從國(guó)美年報(bào)的高速增長(zhǎng)看渠道轉(zhuǎn)型，意料之外的意料之內(nèi)

　　四月的第一天，在這個(gè)“人人愚我，我愚人人”的節(jié)日里，剛打開(kāi)電腦，微信端跳出了一則消息，“國(guó)美電器2015年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)端交易額大增511.8%”，還以為不小心被誰(shuí)“愚”了一番，第一感覺(jué)是有點(diǎn)不可思議，細(xì)細(xì)品味一番，覺(jué)得這也是意料之外的意料之內(nèi)。

　　意料之外的是2015年家電行業(yè)的整體的大環(huán)境都不太好，市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，在多重利空因素沖擊下，家電市場(chǎng)整體增長(zhǎng)動(dòng)力不足增速下滑，部分品類(lèi)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);從家電渠道來(lái)看，家電線下銷(xiāo)售繼續(xù)回落，而網(wǎng)購(gòu)渠道則持續(xù)增長(zhǎng)。2015年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)家用電器零售額同比下降2.4%，降幅較上年擴(kuò)大2.2個(gè)百分點(diǎn)。像國(guó)美這種以實(shí)體渠道見(jiàn)長(zhǎng)的渠道商，本以為會(huì)出現(xiàn)趨勢(shì)性的下滑，然而實(shí)際的情況是國(guó)美逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　意料之內(nèi)的是像國(guó)美這樣的家電連鎖渠道，一直在積極推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型變革，從早期的國(guó)美電器更名為“國(guó)美在線”開(kāi)始，到“國(guó)美在線”升級(jí)，推動(dòng)O2O融合;以及開(kāi)啟O2M全渠道戰(zhàn)略，再到多線業(yè)務(wù)發(fā)力O2O、10萬(wàn)個(gè)微店項(xiàng)目全民O2O實(shí)施等，國(guó)美一直在利用集團(tuán)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)的轉(zhuǎn)型變革，并通過(guò)積極的布局和運(yùn)營(yíng)，其渠道轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)初見(jiàn)成效。據(jù)2015年年報(bào)透露，國(guó)美電器上市公司部分實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入人民幣646.0億元，同比增長(zhǎng)7%，可比門(mén)店銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)2.3%，綜合毛利率繼續(xù)保持在17.8%的較高水平，各方面指標(biāo)均高于行業(yè)水平。

　　任何事物的發(fā)展都是因果相循，國(guó)美的逆勢(shì)增長(zhǎng)，我想一定有其背后的原因。探究國(guó)美的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，我想大體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：

　　一是國(guó)美自身的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)能力增強(qiáng)，導(dǎo)致渠道競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)美用業(yè)績(jī)證明了轉(zhuǎn)型的成功，

　　國(guó)美電器在2015年家電大環(huán)境不好的前提下，能夠保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，一方面是國(guó)美在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上下了較大的功夫，轉(zhuǎn)變了以物業(yè)經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)向商品經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)思路，加大了對(duì)一級(jí)市場(chǎng)門(mén)店的數(shù)字化改造;持續(xù)加大縱深布局，繼續(xù)深耕二級(jí)市場(chǎng)及部分三四級(jí)市場(chǎng);其次國(guó)美電器協(xié)同品牌商打造了契合消費(fèi)者需求的獨(dú)家專(zhuān)屬產(chǎn)品，深度參與建立ODM生態(tài)圈;同時(shí)依托大數(shù)據(jù)工廠，以銷(xiāo)定采，使高毛利差異化產(chǎn)品占比提升至35%;最后在物流配送環(huán)節(jié)，國(guó)美堅(jiān)持行業(yè)內(nèi)最高服務(wù)標(biāo)桿“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送，送裝同步”，擴(kuò)大了門(mén)店周邊物流的配送覆蓋，推動(dòng)電子商務(wù)渠道下沉。通過(guò)一系列策略實(shí)施，提升了終端的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二是用戶體驗(yàn)和交互的需求加強(qiáng)，反而給了連鎖渠道再一次發(fā)力的機(jī)會(huì)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的界限劃分越來(lái)越模糊，融合的渠道運(yùn)營(yíng)模式必然成為市場(chǎng)的主流和趨勢(shì);相比于單一的線上電商平臺(tái)，我認(rèn)為國(guó)美和蘇寧這樣的連鎖渠道在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反而更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一方面國(guó)美有1800家的線下體驗(yàn)店，大而全的商品品類(lèi)，舒適的購(gòu)物環(huán)境，是線上平臺(tái)所缺失的;其次是連鎖渠道所面向的中高端用戶群體，往往對(duì)價(jià)格的敏感度不高，他們更注重商品體驗(yàn)和交互環(huán)節(jié)，尤其是中高端的家電商品，往往是在體驗(yàn)交互完成后，才會(huì)進(jìn)行商品的交易。而體驗(yàn)和交互的場(chǎng)景又是電商渠道的天然短板;所以我們才能看到京東、阿里通過(guò)整合的方式在積極布局京東幫、阿里村淘等新興商業(yè)模式，其核心無(wú)非就是在構(gòu)建直接面向用戶的溝通和體驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)交互來(lái)打通O2O。

　　三是行業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)迭代，高技術(shù)含量產(chǎn)品將快速增長(zhǎng)拉動(dòng)了連鎖渠道的利潤(rùn)空間

　　伴隨著人民生活質(zhì)量的持續(xù)提升，滿足基本功能需求的家電市場(chǎng)已接近飽和，家電市場(chǎng)消費(fèi)需求將向中高端傾斜，具有高技術(shù)含量、高性能、高品質(zhì)的中高端家電產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售陣地的國(guó)美等連鎖渠道，在高效益、高技術(shù)含量的利潤(rùn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中也更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　然而，國(guó)美利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，背后也隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)，作為家電連鎖渠道的標(biāo)桿，國(guó)美在渠道的轉(zhuǎn)型變革力度上，這兩年走的相對(duì)比較保守和謹(jǐn)慎。O2O平臺(tái)的資源整合和能力構(gòu)建上，一直動(dòng)作不大。未來(lái)在需要發(fā)揮平臺(tái)整合效應(yīng)的時(shí)候，國(guó)美是否能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們拭目以待。

　　國(guó)美用實(shí)際業(yè)績(jī)證明了實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型的短期成功，同時(shí)也在證明電商不會(huì)擊垮實(shí)體店，實(shí)體店不斷有增長(zhǎng)空間，而且還有很大的發(fā)展?jié)摿?。電商渠道所能影響到的也就是轉(zhuǎn)型能力不強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)落后的傳統(tǒng)渠道。對(duì)于眾多家電渠道來(lái)說(shuō)，一是不要被電商短期內(nèi)的井噴式發(fā)展現(xiàn)象所誤導(dǎo)，認(rèn)為電商就是未來(lái)的主宰，而輕松放棄線下實(shí)體店的發(fā)展布局;二是不要被當(dāng)前大量線下家電實(shí)體店的關(guān)門(mén)倒閉所困惑，真正決定家電渠道未來(lái)發(fā)展的，是線下的綜合服務(wù)能力和用戶的交互體驗(yàn)?zāi)芰?。只要方向?qū)α耍Y(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)積極轉(zhuǎn)型和變革，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們何“懼“電商。

　　作者簡(jiǎn)介：陳仁梁，就職于奧維云網(wǎng)(AVC)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部，任研究副總監(jiān)職，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)及渠道轉(zhuǎn)型、變革等