家電零售企業(yè)的O2O落地 重在強(qiáng)化后臺(tái)

在國(guó)內(nèi)的區(qū)域家電零售企業(yè)中，江西四平電器可以說(shuō)是代表性企業(yè)，四平電器以“先樹口碑、后求效益”的經(jīng)營(yíng)理念，憑借“農(nóng)村包圍城市”和“超市模式賣電器”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，將廠派導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)為自有營(yíng)銷員，打破傳統(tǒng)電器連鎖企業(yè)“低效率”、“高成本”的發(fā)展困局，使企業(yè)一直保持快速和健康的發(fā)展，目前在江西擁有100多家連鎖直營(yíng)和加盟店，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布江西全省, 銷售業(yè)績(jī)每年保持較高增長(zhǎng)率，并在所進(jìn)入的各市、縣都占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)勢(shì)份額。

營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)效率倍增

2017年，四平電器的會(huì)員活動(dòng)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、夜宴等多場(chǎng)專屬活動(dòng)屢次刷新江西業(yè)界記錄，尤其是其積極探索家電實(shí)體零售企業(yè)的O2O運(yùn)營(yíng)，對(duì)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，智能會(huì)員、新媒體、跨界、傳統(tǒng)媒體等應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，成效卓著。例如：2017年7月的全民砍價(jià)活動(dòng)，百萬(wàn)人參與；8月與江西電視臺(tái)二套都市頻道開(kāi)展“首屆家電團(tuán)購(gòu)會(huì)”，開(kāi)創(chuàng)媒體與企業(yè)合作先河；9月與銀鷺全省大范圍合作，更是家電與快消品行業(yè)的首次營(yíng)銷結(jié)合。

以四平電器的一次全省聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)為例，在2017年7月15~23日，用戶關(guān)注四平電器微信公眾號(hào)，成為四平電器會(huì)員，并注冊(cè)自己方便或喜歡去的相應(yīng)門店，就可以用1元搶或59元搶購(gòu)網(wǎng)購(gòu)價(jià)299元的美的電風(fēng)扇。

全省共投入10000臺(tái)電風(fēng)扇用于此活動(dòng)，搶購(gòu)活動(dòng)只限于四平門店所在地區(qū)的用戶線上參與。具體參與方法是，會(huì)員在四平電器公眾號(hào)對(duì)話框輸入“福利”兩字，點(diǎn)擊自動(dòng)回復(fù)的鏈接或點(diǎn)擊公眾號(hào)底部“會(huì)員專區(qū)”，選擇“會(huì)員福利”，進(jìn)入搶購(gòu)頁(yè)面，邀請(qǐng)好友共同參與搶購(gòu)，好友每參與搶購(gòu)1次，價(jià)格就將自動(dòng)在網(wǎng)購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上下降。當(dāng)搶購(gòu)價(jià)格降至1元或低于59元后，用戶可提交購(gòu)買，系統(tǒng)將生成訂單及“兌換碼”，憑兌換碼可到自己注冊(cè)時(shí)所選門店按訂單價(jià)格現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買所電風(fēng)扇。在活動(dòng)進(jìn)行期間，每個(gè)門店均有對(duì)應(yīng)的1元、59元風(fēng)扇數(shù)量，參與頁(yè)面實(shí)時(shí)顯示會(huì)員注冊(cè)所選門店剩余數(shù)量及搶購(gòu)成功的名單，搶完為止。

因?yàn)榭硟r(jià)活動(dòng)的力度大，消費(fèi)者為了用1元購(gòu)買到電風(fēng)扇，會(huì)不斷的讓自己的親戚、朋友來(lái)參與活動(dòng)，在極短時(shí)間內(nèi)就活動(dòng)的傳播迅速在全省鋪開(kāi)，知道了四平電器做搞促銷活動(dòng)，最終參與砍價(jià)的人數(shù)達(dá)到160多萬(wàn)人，一場(chǎng)活動(dòng)全省實(shí)現(xiàn)一個(gè)多億的銷售額，這是傳統(tǒng)的活動(dòng)傳播方式完全不能夠想象的。

記者了解到，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，活動(dòng)的效果并不是四平電器最看重的，四平電器最看重的是模式創(chuàng)新讓員工很開(kāi)心。原來(lái)搞促銷活動(dòng)，請(qǐng)外面的人發(fā)宣傳單頁(yè)擔(dān)心發(fā)不到位，讓自己的員工發(fā)單頁(yè)，一次兩次還可以，時(shí)間長(zhǎng)了員工非常反感，即使是參與也是處于疲于應(yīng)付的一種狀態(tài)在做事，效果很差，而此次活動(dòng)將砍價(jià)和DM單頁(yè)相結(jié)合應(yīng)用，員工不需要出去發(fā)宣傳單頁(yè)，坐在家里成為第一個(gè)發(fā)信息的人就可以達(dá)到比傳統(tǒng)模式幾倍的宣傳效果。

用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的有效互動(dòng)

由四平電器的案例可以看出，區(qū)域零售企業(yè)發(fā)展O2O模式，做活動(dòng)并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于提高企業(yè)的效率。目前整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)區(qū)域零售企業(yè)非常不利，比如，2013年，京東在江西的倉(cāng)庫(kù)面積并不大，只有5000平方米。2014年時(shí),京東的倉(cāng)庫(kù)就已經(jīng)不夠用，搬到南昌機(jī)場(chǎng)附近的向塘鎮(zhèn)，倉(cāng)庫(kù)面積擴(kuò)達(dá)3萬(wàn)多平方米。2017年11月，京東在江西3萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)不夠用，開(kāi)始在江西重新買地，并要建設(shè)亞洲一號(hào)。而且不僅是在江西，在很多地方，只要條件允許京東都會(huì)建亞洲一號(hào)。

在全國(guó)各地，通過(guò)電商后臺(tái)數(shù)據(jù)這幾年的變化，各零售企業(yè)都可以真實(shí)感受到電商驚人的發(fā)展速度，實(shí)體零售店經(jīng)常會(huì)感嘆門店沒(méi)人來(lái)，而電商的貨卻是源源不斷，在看不到對(duì)手在哪里的情況下，實(shí)體店的市場(chǎng)份額被不斷的蠶食。所以，實(shí)體零售企業(yè)必須要思考，在新零售時(shí)代，自身該如何經(jīng)營(yíng)。

很多企業(yè)經(jīng)常都會(huì)分析為什么客戶不愿意到實(shí)體店買東西？其實(shí)，如果有經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，就能夠明顯感覺(jué)到實(shí)體店跟網(wǎng)店的差異越來(lái)越明顯。相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便捷，回頭再去看顧客在實(shí)體店里買家電開(kāi)單，等著送貨，等安裝，永遠(yuǎn)都在等的一種狀況。如果要退貨，消費(fèi)者必須要到店中退貨，而且退貨流程很繁瑣，甚至消費(fèi)者要到店里跑好幾次，后臺(tái)的很多管理都是給用戶增負(fù)擔(dān)，這是實(shí)體企業(yè)的劣勢(shì)。而線上買東西，不滿意馬上就可以退，可以申請(qǐng)退款，申請(qǐng)完錢馬上就可以到賬。與電商相比，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程中，實(shí)體店的確存在很多給消費(fèi)者帶來(lái)的不便利之處，給客戶造成體驗(yàn)感非常差的地方，而這些也均是需要改變的地方。

2009年時(shí)，就有區(qū)域零售企業(yè)到日本去參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)，日本有11個(gè)全國(guó)性家電連鎖，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)還在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而日本的賣場(chǎng)已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)客戶，他們的經(jīng)營(yíng)模式是大力發(fā)展會(huì)員，想盡一切辦法去跟蹤客戶。比如，門店設(shè)有兩個(gè)助理，只要是進(jìn)店的人，假如是會(huì)員，就會(huì)給充值200日元，相當(dāng)于一杯水的價(jià)格，也就是說(shuō)來(lái)者是客，顧客進(jìn)了店就請(qǐng)他們喝一杯水，但每天只能充一次值。進(jìn)店之后，助理會(huì)關(guān)注會(huì)員有沒(méi)有購(gòu)物，假如來(lái)了而沒(méi)有消費(fèi)，后邊馬上就會(huì)進(jìn)行跟蹤，或者是上門做調(diào)研，為什么到店里來(lái)沒(méi)有買東西，是環(huán)境不好，還是價(jià)格不行。

當(dāng)時(shí)，他們的做法對(duì)區(qū)域零售企業(yè)有很大的觸動(dòng)，很多老板已經(jīng)意識(shí)到日本企業(yè)的商業(yè)模式，就代表國(guó)內(nèi)零售企業(yè)未來(lái)應(yīng)該走的路。未來(lái)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)方式一定會(huì)走這種會(huì)員模式，只是遲早的問(wèn)題。但怎么樣經(jīng)營(yíng)客戶，通過(guò)一個(gè)什么樣的方式去經(jīng)營(yíng)客戶？受困于國(guó)內(nèi)并沒(méi)有成熟可借鑒的解決方案，因此，很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)會(huì)員的具體落地上沒(méi)有大膽去實(shí)踐。

但也有一部分企業(yè)早已開(kāi)始行動(dòng)，不斷探索。比如近幾年，四平電器一直在會(huì)員管理方面發(fā)力，對(duì)于智能零售的理解與認(rèn)知度也越來(lái)越強(qiáng)。而且，越是大擔(dān)探索，越能夠清醒地看到，如果區(qū)域零售企業(yè)不改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)就會(huì)一直處在被動(dòng)挨打的現(xiàn)狀。馬云曾說(shuō)過(guò)，阿里不是零售公司,是一家數(shù)據(jù)公司。京東、阿里擁有幾千人的技術(shù)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，是依靠科技推動(dòng)發(fā)展的模式，而區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)最大的短板就是信息技術(shù)的落后。

對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，不可能如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣建起幾千人的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是必須要通過(guò)信息化的手段去武裝自己，才能真正的在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠不斷的把線上的競(jìng)爭(zhēng)給弱化掉。其實(shí)，包括京東專賣店也好，蘇寧云商也好，近幾年都在大力度開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，不斷的到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)店，因?yàn)?，電商知道自己的短板在哪里，而區(qū)域零售企業(yè)知道自己優(yōu)勢(shì)在哪里。

目前，國(guó)內(nèi)發(fā)展良性的實(shí)體零售企業(yè)基本都在各自區(qū)域內(nèi)做了10幾年，20幾年的經(jīng)營(yíng)，有大量的客戶沉淀，優(yōu)勢(shì)是有實(shí)體店，有固定的客戶群，有很多忠誠(chéng)的客戶。只是，多年沉淀的會(huì)員沒(méi)有被有效激活，沒(méi)有形成跟會(huì)員的有效互動(dòng)，形成粘性。所以，實(shí)體店不知道自己的顧客買完家電以后，什么時(shí)候還需要再買家電，這就是區(qū)域零售企業(yè)的不足之處。因此，必須要通過(guò)一種工具來(lái)改變，而O2O就是這樣的工具，通過(guò)智能會(huì)員系統(tǒng)，給會(huì)員把標(biāo)簽建立起來(lái)，就讓企業(yè)的后臺(tái)人員知道某年某月用戶買了冰箱，現(xiàn)在已經(jīng)是五年之久了，可能冰箱要更換，系統(tǒng)就可以針對(duì)這個(gè)用戶發(fā)冰箱的最新宣傳資料。這個(gè)用戶的空調(diào)是什么時(shí)候買的，什么時(shí)候應(yīng)該去給他做上門服務(wù)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)與客戶溝通，派人做服務(wù)。O2O的模式，讓企業(yè)跟客戶通過(guò)數(shù)據(jù)形成一些交流，就可以進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，想辦法把客戶吸引至實(shí)體店，不斷的形成二次銷售，三次銷售。

智能零售工具讓管理更便捷

因此，對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來(lái)講，企業(yè)發(fā)展O2O時(shí)一定要按這樣的思路去設(shè)計(jì)，一旦做到所有的客戶信息都在系統(tǒng)中打通，知道產(chǎn)品的更新規(guī)律，就有可能做到智能開(kāi)單。目前，各實(shí)體賣場(chǎng)都存在不搞活動(dòng)賣場(chǎng)沒(méi)人，但搞活動(dòng)的時(shí)候又都塞滿了人，收錢收不及，接待接不及，反而客戶的滿意度降低的問(wèn)題。因?yàn)?，企業(yè)的后臺(tái)管理系統(tǒng)是圍繞十幾年前的開(kāi)單模式所設(shè)計(jì)，后臺(tái)系統(tǒng)沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì)這么多人的銷售。其實(shí)，看線上的銷售，2014年的雙11，很多人在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)都遇到系統(tǒng)崩潰的問(wèn)題，但 2015年的雙11因?yàn)樵诩夹g(shù)端實(shí)現(xiàn)突破，支付峰值達(dá)到8.59萬(wàn)/秒，使中國(guó)的線上零售領(lǐng)先全球。因此，實(shí)體零售企業(yè)需要把線上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為我所用，讓用戶直接掃商品二維碼就可以實(shí)現(xiàn)付款提貨等，如果用戶沒(méi)有線上支付工具，同樣也可以在線上開(kāi)單再到款臺(tái)交款，交款信息再同步到線上，讓消費(fèi)者直接提貨就可以。

再如，線上搞活時(shí)的預(yù)售模式，先交定金到活動(dòng)當(dāng)天享受活動(dòng)價(jià)格，直接補(bǔ)交余款就可以。這種預(yù)定的數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體店有很大的幫助。往往實(shí)體店在搞活動(dòng)時(shí)都會(huì)大量的進(jìn)貨，但活動(dòng)一開(kāi)始，好賣的貨斷貨，不好賣的堆在倉(cāng)庫(kù)當(dāng)中，本來(lái)企業(yè)做動(dòng)的初衷是想清庫(kù)存，但往往一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，庫(kù)存是怎樣還是怎樣，而且一不小心可能庫(kù)存還會(huì)多出來(lái)。如果在活動(dòng)中能夠把預(yù)定做好，后臺(tái)形成一些數(shù)據(jù)，采購(gòu)就可以根據(jù)用戶的需求陸續(xù)進(jìn)貨發(fā)貨，不再為了某次搞活動(dòng)時(shí)候而大量的進(jìn)貨，形成倉(cāng)儲(chǔ)積壓。

特別是，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本壓力越來(lái)越大，人工和房租這兩項(xiàng)費(fèi)用就會(huì)占到企業(yè)整體費(fèi)用的50%以上。南昌市一個(gè)非常優(yōu)秀的零售企業(yè)，門店共三層，單層面積為2000多平方米，年銷售規(guī)模是6個(gè)多億。這家店的每層都有1/3的店面被隔出來(lái)出租，也是在降低成本。某區(qū)域零售企業(yè)在京東商城也開(kāi)有自己的旗艦店，由一個(gè)3人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2017年的雙11，該企業(yè)京東店一天的銷售額達(dá)到100多萬(wàn)元，而且自己的店沒(méi)有做任何活動(dòng)，就是跟著京東的活動(dòng)走，3個(gè)人加了一個(gè)夜班，就實(shí)現(xiàn)100多萬(wàn)元的銷售額，人均產(chǎn)出是33萬(wàn)元。如果實(shí)體門店銷售100萬(wàn)元，需要投入的人力絕對(duì)不止這些。

通常實(shí)體賣場(chǎng)的門店面積動(dòng)輒就是2000平米~3000平米，但平時(shí)店內(nèi)又都是空蕩蕩，沒(méi)有太多的顧客，可以說(shuō)一年有300天的時(shí)間是閑置的，相對(duì)應(yīng)，倉(cāng)庫(kù)的設(shè)置也是服務(wù)于門店來(lái)配置，也存在大量的閑置，這些都是成本。實(shí)體店完全可以通過(guò)電子貨架的模式，不需要太多的產(chǎn)品出樣，讓消費(fèi)者在家中通過(guò)手機(jī)就能看到豐富的產(chǎn)品。單價(jià)低的低端商品在家就能夠購(gòu)買，高端商品可以到店內(nèi)體驗(yàn)。那么，企業(yè)就沒(méi)有必要開(kāi)很多大店，而是根據(jù)主要目標(biāo)客群建一些精品體驗(yàn)店，門店的經(jīng)營(yíng)面積、倉(cāng)庫(kù)的面積都可以降低。通過(guò)技術(shù)的手段，讓企業(yè)既降低經(jīng)營(yíng)成本，不用提前備太多的貨，又能把生意做好，讓客戶有更良好的服務(wù)體驗(yàn)感。

因此，新零售時(shí)代，區(qū)域零售企業(yè)要改變，首先就是擺脫經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的思路，要從經(jīng)營(yíng)客戶的角度出發(fā)，經(jīng)營(yíng)了客戶就經(jīng)營(yíng)了企業(yè)，同時(shí)也可以有效降低人工成本。比如四平電器已經(jīng)在推智能收銀系統(tǒng)。目前，消費(fèi)者的支付方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，在四平電器的系統(tǒng)中現(xiàn)金支付的用戶占比僅為20%左右。而原來(lái)賣場(chǎng)配兩班收銀員，上午一班，下午一班，節(jié)假日收銀員還要成倍加人。四平電器通過(guò)把智能開(kāi)單做好，收銀的崗位在體系中就會(huì)逐步弱化，對(duì)企業(yè)來(lái)講節(jié)約了人工成本，給用戶的體驗(yàn)還更好。

區(qū)域零售企業(yè)通過(guò)多年精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和體系不斷完善，有著極穩(wěn)定的管理基礎(chǔ)。線上線下融合是趨勢(shì)，但最終會(huì)達(dá)成一個(gè)相互的平衡點(diǎn)，對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來(lái)講，缺的是對(duì)智能零售的一種理解，用O2O的方式做活動(dòng)只是智能零售中一個(gè)小小的環(huán)節(jié)，也并不是最主要的環(huán)節(jié)，O2O帶給企業(yè)最主要的是便捷，通過(guò)智能零售工具，讓管理更高效，讓客戶能夠感受到更好的體驗(yàn)感，這樣才能夠讓自身成為 “新派”電器連鎖企業(yè)的引領(lǐng)者。