完全站在顧客的角度設(shè)計(jì)活動(dòng)

復(fù)盤(pán)一場(chǎng)成功的五一大促活動(dòng)之一

　　2015年海達(dá)電器五一活動(dòng)時(shí)間為4月25日至5月3日，共計(jì)9天，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)8600多萬(wàn)元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.57%，由于活動(dòng)方式有所改變，與去年同期相比毛利率同比下降了2個(gè)點(diǎn)左右，但毛利額增長(zhǎng)了近200萬(wàn)元。

　　從活動(dòng)期各品類(lèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看來(lái)，與奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的五一期間整體市場(chǎng)家電銷(xiāo)售規(guī)模與增長(zhǎng)情況對(duì)比，海達(dá)電器在品類(lèi)上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)與整體市場(chǎng)的表現(xiàn)有很大的差異。小黑電、冰箱下降幅度較大，與整體市場(chǎng)的品類(lèi)表現(xiàn)走勢(shì)相吻合，但下降的幅度要大于全國(guó)的數(shù)據(jù)。海達(dá)是15.8%的負(fù)增長(zhǎng)，奧維監(jiān)測(cè)整體市場(chǎng)是2.7%的正增長(zhǎng)。而熱水器、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機(jī)品類(lèi)與整體市場(chǎng)相比反差更大，在奧維監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示全國(guó)平均水平多為負(fù)增長(zhǎng)的情況下，海達(dá)電器均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，增幅分別為同比15.45%、15.8%、42.94%和77.73%。

　　從活動(dòng)的投入情況來(lái)看，本次五一促銷(xiāo)活動(dòng)，海達(dá)電器的廣告費(fèi)投入主要包括特價(jià)機(jī)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、宣傳費(fèi)用幾部分，整體活動(dòng)累計(jì)投入廣告費(fèi)為200多萬(wàn)元，從上游工廠獲得包括銷(xiāo)返和對(duì)五一活動(dòng)支持的費(fèi)用共計(jì)300多萬(wàn)元。也就是說(shuō)，綜合計(jì)劃之后，2015年五一海達(dá)電器的這場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，凈投入為負(fù)100多萬(wàn)元，卻實(shí)現(xiàn)了8600萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模，從綜合投入產(chǎn)出比上來(lái)看，這也是一場(chǎng)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，而活動(dòng)成功關(guān)鍵因素之一：

　　完全站在顧客的角度設(shè)計(jì)活動(dòng)

　　2015年在設(shè)計(jì)五一活動(dòng)之前，我們也思考了幾大問(wèn)題，實(shí)體零售企業(yè)面臨的主要問(wèn)題就是線上銷(xiāo)售對(duì)線下的沖擊。其實(shí)顧客對(duì)價(jià)格的敏感度還是排在第一位的，以前實(shí)體店搞活動(dòng)常用的是返券、買(mǎi)贈(zèng)等，目前，消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上的東西便宜，即使不在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)先去搜一下網(wǎng)上賣(mài)多少錢(qián)，所以在做活動(dòng)時(shí)，就必須要順應(yīng)顧客的這種消費(fèi)心理。

　　一是不再回避線上，主動(dòng)出擊，舍棄其他方式，將主題定為擊穿底價(jià)，PK網(wǎng)購(gòu)價(jià)。資源聚焦在顧客最敏感的價(jià)格上，并且是站在顧客角度設(shè)計(jì)價(jià)格。

　　二是全品類(lèi)推行擊穿網(wǎng)購(gòu)價(jià)銷(xiāo)售，大家電產(chǎn)品不做買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，所有品類(lèi)不進(jìn)行返券。因?yàn)閺念櫩偷慕嵌认?，使用返券有硬性條件，需要花更多的錢(qián)。

　　三是數(shù)碼、3C弱勢(shì)品類(lèi)增加贈(zèng)品，針對(duì)手機(jī)、電腦、數(shù)碼品類(lèi)，分為單品1000元、2000元、4000元三個(gè)檔位增設(shè)了買(mǎi)贈(zèng)項(xiàng)目，贈(zèng)品的投入控制在2%左右。

　　四是用抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)在活動(dòng)最后一天聚集人氣，拉動(dòng)了銷(xiāo)售。海達(dá)電器本次在所有門(mén)店均安排了抽獎(jiǎng)，在門(mén)店內(nèi)設(shè)立抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品展示區(qū)。在最后一天活動(dòng)中增加抽獎(jiǎng)是銷(xiāo)售的引爆點(diǎn)。今年5月1日銷(xiāo)售額是1400多萬(wàn)元，2日為1200多萬(wàn)元，3日銷(xiāo)售額達(dá)到1600多萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)15.4%。

　　五是現(xiàn)場(chǎng)找準(zhǔn)參照物。五一爆炸貼直接采用網(wǎng)購(gòu)價(jià)和活動(dòng)價(jià)作對(duì)比。在活動(dòng)前一天晚上，全線產(chǎn)品精準(zhǔn)查出國(guó)美、蘇寧、京東和品牌官方網(wǎng)店的價(jià)格，將最低的價(jià)格作為網(wǎng)購(gòu)價(jià)寫(xiě)在爆炸貼上，作為活動(dòng)價(jià)格參照物。對(duì)于一部分網(wǎng)上沒(méi)有的型號(hào)，網(wǎng)購(gòu)價(jià)則標(biāo)為活動(dòng)歷史的最低成交價(jià)。網(wǎng)購(gòu)價(jià)去做參照物，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員心中底氣就足，能夠給顧客一個(gè)保證，現(xiàn)場(chǎng)連上WIFI，讓顧客自己去比價(jià)，成為促成這場(chǎng)活動(dòng)最為直觀的動(dòng)作。加上有及時(shí)的配送及安裝服務(wù)，不滿意可以退貨，充分體現(xiàn)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。