互聯(lián)網(wǎng)+的線下移植

　　做一家線下體驗(yàn)店

　　2014年11月16日，廚衛(wèi)百分百在北京一家居然之家中開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店，門店面積在110多平米，年租金在40萬(wàn)元左右，裝修和樣機(jī)展臺(tái)投入40多萬(wàn)元，門店裝修等總成本投入80多萬(wàn)元。

　　在開(kāi)設(shè)這家體驗(yàn)店之前，馮總介紹從2009年到2014年期間也嘗試著開(kāi)設(shè)了幾家這樣的門店，但因?yàn)椴粚I(yè)最終結(jié)果并不理想。

　　居然之家體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)前期，每月平均營(yíng)業(yè)額也在兩萬(wàn)元和5萬(wàn)元之間徘徊。直到6月份，這個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)才開(kāi)始有起色，月銷售額達(dá)到25萬(wàn)元。2015年7月27日，參加了居然之家的一次大型促銷活動(dòng)，當(dāng)天實(shí)際成交額28萬(wàn)元，當(dāng)月銷售額突破40萬(wàn)元。

　　該門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為西門子廚電、冰洗，集成灶具，新風(fēng)系統(tǒng)和壁掛爐以及3M凈水，從產(chǎn)品上將之分為四個(gè)系統(tǒng)。分別為廚衛(wèi)家電系統(tǒng)、水處理系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)和冷暖系統(tǒng)。

　　居然之家在北京共有8家賣場(chǎng)，這家體驗(yàn)店是馮總做的最好門店。如何能夠做到在同品類中保持領(lǐng)先地位，馮總說(shuō)主要在幾個(gè)方面下了功夫，進(jìn)行嘗試。

　　體驗(yàn)店的成功靠引流

　　首先，很多居然之家中的店面均是品牌店，這家店卻被廚衛(wèi)百分百定位成平臺(tái)店，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌上突出自建平臺(tái)的品牌性。

　　其次，在引流方面，加大傳統(tǒng)推廣的同時(shí)嘗試更新鮮的方式。除了傳統(tǒng)推廣、地鐵、戶外廣告以及走進(jìn)社區(qū)之外，還不斷的嘗試線上營(yíng)銷。在人人都喊互聯(lián)+的時(shí)代，馮總將之進(jìn)行了置換，即+互聯(lián)網(wǎng)的形式。具體來(lái)講，除了傳統(tǒng)引流方式之外，給予導(dǎo)購(gòu)人員更多現(xiàn)代化的使用工具。公司將每個(gè)產(chǎn)品都做成一個(gè)頁(yè)面，針對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行圖文并茂的介紹。同時(shí)對(duì)系統(tǒng)方案也制作了一些頁(yè)面，并且專門針對(duì)手機(jī)進(jìn)行展示推廣。這些頁(yè)面制作完成后加上了分享功能，能夠分享到共133個(gè)媒體平臺(tái)。導(dǎo)購(gòu)員可以將產(chǎn)品和方案發(fā)送到各個(gè)媒體平臺(tái)和附近的社區(qū)論壇上，讓導(dǎo)購(gòu)員本身也能夠具有引流能力。

　　實(shí)際上，引流之后涉及到轉(zhuǎn)化率。對(duì)于做線上來(lái)講，引流之后要著重考慮兩個(gè)轉(zhuǎn)化率，第一是客戶進(jìn)到門店之后有多少咨詢，即咨詢轉(zhuǎn)化率。咨詢之后需要考核成交轉(zhuǎn)化率。將這兩個(gè)數(shù)據(jù)同樣移植到實(shí)體體驗(yàn)店面，通過(guò)線下地推和線上引流，進(jìn)店率在居然之家門店中基本居于前三名。

　　采取雙線引流之后，該門店的進(jìn)店量有了明顯的起色。另外一個(gè)最大的改善在于，過(guò)去線上的產(chǎn)品基本都是標(biāo)品，客戶進(jìn)到門店之后會(huì)與線上和周圍賣場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。改變之后，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)向每名進(jìn)入門店的客戶進(jìn)行方案介紹，以凈水為例，會(huì)首先詢問(wèn)客戶家中人口、水質(zhì)、水路等實(shí)際情況和實(shí)際需求，根據(jù)客戶的實(shí)際需要進(jìn)行系統(tǒng)方案的推薦，通過(guò)引導(dǎo)從而淡化價(jià)格因素。這一改變確實(shí)提升了門店的成交率。

　　在引流方面取得了一定成績(jī)后，馮總介紹今年在門店上將進(jìn)行進(jìn)一步的改造。加大門店的宣傳作用，讓客戶進(jìn)行自由選擇。在2016年1月正式將平臺(tái)開(kāi)放之后，該門店還要進(jìn)行幾方面的調(diào)整。一是將每一款產(chǎn)品的介紹嵌入到每個(gè)二維碼中，供客戶自主掃描和選擇，甚至?xí)尤氲礁嗟囊曨l描述。第二是關(guān)于方案，將對(duì)門店的四大系統(tǒng)進(jìn)行客戶分級(jí)，分級(jí)的主要依據(jù)是根據(jù)客戶的戶型進(jìn)行定制化的推薦。分級(jí)之后客戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到最適合自己的方案。只要客戶掃描二維碼，就能夠找到產(chǎn)品、方案和一些成功的使用案例，自主查閱、自主購(gòu)買，讓信息更客觀和透明。

　　同時(shí)，馮總說(shuō)會(huì)將該店面的展示做到線上，因?yàn)閷?shí)體導(dǎo)購(gòu)的宣傳僅限于產(chǎn)品和方案，一鍵分享將實(shí)現(xiàn)門店的整體展示。同時(shí)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)師也將展示到線上平臺(tái)，因?yàn)橐坏┯懈叨擞脩粲卸ㄖ苹枨?，?dǎo)購(gòu)人員并不具備系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力，這時(shí)設(shè)計(jì)師將被推到一線，無(wú)論在線上還是線下，都能夠提供更快捷、更高效的服務(wù)。

　　通過(guò)一系列的整合，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)工具移植到線下門店。使導(dǎo)購(gòu)員、設(shè)計(jì)師、配送人員都能掌握主動(dòng)引流、主動(dòng)宣傳、主動(dòng)分享的工具，通過(guò)平臺(tái)分享使工作內(nèi)容更為飽和，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值的最大化。目前，馮總公司講究人均產(chǎn)值，在公司內(nèi)部設(shè)置的銷售、設(shè)計(jì)和售后人員中追求更大的轉(zhuǎn)化率，例如設(shè)計(jì)師追求方案的轉(zhuǎn)化率，而售后人員則更看重二次銷售的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)平臺(tái)和線下的結(jié)合，將線下的資源和潛能進(jìn)行最大化的激活，提升單品或者大品牌的產(chǎn)值。

　　加大線上線下的融合

　　馮總強(qiáng)調(diào)，目前單品牌的專賣店在一線城市的生存非常艱難，線下單品或者單品牌的轉(zhuǎn)化率非常低。未來(lái)，自己要做的是，第一將這些單品牌進(jìn)行有效的集中，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行資源整合，開(kāi)設(shè)自己的平臺(tái)專賣店。第二，將線上的方式和方法進(jìn)行移植和融合，灌輸給線下的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。第三，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式對(duì)公司人員的分工進(jìn)行調(diào)整。例如，線上線下產(chǎn)品的價(jià)格一致，但對(duì)于線上人員的考核集中在進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率等因素上，但是業(yè)績(jī)則只與門店人員掛鉤。

　　在人們紛紛將目光瞄準(zhǔn)線上，試圖掘金的時(shí)候，馮總將互聯(lián)網(wǎng)中的“+”移植到線下，并通過(guò)此種方式的嘗試取得了初步的成功，這種做法似乎能夠給現(xiàn)在的凈水商家以啟示。