練好基本功 互聯(lián)網(wǎng)+專(zhuān)賣(mài)店才具競(jìng)爭(zhēng)力

　　很多品牌商已經(jīng)將線(xiàn)上與線(xiàn)下作為一個(gè)完整的整體進(jìn)行管理，但互聯(lián)網(wǎng)+的專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展模式應(yīng)該是怎樣的?這不僅是對(duì)某個(gè)企業(yè)，對(duì)整體家電行業(yè)都極具挑戰(zhàn)性。因此，目前還沒(méi)有看到可以稱(chēng)之為成功的實(shí)際案例，各企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行著布局，都在探索當(dāng)中。

　　近幾年，A.O.史密斯的市場(chǎng)表現(xiàn)另行業(yè)矚目，企業(yè)一直非常重視專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，對(duì)銷(xiāo)售人員的月度業(yè)績(jī)考核就包括專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售占比一項(xiàng)。從2010年開(kāi)始拓展電商業(yè)務(wù)之初，A.O.史密斯就將線(xiàn)上銷(xiāo)售與實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店打通作為核心，定位于O2O發(fā)展模式。為實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)整合，前期做了大量的基礎(chǔ)工作，真正開(kāi)始在線(xiàn)上銷(xiāo)售產(chǎn)品是從2013年下重視品牌管理 推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)半年才開(kāi)始。2014年，A.O.史密斯電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)達(dá)到200%，而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)商品行情系統(tǒng)對(duì)中國(guó)八大主要B2C電商平臺(tái)的每日交易全流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年4月，A.O.史密斯在熱水器和凈水設(shè)備中的零售額市場(chǎng)占有率均已經(jīng)位居前三，而短短一年多時(shí)間內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量的快速提升，其根本原因在于堅(jiān)守企業(yè)核心價(jià)值觀，能夠經(jīng)得住市場(chǎng)的誘惑，堅(jiān)持煉好內(nèi)功。

　　品牌商做線(xiàn)上推廣 為專(zhuān)賣(mài)店引流

　　A.O.史密斯的產(chǎn)品線(xiàn)比較長(zhǎng)，按銷(xiāo)售產(chǎn)品的屬性劃分，專(zhuān)賣(mài)店可以分成兩類(lèi)，一類(lèi)是銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化安裝的簡(jiǎn)單型產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，一類(lèi)是銷(xiāo)售中央采暖、凈水等的系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的要求較高，銷(xiāo)售的流程長(zhǎng)，涉及的配件輔材多， 而且系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品也是蘇寧、國(guó)美包括電商在內(nèi)都不擅長(zhǎng)操作的品類(lèi)。所以，系統(tǒng)類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店也是經(jīng)銷(xiāo)商最喜歡做的。專(zhuān)賣(mài)店最需要的就是精準(zhǔn)用戶(hù)信息，在未受到互聯(lián)網(wǎng)影響的時(shí)代，專(zhuān)賣(mài)店采用傳統(tǒng)的推廣方式，如開(kāi)各種展會(huì)、設(shè)計(jì)師推廣會(huì)、家裝渠道推廣會(huì)等等。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息查詢(xún)更加便利，A.O.史密斯所做的就是通過(guò)網(wǎng)上推廣，與消費(fèi)者互動(dòng)、與設(shè)計(jì)師互動(dòng)等，讓高端用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上能夠很方便的找到A.O.史密斯，A.O.史密斯能夠?qū)⑦@樣有意向性、有潛在需求的消費(fèi)者信息抓到，之后再轉(zhuǎn)給離消費(fèi)者最近的專(zhuān)賣(mài)店。等于是工廠(chǎng)幫助專(zhuān)賣(mài)店做網(wǎng)上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，由專(zhuān)賣(mài)店則負(fù)責(zé)線(xiàn)下與客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面洽談，完成設(shè)計(jì)、送貨及施工、安裝等，把服務(wù)的接力棒接下來(lái)。

　　美國(guó)A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁丁威介紹說(shuō)，在電商業(yè)務(wù)中，A.O.史密斯與代理商之間是分工合作，代理商做線(xiàn)下配送和安裝服務(wù)，廠(chǎng)家做線(xiàn)上推廣、信息采集、品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃等，通過(guò)與代理商的密切配合，共同發(fā)展。

　　重視品牌管理 推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化

　　網(wǎng)絡(luò)信息傳遞是時(shí)實(shí)的，線(xiàn)上交易完成之后，消費(fèi)者要曬單，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店真實(shí)的施工能力、監(jiān)理能力、與顧客交流的友好度要求等都會(huì)非常高。對(duì)于品牌商來(lái)講，專(zhuān)賣(mài)店就類(lèi)似于品牌的連鎖店，必須要做到管理的標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化、施工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)響應(yīng)速度的標(biāo)準(zhǔn)化等，否則做不出口碑來(lái)。但專(zhuān)賣(mài)店又是由各地的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)具體經(jīng)營(yíng)，讓所有專(zhuān)賣(mài)店提升專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化能力也是一大挑戰(zhàn)。

　　丁總介紹說(shuō)，正是由于A.O.史密斯考慮到這種標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，所以從做電商開(kāi)始就不允許傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商到網(wǎng)上開(kāi)店，而是由A.O.史密斯自己開(kāi)網(wǎng)店，把信息轉(zhuǎn)給專(zhuān)賣(mài)店。否則，各經(jīng)銷(xiāo)商本身發(fā)展的模式、促銷(xiāo)的方式、收費(fèi)的方式等的差異，會(huì)造成消費(fèi)者看到都是A.O.史密斯的品牌店，但一個(gè)店一個(gè)樣，對(duì)品牌的感覺(jué)就是不專(zhuān)業(yè)，會(huì)降低品牌的含金量。

　　客觀來(lái)講，行業(yè)中很多企業(yè)在品牌管理上做得并不到位，盡管每個(gè)企業(yè)的發(fā)展思路不同，但如果想走品牌路線(xiàn)，必須要管好品牌。

　　回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì) 專(zhuān)賣(mài)店+互聯(lián)網(wǎng)才具競(jìng)爭(zhēng)力

　　目前，A.O.史密斯針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的管理系統(tǒng)在持續(xù)建設(shè)中，微信公眾號(hào)、AAP數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)共享等都在穩(wěn)步推進(jìn)中。從技術(shù)的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)+ 的專(zhuān)賣(mài)店很容易實(shí)現(xiàn)，但真正產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的效果，其核心是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理要精細(xì)化。很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路是批發(fā)式的，把價(jià)格點(diǎn)全放出，企業(yè)就沒(méi)有資源針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商再去做精細(xì)化的管理。丁威認(rèn)為，A.O.史密斯在發(fā)展電商時(shí)沒(méi)走彎路，就是始終堅(jiān)持一開(kāi)始就把品牌建設(shè)由企業(yè)負(fù)責(zé)，在統(tǒng)籌資源，支撐線(xiàn)上與專(zhuān)賣(mài)店對(duì)接的投入。

　　但網(wǎng)上良好評(píng)價(jià)的建立，不單單是簡(jiǎn)單的將罰機(jī)制，背后同樣需要有一套管理系統(tǒng)去支撐，對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程，從開(kāi)始和客戶(hù)預(yù)約，到每個(gè)時(shí)點(diǎn)有工作都有信息跟蹤等，形成信息的閉環(huán)管理，所有的環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的規(guī)范。例如，很多A.O.史密斯代理商對(duì)售后安裝維修人員的培訓(xùn)已經(jīng)如同終端管理一樣細(xì)化，每周開(kāi)例會(huì)，針對(duì)各種可能產(chǎn)生的服務(wù)類(lèi)投訴的因素進(jìn)行分解，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且是現(xiàn)場(chǎng)模擬式的培訓(xùn)，還開(kāi)展服務(wù)比武等。一定是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)這安裝維修人員的培訓(xùn)，正負(fù)激勵(lì)到位，管理考核跟進(jìn)等，才可以形成良好的服務(wù)口碑。

　　無(wú)論什么時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是萬(wàn)變不離其宗，一切圍繞提高用戶(hù)滿(mǎn)意度展開(kāi)。以前，可能很多企業(yè)都在談重視消費(fèi)者體驗(yàn)，但大部分是說(shuō)得多做得少?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)與用戶(hù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)辦法包裝，全部透明化，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)上企業(yè)怎么投入都不為過(guò)。但滿(mǎn)意度的提高，產(chǎn)品是根本，哪怕送貨再及時(shí)、服務(wù)態(tài)度再好，產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬，也不可能有滿(mǎn)意度。因此，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，真功夫會(huì)越來(lái)越重要。