于一身的銷售顧問，4個人負(fù)責(zé)做下級客戶的維護(hù)。

2、增加品牌文化價值培訓(xùn)與感恩培訓(xùn)，對價值觀嚴(yán)重不符的隊員應(yīng)及早逐出團(tuán)隊，感恩培訓(xùn)從感恩父母開始，觸及隊員內(nèi)心最深處的那根弦，及時激勵，發(fā)揮隊員最大的潛能。

3、提高成交率是動銷的王道。客戶的前期溝通很重要，認(rèn)真處理好客戶的拒絕，以真誠感動客戶。銷售人員知道的越多越專業(yè)，客戶對你的認(rèn)可度就越高。尤其是能夠為客戶解決他所解決不了的問題，以及讓他困惑的難題，客戶就會很信服，會感激你?？蛻舻恼J(rèn)可和信服提高了，購買你推薦的產(chǎn)品的可能性就越高。銷售就是拒絕，做銷售就是用自己的專業(yè)素養(yǎng)去處理顧客的拒絕。當(dāng)處理了顧客的99個拒絕之后，第100個就是成交了。

同時，要做好店內(nèi)裝修的升級，一是形象，二是榮譽(yù)墻，三是互動墻，四是小孩娛樂區(qū)等等。準(zhǔn)備好案例圖片，老客戶銷售單等輔助成交的工具，增加認(rèn)同感。

線上線下聯(lián)動，讓動銷成果倍增。

在洛陽，大張、丹尼斯、家樂福等超市幾乎每周都有自己的主題活動。品牌主動配合賣場的活動，才能讓產(chǎn)品銷售真正地動起來，最終實現(xiàn)銷售才是硬道理。

大張作為洛陽地區(qū)最強(qiáng)勢的零售賣場，業(yè)績遠(yuǎn)超那些外來的國際連鎖大牌賣場。7月中旬，洛陽強(qiáng)生電器與大張電器聯(lián)合組織了線上線下聯(lián)動的“組團(tuán)湊份子，一起搶九陽”眾籌活動?；顒悠陂g，推出超級性價比的產(chǎn)品，包括九陽免濾豆?jié){機(jī)，原汁機(jī)，破壁料理機(jī)，RO凈水機(jī)等。與以往活動的區(qū)別是，除了豆?jié){機(jī)以外，其他的品類都只推出一個超低價單品，打造爆款，也有利于備貨管理。同時，也可以將庫存積壓的單品通過活動進(jìn)行消化，提高資金的周轉(zhuǎn)?；顒悠陂g，消費者在大張購物滿38元，即可參與69元換購九陽開水煲活動，間接提高賣場的客單價。

首先是制作活動的頁面。因為消費者閱讀微信的習(xí)慣是快餐式瀏覽，繁瑣的頁面消費者基本上不會花時間認(rèn)真看，因此，活動頁面要盡量簡潔明了，讓消費者能夠短時間內(nèi)看懂活動的內(nèi)容流程和產(chǎn)品，并下單購買?！敖M團(tuán)湊份子，一起搶九陽”眾籌活動采用的是H5的頁面展現(xiàn)方式，內(nèi)容分為活動詳情、產(chǎn)品介紹、售后說明和發(fā)貨說明四大塊，同時有眾籌訂單查詢，且沒有二級頁面就能直接下單。

頁面大量的信息都是產(chǎn)品及其二維碼。點擊產(chǎn)品直接進(jìn)入二級頁面，全部為產(chǎn)品信息，主畫面為產(chǎn)品圖片及簡單描述、原價、眾籌價、眾籌金額、眾籌數(shù)量等，一目了然。下拉菜單包括產(chǎn)品名稱、價格、門店選擇、配送方式、購買數(shù)量、開票信息、全網(wǎng)銷量、商品詳情、銷售和評價等。

接著是微信分享眾籌活動的鏈接。這個活動的預(yù)熱階段就是通過微信鏈接的分享，將活動持續(xù)擴(kuò)散。大張的賣場員工有幾千人，發(fā)動他們做微信傳播，效果和力量是巨大的。在微信分享階段，大張下屬洛陽、焦作和濟(jì)源各門店的店長直接下達(dá)任務(wù)，讓所有的員工將眾籌活動的相關(guān)的鏈接每天分四次在各自的朋友圈做大面積分享。為了鼓勵賣場員工的積極性，每達(dá)到一定的分享量，可以獲得一個小的禮品，還可以用69元購買九陽開水煲。

1、線上購買（直接低價）。首先關(guān)注“大張商城”公眾號，參與九陽眾籌，選擇參與活動購買；選擇商品類別，選擇自提的門店，網(wǎng)絡(luò)付款，最后是由指定快遞直接送貨到家。

2、線下購買。選擇門店—九陽專柜參與眾籌—付尾款并提貨。

眾籌是近年來流行的網(wǎng)絡(luò)營銷熱詞。用眾籌的模式激發(fā)消費者實際以及潛在的購買欲望，對外宣傳，只有達(dá)到眾籌的數(shù)量，才能以低價購買產(chǎn)品，目的是擴(kuò)大傳播力。只有將聲勢造大，活動才能有更好的效果。這次活動因為微信分享的大面積傳播，眾籌活動進(jìn)入到銷售的第三天時，有的產(chǎn)品就已經(jīng)斷貨了。

坐等客戶的時代已經(jīng)過去。動銷就是要通過各種方式走近顧客。無論是線上線下的眾籌，還是線下品牌團(tuán)購，動銷都是一個考驗團(tuán)隊智慧和能力的最佳平臺。好的團(tuán)隊才有好的動銷，好的動銷可以持續(xù)錘煉出有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。