消費(fèi)升級 高端家電體驗(yàn)館試水鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

日前，廣東惠州的博羅鎮(zhèn)，一家名為藍(lán)至電器體驗(yàn)館的電器賣場悄然開始了試營業(yè)。沒有任何推廣，只是幾個(gè)員工在朋友圈發(fā)了試營業(yè)的廣告，5天的時(shí)間，銷售額就達(dá)到27萬元。這個(gè)銷售額顯然讓藍(lán)至電器的總經(jīng)理陳建華又增加了信心。從家電代理商跨界到零售賣場，陳建華認(rèn)為，作為鎮(zhèn)上第一家高端家電體驗(yàn)館，藍(lán)至電器正在有條不紊地謹(jǐn)慎前行，他相信，這條路是正確的，只是在前進(jìn)的過程中，可能會遇到一些困難，但零售賣場必須改變，順應(yīng)市場，順應(yīng)消費(fèi)升級。

面積雖小 五化俱全

藍(lán)至電器體驗(yàn)館雖然只有六百平米，但是卻集中體現(xiàn)了當(dāng)前家電專業(yè)賣場升級過程中所有前衛(wèi)的思路。即高端化、場景化、集成化、前置化、智能化。

高端化：西門子、卡薩帝、索尼、老板、怡口、蘇泊爾、三菱等等，藍(lán)至電器體驗(yàn)館定位于中高端，兼顧大眾消費(fèi)。其中合資品牌占了一半以上。

陳建華說，這首先是因?yàn)楫?dāng)?shù)匾呀?jīng)具備了一定的消費(fèi)能力，順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢。在博羅鎮(zhèn)做高端家電賣場之前，自己曾經(jīng)把惠州的幾家家電賣場的銷售數(shù)據(jù)作為參考，發(fā)現(xiàn)國美蘇寧等家電賣場的推高賣貴的策略非常正確。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板還在延續(xù)自己固有的經(jīng)營思路，銷售的產(chǎn)品一味地突出性價(jià)比。因此，博羅鎮(zhèn)很多有實(shí)力的消費(fèi)者都去惠州市區(qū)的家電賣場購買中高端產(chǎn)品。一旦藍(lán)至電器體驗(yàn)館的模式取得了成功，也會帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賣場老板向中高端轉(zhuǎn)型，留住一些當(dāng)?shù)氐闹懈叨讼M(fèi)。

陳總認(rèn)為，現(xiàn)在的房子動輒一兩百萬元，裝修幾十萬，搭配的電器產(chǎn)品的預(yù)算也都要二十萬元左右，很多人選購的時(shí)候先從合資品牌中高端產(chǎn)品開始的。

場景化：現(xiàn)在各種實(shí)體店的場景化展示已經(jīng)成為趨勢。從購物中心到體育用品店再到家電賣場，各種場景的建立通過消費(fèi)體驗(yàn)來增加流量。藍(lán)至電器體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)借鑒了同類型賣場的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合品牌的需求，聘請專業(yè)的設(shè)計(jì)師按照當(dāng)?shù)刭u場最高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的。

體驗(yàn)館里卡薩帝的高端洗衣機(jī)都是通水接電展示。讓顧客可以看到洗衣的過程。消費(fèi)者可以先把自己的羊絨衫等高檔衣料的衣服拿來洗，真實(shí)體驗(yàn)高端洗衣機(jī)的科技含量。為了展現(xiàn)冰箱的保鮮功能，體驗(yàn)館去超市購買打上了銷售日期的新鮮蔬菜水果放進(jìn)冰箱的儲藏室，20天后讓消費(fèi)者體驗(yàn)蔬菜的新鮮度。冰箱里存放著飲料，消費(fèi)者也可以直接拿出來飲用。

在二樓，有一個(gè)中央空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)舒適的空間，消費(fèi)者可以在舒適無污染的環(huán)境中喝茶聊天。沏茶的水是全屋凈水系統(tǒng)制的純凈水，洗手用的是軟水，吸煙的消費(fèi)者在這里也感覺不到嗆，因?yàn)橛行嘛L(fēng)。那些本來隱藏起來的管路被裸露地展示出來，消費(fèi)者可以看到管路用的材料，出風(fēng)口的銜接工藝等，這樣才能對安裝的質(zhì)量放心。

智能化：藍(lán)至電器體驗(yàn)館正在與某物聯(lián)網(wǎng)公司洽談合作，引進(jìn)家居互聯(lián)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)家居環(huán)境的智能化升級。這樣消費(fèi)者進(jìn)入藍(lán)至電器體驗(yàn)館，只要說一聲“請開燈”，店里的燈就自動打開了。同時(shí)，將家中的電器產(chǎn)品都能夠納入到智能化系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)家居內(nèi)的互聯(lián)互通和智能化。

集成化：體驗(yàn)館內(nèi)除了老板的煙機(jī)，還有火星人的集成灶。未來還可能增加櫥柜等與煙灶產(chǎn)品銷售集成在一起的相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，家居環(huán)境中，也有很多產(chǎn)品是可以集成在一起進(jìn)行管理。

前置化：現(xiàn)在的家電產(chǎn)品，二次購買和置換的消費(fèi)大多去家電賣場，而新房裝修購買家電產(chǎn)品的份額很多被建材市場搶走了。這說明，家電消費(fèi)與裝修同步的前置化趨勢非常明顯，尤其是廚衛(wèi)類電器。因此，藍(lán)至電器體驗(yàn)館為新裝修家電準(zhǔn)備了中央空調(diào)，新風(fēng)系統(tǒng)和凈水系統(tǒng)等。同樣是進(jìn)口的品牌，日立空調(diào)和松下的新風(fēng)系統(tǒng)。為了吸引這些前置化品牌進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場，陳總還將引入線上搶單、建材聯(lián)盟等營銷手法，以貼近前置化產(chǎn)品的銷售模式。

通過場景化、集成化、智能化和前置化等賣場布局，徹底改變消費(fèi)者對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)家電賣場老舊的印象，吸引當(dāng)?shù)氐挠袑?shí)力的消費(fèi)者。

當(dāng)然，藍(lán)至電器體驗(yàn)館在設(shè)計(jì)上也有自己的遺憾。最初雖然想模擬真實(shí)的家居環(huán)境來擺放電器產(chǎn)品。但因?yàn)橐M(jìn)的品牌都是一線品牌，品牌方都強(qiáng)勢地要求有品牌的LOGO，所以陳總的設(shè)想暫時(shí)沒法實(shí)現(xiàn)。陳總說，以后只有做大規(guī)模，才能按照自己的規(guī)劃來展示商品。

陳總曾經(jīng)考察了花都等地家居體驗(yàn)館，想引進(jìn)一些家居品牌，例如裝修成為幾個(gè)三室一廳的模式，分別展示各個(gè)家電家居品牌的產(chǎn)品。但現(xiàn)在一方面店面有限，只能先以家電為主。另一方面也是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的兼容性不夠，步伐不敢邁的過快。例如，服務(wù)團(tuán)隊(duì)還不夠成熟，無法大量接單。

高起點(diǎn)的系統(tǒng)化管理

藍(lán)至電器體驗(yàn)館開業(yè)之后，引來了很多同行的關(guān)注，看到鎮(zhèn)上開這種高端時(shí)尚的家電賣場，大家都在觀望。

陳總介紹，體驗(yàn)館的初期重點(diǎn)工作并不是店面裝修的多么豪華，而是搭建系統(tǒng)化的管理平臺。以進(jìn)銷存為核心的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，售后服務(wù)系統(tǒng)，會員管理系統(tǒng)等完善并打通之后，將使得體驗(yàn)館從開業(yè)就能夠有一個(gè)比較高的起點(diǎn)，在管理上使用信息化手段。

還有一個(gè)非常重要的部分就是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。店面的銷售越好，產(chǎn)品越高端，對于服務(wù)的要求就越高。一旦服務(wù)水平更不是，對店面的銷售還會有負(fù)面作用。因此，體驗(yàn)館寧可推遲正式營業(yè)的日期，也要把服務(wù)的基礎(chǔ)工作做扎實(shí)。

因?yàn)榉?wù)的復(fù)雜性，藍(lán)至電器體驗(yàn)館在自己培養(yǎng)專職服務(wù)人員的基礎(chǔ)上，還會整合品牌的400服務(wù)，線上服務(wù)平臺的專業(yè)技師等服務(wù)資源，以滿足客戶的需求。藍(lán)至電器體驗(yàn)館也會結(jié)合品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來制定適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的五星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來培養(yǎng)服務(wù)人員。從最基礎(chǔ)的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)的制定，到接受多品牌多品類產(chǎn)品的專業(yè)化的培訓(xùn)。

服務(wù)系統(tǒng)接到銷售指令之后，開始進(jìn)入派單流程，系統(tǒng)會根據(jù)消費(fèi)者所處的區(qū)域，綜合已商定的上門時(shí)間將服務(wù)單派給最適合的服務(wù)人員。

店面營銷的新風(fēng)格

掌握C端的消費(fèi)者，一直在陳建華的戰(zhàn)略規(guī)劃之內(nèi)。本來這六百平米的賣場是規(guī)劃做某凈水品牌的體驗(yàn)店。但各種曲折之后，誕生了現(xiàn)在的藍(lán)至電器體驗(yàn)館。藍(lán)至電器體驗(yàn)館開在惠州較為發(fā)達(dá)的博羅鎮(zhèn)，也是為了讓那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場的老板看到市場的趨勢，改變經(jīng)營思路。

為了籌備零售賣場的開業(yè)，陳總首先從惠州的專業(yè)家電賣場挖來了幾名導(dǎo)購員和家電賣場管理的專業(yè)人才。專業(yè)賣場里的導(dǎo)購員一般都是品牌專屬的，對單一品類或者品牌比較熟悉。體驗(yàn)館屬于綜合性的賣場里，導(dǎo)購員需要一段時(shí)間的培訓(xùn)，除了要熟悉很多新產(chǎn)品和品牌的知識，還要學(xué)習(xí)一些裝修和家居的專業(yè)知識，能夠?qū)?yōu)質(zhì)高毛利的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。

聘請賣場的管理人員來做店長，主要是將國美蘇寧成熟的管理流程做優(yōu)化和借鑒，并適應(yīng)小型賣場的實(shí)際情況。

同時(shí)，體驗(yàn)館還聘請4名業(yè)務(wù)員，其中2名是來自建材市場的家居品牌專賣店。這些業(yè)務(wù)員不是駐在店里，而是每天去周邊新樓盤的物業(yè)接洽，爭取到交房的小區(qū)做1個(gè)月的專場銷售，銷售優(yōu)惠卡給客戶。

因此，體驗(yàn)館的銷售閉環(huán)是業(yè)務(wù)人員通過賣卡或者簽訂閉店銷售的活動，把消費(fèi)者拉到店里來，店里的導(dǎo)購員負(fù)責(zé)將商品銷售給消費(fèi)者，服務(wù)人員上門安裝。這樣的賣場已經(jīng)擺脫了坐商的形象，要更多地走出去，尋找有需求的客戶。營銷團(tuán)隊(duì)的高起點(diǎn)，可以讓藍(lán)至電器體驗(yàn)館在管理上更加規(guī)范，在營銷上，融合建材賣場的手法，實(shí)現(xiàn)線上線下，店內(nèi)店外的立體化營銷。

在營銷上，藍(lán)至電器體驗(yàn)館力爭實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)客戶的精準(zhǔn)推廣。除了通過售樓處精準(zhǔn)鎖定客戶，賣卡給有需求的消費(fèi)者以外，還準(zhǔn)備與當(dāng)?shù)氐男旅襟w合作，有針對性的發(fā)送促銷廣告，吸引有需求的流量到店里來。

家電零售正在改變，從線上線下的融合到體驗(yàn)感的提升。賣場正在對店面進(jìn)行精簡，用實(shí)景陳列的方式與消費(fèi)者做場景化溝通。陳總坦陳，因?yàn)閯倓偲鸩剑跗阪i定的也是周邊5公里之內(nèi)的消費(fèi)群體。很多零售賣場的做法，目前還不敢大力度的推廣，擔(dān)心步子邁的太快與當(dāng)?shù)氐氖袌鰧?shí)際脫節(jié)，更擔(dān)心成本太高。與品牌的合作都是購銷的模式，藍(lán)至電器體驗(yàn)館現(xiàn)在能享受的政策就是展臺支持、導(dǎo)購補(bǔ)助和后期銷售返點(diǎn)等。因此，藍(lán)至電器體驗(yàn)館唯一的途徑就是吸引精準(zhǔn)的流量，做大銷售規(guī)模，獲得廠家的支持。在用這些支持提升服務(wù)和管理水平，形成賣場運(yùn)營的良性循環(huán)。

中國的縣鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模正在迅速增長，縣鄉(xiāng)居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差距也在縮小。擺脫老舊的賣場形象，引進(jìn)中高端的品牌商品，零售終端的升級也已經(jīng)如火如荼?；葜莶┝_鎮(zhèn)的藍(lán)至電器體驗(yàn)館正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售升級的探索者之一，這種探索將迅速燃起縣鄉(xiāng)家電零售的全面革命。