有價值的促銷活動怎么做

——赤峰海達(dá)電器美的、長虹閉店銷售6小時活動分享

年5月28日下午14：00～20:00，赤峰海達(dá)電器推出美的、長虹閉店銷售6小時活動，美的全品類加長虹電視參加。對于推出此次促銷，海達(dá)電器一是要搶占上游促銷活動投入資源，得到了上游供應(yīng)商的支持，就相當(dāng)于對競爭對手少了一個機(jī)會。二是提振內(nèi)部及行業(yè)內(nèi)所有人的信心，打擊競爭對手的信心。因為，從前年下半年開始，整個銷售受大環(huán)境的影響逐步下滑，越是困難的時期，越要打攻堅戰(zhàn)，把整體鏈條上所有人的信心都帶動起來。三是通過促銷活動，鍛煉隊伍，提升整體的運(yùn)營組織能力。四是提升業(yè)績，實現(xiàn)銷售額與毛利額的雙豐收。五是提高員工收入。海達(dá)通過活動拉動營業(yè)員收入提升的效果非常明顯，從以往的數(shù)據(jù)來看，活動當(dāng)月營銷崗位員工平均工資比非活動組要高出1000元以上。六是建立工廠持續(xù)投入的競爭機(jī)制，能不能讓工廠有信心，讓工廠主動找你做活動，愿意給你投入，這更是無法用數(shù)據(jù)來衡量的價值。

有價值的認(rèn)籌

本次活動的主題是：美的＆長虹閉店銷售6小時，參與活動的品類及品牌是美的包括小天鵝全系列產(chǎn)品，長虹電視及與美的無競爭關(guān)系的3C品類，活動的方式是內(nèi)購、關(guān)門、閉店、排他。對外宣傳為5月28日下等2點憑券入場并購買，上午11：30門店開始清場，中午12點正式關(guān)門，12點之后，顧客即可憑卡入場等候，2點準(zhǔn)時開售。這樣的時間點設(shè)計，解決了顧客在門口排隊等候入場的安全隱患問題，同時在店內(nèi)聚集人氣。6小時的設(shè)定，也是應(yīng)用品類管理的思路，限時購買，給顧客一個緊迫感。

本次活動延用海達(dá)有價值的認(rèn)籌模式，每張卡售價50元，購物時不抵貨款，也不退卡。對50元每張的認(rèn)籌卡采用財務(wù)的思路管理，從售出、使用到收回卡都是有價值的。50元售卡的金額由各門店的行政主管負(fù)責(zé)系統(tǒng)走賬，核對售卡和剩余卡數(shù)量及售卡金額，活動后期統(tǒng)計金額計入各店廣告費(fèi)。

在門店的服務(wù)臺（收款臺）設(shè)立售卡處，門店員工只做宣傳工作，對外個人不能夠售卡，統(tǒng)一在各門店的服務(wù)臺售卡登記，服務(wù)臺服務(wù)人員負(fù)責(zé)登記顧客信息、售卡數(shù)量及售卡員工姓名、工號，發(fā)給顧客認(rèn)籌卡時，必須按照認(rèn)籌卡模板，詳細(xì)填寫顧客姓名、電話、送貨地址，并且要提醒顧客準(zhǔn)確登記活動當(dāng)天購買信息，以確保在活動后的送貨及時、準(zhǔn)確。

特別強(qiáng)調(diào)售卡時必須由內(nèi)部員工帶領(lǐng)顧客到服務(wù)臺買卡，登記內(nèi)部員工售卡信息，落實售卡責(zé)任人以便后續(xù)倒查內(nèi)部對特價機(jī)惡意收購行為或顧客鬧事等現(xiàn)象。顧客憑卡入場、購買商品銷售人員憑卡開銷售票，收款員收款時核對認(rèn)籌卡、銷售票，每人每卡同一款型號僅限購買一臺，從銷售人員的開票環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。

在活動前，對賣場的門衛(wèi)進(jìn)行培訓(xùn)，提出工作要求，顧客持入場券進(jìn)店，每張入場券僅限1人入場，做到鎖定精準(zhǔn)顧客群，提前看好機(jī)器，節(jié)省營業(yè)人員銷售時間。對于不遵守工作原則的門衛(wèi)要處以50元罰款。

對每售出一張卡，無論是購買大家電還是小家電或是特價機(jī)，每張卡成交后獎勵售卡員工20元，并按銷售額的2%計提獎勵。對于不參加活動的品牌，每售出一張卡有帶單獎勵和銷售額獎勵，這兩部分已經(jīng)足夠調(diào)動員工的積極性，而且所產(chǎn)生的銷售業(yè)績劃歸到所在組的業(yè)績，計提工資。

因此，此次活動海達(dá)電器共有28家門店參加，共售卡12000張，僅出現(xiàn)4張退卡。其實，價值感強(qiáng)顧客才會珍惜，零售賣場做活動要進(jìn)行有價值的設(shè)計，有價值的傳播，有價值的售卡。從開始設(shè)計讓顧客買卡入場時，海達(dá)電器的目的就很清淅。目前，海達(dá)活動時的客單價是3800元～4000元，一直以來都很平穩(wěn)，企業(yè)根據(jù)售卡數(shù)據(jù)就可以評估活動效果。因此，在活動宣傳期，每天將售卡數(shù)據(jù)在群中一公示，就可以預(yù)測出能夠銷售多少，在活動售卡結(jié)束時，就知道此次活動能夠?qū)崿F(xiàn)多少銷量，離目標(biāo)還差多少。如果對售卡環(huán)節(jié)不進(jìn)行嚴(yán)控，對整場活動提前的預(yù)估預(yù)判就會不準(zhǔn)。所以，只要活動設(shè)計出價值，就不用糾結(jié)是售卡還是送卡的問題，當(dāng)然，這也取決于零售企業(yè)自身在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新室约笆袌隹诒?/p>

有價值的產(chǎn)品設(shè)計

特價機(jī)設(shè)計是的活動能否成功的關(guān)鍵點，海達(dá)電器特價機(jī)表格的名稱為《特價機(jī)價值表》，運(yùn)用品類管理的思路，對參加活動的特價機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行分類，由采購部上報特價機(jī)規(guī)劃表，針對參加活動的每個品類都有相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計，而且特價機(jī)后續(xù)會匹配大單機(jī)。小電家電特價機(jī)的設(shè)計方式，采用了100元3臺、100元2臺的模式，主要以建立顧客口碑為主。

對特價機(jī)價格設(shè)計保持了絕對優(yōu)勢，價格可以與對手比、與網(wǎng)購價比、與平時活動比，并且備貨數(shù)量充足，讓員工對活動有信心。使特價機(jī)價格、數(shù)量提前在內(nèi)部先發(fā)酵，這樣才可能更好地傳播出去。對所有爆款特價機(jī)，由店長負(fù)責(zé)在活動前3天在包裝箱上面噴涂海達(dá)字樣，防止倒貨，噴涂好的特價機(jī)拍照片在運(yùn)營群里公示，活動前2天運(yùn)營助理檢查考核。

海達(dá)在活動時，對特價機(jī)銷售不限制數(shù)量，只是控制特價機(jī)占比。為了保證特價機(jī)是由顧客購買，對員工及門店有相應(yīng)的要求。特價機(jī)銷售票在活動前1天由各款特價機(jī)業(yè)務(wù)組的業(yè)務(wù)經(jīng)理安排專人開好，并核對內(nèi)容、數(shù)量，開好的銷售票由各店店長負(fù)責(zé)保管。在活動現(xiàn)場每款爆款特價機(jī)都安排1人發(fā)銷售票，2人負(fù)責(zé)維持每款特價機(jī)銷售排隊秩序。在與品牌商談判時必須對貨源提出要求，做到爆款特價機(jī)不限量供應(yīng)。

因活動與員工個人及門店的利益息息相關(guān)，如果管控不嚴(yán)格，就會出現(xiàn)惡意競爭的問題，因此必須提前把規(guī)則定好，并且在活動過程中通過事件查、數(shù)據(jù)查、第三方檢查的方式來確保公司各項活動規(guī)定執(zhí)行到位。

一是制定特價機(jī)占比，分店特價機(jī)整體占比達(dá)到50%以上（包含50%），對店長處以1000元罰款的處罰。

二是對特價機(jī)的考核到門店，只考核店長，以杜絕人為控制不賣的現(xiàn)象。對銷售數(shù)量未達(dá)到特價機(jī)分貨數(shù)量，控制特價機(jī)不銷售的，通過檢查發(fā)現(xiàn)后，每筆對店長處以100元罰款。

三是啟動第三方抽查特價機(jī)銷售情況，如發(fā)現(xiàn)私自勾結(jié)弄虛作假者，每筆處以特價機(jī)10倍銷售金額的處罰，嚴(yán)重者到人事部待崗。

四是對不關(guān)門、不閉店、沒有入場券也可以入場、免費(fèi)送卡、沒有入場券也可以購買商品、蘋果手機(jī)不激活、特價機(jī)不噴涂等現(xiàn)象，每筆對店長處以100元罰款的處罰，并且取消下一次內(nèi)購會促銷活動資格，還會在內(nèi)部微信群內(nèi)進(jìn)行通報批評。

五是對員工換卡、送卡，每筆處以500元罰款，且在整個公司進(jìn)行通報批評。

有價值的傳播

本次活動的宣傳期是8天，確定活動整體目標(biāo)，再分解到品類目標(biāo)和門店目標(biāo)。品類目標(biāo)分解到采購部，對應(yīng)到品牌，對應(yīng)到采購部長，再往下分解到產(chǎn)品經(jīng)理。門店目標(biāo)分解到門店，有28家門店參加此次活動，店長是目標(biāo)責(zé)任人，再由店長往下分解到門店對應(yīng)的業(yè)務(wù)組。

5月18日由運(yùn)營部建立美的微信群、長虹微信群，要求工廠領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、店長、采購部長、相關(guān)品牌產(chǎn)品經(jīng)理、大廳經(jīng)理、品類經(jīng)理、相關(guān)品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營部長、運(yùn)營助理加處微信群，不參加活動的聯(lián)營品牌商不允許入群。

5月19日下午2點半召開全公司動員會，要求采購部長、店長、大廳經(jīng)理、運(yùn)營部、品類經(jīng)理、樓層經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)時參加。在動員工會上，主要是激發(fā)員工的榮譽(yù)感。

店長在5月19日晚上親自組織布置分店全員動員會，宣講活動目的、時間、主題、方式、操作要點、特價機(jī)價格、備貨數(shù)量、目標(biāo)分解、獎罰。店長要把本次活動的品類特價機(jī)的型號、價格、備貨數(shù)量、銷售數(shù)量，及公司動員會重點注意強(qiáng)調(diào)，特別是銷售結(jié)構(gòu)的設(shè)計，要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，達(dá)成共識，這一點非常關(guān)鍵。

5月23日由運(yùn)營部檢查各店員工動員會情況，發(fā)現(xiàn)不合格的情況，每人次對店長處以50元罰款，扣月度考核分1分的處罰，公司通報。

5月20日正式啟動活動宣傳，通過微信群每天公示售卡數(shù)量，做全公司售卡風(fēng)云榜。

活動前，市場部針對線上宣傳的預(yù)測要達(dá)到總閱讀量130萬人次，并將此130萬人次的傳播分解到每個動作上。從執(zhí)行效果來看，效果最好的是通過海達(dá)電器的微信平臺及員工傳播。

1、微信傳播。

一是利用海達(dá)總部微信公眾平臺（包含朋友圈），市場部統(tǒng)一設(shè)計制作微信模板由員工轉(zhuǎn)發(fā)，模板的設(shè)計不允許出現(xiàn)很多產(chǎn)品的話術(shù)，不能求全，不能功利性太強(qiáng)。整體設(shè)計就是站在顧客的角度，就要考慮顧客的感受，海達(dá)電器又搞活動了，能給在客帶來什么，不是把促銷活動傳播內(nèi)容設(shè)計成求你來吧，而是設(shè)計成你需要，海達(dá)正好有。模板的內(nèi)容不允許員工私自修改，在5月20～28日9天的宣傳期間，海達(dá)總部微信公眾平臺共獲得50萬的流量。

二是各店在有合作關(guān)系的微信公眾平臺上幫忙互推。例如當(dāng)?shù)氐膬|翁、萬達(dá)、赤峰頭條等微信平臺，共獲得1萬的流量。

三是在各門店所在地有影響力的微信公眾平臺做推廣，上報總部市場部，市場部會從粉絲人數(shù)、閱讀點擊率兩方面進(jìn)行審核，看符不符條件，要不要做推廣。此部分推廣共帶來流量5萬人次。

四是員工微信好友群發(fā)活動消息傳播，送紙抽，共獲得流量70萬人次。

2、微博及其他線上推廣。

由于微信的興起，很多人可能忽略了微博，實際上微博的閱讀量還是非常大的，本次活動，海達(dá)通過新浪微博推廣，共獲得了流量4萬人次。另外，還在各門店所在地的網(wǎng)站、貼吧上進(jìn)行了推廣，還有QQ簽名推廣。

3、線下宣傳推廣。

從今年1月開始，海達(dá)電器就取消了DM單印刷，6個小時閉店排他活動，最主要的線下傳播是依靠內(nèi)部員工的發(fā)酵，讓內(nèi)部員工感覺活動設(shè)計的價格很合適，愿意去傳播。其次是在客流量大的集市、廣場、超市門口、學(xué)校門口、沿街店鋪、路過行人等發(fā)放錢夾紙（廣告紙巾的一種，在錢夾紙袋上印刷活動信息，內(nèi)裝面巾紙）共進(jìn)行了26萬人次的傳播。另外就是報廣、下鄉(xiāng)宣傳車、小區(qū)、路口宣傳條幅（提前制定懸掛位置、負(fù)責(zé)人、掛的標(biāo)準(zhǔn)、檢查標(biāo)準(zhǔn)、檢查負(fù)責(zé)人及考核定）、戶外噴繪、櫥窗、布縵、LED（重點是活動時間、主題、爆款特價機(jī)，內(nèi)容不宜過多，文字簡練）、戶外大屏幕等，特殊區(qū)域采取了電視飛播，廣播電臺宣傳，都是常規(guī)的宣傳方式。

目前所采取的認(rèn)籌方式，員工比較辛苦，企業(yè)進(jìn)一步要做的是如何幫助員工解除工作壓力，提高工作效率。海達(dá)希望通過運(yùn)營部的努力，在活動設(shè)計及推廣時，通過線上尋找出一個有效且可執(zhí)行的模式，讓顧客接受，員工又好傳播的工具，幫助員工提高傳播效率。海達(dá)理想的期望值是，在活動設(shè)計之后，通過運(yùn)營部把活動傳播出去，營業(yè)員需要做的就是在店內(nèi)接待好顧客，完成售卡工作。不用再辛苦地出去拉條幅、掃街、掃樓、手舉牌等。因此，如何提高員工工作效率？如何提高傳播效率？保持活動的可持續(xù)？是海達(dá)正在重點考慮的問題。

企業(yè)文化產(chǎn)生價值

5.28美的＆長虹閉店銷售6小時活動，實現(xiàn)銷售額為3866萬元，從最終活動的數(shù)據(jù)來看，品類的銷售結(jié)構(gòu)中，最大的亮點是長虹Q3T高端系列電視。最初對于彩電的目標(biāo)就是要通過這場活動實現(xiàn)長虹品牌銷售額1000萬元，1000臺高端機(jī)型，從前期動員、中期的宣傳，門店店長及采購部長都進(jìn)行了組織跟蹤，最終Q3T實現(xiàn)831臺的銷量，獲得工廠的高度認(rèn)可，也是目前為止長虹全國單場活動此款機(jī)型的銷量冠軍。第二個亮點是美的冰箱，其645L對開門冰箱銷售量是145臺。第三是小天鵝洗衣機(jī)，去年主推8公斤滾筒洗衣機(jī)，今年主推9公斤滾筒洗衣機(jī)，銷售226臺。

因此，活動雖然沒有達(dá)成4000萬元的目標(biāo)，但從銷售結(jié)構(gòu)來看，達(dá)到通過特價機(jī)做推廣，形成高端機(jī)主推的效果。本次活動，大單機(jī)占比達(dá)到26.59%，含3C在內(nèi)特價機(jī)占比為35.54%。因本次活動3C類目中，蘋果5S、6S、華為P9金、玫瑰金、紅米NOTE3等幾款特價機(jī)均低于網(wǎng)購價格，打到了競爭對手無法跟進(jìn)，對整場活動起到很好的拉動，但也導(dǎo)致了特價機(jī)占比高，如果將手機(jī)和平板電腦品類剔除，僅家電部分本次活動特價機(jī)占比控制在29%左右，實現(xiàn)了促銷一手抓銷量，一手抓毛利的目標(biāo)。

每年海達(dá)電器有多場大型內(nèi)購會，各類促銷活動四五十場，員工也會有疲憊感，海達(dá)全部是自營員工，這時，企業(yè)文化發(fā)揮著巨大的做用。去年首次推出品牌內(nèi)購會時，提出了一個目標(biāo)，實現(xiàn)美的單品牌全國6小時閉店銷售第一的目標(biāo)，將此目標(biāo)與員工講明白，激起如何實現(xiàn)海達(dá)團(tuán)隊全國第一的榮譽(yù)感。第一場活動實現(xiàn)了近2000萬元的銷售目標(biāo)，內(nèi)部員工的成就感就出來了。所以，活動也是鍛煉隊伍的好方式，通過員工的參與，建立起集體榮譽(yù)感，而且員工收入也明顯提升。

在開動員會時，公司高層也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在目前的市場環(huán)境下，還有工廠肯出錢搞活動，而且通過實踐也驗證了這樣做是對的，有可以復(fù)制的方法，在沒有更好方式的情況下，只能是這樣做?？梢哉f，海達(dá)電器更多的是通企業(yè)的文化在影響員工，很少用行政命令。今年的5.28日的活動，高層決定取消負(fù)激勵，想測試一下，員工能不能自主自發(fā)地干工作，指哪兒打哪兒。實際效果來看，沒有完不成任務(wù)的處罰并沒有影響到活動效果。因此，在促銷活動當(dāng)中，也要注重挖掘企業(yè)文化的價值。

2015年，海達(dá)電器針對促銷進(jìn)行模式創(chuàng)新，從以前結(jié)合國家法定節(jié)假日做促銷拓展為自主促銷，自己創(chuàng)意主題傳播、聚焦，并結(jié)合品類管理應(yīng)用于活動當(dāng)中。首次嘗試是2015年5月24日與美的集團(tuán)合作，推出美的單品牌的全品類促銷活動，因美的沒有黑電，故增加了創(chuàng)維電視進(jìn)入促銷當(dāng)中。6小時的內(nèi)購會，美的全品類銷售1977萬元，創(chuàng)維電視銷售686萬元。首次活動成功之后，在2015年8月31日，再次給美的組織第二場全品類閉店排他促銷活動，攜手創(chuàng)維、王牌、長虹、康佳四品牌電視品類，美的全品類6小時銷售1852萬元，4個品牌彩電銷售1251萬元。

2016年的1月16日海達(dá)又對單品牌聚焦進(jìn)行突破，做了全品類閉店促銷活動，每個品類以投入機(jī)制篩選3個品牌，打出組合權(quán)，6個小時閉店銷售4750萬元。3月15日，海達(dá)推出消費(fèi)者評選最喜愛品牌活動，當(dāng)天銷售額為2800萬元。隨后又把3.15的活動移至為下一場活動的主題，在3月26日推出消費(fèi)者最喜愛的品牌聯(lián)盟閉店促銷活動，與3.15活動僅隔一個檔期，但6個小時銷售額達(dá)6170萬元。

2016年5月28的內(nèi)購活動，就是對以往活動的復(fù)盤?？杉诱f，經(jīng)過一年的市場培育，海達(dá)電器的閉店6小時促銷已經(jīng)搶占了赤峰消費(fèi)者的心智，一說6小時，消費(fèi)者就認(rèn)可。并且通過單品牌的聚焦，海達(dá)電器逐步建立起促銷活動投入的競爭機(jī)制，使做活動從被動變?yōu)橹鲃?，以前很多時候是求著品牌來做促銷活動，但從去年逐步建立起競爭機(jī)制之后，對單品牌活動的組織落實中，海達(dá)電器就有一定的主動權(quán)，也形成了海達(dá)電器自已的幾個自主促銷時間點，讓促銷產(chǎn)生更大的價值。

（案例來源：北京成務(wù)培訓(xùn)，攜手300家家電連鎖企業(yè)，共同打造的“行業(yè)+實戰(zhàn)+實效”的課堂教學(xué)與實戰(zhàn)研討相結(jié)合的培訓(xùn)模式）