以?xún)?nèi)容撬動(dòng)銷(xiāo)

當(dāng)下，用戶(hù)以及用戶(hù)需求正在發(fā)生變化，主流用戶(hù)群體越來(lái)越年輕化，需求越來(lái)越多元化和系統(tǒng)化，現(xiàn)在的用戶(hù)已經(jīng)脫離了單一產(chǎn)品需求和單一場(chǎng)景需求，其本質(zhì)是追求更適合自己的方式和生活，但圍繞這一本質(zhì)需求，用戶(hù)的觸點(diǎn)則是分散的，既包括線上線下的數(shù)字觸點(diǎn)、物理觸點(diǎn)，也包括用戶(hù)自身的多維觸點(diǎn)。

基于此，某品牌企業(yè)不斷探索現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)和興趣電商，打通線上線下，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)在用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，首先在抖音平臺(tái)開(kāi)始探索以?xún)?nèi)容撬動(dòng)銷(xiāo)模式。

目前，線下缺乏流量是事實(shí)，尤其是高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)能力缺失，線下渠道要做整合難度較大。以該企業(yè)和旗下品牌觸點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)看，品牌有優(yōu)勢(shì)、在場(chǎng)景觸點(diǎn)方面有優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈亦有優(yōu)勢(shì)。

基于此，該企業(yè)打造了三級(jí)賬號(hào)矩陣?？偛孔觥按筇?hào)”，以及官方品牌旗艦店賬號(hào)；小微賬號(hào)則是拉通官方號(hào)的矩陣。

該品牌近幾年開(kāi)始構(gòu)建三級(jí)品牌戰(zhàn)略。包括在高端品牌陣營(yíng)中的布局，且這兩年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了旗下三大高端品牌在行業(yè)單價(jià)以及高端份額、收入增幅上的持續(xù)領(lǐng)先。

與此同時(shí)，其場(chǎng)景化品牌自推出以來(lái)，亦在單價(jià)、效率、體驗(yàn)等方面實(shí)現(xiàn)了行業(yè)引領(lǐng)。包括目前正在推動(dòng)的生態(tài)共創(chuàng)品牌，涉足物流、醫(yī)療器械、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及健康睡眠等，也在近兩年開(kāi)始嶄露頭角。

根據(jù)企業(yè)規(guī)劃的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，在具體落地承接上，也將有差異化的內(nèi)容動(dòng)銷(xiāo)執(zhí)行和呈現(xiàn)。

每年，該企業(yè)會(huì)選擇10~12場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)并牽頭推動(dòng)，落實(shí)到小微和分公司。例如，以品牌名義走進(jìn)各省市，由本地客戶(hù)承接相應(yīng)流量。不久，該品牌剛剛結(jié)束了在某省份的直播活動(dòng)，并與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織單位展開(kāi)合作，共同發(fā)聲。得益于科技助農(nóng)這一主題，本地相關(guān)部門(mén)響應(yīng)非常積極并給予了大力支持。

得到外部支持后，直播內(nèi)容方面，嘗試進(jìn)行內(nèi)容場(chǎng)景化的植入。

例如，直播過(guò)程中，將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn)行場(chǎng)景帶入。包括，當(dāng)?shù)乩暇圃跍囟?0度的時(shí)候酒味最香、純凈感最好；木耳和牛肉的存儲(chǔ)與冰箱的全空間保鮮功能相結(jié)合；當(dāng)?shù)匦∶子蔑堨覡F煮功能口感更好、營(yíng)養(yǎng)更豐富，等等。在講農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的軟植入，可以看到整體有畫(huà)面感、有內(nèi)容。實(shí)際上，家電、尤其是大家電和用戶(hù)的交互粘度比較低，用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)較短，而通過(guò)內(nèi)容升級(jí)，可以實(shí)現(xiàn)人均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到160多秒。

當(dāng)大批流量涌入之后，如何實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化。此次直播活動(dòng)通過(guò)本地生活掛券得以實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)“，并且全國(guó)均可以承接這一流量。

此次活動(dòng)在全國(guó)一共銷(xiāo)售了7000多張券，幾天時(shí)間本市核銷(xiāo)1000多張，實(shí)時(shí)銷(xiāo)售2000多萬(wàn)。

通過(guò)該場(chǎng)活動(dòng)，在該省份已經(jīng)有100多個(gè)客戶(hù)具有獨(dú)立直播能力。能夠真正將公域流量引入私域和線下門(mén)店，真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，效果非常明顯。后期，該品牌將內(nèi)容和場(chǎng)景進(jìn)行了升級(jí)和提升，可以賦能給全國(guó)范圍的線下專(zhuān)賣(mài)店、實(shí)體店。

其次，針對(duì)高端品牌，該企業(yè)的戰(zhàn)略是展開(kāi)相關(guān)探店活動(dòng)。

例如Shopping Mall的探店，2023年開(kāi)始其旗下高端品牌在南京開(kāi)設(shè)全球首家品牌藝術(shù)中心，也會(huì)以直播形式進(jìn)行探訪探店，并推出精英故事短劇。

同時(shí)，聯(lián)合小紅書(shū)一起共創(chuàng)，最典型的案例是該品牌熱水器的出圈。

當(dāng)時(shí)，該品牌熱水器已經(jīng)是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了破圈，搜索度和熱度都非常高，這是去年其大促節(jié)點(diǎn)成功打造的范例。但在推廣中其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者對(duì)可變洗、MSN保鮮等行業(yè)術(shù)語(yǔ)感到拗口、難理解，年輕消費(fèi)群體傾向于生活化的語(yǔ)言和表達(dá)。基于此，因?yàn)檫@款產(chǎn)品是富鍶，現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡在家里泡湯，該款產(chǎn)品則取名為“小私湯”熱水器。

更生活化、生動(dòng)化的名字確定后，在小紅書(shū)上和達(dá)人合作生成內(nèi)容，在小紅書(shū)平臺(tái)做了專(zhuān)門(mén)的品牌專(zhuān)區(qū)，鏈路可以?huà)煸趯?zhuān)品區(qū)。同時(shí)，不僅是小紅書(shū)平臺(tái)，還實(shí)現(xiàn)了破圈，包括小藍(lán)詞熱搜、京東搜、以及有消費(fèi)者到線下門(mén)店詢(xún)問(wèn)“有沒(méi)有小私湯熱水器”等現(xiàn)象級(jí)事件頻出，通過(guò)內(nèi)容和品類(lèi)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合。

另外，其場(chǎng)景化品牌則主要體現(xiàn)定制改造能力，結(jié)合相關(guān)綜藝IP，采取24小時(shí)超級(jí)改造家的全程慢直播形式，與明星體驗(yàn)官和頭部機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造。

這些品牌分級(jí)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，均是圍繞內(nèi)容動(dòng)銷(xiāo)這一模式展開(kāi)的探索。當(dāng)然，動(dòng)銷(xiāo)是目標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式則是多維度的，其中有個(gè)重要維度，即實(shí)現(xiàn)并打通整個(gè)品牌自我生態(tài)內(nèi)的數(shù)智化。