微信營(yíng)銷怎么玩兒出效果來(lái)

現(xiàn)在，零售賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化，盡管活動(dòng)的主題多種多樣，但活動(dòng)的內(nèi)容其實(shí)都大至相似，促銷的本質(zhì)并沒(méi)有太多的變化，只是一些手法上的變化，一些新工具的使用等。以開(kāi)封萬(wàn)寶電器今年開(kāi)始的一系列活動(dòng)為例，通過(guò)對(duì)以往活動(dòng)一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整及微信工具的使用，均獲得了不錯(cuò)的效果。

從活動(dòng)的微創(chuàng)新談起

今年財(cái)務(wù)開(kāi)年之后，開(kāi)封萬(wàn)寶電器即展開(kāi)了的一系列促銷活動(dòng)。3月19日～20日萬(wàn)人空巷活動(dòng)，這是美的、格力兩品牌廠家主導(dǎo)的一個(gè)全國(guó)性促銷活動(dòng)，這也是每年3月份各零售企業(yè)基本都會(huì)參與的活動(dòng)，作為商家來(lái)講，怎么樣在廠家進(jìn)行大型推廣活動(dòng)時(shí)，獲得一個(gè)更大的市場(chǎng)份額是活動(dòng)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。萬(wàn)寶電器在這場(chǎng)活動(dòng)中，除突出萬(wàn)人空巷之外，在美的及格力廠家活動(dòng)之上，增加了自己的內(nèi)容，例如，小家電，黑電品牌加入至活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，推出第二件半價(jià)搶小家電和會(huì)員積分活動(dòng)。并且與體彩中心進(jìn)行了合作，在開(kāi)封市體彩中心的200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買彩票，給參與認(rèn)籌的消費(fèi)者送彩票，并在體彩中收的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，讓體彩店主幫萬(wàn)寶認(rèn)籌。而活動(dòng)主題突出的是“到萬(wàn)寶”，活動(dòng)第一天即實(shí)現(xiàn)2000多萬(wàn)元的銷售額，整體活動(dòng)實(shí)現(xiàn)3500多萬(wàn)元。

5月21日，推出了美的、創(chuàng)維、小天鵝的專場(chǎng)閉店活動(dòng)，這也是萬(wàn)寶首次針對(duì)某一個(gè)品牌排他性的閉店銷售活動(dòng)。從下等2點(diǎn)開(kāi)始，原計(jì)劃是到晚上10點(diǎn)，實(shí)際活動(dòng)當(dāng)天晚上排隊(duì)到12點(diǎn)多才結(jié)束，同樣也取得了比較好的成績(jī)，當(dāng)天銷售突破1000萬(wàn)元。在本次活動(dòng)中，“閉店”的噱頭十分重要，平時(shí)萬(wàn)寶的門店都是早8：30分開(kāi)門，而閉店活動(dòng)時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行改變，活動(dòng)當(dāng)天下午2點(diǎn)才正式開(kāi)門，這對(duì)于開(kāi)封市的消費(fèi)者來(lái)講，本身就是非常新鮮的一件事兒。在此次活動(dòng)中微信的手法應(yīng)采用較多，如微信紅包、微信砍價(jià)、微信抽獎(jiǎng)等。通過(guò)此次活動(dòng)，萬(wàn)寶的市場(chǎng)份額得到提升，消費(fèi)者的信任度提升，同時(shí)，員工的信心也得到提升。

6月9日～11是端午節(jié)促銷。每年的端午節(jié)，萬(wàn)寶電器都會(huì)推出半價(jià)活動(dòng)，今年已經(jīng)是第三年，往年此項(xiàng)活動(dòng)是選定一些型號(hào)做半價(jià)機(jī)，購(gòu)買某些商品之后，可以半價(jià)購(gòu)買某些型號(hào)的商品，但效果并不是很好，今年也進(jìn)行了調(diào)整。為了突出半價(jià)的主題，從活動(dòng)宣傳期開(kāi)始就圍繞半價(jià)買家電展開(kāi)，給顧客可以感受到的實(shí)惠。

一是從入場(chǎng)券的認(rèn)籌開(kāi)始就推出半價(jià)購(gòu)買，例如，20元的認(rèn)籌券，在認(rèn)籌期間可以用10元購(gòu)買，但活動(dòng)當(dāng)天入場(chǎng)后可以當(dāng)20元使用，從認(rèn)籌就給用戶造成半價(jià)的印象。

二是會(huì)員積分也是5折兌換，原來(lái)用10個(gè)積分可以換一個(gè)盆，現(xiàn)在用5個(gè)積分就可以換，同樣在突出半價(jià)。

三是活動(dòng)的主題是半價(jià)買家電，顧客只要購(gòu)買1000元以上的單品，可以半價(jià)購(gòu)買300元以內(nèi)的任一商品。單件滿2000元以上  可半價(jià)購(gòu)買價(jià)值600元以內(nèi)的家電一臺(tái)，如果是3000元以上的商品，可以半價(jià)購(gòu)買單價(jià)900元以內(nèi)的任一商品。依次類推，以1000元為單位，乘0.3，即為可以半價(jià)購(gòu)買的商品價(jià)格范圍。最終算下來(lái)，整體最高折扣是88折。

此次活動(dòng)也應(yīng)用了微信砍價(jià)拉人氣。對(duì)于不參與本次活動(dòng)的合資彩電采取的直接標(biāo)網(wǎng)價(jià)的模式，基本上全場(chǎng)95%的品牌都參與活動(dòng)這中，半價(jià)活動(dòng)參與品牌的范圍擴(kuò)大之后，銷量同比增加了30%。

6.18推出萬(wàn)寶PK網(wǎng)價(jià)活動(dòng)，只進(jìn)行了為期5天的宣傳，以微信和網(wǎng)絡(luò)傳播為主，應(yīng)用了微信紅包，并且在砸金蛋活動(dòng)之前增加了消消樂(lè)游戲，顧客玩了游戲之后才可以抽紅包待金券，消費(fèi)者感覺(jué)到有趣，在玩了以后愿意去傳播。此次活動(dòng)只投入幾千元，也實(shí)現(xiàn)近600萬(wàn)元的銷售額。

整體來(lái)看，萬(wàn)寶電器近一年以來(lái)，在促銷活動(dòng)中最大一個(gè)變化就是微信的應(yīng)用，不管是發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、認(rèn)籌、砸金蛋等，都大膽嘗試，實(shí)踐驗(yàn)證，這是一種效率非常高的新工具。

2015年的“8.15”活動(dòng)時(shí)，萬(wàn)寶電器首次使用微信營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)也不知道效果怎么樣，只是去做了，盡管第一次使用時(shí)還存在一些漏洞，但整體效果卻非常好，有5000多人參與抽紅包，一天的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售額近2000萬(wàn)元，這對(duì)于傳統(tǒng)的銷售淡季來(lái)講是一個(gè)很大的突破。隨后每次活動(dòng)中，都推出相應(yīng)的微信營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)過(guò)近一年的摸索，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。筆者在發(fā)表于《現(xiàn)代家電》雜志第13期的《營(yíng)銷活動(dòng)成功要素之三 微營(yíng)銷》中對(duì)微營(yíng)銷的幾種應(yīng)用方法做過(guò)簡(jiǎn)要介紹。在此，筆者再結(jié)合具體促銷活動(dòng)中的應(yīng)用案例給讀者加以詳解，希望給同行提供一些可借鑒的參考。

微信紅包 先將便宜送出

2015年8.15活動(dòng)時(shí)，萬(wàn)寶電器應(yīng)用了微信紅包抽獎(jiǎng)。在員工外出認(rèn)籌時(shí)，先讓消費(fèi)者關(guān)注萬(wàn)寶的公眾號(hào)，加微信以后，除了送禮品以外，讓顧客參與微信游戲，進(jìn)入萬(wàn)寶的公眾號(hào)砸金蛋，可砸出來(lái)50元、100元或者200元不等的紅包。只要在活動(dòng)當(dāng)天顧客消費(fèi)1000元以上，包括特價(jià)機(jī)在內(nèi)都可以用紅包支付。

這其實(shí)是與顧客玩的一個(gè)心理游戲，傳統(tǒng)的認(rèn)籌是讓顧客來(lái)以后享受優(yōu)惠，砸金蛋活動(dòng)等于是把錢先送到顧客手中。如果顧客砸出50元的紅包，可能會(huì)想到底是來(lái)還是不來(lái)？但如果砸出的是100元、200元的紅包，有90%左右的概率是會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。在那次活動(dòng)前已經(jīng)有4000多人參與砸金蛋游戲，在活動(dòng)當(dāng)天又有近千名顧客參與。

傳統(tǒng)的買贈(zèng)或降價(jià)活動(dòng)，要顧客到賣場(chǎng)中來(lái)才能夠看到便宜，而微信紅包其實(shí)是先把便宜送出去，自然就會(huì)吸引客流。當(dāng)然，每次的活動(dòng)微信紅包都需要有一些新的方式，例如這次是砸金蛋把這個(gè)紅包砸出來(lái)，下一次是個(gè)大轉(zhuǎn)盤，再下一次又是其他的形式，如果時(shí)變時(shí)新的話，消費(fèi)者感覺(jué)比較新鮮，也更愿意參與。

微信抽獎(jiǎng) 低成本高效率

在8.15活動(dòng)時(shí)，萬(wàn)寶電器推出4個(gè)整點(diǎn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用微信抽取黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠。中獎(jiǎng)?lì)櫩蛻{當(dāng)天購(gòu)物發(fā)獎(jiǎng)信息領(lǐng)取獎(jiǎng)項(xiàng)。賣場(chǎng)在搞活動(dòng)時(shí)，為了拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣，經(jīng)常會(huì)推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)，需要在每家活動(dòng)門店都要設(shè)抽獎(jiǎng)區(qū)域，每個(gè)門店至少有要5～6個(gè)人來(lái)專門組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一旦參與抽獎(jiǎng)的人數(shù)達(dá)到幾百人時(shí)，安防對(duì)賣場(chǎng)就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，所以在搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，為了安全起見(jiàn)，一看人要超過(guò)可控的范圍，就會(huì)開(kāi)始控制。而且采用傳統(tǒng)方式做整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，因顧客購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)在賣場(chǎng)中轉(zhuǎn)2～3個(gè)小時(shí)，推出整點(diǎn)抽獎(jiǎng)就會(huì)打斷顧客的選購(gòu)。而微信整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，顧客不需要集中，只要用手機(jī)回復(fù)一下活動(dòng)日期，就可以參加抽獎(jiǎng)，非常的方便，即使是在外縣門店的顧客也可以參加抽獎(jiǎng)，但卻不需要設(shè)立專門的抽獎(jiǎng)區(qū)及派專人組織，門店對(duì)此也非常支持，不需要投入人力物力去組織，只要做好門店自身的銷售工作就可以。

萬(wàn)寶電器在微信后臺(tái)進(jìn)行了測(cè)算，關(guān)注活動(dòng)的有2萬(wàn)多人，參與抽獎(jiǎng)的是6000人，一般1～2分鐘這內(nèi)就會(huì)有幾百人參加抽獎(jiǎng)，10分鐘之內(nèi)活動(dòng)就可以結(jié)束。微信抽獎(jiǎng)比傳統(tǒng)的形式參與的人多，效率提高的同時(shí)費(fèi)用降低。

微信認(rèn)籌 低難度高精準(zhǔn)

對(duì)零售賣場(chǎng)來(lái)講，每次活動(dòng)做認(rèn)籌都是一個(gè)大難題。萬(wàn)寶電器現(xiàn)在推活動(dòng)時(shí)，在每次的活動(dòng)內(nèi)容傳播文章下方都會(huì)留一個(gè)鏈接，讓顧客點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)入第二個(gè)頁(yè)面，也就是活動(dòng)的報(bào)名頁(yè)面。在此頁(yè)面，顧客只需要填寫姓名、電話就可以了。在下方設(shè)有幾個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)是每個(gè)店的店面的地址，顧客離哪個(gè)門店近，就可以勾選哪個(gè)門店，另外就是活動(dòng)品類讓顧客勾選，再有就是送貨地址，這樣通過(guò)顧客的勾選及預(yù)留送貨地址，通過(guò)微信后臺(tái)每天做數(shù)據(jù)匯總，將客戶信息發(fā)給相應(yīng)門店，由門店對(duì)顧客進(jìn)行后續(xù)的跟蹤。這樣，認(rèn)籌的難度相對(duì)就小了一些。

萬(wàn)寶電器對(duì)微信認(rèn)籌做過(guò)相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，一般情況下，每次活動(dòng)有200多人是通過(guò)微信進(jìn)行預(yù)約，多的時(shí)候達(dá)到800多人的微信認(rèn)籌，這部分消費(fèi)者給賣場(chǎng)也帶來(lái)相當(dāng)不錯(cuò)的銷售額。

為了讓顧客點(diǎn)擊“閱讀原文”在線報(bào)名，可能需要有一定的利益來(lái)引導(dǎo)顧客，例如，通過(guò)微信報(bào)名，到賣場(chǎng)后可以再加送一個(gè)贈(zèng)品。但遇到大的活動(dòng)時(shí)，就不是簡(jiǎn)單一個(gè)禮品就能夠吸引消費(fèi)者，最關(guān)鍵的還在于活動(dòng)內(nèi)容夠不夠吸引消費(fèi)者。如果活動(dòng)足夠吸引人的話，即使任何禮品都不加，可能也會(huì)有幾百人報(bào)名。所以，通過(guò)微信認(rèn)籌是一種非常好的方式，可以精準(zhǔn)鎖定顧客，但更需要企業(yè)研究消費(fèi)需求，提供顧客需要的產(chǎn)品。而且傳統(tǒng)的面對(duì)面的認(rèn)籌放式也不能放棄，微信認(rèn)籌目前只能是一個(gè)補(bǔ)充手段。

微信砍價(jià) 讓顧客主動(dòng)推廣

其實(shí)，很多傳統(tǒng)促銷手段都可以通過(guò)微信來(lái)展開(kāi)，例如特價(jià)機(jī)設(shè)計(jì)，電飯煲26元、電飯鍋59元、電磁爐79元、掛燙機(jī)159元，以前是消費(fèi)者看到活動(dòng)單頁(yè)，就知道這些特價(jià)機(jī)肯定是商家賠錢賣的，在活動(dòng)時(shí)會(huì)到賣場(chǎng)排隊(duì)搶購(gòu)。通過(guò)微信砍價(jià)的形式來(lái)?yè)屘貎r(jià)機(jī)，既可以避免現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)搶購(gòu)不好控制，又能夠進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)宣傳效果，而且不會(huì)出現(xiàn)搶不到特價(jià)機(jī)就報(bào)怨的負(fù)面口碑。比如一臺(tái)特價(jià)電飯煲，可以砍到9元，但需要有100個(gè)人來(lái)幫他砍價(jià)，賣場(chǎng)投入200臺(tái)電飯煲，至少就要有2萬(wàn)人參與，相當(dāng)于發(fā)放了2萬(wàn)份的活動(dòng)單頁(yè)，把活動(dòng)很好地?cái)U(kuò)散出去。

以往搞特價(jià)活動(dòng)時(shí)也會(huì)推出一些勁爆的特價(jià)機(jī)，但只有買的人才知道這個(gè)特價(jià)，顧客不會(huì)主動(dòng)去向別人說(shuō)，能夠跟2～3個(gè)人說(shuō)就非常不簡(jiǎn)單了。但砍價(jià)的模式顧客就要去說(shuō)，傳播出去才可以。如果幫他砍價(jià)的朋友看到之后，有這個(gè)需求，很可能也會(huì)參與砍價(jià)活動(dòng)。

當(dāng)然，微信砍價(jià)活動(dòng)一定是要拉著幾個(gè)品牌廠家共同來(lái)參與，以分?jǐn)偝杀尽６铱车膬r(jià)不能太多，如果說(shuō)電飯煲砍到一半，很多人看到會(huì)認(rèn)為是騙人的。從萬(wàn)寶幾次微信砍價(jià)活動(dòng)的效果來(lái)看，只需把價(jià)格砍到比平時(shí)低幾百塊錢就可以，而這幾百元完全可以按宣傳費(fèi)來(lái)支出。特別注意的是，微信砍價(jià)要在微信的服務(wù)號(hào)上進(jìn)行，在砍價(jià)頁(yè)面，可以通過(guò)關(guān)鍵詞的方式再鏈接到訂閱號(hào)。

微信傳播 覆蓋面廣更靈活

現(xiàn)在，各零售企業(yè)在做活動(dòng)時(shí)都非常重視微信的傳播，目前，微信內(nèi)容宣傳的模式基本就是兩種，一種是文章形勢(shì)合作，另外一種是在加廣告欄，其實(shí)就是將報(bào)紙的廣告形勢(shì)搬到微信上。在內(nèi)容傳播時(shí)需要把握以下幾點(diǎn)：

主題傳播：比如說(shuō)萬(wàn)人空巷搶格力、搶美的。因?yàn)橐粓?chǎng)活動(dòng)的宣傳期一般都在十天左右，不可能每天都說(shuō)同一個(gè)主題，可以每天把活動(dòng)中的某一個(gè)點(diǎn)提取出來(lái)作為標(biāo)題，例如，今天講會(huì)員積分，明天講會(huì)員換禮品，后天講雙倍積分等，但是里面內(nèi)容都是一樣的，形成一個(gè)連續(xù)性的宣傳。

內(nèi)容傳播：以家電的保養(yǎng)、選購(gòu)知識(shí)，或相關(guān)的美食制作等內(nèi)容進(jìn)行宣傳，比如說(shuō)可以講冰箱應(yīng)該怎么清洗？然后在內(nèi)容下面加一些宣傳的內(nèi)容，內(nèi)容如果做得好，閱讀量也會(huì)很高。

服務(wù)傳播：萬(wàn)寶電器在2016年春節(jié)時(shí)開(kāi)通了一個(gè)微信報(bào)修平臺(tái)，消費(fèi)者可以在微信上申請(qǐng)家電報(bào)修，只要回復(fù)一個(gè)關(guān)健詞比如說(shuō)“報(bào)修”，客服就直接跟他在線溝通，就如同QQ及微信聊天一樣，非常方便。萬(wàn)寶在此平臺(tái)上還推出了家電深度清洗項(xiàng)目，比如空調(diào)清洗、冰箱清洗等。

第三方公眾號(hào)傳播：如果只是用企業(yè)自己的微信號(hào)進(jìn)行傳播，也會(huì)給消費(fèi)者造成一些不好的印象，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是廣告宣傳，不買東西的時(shí)候不看?，F(xiàn)在，訂閱號(hào)打開(kāi)率達(dá)到10%就算好的，也就是說(shuō)如果有1萬(wàn)的粉絲，能有1000人主動(dòng)去看就很不錯(cuò)了?，F(xiàn)在，每個(gè)市區(qū)幾乎都會(huì)有一兩個(gè)自己主流的微信號(hào)，只要和這個(gè)微信號(hào)建立起聯(lián)系，基本就能夠把當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者覆蓋到，閱讀量高而且費(fèi)用非常的低?，F(xiàn)在，萬(wàn)寶電器在每個(gè)縣區(qū)都會(huì)選擇閱讀量最高的微信號(hào)來(lái)進(jìn)行合作。

當(dāng)然，微信傳播還是一個(gè)比較新的手段，在推行時(shí)，同樣需要相應(yīng)的制度、流程去加以引導(dǎo)，告訴員工該如何去做，否則可能達(dá)不到預(yù)期的效果。例如，萬(wàn)寶電器專門針對(duì)微信朋友圈怎么傳播出了一些規(guī)范，制作成PPT，講解給各個(gè)門店的負(fù)責(zé)人員，每個(gè)門店由負(fù)責(zé)宣傳的副經(jīng)理負(fù)責(zé)在各個(gè)門店進(jìn)行培訓(xùn)。在PPT中，將什么是好的傳播內(nèi)容，什么是不好的內(nèi)容等都給員工列出圖例，這樣他們就知道該如何去做。主要的規(guī)范包括以下幾方面：

1、訂閱號(hào)發(fā)布時(shí)間有明確的規(guī)定，每天萬(wàn)寶在早上七點(diǎn)發(fā)宣傳類的文章，這是打開(kāi)率最高的一個(gè)階段，員工在早上8點(diǎn)上班之前就完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)

2、一村一圈子計(jì)劃。主要是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的傳播，要求縣區(qū)的員工，要將自己所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中能加朋友圈的都加入朋友圈，在宣傳的時(shí)候就可以起到事半功倍的效果。

3、微信數(shù)據(jù)分析。就如同做銷售數(shù)據(jù)分析一樣，微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)也要定期進(jìn)行分析，例如，閱讀率低的低在哪兒？每天新關(guān)注人有多少？取消關(guān)注人有多少，轉(zhuǎn)化率是多少？企業(yè)發(fā)布的宣傳內(nèi)容，通過(guò)公眾號(hào)直接打開(kāi)的有多少人？通過(guò)朋友圈分享的有多少人？等等。就如同做銷售一樣去分析，才能逐步把公眾號(hào)做起來(lái)。

4、粉絲轉(zhuǎn)化考核。對(duì)門店的粉絲有一個(gè)簡(jiǎn)單的考核，當(dāng)月增加粉絲數(shù)據(jù)/銷售量=排名+獎(jiǎng)勵(lì)。所有的排名都公示，激勵(lì)加排名就可以促發(fā)店長(zhǎng)的一個(gè)勝負(fù)心，誰(shuí)都愿意當(dāng)?shù)谝幻?，門店自己就會(huì)想怎么樣把轉(zhuǎn)換比例提升上去。

對(duì)于零售賣場(chǎng)來(lái)講，經(jīng)過(guò)多次活動(dòng)之后，所吸納的粉絲基本已經(jīng)達(dá)到一定的覆蓋率，需要做的就是如何進(jìn)一步的經(jīng)營(yíng)自己的粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給我們一些轉(zhuǎn)變，可以讓個(gè)人的能力發(fā)揮到最大，但傳統(tǒng)營(yíng)銷的一些手段目前在三四級(jí)市場(chǎng)還是必不可少，微信營(yíng)銷還是占其中一小部分，未來(lái)其在賣場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮的力量會(huì)越來(lái)越大。只要大膽應(yīng)用，經(jīng)過(guò)一次次的歷練之后，一定能夠使傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平更上一個(gè)臺(tái)階！

（案例來(lái)源：北京成務(wù)培訓(xùn)，攜手300家家電連鎖企業(yè)，共同打造的“行業(yè)+實(shí)戰(zhàn)+實(shí)效”的課堂教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)研討相結(jié)合的培訓(xùn)模式）