練好基本功 互聯(lián)網(wǎng)+專賣店才具競爭力

　　很多品牌商已經(jīng)將線上與線下作為一個完整的整體進(jìn)行管理，但互聯(lián)網(wǎng)+的專賣店發(fā)展模式應(yīng)該是怎樣的?這不僅是對某個企業(yè)，對整體家電行業(yè)都極具挑戰(zhàn)性。因此，目前還沒有看到可以稱之為成功的實際案例，各企業(yè)根據(jù)自身的實際情況進(jìn)行著布局，都在探索當(dāng)中。

　　近幾年，A.O.史密斯的市場表現(xiàn)另行業(yè)矚目，企業(yè)一直非常重視專賣店的建設(shè)，對銷售人員的月度業(yè)績考核就包括專賣店銷售占比一項。從2010年開始拓展電商業(yè)務(wù)之初，A.O.史密斯就將線上銷售與實體專賣店打通作為核心，定位于O2O發(fā)展模式。為實現(xiàn)線上線下一體化營銷整合，前期做了大量的基礎(chǔ)工作，真正開始在線上銷售產(chǎn)品是從2013年下重視品牌管理 推動專賣店升級半年才開始。2014年，A.O.史密斯電商業(yè)務(wù)的增長達(dá)到200%，而中國網(wǎng)購商品行情系統(tǒng)對中國八大主要B2C電商平臺的每日交易全流量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年4月，A.O.史密斯在熱水器和凈水設(shè)備中的零售額市場占有率均已經(jīng)位居前三，而短短一年多時間內(nèi)線上銷量的快速提升，其根本原因在于堅守企業(yè)核心價值觀，能夠經(jīng)得住市場的誘惑，堅持煉好內(nèi)功。

　　品牌商做線上推廣 為專賣店引流

　　A.O.史密斯的產(chǎn)品線比較長，按銷售產(chǎn)品的屬性劃分，專賣店可以分成兩類，一類是銷售標(biāo)準(zhǔn)化安裝的簡單型產(chǎn)品的專賣店，一類是銷售中央采暖、凈水等的系統(tǒng)類產(chǎn)品專賣店。系統(tǒng)類產(chǎn)品對專賣店的要求較高，銷售的流程長，涉及的配件輔材多， 而且系統(tǒng)類產(chǎn)品也是蘇寧、國美包括電商在內(nèi)都不擅長操作的品類。所以，系統(tǒng)類專賣店也是經(jīng)銷商最喜歡做的。專賣店最需要的就是精準(zhǔn)用戶信息，在未受到互聯(lián)網(wǎng)影響的時代，專賣店采用傳統(tǒng)的推廣方式，如開各種展會、設(shè)計師推廣會、家裝渠道推廣會等等。而互聯(lián)網(wǎng)時代，信息查詢更加便利，A.O.史密斯所做的就是通過網(wǎng)上推廣，與消費(fèi)者互動、與設(shè)計師互動等，讓高端用戶在網(wǎng)絡(luò)上能夠很方便的找到A.O.史密斯，A.O.史密斯能夠?qū)⑦@樣有意向性、有潛在需求的消費(fèi)者信息抓到，之后再轉(zhuǎn)給離消費(fèi)者最近的專賣店。等于是工廠幫助專賣店做網(wǎng)上精準(zhǔn)營銷，由專賣店則負(fù)責(zé)線下與客戶進(jìn)行面對面洽談，完成設(shè)計、送貨及施工、安裝等，把服務(wù)的接力棒接下來。

　　美國A.O.史密斯集團(tuán)公司高級副總裁、中國區(qū)總裁丁威介紹說，在電商業(yè)務(wù)中，A.O.史密斯與代理商之間是分工合作，代理商做線下配送和安裝服務(wù)，廠家做線上推廣、信息采集、品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃等，通過與代理商的密切配合，共同發(fā)展。

　　重視品牌管理 推動專賣店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化

　　網(wǎng)絡(luò)信息傳遞是時實的，線上交易完成之后，消費(fèi)者要曬單，對專賣店真實的施工能力、監(jiān)理能力、與顧客交流的友好度要求等都會非常高。對于品牌商來講，專賣店就類似于品牌的連鎖店，必須要做到管理的標(biāo)準(zhǔn)化、價格標(biāo)準(zhǔn)化、施工過程標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)響應(yīng)速度的標(biāo)準(zhǔn)化等，否則做不出口碑來。但專賣店又是由各地的經(jīng)銷商來具體經(jīng)營，讓所有專賣店提升專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化能力也是一大挑戰(zhàn)。

　　丁總介紹說，正是由于A.O.史密斯考慮到這種標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，所以從做電商開始就不允許傳統(tǒng)的經(jīng)銷商到網(wǎng)上開店，而是由A.O.史密斯自己開網(wǎng)店，把信息轉(zhuǎn)給專賣店。否則，各經(jīng)銷商本身發(fā)展的模式、促銷的方式、收費(fèi)的方式等的差異，會造成消費(fèi)者看到都是A.O.史密斯的品牌店，但一個店一個樣，對品牌的感覺就是不專業(yè)，會降低品牌的含金量。

　　客觀來講，行業(yè)中很多企業(yè)在品牌管理上做得并不到位，盡管每個企業(yè)的發(fā)展思路不同，但如果想走品牌路線，必須要管好品牌。

　　回歸經(jīng)營本質(zhì) 專賣店+互聯(lián)網(wǎng)才具競爭力

　　目前，A.O.史密斯針對專賣店的管理系統(tǒng)在持續(xù)建設(shè)中，微信公眾號、AAP數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)共享等都在穩(wěn)步推進(jìn)中。從技術(shù)的角度來講，互聯(lián)網(wǎng)+ 的專賣店很容易實現(xiàn)，但真正產(chǎn)生實質(zhì)的效果，其核心是企業(yè)對經(jīng)銷商的管理要精細(xì)化。很多企業(yè)的經(jīng)營思路是批發(fā)式的，把價格點全放出，企業(yè)就沒有資源針對經(jīng)銷商再去做精細(xì)化的管理。丁威認(rèn)為，A.O.史密斯在發(fā)展電商時沒走彎路，就是始終堅持一開始就把品牌建設(shè)由企業(yè)負(fù)責(zé)，在統(tǒng)籌資源，支撐線上與專賣店對接的投入。

　　但網(wǎng)上良好評價的建立，不單單是簡單的將罰機(jī)制，背后同樣需要有一套管理系統(tǒng)去支撐，對服務(wù)消費(fèi)者的過程，從開始和客戶預(yù)約，到每個時點有工作都有信息跟蹤等，形成信息的閉環(huán)管理，所有的環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的規(guī)范。例如，很多A.O.史密斯代理商對售后安裝維修人員的培訓(xùn)已經(jīng)如同終端管理一樣細(xì)化，每周開例會，針對各種可能產(chǎn)生的服務(wù)類投訴的因素進(jìn)行分解，對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且是現(xiàn)場模擬式的培訓(xùn)，還開展服務(wù)比武等。一定是通過加強(qiáng)對這安裝維修人員的培訓(xùn)，正負(fù)激勵到位，管理考核跟進(jìn)等，才可以形成良好的服務(wù)口碑。

　　無論什么時代，企業(yè)經(jīng)營都是萬變不離其宗，一切圍繞提高用戶滿意度展開。以前，可能很多企業(yè)都在談重視消費(fèi)者體驗，但大部分是說得多做得少?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)與用戶接觸的每一個環(huán)節(jié)都沒辦法包裝，全部透明化，在提升消費(fèi)者體驗上企業(yè)怎么投入都不為過。但滿意度的提高，產(chǎn)品是根本，哪怕送貨再及時、服務(wù)態(tài)度再好，產(chǎn)品本身質(zhì)量不過硬，也不可能有滿意度。因此，回歸經(jīng)營本質(zhì)，真功夫會越來越重要。