鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場體驗營銷怎么做

　　編者按：2012年，從事小家電批發(fā)的張文娜將代理九陽廚房電器做為自己第二次創(chuàng)業(yè)的起步，單獨注冊了新公司，全力開拓九陽吸油煙機、灶具、消毒柜、熱水器等廚房電器在石家莊區(qū)域內的銷售網絡。當年，即獲得了九陽廚房電器標桿市場獎，現(xiàn)在她已經是九陽廚房電器名列前茅的優(yōu)秀代理商。她在石家莊區(qū)域內將廚房電器的體驗營銷全面引入至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣當中，包括所其使用的體驗道具、體驗方式等很多在當?shù)囟际鞘状纬霈F(xiàn)，并且把體驗營銷做到了細致到位，使九陽煙灶在石家莊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做到了名利兼收。

　　在家電產品的銷售中，體驗非常重要，有體驗就可以抓住顧客。早期我做電磁爐導購時，當顧客問產品的時候，如果把電磁爐放到柜臺上，插上電源給顧客演示一下，讓他們看水熱得快不快等，客戶成交的概率就會達到60%以上，如果不做這樣的演示，可能只有不到20%的成交概率。因為，消費者對家電其實是不了解的，包括我們自己在內，對自己不熟的家電產品到底誰家的好并不知道，如果有一家給你做了演示，就會認為這家的產品不錯?？赡芷渌放频漠a品也有這樣的功能，但沒有展示出來的話，所以就沒有留住你。

　　體驗營銷必須要做出震撼的效果

　　每次下鄉(xiāng)做活動，活動開始前的2～5天是重點宣傳期。宣傳的方式也很簡單，我們會針對每一次活動配制專用的宣傳音頻，某某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，某某店，在什么地方，做什么活動，都有哪些優(yōu)惠等都錄制在音頻當中。把村里的廣播喇叭作為主要的宣傳途徑，分別在早中、晚播放活動內容。另外，再配一輛廣告車，一般是廂式貨車或者是三輪車，車體上掛有醒目的活動宣傳海報，再配以喇叭播放宣傳音頻，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里循環(huán)宣傳。在農村市場，只要喇叭一喊，就會有人出來看，這時再配合做宣傳單頁的發(fā)放，基本每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以做到讓活動信息覆蓋到戶。

　　宣傳做到位，把人召集到活動現(xiàn)場之后，留住村民才是重點。我們用的方法就是體驗營銷，并且體驗還必須做出震撼的效果來。所以，只要是下鄉(xiāng)做活動，我們必帶模擬體驗廚房，這是由九陽公司為代理商提供的體驗道具，由橙色的塑鋼和玻離制成的摸擬廚房，面積為6平米多，內部與真實的廚房一樣，配有煙機灶、液化氣罐、炒鍋等。只要是村民拿著我們的宣傳單頁，到活動現(xiàn)場，就可以免費領3～4枚一份的雞蛋，但雞蛋不是讓村民拿走，而是要在體驗廚房內炒熟才可以帶走。

　　體驗廚房內配有一名專業(yè)的推廣人員，村民進入我們的體驗廚房以后，推廣人員首先是在體驗里廚房中給消費者演示一下吸油煙機的功效，拿一塊木板，打開吸油煙機，讓消費者看到吸油煙機將木板吸住，讓他們先對吸油煙機的吸力有一個真實的感覺。接著就讓消費者開始炒雞蛋，先不開吸油煙機，當看到有油煙升起之后，再打開吸油煙機，讓消費者看到油煙是如何被吸走的。這時，我們的推廣人員會給顧客講產品的賣點，如，九陽的吸油煙機達到國家最新國標要求，達到一級能效，吸力怎么樣等等。當村民炒好雞蛋之后，我們會給他們一個小飯盒和一個食品袋，讓他們把炒好的雞蛋拎回家去。

　　這樣設計體驗流程的好處在于，一是會有很多村民在體驗廚房外排隊，現(xiàn)場活動的氣氛可以起來。二是村民拿著炒好的雞蛋在村里一走，看到的人就會問他干什么去了，村民就會說，九陽在搞活動呢，免費送炒雞蛋，無形當中又做了宣傳。當然，最重要的是村民的參與度和體驗感非常好，讓他們能夠真正體驗到吸油煙機的好處。

　　我們在體驗廚房的門口還會配一名業(yè)務人員，當村民現(xiàn)場體驗了產品后，對于有意向的人，業(yè)務人員會把他們再單獨領進鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點兒的門店內，再給他們做產品的介紹及演示。這次我們讓消費者看的就不僅是吸木板，而是吸5L食用油的演示，當二次體驗到吸油煙機的大吸力之后，村民會再次被吸油煙機的效果所震憾。由于在摸擬體驗廚房內的油煙量并不是很大，我們還會在店內配上專業(yè)級的加濕器，業(yè)務人員把加濕器打開，再打開吸油煙機，讓消費者看到與油煙效果差不多的水霧會迅速被吸走，再加上業(yè)務人員的講解，只要是有意向的客戶，基本上就會成交。

　　在村民購買的吸油煙機安裝好以后，我們還要給村民和吸油煙機照一張合影，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點兒的經銷商拿回到自己的店中做展示，接著做客戶口碑宣傳。

　　體驗營銷目的性要強要成系統(tǒng)

　　針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的體驗式營銷，必須要有一系列的動作配合，持續(xù)推進，才會有效果。我們的系列體驗營銷活動，大類分為三大模板，包括開業(yè)活動、動銷活動和推廣活動。

　　對于一個新開業(yè)的專賣店來講，想要一天就賣多少臺產品不太現(xiàn)實，我們會根據當?shù)氐那闆r安排開業(yè)活動。如果是夏天就會有歌舞表演，而且要安排夜場活動。因為農村的消費者愛熱鬧，夜場的節(jié)目表演，現(xiàn)場穿插吸食用油的演示，讓村民看到特別的震撼，再加上主持人的互動，開業(yè)現(xiàn)場的氣氛就造出來了，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者會形成九陽吸油煙機吸力特別大的印象。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，無論淡季旺季，動銷活動都要堅持開展。6月份重點開發(fā)客戶之后，7月就要給新開發(fā)的客戶做動銷活動。其實，七月正值最熱的時期，并不適合在體驗廚房中做演示，但經銷商向我們申請做活動的預約都排滿了，大家都已經看到并認可了體驗營銷的實際效果。而且此時我們也要去幫助客戶清庫存，這樣到八九月份時，客戶就有能力去進工廠的新產品。而由于我們前期做的開業(yè)活動，已經讓消費者知道了九陽的吸油煙機吸力很大，再去做動銷活動的宣傳時，只要有需求的消費者肯定會過來。

　　但我們的動銷活動不是盲目展開，而是會重點針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)新建房、新婚裝修家庭、新樓盤展開，并針對不同消費群有不同的宣傳話術，這樣可以更好地保證動銷活動的效果。如果經銷商所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直賣得不好，我們就要給經銷商做宣傳推廣性的活動，也是要帶著體驗廚房去，重點宣傳九陽吸油煙機的效果。

　　總體上，到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)做活動，都要根據當?shù)氐那闆r具體來應用，但只要做活動就一定有體驗廚房，即使是夏天再熱，都會用3米的貨車把體驗廚房拉到經銷商的門店外，把體驗營銷貫穿至所有的活動當中。

　　體驗營銷要重視細節(jié)

　　現(xiàn)在，我們的業(yè)務和推廣人員都非常熟悉體驗營銷的各個環(huán)節(jié)，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做活動時，已經是駕輕就熟，但體驗營銷看似大同小異，真正產生出好的效果，其實非常強調細節(jié)。行業(yè)中，很多品牌都在講做體驗營銷，但在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)做體驗營銷是很辛苦的，很多品牌根本就做不到，主要還是在一二線市場展開。在石家莊區(qū)域內，我們是第一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做體驗營銷的廚衛(wèi)代理商。所以，我們的網點兒開發(fā)也非常快，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到九陽的煙灶熱產品，這會促使更多的商家和消費者主動關注我們，我們的市場也就越做越順。

　　我認為，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果僅憑經銷商自己去做體驗營銷，會非常困難。我們之所以可以把體驗營銷在區(qū)域內鄉(xiāng)鎮(zhèn)中全面鋪開，是因為我們很幸運，所代理品牌九陽本身就是非常注重體驗營銷的企業(yè)，給代理商提供了一系列的促銷活動具體指導，包括提供摸擬體驗廚房、吸木板演示、專業(yè)的加濕器應用等等很多的體驗活動的設計都非常細致，代理商只要執(zhí)行的更到位一些就可以。

　　但品牌商提供的體驗營銷操作指導細則是針對全國市場的，越是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)走，區(qū)域人文特點越突出。工廠給的指導大方向肯定沒問題，但生搬硬套工廠的細則不一定有效果，必須要根據所在區(qū)域的實際情況，看哪些是適合我們用的，做一些變通，做到活學活用。例如，有的地方的消費者對雞蛋感興趣，有的地方的消費者就不感興趣，就需要換一種體驗方式。有的地方消費者進體驗廚房之后，還必須要再送小禮品才可以，等等。所以，在實際做活動的時候，有很多體驗廚房中的細節(jié)必須要結合當?shù)氐囊恍┫M習性來操作，這需要代理商自己去摸索。另外，還要注重與同行交流，獲得好的經驗，例如，吸5L食用油的演示方法就是在與同行交流時獲得的經驗。

　　其實，在一二線城市，煙灶品牌在商場里的演示道具，方法也很多，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)真正能做到位的品牌卻很少。代理商如果能夠把一二線市場的一些演示方式搬到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會有效果。例如，一線品牌在大城市做吸木板的演示，而我們是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。消費者知道一線品牌的吸油煙機吸力大效果好，但動輒七八千的價格對他們來講太高，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到九陽的吸油煙機，有同樣的效果，只需要二三千元就能夠買到一線品牌七八千元吸油煙機的效果，售后服務也非常有保障，九陽也是都知道的品牌，滿足了消費者用名牌，用大吸力吸油煙機，還能夠花得起錢的消費心理。

　　所以，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做體驗營銷，就是通過吸木板，吸食用油等演示，使九陽吸油煙機大吸力的效果深入人心，就是將在大城市這種很常規(guī)的演示方法，結合本地農村消費特點進行細節(jié)上的改良，如我們的炒雞蛋活動，讓這些細節(jié)更能打動目標人群，解決了他們的痛點，我們也就找到了贏利點。