促銷產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)能產(chǎn)生最大價(jià)值

復(fù)盤一場(chǎng)成功的五一大促活動(dòng)之二

　　2015年海達(dá)電器五一活動(dòng)時(shí)間為4月25日至5月3日，共計(jì)9天，銷售額實(shí)現(xiàn)8600多萬元，銷售額同比增長(zhǎng)1.57%，由于活動(dòng)方式有所改變，與去年同期相比毛利率同比下降了2個(gè)點(diǎn)左右，但毛利額增長(zhǎng)了近200萬元。

　　從活動(dòng)的投入情況來看，本次五一促銷活動(dòng)，海達(dá)電器的廣告費(fèi)投入主要包括特價(jià)機(jī)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、宣傳費(fèi)用幾部分，整體活動(dòng)累計(jì)投入廣告費(fèi)為200多萬元，從上游工廠獲得包括銷返和對(duì)五一活動(dòng)支持的費(fèi)用共計(jì)300多萬元。也就是說，綜合計(jì)劃之后，2015年五一海達(dá)電器的這場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，凈投入為負(fù)100多萬元，卻實(shí)現(xiàn)了8600萬元的銷售規(guī)模，從綜合投入產(chǎn)出比上來看，這也是一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，而活動(dòng)成功關(guān)鍵因素之二是：

　　特價(jià)機(jī)分類設(shè)計(jì)產(chǎn)生最大價(jià)值

　　海達(dá)電器活動(dòng)特價(jià)機(jī)設(shè)計(jì)應(yīng)用品類管理的原則，策略很明顯，一手抓特價(jià)機(jī)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，搶的是顧客群體。一手抓大單機(jī)和目標(biāo)機(jī)，帶來毛利，抓好銷售額，量利并行才能夠保證活動(dòng)的效果。所以每個(gè)單品角色的背后都有它的定義，這個(gè)單品是用來做什么的。

　　本次五一活動(dòng)，特價(jià)機(jī)設(shè)計(jì)很成功，品類型號(hào)全、量大，以前活動(dòng)的特價(jià)機(jī)型號(hào)是50多個(gè)，今年五一活動(dòng)特價(jià)型號(hào)達(dá)到93個(gè)。而且采用了品類管理的原理，在敏感機(jī)、品類低價(jià)特價(jià)機(jī)、市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得好的機(jī)型中均有特價(jià)機(jī)型的設(shè)計(jì)。所以，雖然整體活動(dòng)是以低價(jià)為主，但低價(jià)是有結(jié)構(gòu)的。例如，在海達(dá)電器的品類管理當(dāng)中，特價(jià)機(jī)的敏感機(jī)型也分為三類：

　　第一類就是敏感特價(jià)機(jī)，這種敏感的特價(jià)機(jī)，是由工廠和顧客定義的，從其出廠上市的第一天身上就貼著敏感機(jī)的標(biāo)簽，如蘋果6、小米4這樣的機(jī)型，上市前品牌商自己的炒作造勢(shì)。敏感的東西價(jià)格一定是透明的，同樣的蘋果4S、蘋果6外邊賣多少錢，海達(dá)要便宜一兩百元，再加上在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，老百姓就?huì)認(rèn)為，海達(dá)電器的東西確實(shí)便宜，敏感機(jī)型可以起到用單品帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌、品類，甚至是整體門店活動(dòng)價(jià)格的認(rèn)知。而海達(dá)電器的手機(jī)銷售是在一層，消費(fèi)者去其他樓層看冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、黑電等產(chǎn)品前，就已經(jīng)提前形成海達(dá)的東西便宜的認(rèn)知，認(rèn)為所有的東西都很便宜。

　　所以，對(duì)于這類機(jī)型，在做活動(dòng)時(shí)目的清晰，一是要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體店價(jià)格，二是要貼著線上打，不能在此種機(jī)型上賺錢，用此來聚集品類的拉動(dòng)力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迷惑，不知道你是什么套路，進(jìn)貨進(jìn)不來，跟進(jìn)又沒有意義。但這樣設(shè)計(jì)價(jià)格的前提是必須有品類管理原理的支撐，必須要有其他的單品角色定位，以保證整體銷售利潤(rùn)。

　　第二是品類中的特價(jià)機(jī)，就是品類的品牌里最低價(jià)格。這類機(jī)型也有相當(dāng)大的消費(fèi)群體。海達(dá)電器只做一二線國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌，針對(duì)有品牌需求，但需要便宜的價(jià)格的顧客，就要以品牌里最低價(jià)格的特價(jià)機(jī)來抓住他們。海達(dá)今年的五一促銷活動(dòng)中，在大電中就采用了此種策略。以電冰箱為例，二門冰箱的最低價(jià)格在1200元左右，一些雜牌產(chǎn)品在線上的銷售價(jià)格賣到1100元左右，做特價(jià)活動(dòng)時(shí)價(jià)格有時(shí)是1099元。海達(dá)電器在活動(dòng)中將容聲，美菱的二門冰箱定為這類機(jī)型，這兩個(gè)都是國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)中的老品牌，在赤峰市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度非常高，價(jià)格定為1000元。每賣一臺(tái)這樣的機(jī)型，海達(dá)都要補(bǔ)貼50元～100元，但向外傳遞的信息同樣是在冰箱品類中，在這個(gè)價(jià)位的機(jī)型中，海達(dá)賣得最便宜，而且還能夠買到品牌。