眾超電器 深挖服務(wù) 構(gòu)建信任 決勝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

2014年家電在電商渠道銷售達(dá)到相當(dāng)規(guī)模以后，各層級市場的實(shí)體家電零售渠道商均感受到面臨著前所未有的巨大壓力，傳統(tǒng)家電零售模式已經(jīng)走到瓶頸期，新的模式很多，但大家不知道具體哪種方向?qū)ψ约鹤钣欣?，或者是最有效，想轉(zhuǎn)型又沒有明確的方向。在此期間，優(yōu)秀的企業(yè)以積極的實(shí)際行動(dòng)邁入轉(zhuǎn)型升級的探索過程當(dāng)中。

區(qū)域性連鎖企業(yè)眾超電器創(chuàng)立于2009年，是一家專注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電連鎖企業(yè)。創(chuàng)立前5年，公司實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但2014年后也遇到發(fā)展瓶頸。2015年眾超電器與匯通達(dá)建立合作，借助匯通達(dá)的理念和工具，以使自身能夠快速從傳統(tǒng)連鎖企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型，探索出更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的商業(yè)模式。

激蕩變革的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

眾超電器創(chuàng)始人管中，曾任職國內(nèi)兩大家電上市企業(yè)營銷高層，熟悉市場又有著豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)業(yè)核心團(tuán)隊(duì)大多也有10年左右的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)對市場和客戶都很了解，初期公司發(fā)展非常迅速。從2011年開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展加盟店起，短短三年至少開出了260家店。

不過當(dāng)時(shí)眾超電器的核心競爭力不是靠品牌，而是靠推廣、靠活動(dòng)，公司的組織結(jié)構(gòu)中，60%~70%都是推廣人員。從2012年開始，眾超電器就跟江西當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)進(jìn)行深度合作，做家電營銷人才的培養(yǎng)，從大一開始就有相應(yīng)的課程植入。依靠強(qiáng)大的推廣能力，提出的開店口號(hào)就是“讓強(qiáng)的變得更強(qiáng)、讓弱者快速變強(qiáng)、讓沒做過家電的一樣可以變強(qiáng)”。

其拓展策略是，假如一個(gè)縣城有20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會(huì)選擇20%左右的（3~4個(gè)）大鎮(zhèn)門店規(guī)模當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的老板，通過資源整合讓他們變得更強(qiáng)，以樹該縣樣板店帶動(dòng)全縣開發(fā)，然后開發(fā)對象60%~70%都是相對弱的經(jīng)銷商，還有20%左右的新開門店老板（沒做過家電的）。

可以說，在2014年之前眾超電器的發(fā)展就是靠推廣，針對有5萬人口以上的大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每年至少推出6~8場活動(dòng)，針對10萬人口以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一年推到8~10場大型活動(dòng)，幾乎是每個(gè)月一場大型活動(dòng)。而優(yōu)秀門店每場活動(dòng)的銷量都在20~30萬元左右，一年10場活動(dòng)就是兩三百萬的銷售規(guī)模，再加上活動(dòng)前后期的帶動(dòng)以及日常的正常銷售，一個(gè)店每年可以做到四五百萬元的規(guī)模。所以，開店的速度非?？臁?/p>

但到2014年以后，電商家電銷售占比的不斷提升，傳統(tǒng)的活動(dòng)模式越來越?jīng)]有效果。原來一場活動(dòng)可以做二三十萬元，后來變成了十幾萬元，再后來是不到三五萬元，投入?yún)s越來越大，產(chǎn)出越來越低。所以，必須要尋求突破轉(zhuǎn)型，在沒有重新梳理出更適合的模式，沒有找到做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有效的方式時(shí)，眾超電器不敢輕易的去開發(fā)加盟店，放緩了發(fā)展速度，有意控制新加盟門店的數(shù)量。因此，在2014年至2016年期間，眾超電器所淘汰的門店比新加盟的門店更多，到目前為止，眾超電器的加盟商數(shù)量降至100多家，近一半以上被淘汰。

而在此期間，正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受電商沖擊變革最為激烈的時(shí)期，2016年，當(dāng)京東開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開家電專賣店時(shí)，管中就意識(shí)到那一年會(huì)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店變革的元年。作為專注于發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店的經(jīng)銷商，他切身體會(huì)到了電商對整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的沖擊之大。幾年來，他觀察認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加盟京東家電專賣店的經(jīng)銷商大至可分為三類：

第一類是竄貨商，借助京東家電專賣店的平臺(tái)打通自身的竄貨供應(yīng)鏈。這些人對于做專賣店的投入不是很大，其經(jīng)營是以竄貨為主，不是靠零售賺錢。2016~2017年是這些人最賺錢的時(shí)期，但隨著廠家對竄貨的管理越來越嚴(yán)，現(xiàn)在這些人的日子沒以前那么好過，但損失也并不大。

第二類是原來做家電的經(jīng)銷商，加盟京東專賣店的初衷就是“掛羊頭賣狗肉”，只要交很少的押金就可以開個(gè)京東家電專賣店，原本就有店面資源，開店成本并不高，也沒有受到太多的傷害。

第三類人是把京東家電專賣店當(dāng)事業(yè)來做的創(chuàng)業(yè)者，這部分人投錢很多，精力投入也很大，對經(jīng)營京東家電專賣店的期望值很高。而這部分創(chuàng)業(yè)者在整體京東家電專賣店的占比最大，達(dá)到50%~60%，但成功的案例占比卻很低，現(xiàn)在，很多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)扛不住，開始退出。

所以，今年京東家電專賣店的招商出現(xiàn)阻力，但今年蘇寧易購的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開店的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東家電專賣店。

管中認(rèn)為，蘇寧易購的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店對市場的沖擊力未來會(huì)更大，但其劣勢是加盟店主要是做手機(jī)的商家，反而做家電的經(jīng)銷商加盟的很少。另外，再加上還有很多各類B2B企業(yè)也在大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個(gè)平臺(tái)描繪的故事都講得很好聽，可以說各類的加盟店橫行鄉(xiāng)里。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的變革比二三級市場更為猛烈。

管中說，在這種變革下，眾超電器通過不斷的試錯(cuò)、不斷的折騰，現(xiàn)在很清楚知道自己該怎么樣去應(yīng)對這場變革了。2017年下半年公司新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖模式逐步成型，因此新加盟門店的數(shù)量開始超過淘汰的門店，而且，不僅是加盟店的數(shù)量開始回升，單店的經(jīng)營質(zhì)量也大幅提升。比如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，空調(diào)的銷量可以占到整體門店的30%~40%以上的比例，但加盟店中格力、美的兩大品牌空調(diào)都不是眾超電器總部直接供貨。因此，盡管總部供貨的產(chǎn)品在冰箱、洗衣機(jī)、彩電、廚電品類中的占比很高，但在整體門店內(nèi)的占比還是偏低。

今年眾超電器開始經(jīng)銷海爾空調(diào)，繼續(xù)允許加盟店外采格力、美的空調(diào)之外，不再允許加盟店外采其它任何品牌的空調(diào)，而且海爾空調(diào)必須占到一定的銷售比例。通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店體系內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)力推廣，使眾超電器總部經(jīng)銷的產(chǎn)品在加盟店內(nèi)的整體占比由過去的30%~40%，上升到現(xiàn)在的70%~80%，單店銷售量快速增加。也因此，眾超電器成為江西省內(nèi)海爾電器除國美、蘇寧、四平之外的最大分銷商。

管中介紹說，現(xiàn)在眾超開發(fā)新店的模式已經(jīng)不再采取原來拉網(wǎng)式找門店談判的方式，而是通過兩個(gè)途徑，一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商主動(dòng)找來要求加盟；二是通過現(xiàn)有加盟店的推薦，經(jīng)總部審核后符合條件的可以免費(fèi)參加眾超電器的實(shí)體店經(jīng)營能力提升培訓(xùn)會(huì)，待雙方都認(rèn)同后方可加盟。眾超還建有江西鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商學(xué)習(xí)群，將這些主動(dòng)找來以及推薦來的經(jīng)銷商加入群中，定期給他們做經(jīng)驗(yàn)分享、線上培訓(xùn)、行業(yè)信息分享等，讓這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板們逐步增加對眾超電器的認(rèn)同度。

深挖服務(wù) 構(gòu)建信任 探索新模式

零售的本質(zhì)核心就在于必須要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，必須要增加與用戶的粘性，讓用戶信任你，沒有信任什么都沒有。消費(fèi)升級的核心不僅僅是產(chǎn)品的升級，不能簡單理解為賣的東西越來越高端，而是一種意識(shí)的改變，是一種服務(wù)的升級。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有它的特殊性，做熟人生意比較多，畢竟一個(gè)鎮(zhèn)的人口并不多，如果有心都可以發(fā)展成為熟人。而建立信任度、樹立好口碑，最佳的依靠就是服務(wù)。

2017年下半年開始，眾超電器新的連鎖模式核心就是“深挖服務(wù)、構(gòu)建信任”八字方針，圍繞這八個(gè)字，不斷深入完善各項(xiàng)工作。 管中介紹說，深挖服務(wù)就是要研究怎么把門店服務(wù)的價(jià)值做到最大。

首先強(qiáng)化門店售后服務(wù)，原則上眾超電器加盟店的老板都要具備售后服務(wù)能力，這樣就可以在售后上做很多文章。而總部不僅需要不斷地培養(yǎng)和提升門店的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，更要在具體執(zhí)行層面提供各項(xiàng)支持。

比如，提供延保服務(wù)操作培訓(xùn)及系統(tǒng)保障，并結(jié)合延保服務(wù)，推出一線品牌指定機(jī)型，免費(fèi)終身保修活動(dòng)；指導(dǎo)加盟店推出“小家電免費(fèi)送修”活動(dòng)等，圍繞售后服務(wù)展開系列活動(dòng)，既能增加門店流量，又能樹立門店口碑。

其次就是重視清洗服務(wù)，總部請專業(yè)人士給加盟店老板做家電清洗培訓(xùn)，讓他們?yōu)橛脩糇黾译娗逑捶?wù)，推動(dòng)門店到用戶家中進(jìn)行入戶式營銷。

比如，入戶做空調(diào)免費(fèi)清洗，通過做清洗服務(wù)就能夠知道用戶家中的電器使用周期怎么樣，哪些家電要換了，再推出一些有針對性的優(yōu)惠政策，很容易就能夠把用戶鎖定在自己的平臺(tái)當(dāng)中。尤其是與各電商平臺(tái)相比，平臺(tái)在明，而實(shí)體店在暗，能夠借助京東、易購的標(biāo)價(jià)，直接給用戶優(yōu)惠。價(jià)格比線上便宜，服務(wù)又好，消費(fèi)者自然會(huì)選眾超電器。

第三就是優(yōu)化接待服務(wù)，現(xiàn)在競爭十分殘酷，門店接待光笑臉相迎肯定不夠了，眾超要求門店必須通過行動(dòng)獲取上門用戶的滿意，比如，熱天進(jìn)門每人一瓶礦泉水、冷天一杯熱茶，男士遞煙、小孩零食等，針對沒有公廁的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，免費(fèi)提供廁所效果非常好等等。

深挖服務(wù)的目的是提高門店跟用戶的粘性，增加用戶對門店的信任。不僅如此，眾超同時(shí)也非常重視微信營銷，培訓(xùn)大家如何去建立并維護(hù)好微信群，利用好微信作宣傳，增加自己的曝光度等，充分利用好微信這個(gè)社交平臺(tái)，在提升門店知名度的同時(shí)，快速有效地開展門店活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性等。

除了這些軟件變化之外，最重要的變化就是門店形象的升級，即硬件的改造。從門頭形象、展臺(tái)形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品陳列等全部更新，狠抓產(chǎn)品的差異化。比如，3000元以下的大家電產(chǎn)品，一定爭不過京東和易購等電商平臺(tái)，在此價(jià)位段實(shí)體店已經(jīng)無任何優(yōu)勢可言。因此，3000元以上的大家電產(chǎn)品才是實(shí)體店的經(jīng)營重心，5000~6000元的機(jī)型已經(jīng)是優(yōu)秀實(shí)體店的主銷產(chǎn)品。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店來講，每銷售一臺(tái)5000元以上的機(jī)型，單臺(tái)利潤都在千元左右，門店老板滿意度自然會(huì)高，而這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品，電商價(jià)格沒有優(yōu)勢，用戶購買的也很滿意，如此才能形成良性循環(huán)。另外眾超電器門店大部分都陳列了賣價(jià)上萬元的產(chǎn)品，逐步樹立了“買好家電，到眾超電器”的當(dāng)?shù)叵M(fèi)導(dǎo)向。

所以，通過門店形象改造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)能力提升等，重新構(gòu)建起鄉(xiāng)鎮(zhèn)店與用戶的信任度，讓門店該賺的錢一定要賺，不該賺的錢堅(jiān)決不賺。管總認(rèn)為，目前來看，門店升級還是比較成功的，眾超電器對發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的底氣也越來越足。

樣板的力量 體驗(yàn)的效果

從去年下半年到現(xiàn)在，眾超電器已經(jīng)改造或新開了至少30家門店，從門店經(jīng)營的效果來看，目前來講至少80%以上是成功的，而個(gè)別門店不成功的原因，很大程度在于加盟店老板自身的思想意識(shí)。他們只是表面上說相信你的模式、愿意改變，但在具體行動(dòng)上還是按自己原來的老套路，原來怎么干還是怎么干。

耳聞不如眼見,眼見不如體驗(yàn)。眾超電器今年8月份開始，專門啟動(dòng)了一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，將改造升級后最靠近總部的優(yōu)秀門店，作為培訓(xùn)基地，把眾超電器新模式的培訓(xùn)放到該門店中進(jìn)行，讓其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板到現(xiàn)場來感受別人是如何在家電下鄉(xiāng)后做大做強(qiáng)的，如何在京東、易購店開在本鎮(zhèn)上后還能越開越好，如何在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板迷茫和恐懼時(shí)信心滿滿。

管中介紹說，這家門店的的確確是從加盟眾超電器以后開始得以快速發(fā)展的。

沒加盟之前，包括在家電下鄉(xiāng)那樣好的市場環(huán)境下，這家店年銷售規(guī)模也不到100萬元；加盟眾超電器以后，2013~2016年，每年都是500萬元以上。2017年，這家店因特殊原因只做了460多萬元，此時(shí)老板便感覺到巨大的壓力。今年初，通過門店改造升級以后，在門店老板的努力下，特別是眾超電器新模式的指導(dǎo)下，該店實(shí)現(xiàn)同比增長20%以上，最可喜的是單價(jià)5000元以上的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長，目前門店經(jīng)營效果非常良好。

而這家門店的成功，最主要的原因就是老板真正能夠按照眾超電器的門店經(jīng)營思路來操作。比如，剛加盟眾超時(shí)，要求門店老板必須要建立電子檔案。這家店的老板不會(huì)用電腦，但每天晚上他通過手寫板都要把資料全部錄入電腦中。所以，從加盟開始，任何一臺(tái)銷售出的產(chǎn)品都建起了電子版的用戶檔案，所有單據(jù)都有保留，每臺(tái)產(chǎn)品賣給了哪個(gè)用戶都可以檢查，歡迎用戶查證真假，大大提升用戶可信度。

可以說，經(jīng)過近一年的調(diào)整，管中認(rèn)為公司經(jīng)營方向變得清晰。不僅改造升級的門店，一些沒有改造的門店，思路也在改變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，門店經(jīng)營能力都在提升，合作伙伴對眾超電器的滿意度也快速提升?，F(xiàn)在加盟商改進(jìn)的速度和意愿越來越強(qiáng)，單店質(zhì)量在快速提升。再加上與匯通達(dá)的合作，給加盟店配有一定的股權(quán)，所以大家也更愿意齊心協(xié)力一起來做一些事情，對于未來的前景還是比較樂觀的。

但管中也認(rèn)為，目前不能說轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功，最終效果最快還要等到明年的4~5月份才能夠真正體現(xiàn)出來，即至少達(dá)到50家以上的成功樣板店后，才能說明這種模式真的有效。 

只有做強(qiáng)自己才有錦上添花

對實(shí)體零售店來講，現(xiàn)在也是一個(gè)最好的時(shí)代，有機(jī)會(huì)讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店借助各類大平臺(tái)來獲取相應(yīng)的發(fā)展。今年4月17日，阿里巴巴以45億元投資匯通達(dá)之后，阿里巴巴強(qiáng)大的資源將通過匯通達(dá)這個(gè)農(nóng)村電商領(lǐng)導(dǎo)者平臺(tái)源源不斷地投入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，目前正在通過三方面快速推進(jìn)與匯通達(dá)的合作。

第一步是金融合作，在匯通達(dá)的平臺(tái)中稱“匯商貸”，是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店貸款產(chǎn)品，今年8月份正式推出，到現(xiàn)在為止已經(jīng)超過5個(gè)億的規(guī)模。其操作方式非常的簡便，利息又比較低，再加上各種優(yōu)惠以后，每天的利息不到萬分之三，還可以隨借隨還，對于加盟店的老板來講，非常愿意接受。尤其在格力、美的空調(diào)開盤，吃政策的時(shí)候，假如貸款10萬元，每個(gè)月的利息僅為900元左右，回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利息。所以，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板極具吸引力。

第二步是新零售合作，新零售的合作就是實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流，線上的流量給到門店，門店把流量帶到線上，以體系進(jìn)行相互引流。而眾超電器也成為其新零售模式落地的試點(diǎn)平臺(tái)，目前已經(jīng)在進(jìn)行落地的相關(guān)準(zhǔn)備工作。

第三步是物流合作，菜鳥物流作為阿里巴巴一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向，未來很可能會(huì)將每個(gè)鎮(zhèn)的匯通達(dá)中心門店（也叫智慧門店），變成阿里微物流的一個(gè)末端，把產(chǎn)品配送至這些門店，由門店老板再配送到農(nóng)戶家中，并深度整合農(nóng)村物流行業(yè)。

對于傳統(tǒng)的門店來講，想著依靠線上來解困是不現(xiàn)實(shí)的，線上永遠(yuǎn)是錦上添花，絕對不可能是雪中送炭。通過深挖服務(wù)，構(gòu)建信任，把自己線下門店做好，線上對你來講價(jià)值就非常大，就是錦上添花。但前提是，首先自己要成為當(dāng)?shù)刈钆５拈T店，再有線上的資源進(jìn)來，才會(huì)如虎添翼。

管中認(rèn)為，未來是平臺(tái)的世界，流量性的平臺(tái)會(huì)越來越?jīng)]有價(jià)值，相反做深做透的一些平臺(tái)，比如眾超現(xiàn)在就是在深挖自身的運(yùn)營能力和鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的服務(wù)能力，挖的越深，機(jī)會(huì)就會(huì)很多。所以實(shí)體零售企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)做事，做力所能及的事，做自己能做的事情，一定要做精和做專，做出價(jià)值。只要有價(jià)值，總會(huì)找到一個(gè)適合自己發(fā)展的平臺(tái)。