加速擁抱互聯(lián)網(wǎng) 打造專賣店立體化職能

　　自去年下半年以來，中國家電業(yè)形勢不容樂觀。與過去相比，如今的市場，無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的消費(fèi)行為，都發(fā)生了很大的變化。作為家電大戶，美的從以傳統(tǒng)渠道為主，到電商與大連鎖、經(jīng)銷商融合發(fā)展之勢;電商業(yè)務(wù)從單純網(wǎng)上銷售，到向線上線下融合O2O模式轉(zhuǎn)型，美的正加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　將專賣店開到最需要的縣級市場。

　　如何將線上、線下資源打通，搭建一個(gè)線上線下融合、結(jié)合銷售與服務(wù)、可與消費(fèi)者隨時(shí)互動的O2O平臺，才是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代專賣店的終極目標(biāo)。美的90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發(fā)達(dá)地級市。據(jù)美的統(tǒng)計(jì)，全國有2800多個(gè)縣城，從人口、消費(fèi)水平等方面衡量，適合開旗艦店的縣城有2200個(gè)。美的的目標(biāo)是到2015年，全國至少要開3000家旗艦店。

　　為何重點(diǎn)針對縣級市場?美的集團(tuán)副總裁王金亮介紹，因?yàn)檫@些地方是大連鎖(如國美、蘇寧和地方連鎖)最薄弱的環(huán)節(jié)，也是電商最薄弱的環(huán)節(jié)，因?yàn)槲锪鞯膯栴}，和消費(fèi)者本身對電商的認(rèn)識過程問題，導(dǎo)致縣級城市的消費(fèi)者不像一二級市場的消費(fèi)者那樣能快速接受電商這個(gè)新生事物。但隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)、人口紅利等等，縣級市場恰恰是家電產(chǎn)品未來需求增量最大的市場。在這些地方發(fā)展好旗艦店，具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　培養(yǎng)專賣店的四個(gè)綜合能力

　　旗艦店被美的集團(tuán)視為特有的戰(zhàn)略渠道及未來營銷生態(tài)圈的重要組成部分，不僅是零售店和品牌形象展示，也是美的與消費(fèi)者互動的重要紐帶，更起到配送、售后等作用，結(jié)合O2O發(fā)展趨勢，綜合美的全品類及物流優(yōu)勢，通過旗艦店延展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。要發(fā)揮好旗艦店的戰(zhàn)略作用，未來美的將做好旗艦店四個(gè)方面的能力培養(yǎng)。

　　第一，線下零售能力。如果全國共有美的旗艦店4000家，每家當(dāng)年產(chǎn)出800～1000萬，那么所有旗艦店一年就可以產(chǎn)出300億元。

　　第二，售后服務(wù)能力?？照{(diào)、熱水器、凈水器、煙灶、滾筒洗衣機(jī)等需要送裝，因此旗艦店要承擔(dān)好送裝職能，同時(shí)要逐漸培養(yǎng)售后維修的能力，售后服務(wù)能力，能培育的就培育，培育不起來的，就把當(dāng)?shù)貙I(yè)的售后網(wǎng)點(diǎn)和旗艦店進(jìn)行業(yè)務(wù)綁定。

　　第三，服務(wù)電商O2O最后一公里的能力。隨著電商的快速發(fā)展，不需要安裝的產(chǎn)品將影響到旗艦店的零售，但大件家電送裝將首選旗艦店，旗艦店的加入將能實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　第四，與會員互動的能力，把存量的用戶落到旗艦店，以旗艦店為中心，來對線下的存量用戶包括潛在用戶進(jìn)行交互。

　　讓專賣店與電商O2O聯(lián)動，提升專賣店銷售。

　　目前，電商O2O與旗艦店的聯(lián)動工作已經(jīng)開始。美的集團(tuán)官網(wǎng)定位為服務(wù)美的用戶，將線上的客戶引流到線下的旗艦店。旗艦店要做好最后一公里的O2O工作，關(guān)鍵是要承擔(dān)好送貨及售后的功能。同時(shí)承擔(dān)好與用戶的線下溝通及宣傳線上的功能。美的旗下的安得物流正在悄然轉(zhuǎn)身，從傳統(tǒng)物流商向電商物流拓展。物流將是打通美的線上電商及線下渠道這“任督二脈”的關(guān)鍵所在。

　　美的計(jì)劃在每一個(gè)旗艦店設(shè)一個(gè)與云端聯(lián)通的可視化屏幕。主要解決兩方面的問題，第一是強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，如果消費(fèi)者來店里，發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)品沒有，可以利用屏幕，上美的官網(wǎng)搜索;如果遇到問題，旗艦店解決不了，也可以通過屏幕，讓后臺客服幫旗艦店這個(gè)前端去解決問題。第二是強(qiáng)化美的與渠道商的溝通，如店長的培訓(xùn)、導(dǎo)購的培訓(xùn)、政策的宣傳，都可以通過這塊屏，解決很多問題。

　　大力支持，打造專賣店的可持續(xù)贏利能力。

　　相比較其它品牌，美的旗艦店目前具有排他性，不允許經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品，在縣級市場，很多夫妻店把全副身家都押在旗艦店上，對美的品牌忠誠度極高，因此美的做了大量的工作，爭取做到開一家成活一家，讓旗艦店老板賺錢。集團(tuán)層面，制定了統(tǒng)一的VI和裝修標(biāo)準(zhǔn)，提供專項(xiàng)基金，對旗艦店的裝修和租金提供補(bǔ)貼。

　　在旗艦店比較密集的省份，集團(tuán)派市場專員來扶持、協(xié)同。事業(yè)部層面，所有產(chǎn)品都要進(jìn)店，對旗艦店提供專供機(jī)型，有專門的扶持政策，比如結(jié)合銷售規(guī)模有額外的返利。不僅各地的產(chǎn)品管理中心把政策落實(shí)到位，還要求代理商去落實(shí)到位，包括拜訪、問題的解決，都有配套的措施，保證開一個(gè)成活一個(gè)。組織配置到位、人員配置到位、產(chǎn)品配置到位、資源配置到位，就可以讓旗艦店取得很好的運(yùn)營效果。

　　企業(yè)要重視專賣店老板的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

　　店鋪管理、旗艦店系統(tǒng)、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識、電商等方面，全方位規(guī)范旗艦店管理也得拿捏的恰到好處，才能發(fā)揮出旗艦店最大的戰(zhàn)斗力。旗艦店老板得有大局觀，深悉市場大環(huán)境和行業(yè)動態(tài)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)走勢，以此作為自己制定價(jià)格政策和促銷活動的參照。市場上很多機(jī)會是隱性的，也不容易看出來。這需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)剖析，洞察規(guī)律，從而提前進(jìn)行判斷，嗅出市場機(jī)會。從自己區(qū)域?qū)嶋H出發(fā)，在自己旗艦店的實(shí)際庫存和渠道的基礎(chǔ)上，合理判斷，主動出擊。

　　從2014年12月開始，美的陸續(xù)對全國1100多名旗艦店老板進(jìn)行了三輪培訓(xùn)，從管理到銷售，從財(cái)務(wù)到電商，重點(diǎn)在于提升旗艦店經(jīng)營能力，趕上時(shí)代，引領(lǐng)時(shí)代。從傳統(tǒng)的如何創(chuàng)造顧客、銷售計(jì)劃、產(chǎn)品管理、店鋪形象、促銷活動、銷售團(tuán)隊(duì)管理等到如何應(yīng)對電商沖擊，異業(yè)聯(lián)盟和小區(qū)推廣等，旗艦店要讓客戶發(fā)揮主觀能動性，學(xué)會怎么賣貨、怎么賣好貨，怎么管理好旗艦店等。

　　通過體驗(yàn)效果提高成交率。

　　家電企業(yè)線下零售已進(jìn)入“先體驗(yàn)再購買”時(shí)代，從品類專賣店到品牌旗艦店，再進(jìn)一步細(xì)分搭建空調(diào)體驗(yàn)店，美的集團(tuán)品牌展示與產(chǎn)品銷售終端層層升級。如空調(diào)體驗(yàn)店集品牌展示、銷售交易、售后服務(wù)于一體。預(yù)計(jì)在2015年將完成165家空調(diào)體驗(yàn)店的建設(shè)。新開設(shè)的體驗(yàn)店，進(jìn)一步完善了店內(nèi)布局，設(shè)置了更多技術(shù)元素，升級成為“美的空調(diào)科技體驗(yàn)中心”。

　　日常生活中，顧客看到的空調(diào)就是一個(gè)室內(nèi)機(jī)+一個(gè)室外機(jī)。美的空調(diào)體驗(yàn)店的店內(nèi)布局，像是將美的制冷研究院的技術(shù)館和實(shí)驗(yàn)室搬到了城市中心區(qū)，成為普通市民消費(fèi)者可以近距離實(shí)景接觸的“空調(diào)科技體驗(yàn)中心”。如位于順德大良匯成華庭的美的空調(diào)體驗(yàn)店，店門旁玻璃櫥窗內(nèi)展示了空調(diào)的明星機(jī)型，進(jìn)店右側(cè)開始，設(shè)計(jì)了空調(diào)發(fā)展史、空調(diào)器構(gòu)成、空調(diào)工作原理等展示墻;對于空調(diào)技術(shù)層面，特別展示了空調(diào)高頻速冷熱技術(shù)、太陽能新能源技術(shù)、0.1HZ超低頻運(yùn)轉(zhuǎn)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、PM2.5凈化技術(shù)等領(lǐng)先技術(shù)。

　　體驗(yàn)店中還設(shè)置了幾個(gè)玻璃墻房間，包括一晚1度電體驗(yàn)室、高溫制冷低溫制熱體驗(yàn)室等，顧客可以清晰的觀看空調(diào)運(yùn)行過程中消耗電量、運(yùn)行頻率、室外溫度、室內(nèi)溫度等數(shù)據(jù)，信息通過電子顯示屏顯現(xiàn)。

　　從美的空調(diào)體驗(yàn)店的布局設(shè)計(jì)，可以看出，顧客進(jìn)店購物過程經(jīng)歷了認(rèn)知了解——熟悉認(rèn)可——體驗(yàn)感知——下單購買等環(huán)節(jié)，順德大良匯成華庭的美的空調(diào)體驗(yàn)店總經(jīng)理賴軍華介紹：“顧客進(jìn)店后，了解熟悉空調(diào)產(chǎn)品的五臟六腑，現(xiàn)場體驗(yàn)一晚1度電的節(jié)能效果，清晰的認(rèn)知美的空調(diào)的產(chǎn)品品質(zhì)是值得信賴的，多數(shù)都會下單購買，進(jìn)店成交率可以達(dá)到80%，十個(gè)進(jìn)店客戶有八個(gè)都會最終決定購買美的空調(diào)。”

　　賴軍華還介紹，對開設(shè)空調(diào)體驗(yàn)店的店長或者總經(jīng)理，美的都是有要求的。由于他以前就做過空調(diào)的售后工作，從事空調(diào)服務(wù)、銷售有20多年，對空調(diào)產(chǎn)品非常的了解;體驗(yàn)店的員工團(tuán)隊(duì)，售后服務(wù)人員占了很大一部分，因此體驗(yàn)店也承擔(dān)著所在區(qū)域范圍內(nèi)美的空調(diào)產(chǎn)品的安裝、維修、保養(yǎng)等服務(wù)職責(zé)。這也給顧客購買更是增加了做出決定的籌碼。

　　美的空調(diào)體驗(yàn)店通常還根據(jù)顧客的喜好，設(shè)計(jì)不同套系的空調(diào)方案，單個(gè)顧客的每筆訂單金額多數(shù)都在萬元以上，每筆訂單的成交均價(jià)得到提高，也有利于改善單店的經(jīng)營情況。由于縮短了零售商與顧客的交易時(shí)間流程，進(jìn)店成交率高，成交均價(jià)也在提高，有效的實(shí)現(xiàn)了單店銷售額的穩(wěn)步提高。

　　旗艦店被美的集團(tuán)視為特有的戰(zhàn)略渠道及未來營銷生態(tài)圈的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旗艦店不僅僅是美的與消費(fèi)者互動的重要紐帶，起到配送、售后等作用，更會結(jié)合O2O發(fā)展趨勢，綜合美的全品類及物流優(yōu)勢，通過旗艦店延展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。