強(qiáng)化體驗(yàn) 讓專(zhuān)賣(mài)店走的更遠(yuǎn)

體驗(yàn) 專(zhuān)賣(mài)店

　　蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店給我們的啟發(fā)

　　蘋(píng)果的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店全世界都有。蘋(píng)果帶給我們的除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是其在專(zhuān)賣(mài)店風(fēng)格上的巨大顛覆。全世界各地的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店有兩類(lèi)，一類(lèi)是附著于老建筑，一類(lèi)是全新建筑。開(kāi)在有歷史背景商圈的蘋(píng)果店都會(huì)力求保留建筑原本的特色，讓創(chuàng)新與歷史和諧統(tǒng)一。全新設(shè)計(jì)的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店外在建筑都具有獨(dú)特的風(fēng)格，內(nèi)部裝修簡(jiǎn)潔明朗，將徹底完美的體驗(yàn)作為核心。可以說(shuō)，蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店是品牌詮釋和消費(fèi)者需求結(jié)合的最佳體驗(yàn)。蘋(píng)果的品牌就是個(gè)性化，人性化與創(chuàng)新。來(lái)到品牌專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)者最直接的想法就是要親自體驗(yàn)產(chǎn)品。因此，專(zhuān)賣(mài)店的核心就是要突出強(qiáng)化這個(gè)體驗(yàn)感。蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店的店員都是時(shí)尚而有活力的年輕人，他們穿梭在店內(nèi)，指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，演示新的功能等。

　　蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)時(shí)，簡(jiǎn)單大氣的銷(xiāo)售大廳當(dāng)中，一切以實(shí)用功能為主。櫥窗寬大干凈，使得路過(guò)的消費(fèi)者能夠清晰地看到內(nèi)部;店內(nèi)的過(guò)道寬敞，消費(fèi)者可以自由走動(dòng)，沒(méi)有擁擠感和局促感;注重多感官的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受體驗(yàn)的價(jià)值;店內(nèi)突出品牌，色調(diào)一致;一些小的設(shè)計(jì)巧妙，給人驚喜。

　　我們看蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，并不是要照搬蘋(píng)果的做法。因?yàn)槠放扑芙Y(jié)合的要素是不同的。我們要學(xué)習(xí)蘋(píng)果的就是其品牌內(nèi)涵與專(zhuān)賣(mài)店體現(xiàn)的一致。反觀我們的一些家電品牌的專(zhuān)賣(mài)店，所有外在的風(fēng)格就是一個(gè)品牌的logo，要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)店面內(nèi)部做豪華裝修，產(chǎn)品體驗(yàn)也只是停留在表面，缺乏專(zhuān)賣(mài)店在體驗(yàn)方面的人性化，生活化，場(chǎng)景化方面深刻的領(lǐng)悟。

　　專(zhuān)賣(mài)店的體驗(yàn)要重實(shí)用 忌虛榮

　　專(zhuān)賣(mài)店的職能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)及電商的影響，正在從銷(xiāo)售向豐富多彩的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)品牌的專(zhuān)賣(mài)店正在附加很多互聯(lián)網(wǎng)的元素，使得專(zhuān)賣(mài)店成為O2O的重要環(huán)節(jié)。一些線上品牌以及電商平臺(tái)為了提高真實(shí)的體驗(yàn)，也在建各種各樣的體驗(yàn)店。這更加說(shuō)明，專(zhuān)賣(mài)店的體驗(yàn)功能在很大程度上是互聯(lián)網(wǎng)替代不了的。盡管有的網(wǎng)站借助了視頻將產(chǎn)品的展示從平面向立體化提升，但是大部分體驗(yàn)如觸摸感，操控性能和舒適程度，視頻是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。所以，專(zhuān)賣(mài)店在充分認(rèn)識(shí)到自己的核心價(jià)值之后，一定要將體驗(yàn)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)放大，盡可能多地做一些電商做不到的東西。

　　火星人集成灶和造夢(mèng)者新風(fēng)系統(tǒng)在沈陽(yáng)的代理商趙總告訴記者，根據(jù)火星人集成灶和造夢(mèng)者的產(chǎn)品特點(diǎn)，他把店面開(kāi)在了建材家居廣場(chǎng)這一指向性強(qiáng)的渠道中。2015年以來(lái)，以火星人集成灶為先導(dǎo)，趙總在沈陽(yáng)各個(gè)區(qū)域布局了三家以銷(xiāo)售為主的店面，分別在居然之家、紅星美凱龍和香江家居。這三家店既是產(chǎn)品銷(xiāo)售的前沿，也是品牌區(qū)域推廣的核心場(chǎng)所，能夠?qū)N(xiāo)售和推廣集合到一起的就是店面的體驗(yàn)。趙總說(shuō)，店面的體驗(yàn)不單單是產(chǎn)品的體驗(yàn)，還包括消費(fèi)者進(jìn)入店面的所有感官感受。趙總認(rèn)為，做大眾型消費(fèi)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店不能做太多固定費(fèi)用的投入，尤其是豪華的裝修。專(zhuān)賣(mài)店的投入要講求實(shí)用，切忌虛榮。從消費(fèi)者的選擇看，不是所有的消費(fèi)者都要購(gòu)買(mǎi)高端品牌，與其做豪華的裝修，大面積的奢華店面，不如做一些更加接地氣的推廣和投入，能夠給消費(fèi)者獲得實(shí)際感官體驗(yàn)以及推廣和服務(wù)等體驗(yàn)環(huán)節(jié)上。趙總的店里，消費(fèi)者可以享受到鮮榨的果汁，現(xiàn)磨的咖啡等。前來(lái)洽談業(yè)務(wù)的客戶，可以用蒸箱給他蒸海鮮品嘗，既招待了客戶，又提高了產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

　　以往火星人集成灶的演示以炸辣椒為主。2015年以來(lái)，火星人的廚房集成系統(tǒng)將消毒柜改成蒸箱。消費(fèi)者進(jìn)入店面體驗(yàn)的時(shí)候，可以吃到用火星人蒸箱蒸出來(lái)的包子，玉米等。這個(gè)實(shí)用功能的體驗(yàn)對(duì)于一些中年的消費(fèi)者非常有說(shuō)服力。

　　趙總告訴記者，店面運(yùn)營(yíng)了一年多以來(lái)，令他沒(méi)有想到的是，三家店面中面積最小，知名度最低的香江家居的店面投入產(chǎn)出比是最好的。雖然這與產(chǎn)品本身的屬性和品牌的定位有關(guān)，也說(shuō)明，并不是高大上的店面才賺錢(qián)，尤其是從經(jīng)營(yíng)者的角度看，更要對(duì)品牌商的政策給予全面客觀的評(píng)價(jià)之后，根據(jù)自身的實(shí)力和市場(chǎng)需求去選擇性的執(zhí)行。在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，品牌商肯定要求專(zhuān)賣(mài)店盡量體現(xiàn)出感官上的高大上，但經(jīng)營(yíng)者更要從投入產(chǎn)品的角度來(lái)全面核算，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

　　社區(qū)推廣及微營(yíng)銷(xiāo)為店面引流

　　在建材家居廣場(chǎng)，設(shè)計(jì)師沙龍，品牌聯(lián)盟等最常見(jiàn)的推廣活動(dòng)是必須參與的。有過(guò)連鎖終端推廣和渠道分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的趙總分析建材渠道的特點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)，建材家居廣場(chǎng)的店面數(shù)量少，與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)小。因此，讓更多的消費(fèi)者知道你的店面，將更多的消費(fèi)者引導(dǎo)到店面是推廣中非常重要的一環(huán)。趙總說(shuō)，他們的做法既有微營(yíng)銷(xiāo)，也有地面式體驗(yàn)。微營(yíng)銷(xiāo)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過(guò)微信、QQ等方式推廣。例如，他們的推廣團(tuán)隊(duì)得知某小區(qū)將于9月份交房之后，首先進(jìn)入到了小區(qū)的業(yè)主論壇，通過(guò)發(fā)紅包等微營(yíng)銷(xiāo)的方式做群預(yù)熱，吸引業(yè)主的眼球，提高品牌在群內(nèi)的知曉度。接著，根據(jù)業(yè)主的需求，分別舉辦了“火星人杯”少兒繪畫(huà)大賽和“火星人杯”攝影比賽。通過(guò)娛樂(lè)休閑活動(dòng)，提高品牌的曝光率。在活動(dòng)的過(guò)程中，邀請(qǐng)參與比賽活動(dòng)的業(yè)主到店里體驗(yàn)產(chǎn)品。據(jù)測(cè)算，整個(gè)小區(qū)的推廣活動(dòng)費(fèi)用投入基本上就在五六千元左右。第一次參與的業(yè)主數(shù)量超過(guò)20人，帶來(lái)的訂單也較為理想。這種有感情互動(dòng)的投入，對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)是非常適用的。

　　趙總說(shuō)，做建材渠道的產(chǎn)品，都會(huì)跟一個(gè)特殊的群體打交道，那就是設(shè)計(jì)師。因?yàn)榕c消費(fèi)者的距離最近，又具備專(zhuān)業(yè)背景，所以，設(shè)計(jì)師推薦的產(chǎn)品，非常容易被客戶接受。而要想讓設(shè)計(jì)師能夠推薦你的產(chǎn)品，成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道，那么就要掌握三個(gè)要點(diǎn)：第一，好的產(chǎn)品，第二，好的客情，第三，好的利益。沒(méi)有好的產(chǎn)品使用口碑，設(shè)計(jì)師的口碑也會(huì)受影響，因此，從自己的口碑出發(fā)，設(shè)計(jì)師必須推薦好的產(chǎn)品;其次，專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)者要在生意之外，多與設(shè)計(jì)師互動(dòng)，讓設(shè)計(jì)師能夠通過(guò)參與活動(dòng)，體驗(yàn)品牌和經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)文化，密切合作關(guān)系;最后是合理的利益。跟設(shè)計(jì)師合作的品牌很多，能夠拿出一個(gè)相對(duì)合理，既要符合行業(yè)的規(guī)則，又具有足夠的誘惑力，才能讓對(duì)方愿意推薦產(chǎn)品。

　　趙總介紹，他們下一步的體驗(yàn)店要進(jìn)駐大賣(mài)場(chǎng)，這對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的推廣來(lái)說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)新。據(jù)透露，趙總的賣(mài)場(chǎng)型體驗(yàn)店位于沈陽(yáng)某超市的結(jié)款出口。利用超市出口的一個(gè)墻面，做集成灶炸辣椒的體驗(yàn);搭建一個(gè)密閉的空間作為新風(fēng)系統(tǒng)的體驗(yàn)。這兩個(gè)體驗(yàn)店的作用是邀請(qǐng)從超市出來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)，發(fā)放宣傳品和小禮品以及一些免費(fèi)食品，并將專(zhuān)賣(mài)店的促銷(xiāo)活動(dòng)告知消費(fèi)者。超市的客流量大遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建材城和家居廣場(chǎng)，且消費(fèi)者都是城市上班族等有消費(fèi)能力的人。將體驗(yàn)店設(shè)置在超市，可以讓那些不去建材廣場(chǎng)的人也能夠了解他的產(chǎn)品，知道集成灶和新風(fēng)系統(tǒng)給家庭帶來(lái)的生活品質(zhì)的提升。趙總介紹，這兩家體驗(yàn)店的主要投入是店面的租金和店員工資，費(fèi)用都是經(jīng)過(guò)測(cè)算的。

　　為了深耕業(yè)務(wù)渠道，趙總籌劃的集體驗(yàn)、服務(wù)和業(yè)務(wù)談判于一體的體驗(yàn)店，3月底在沈陽(yáng)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)。趙總介紹，這家店面將火星人集成灶、水槽和造夢(mèng)者新風(fēng)系統(tǒng)集合到一個(gè)精心設(shè)計(jì)的空間里。除了讓客戶、朋友，合作伙伴體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)店的日常運(yùn)營(yíng)將通過(guò)新媒體平臺(tái)，以舉辦小型健康沙龍，休閑聚會(huì)，主題Party等形式，讓客戶體驗(yàn)與產(chǎn)品和品牌文化等巧妙地融合在這個(gè)體驗(yàn)店中。例如，秋天的時(shí)候，舉辦以品嘗海鮮為主題的聚會(huì)，盡量用自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，為前來(lái)聚會(huì)的人制作美食，創(chuàng)造某種環(huán)境，讓大家自己動(dòng)手，DIY等等。在聚會(huì)的時(shí)候，討論一些大家關(guān)心的話題，分享一些生活上的經(jīng)驗(yàn)，讓大家能夠通過(guò)這個(gè)體驗(yàn)店獲得除了生意以外其他的精神上的享受。

　　專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)配置

　　專(zhuān)賣(mài)店的專(zhuān)，不單單是品牌的專(zhuān)屬，品類(lèi)的專(zhuān)一，還有人員的專(zhuān)業(yè)。集成灶和新風(fēng)系統(tǒng)都是與裝修同步，需要先期安裝的產(chǎn)品。因此，在設(shè)計(jì)安裝的過(guò)程中，有很多環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者不太懂，需要專(zhuān)業(yè)人士提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。因此，專(zhuān)賣(mài)店不但要有強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還要有掌握專(zhuān)業(yè)技能的設(shè)計(jì)服務(wù)人員。

　　趙總說(shuō)，他的三家店面目前設(shè)置了一名專(zhuān)職的設(shè)計(jì)人員。這名設(shè)計(jì)人員既要懂櫥柜、懂水電路，還要懂室內(nèi)設(shè)計(jì)。平時(shí)，這名設(shè)計(jì)人員除了要按照消費(fèi)者的預(yù)約，提供上門(mén)測(cè)量、設(shè)計(jì)等工作，還要在店面與各種消費(fèi)者做零距離溝通，了解各種消費(fèi)心理和需求。

　　趙總說(shuō)，雖然做專(zhuān)賣(mài)店僅僅一年的時(shí)間，但學(xué)習(xí)了很多營(yíng)銷(xiāo)方面的新理念。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，電商如何增長(zhǎng)，店面的體驗(yàn)都是無(wú)法替代的。專(zhuān)賣(mài)店要根據(jù)自身的需求，結(jié)合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的工具，做好產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)，讓專(zhuān)賣(mài)店飛的更高，走的更遠(yuǎn)。