換個角度看“體驗(yàn)”

隨著電商帶來的影響，很多線下實(shí)體店都打出了“體驗(yàn)”牌，希望通過增加體驗(yàn)項(xiàng)目，充分利用線下實(shí)體的優(yōu)勢為顧客做好體驗(yàn)服務(wù)，以“人”和“人”之間的溝通和交流來拉近和顧客的感情距離，來打擊電商“人”和“機(jī)器”之間冷交流的“軟肋”。

而當(dāng)我們在一些裝修精致的家電賣場中看到了咖啡桌、游樂區(qū)等設(shè)施前冷清的情景時，又不禁陷入了思考：在顧客的體驗(yàn)中，我們究竟是應(yīng)該做“加法”還是做“減法”呢？是應(yīng)該為顧客提供的服務(wù)越多越好呢？還是盡量精簡繁瑣之處，使顧客盡快完成購物行為？

  研究顧客購物行為

首先，我們可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具來分析下顧客的購物行為。

我們做任何事都要付出成本，都會自覺不自覺的計(jì)算“做這件事值不值”。顧客的購物行為同樣如此，這就涉及顧客購物付出的總成本的概念：也就是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。從這一定義中我們就可以得到明確的方法和指導(dǎo)。

顧客到某一場所消費(fèi)，一般情況下是有很強(qiáng)的目的性。就拿買家電來說，顧客到家電賣場就是為了買家電，而不是為了玩?zhèn)€額外的游戲、打印個照片、或者喝個咖啡。從理論上講，顧客越快形成購買行為，對顧客來說購物總成本就最低，顧客的滿意度也會最高。除非你提供給的這項(xiàng)體驗(yàn)措施給顧客帶來的收益大于顧客的時間和精力成本。

畢竟，家電賣場不同于SHOPPING MALL，人們到家電賣場就是為了買家電，到SHOPPING MALL就是為了購物帶娛樂。尤其是在大件商品的消費(fèi)上，人的行為都是極強(qiáng)的目的性。在顧客計(jì)劃之外的服務(wù)都有可能增加顧客的購物總成本。

舉這么一個在賣場常見的例子：顧客在買家電時免不了還價。如果營業(yè)人員能一次性地給顧客一個合適的價格盡快結(jié)束還價過程，顧客的心理期望值也不會太高，很快就能成交。但是，如果還價的過程過于漫長和痛苦，就增加了顧客的時間成本、精神成本，顧客對降價越發(fā)有更高的期望值。如果再增添一些所謂的顧客互動環(huán)節(jié)，讓顧客付出一定的努力才能得到某個低價格的獎勵，那么，顧客的心里預(yù)期隨之增強(qiáng)，所以，商品的價格非得低至又低才能讓顧客滿意。

道理很簡單，顧客心理上感到自己付出的很多，自然會要求更多的回報(bào)。

這就是為什么顧客越來越愿意在網(wǎng)上購物。最重要的原因不是因?yàn)閮r格低，而是網(wǎng)購提高了效率，方便了顧客，降低了顧客的時間成本、精神成本和體力成本。手指點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)屏幕，就送貨到家，顧客自然比較滿意。

體驗(yàn)要有“家”的感覺

有人說，隨著電商的普及，顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到了網(wǎng)上消費(fèi)。那么，顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變往往是隨著效率的高低而改變，效率越高，顧客的購物成本越低，顧客的滿意度也就越高。作為實(shí)體商家，需要順應(yīng)趨勢，隨著顧客的消費(fèi)習(xí)慣而改變自身的營銷、運(yùn)營和服務(wù)的方方面面。讓顧客真正體驗(yàn)到、感覺到在實(shí)體店購物的便利和高效。

那么，我們在為顧客做好體驗(yàn)服務(wù)時，就需要時刻注重提高效率，盡量精簡不必要的環(huán)節(jié)，盡快促成銷售。所以，在體驗(yàn)中，我們必須注重顧客的感覺。顧客“感覺”好才算真的好。

那么，實(shí)體商家做好“體驗(yàn)”要從哪幾方面入手呢？

首先，“家電”姓“家”，那么我們的賣場裝飾就需要盡量往“家”的感覺上區(qū)布置，把一個大賣場改造成一個大庭院，一個個展廳就是一個個的“家”。那么，顧客就會有“回家”的感覺。在選購家電時就會在心理上接受商品，價格等因素就會淡化，并且，顧客在選購時也有了場景的參照物，在一定程度上輔助了顧客的選擇，提高了效率，降低了顧客的購物成本。

另外，圍繞“家電”的屬性來設(shè)置體驗(yàn)及服務(wù)等環(huán)節(jié)，和家電關(guān)系不大的體驗(yàn)設(shè)施盡量精簡。因?yàn)椋^多的干擾和選擇也會增加顧客的選擇成本，對顧客購物產(chǎn)生影響。其實(shí)，一些瓜果、點(diǎn)心、高擋礦泉水、夏天的雪糕等等，再加上得體溫馨的話語，就會使顧客產(chǎn)生親近感。越是和顧客“不見外”，顧客的體驗(yàn)就會越好。而不需要增加過多的“多余”體驗(yàn)。

對于家電來說，服務(wù)永遠(yuǎn)都是硬道理。因此，在售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)中，讓顧客體驗(yàn)到細(xì)節(jié)的服務(wù)尤為重要。在服務(wù)工作中，我們發(fā)現(xiàn)，感動顧客的往往不是為顧客維修機(jī)器這件事本身，更多的是額外的幫助和細(xì)節(jié)。例如，在二十多年前，萬寶電器就推出“不喝用戶一口水，不抽用戶一根煙，不吃用戶一頓飯”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這在當(dāng)時的賣方市場狀況下，創(chuàng)出了信譽(yù)和口碑，讓顧客一傳十、十傳百的口口相傳，“一握萬寶手，永遠(yuǎn)是朋友”也由此深入人心、家喻戶曉”。其實(shí)，圍繞服務(wù)的體驗(yàn)還有很多，比如在雨天為顧客備把傘、套好防雨車座，上門維修時為顧客緊緊水管道、順手修修其他管道設(shè)施等等……

體驗(yàn)同樣要有效率

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)營銷時代，零售賣場就需要運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)工具提高運(yùn)營效率，才能從根本上降低顧客購物成本。電商之所以效率高，就是充分運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具。那么，作為實(shí)體門店，也要“師夷長技以制夷”。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)預(yù)言者凱文.凱利說：未來網(wǎng)店跟實(shí)體店必然會有所整合，因?yàn)閮烧吣芴峁┑姆?wù)是有所區(qū)別的，要更好服務(wù)消費(fèi)者必須要創(chuàng)造不同的服務(wù)體驗(yàn)。未來商品和網(wǎng)絡(luò)將密不可分。

這樣設(shè)想下未來的門店給顧客帶來的高質(zhì)量的體驗(yàn)：未來的科技型門店充分運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)裝備起來后就像一個大型的“實(shí)體網(wǎng)站”，我們同樣可以預(yù)測分析顧客的購買行為和預(yù)期。并且，當(dāng)顧客進(jìn)店的那一刻起，就能通過智能分析系統(tǒng)知道，是不是我們的會員、這位會員這次來購買家電的意向、他在賣場的行進(jìn)動線、他在哪些商品前駐足或注視多長時間……，當(dāng)我們的服務(wù)顧問及時收到數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)后，就會有針對性的接待顧客。而不需要顧客將過多的精力、體力，耗費(fèi)在各種選擇當(dāng)中。

當(dāng)顧客用最小的成本購買到家電、體驗(yàn)到高效的服務(wù)時，一定會滿意而歸……或許，以上這些才是我們顧客真正想要的“體驗(yàn)”吧。