抓促銷 重管理 調(diào)結(jié)構(gòu)

　　因?yàn)檫@些企業(yè)對(duì)廠家有議價(jià)權(quán)，對(duì)市場(chǎng)有定價(jià)權(quán)，因此能夠決定當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)走向，而位居所在市場(chǎng)第二、第三位的企業(yè)活得很辛苦。但規(guī)模只是解決了企業(yè)生存的問(wèn)題，利潤(rùn)是否樂(lè)觀，則是看管理水平的高低。記者在采訪中了解到，今年上半年良性發(fā)展的企業(yè)的共性都是由重規(guī)模、重市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)到重創(chuàng)新、重管理提升、重效率、重增長(zhǎng)質(zhì)量的方向發(fā)展，增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿驮谟趯?duì)外抓促銷，對(duì)內(nèi)抓管理，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

　　促銷創(chuàng)新出銷量

　　促銷活動(dòng)依然是拉動(dòng)銷售最有效的手段，但當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)多而泛濫的情況下，消費(fèi)者難免會(huì)心生厭倦，所以，促銷的難點(diǎn)在于活動(dòng)的創(chuàng)新。海安是江蘇省南通市下連轄的一個(gè)縣，在縣城中有兩家五星電器、兩家蘇寧電器、兩家文峰電器、新時(shí)代電器海安店一共7家大型家電賣場(chǎng)，而國(guó)美電器則在今年6月終于支撐不下去關(guān)閉了海寧店，足見(jiàn)這一縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。新時(shí)代電器是海寧本土的區(qū)域零售企業(yè)，雖然只是單門店，但市場(chǎng)份額占到30~40%，今年上半年，新時(shí)代電器實(shí)現(xiàn)同比6%的增長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)先地位。

　　新時(shí)代電器的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)就是對(duì)市場(chǎng)的緊密跟蹤，創(chuàng)新性的促銷活動(dòng)不斷。企業(yè)認(rèn)為，雖然當(dāng)前家電市場(chǎng)處于疲軟狀態(tài)，但家電的市場(chǎng)容量依然較大，只要企業(yè)主動(dòng)出擊，依靠創(chuàng)新的促銷活動(dòng)依然可以博取更多銷量。2014年上半年該公司大大小小一共做了18場(chǎng)促銷活動(dòng)，其中有4～5場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，基本做到每周有活動(dòng)，每月一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，用不同的促銷方式不斷沖擊市場(chǎng)，搶占了很大一塊市場(chǎng)份額。

　　例如，今年的5、6月份企業(yè)借鑒同行的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開創(chuàng)性的發(fā)動(dòng)了以政府牽頭，廠家聯(lián)盟，走出賣場(chǎng)的兩場(chǎng)新家博覽會(huì)。5月份第一屆家博會(huì)以家裝類產(chǎn)品為主打，租賃了一家近1000平米的臨街店鋪?zhàn)鳛榛顒?dòng)場(chǎng)地，此次活動(dòng)參與的品牌并不多，每個(gè)品類2～3個(gè)品牌，共有10個(gè)品牌參與。在家博會(huì)開模式時(shí)，企業(yè)邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、廠家代表剪彩、致辭，電臺(tái)、電視臺(tái)直播報(bào)道，通過(guò)這樣的方式讓海安人都知道在當(dāng)?shù)赜羞@樣一個(gè)家電博覽會(huì)，最得了不錯(cuò)的效果。5月份的活動(dòng)結(jié)束之后，6月份新時(shí)代電器又聯(lián)系廠家，轉(zhuǎn)換活動(dòng)場(chǎng)地，開始籌備第二場(chǎng)家博會(huì)。當(dāng)時(shí)很多廠家都認(rèn)為，其它商家都是一年做一屆這類型的大型活動(dòng)，新時(shí)代電器在這么短的時(shí)間內(nèi)連做兩場(chǎng)家博會(huì)，是非常大膽一種嘗試。

　　6月份第二屆家博會(huì)新時(shí)代電器選擇了體藝館作為活動(dòng)場(chǎng)地，動(dòng)員80%的大家電品牌都參與了活動(dòng)。依靠第一屆家博會(huì)的推廣效果，進(jìn)行媒體整合傳播，利用電視、電臺(tái)、微信、戶外形象大噴、小區(qū)條幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅、戶外廣播、游屏等媒體，全方面推廣活動(dòng)政策。由于6月份正值學(xué)校高考在即，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的戶外不能做活動(dòng)氛圍的促銷。因此，在活動(dòng)前期企業(yè)多方調(diào)動(dòng)員工的參與積極性，通過(guò)計(jì)劃指標(biāo)層層分解，責(zé)任到人，店店有指標(biāo)，又通過(guò)分組考核，店——大組——小組，針對(duì)每個(gè)層面都制定出相應(yīng)激勵(lì)考核方案，使全員參與傳播更廣、員工對(duì)接更實(shí)，活動(dòng)當(dāng)天入場(chǎng)的成交率達(dá)90%以上。

　　通過(guò)這兩場(chǎng)家電博覽會(huì)，新時(shí)代電器讓傳統(tǒng)的賣場(chǎng)家電促銷不再枯燥，同時(shí)，有效整合了供應(yīng)鏈資源，培養(yǎng)鍛煉了一批深諳客戶關(guān)系維護(hù)的員工，構(gòu)建了高效的活動(dòng)推進(jìn)機(jī)制，為今后繼續(xù)提高活動(dòng)質(zhì)量打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這也說(shuō)明，只有通過(guò)這樣的自主創(chuàng)新活動(dòng)，轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)為氛圍戰(zhàn)，才能在目前的市場(chǎng)環(huán)境下立足，不斷提升公司運(yùn)營(yíng)能力，改善公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

　　優(yōu)化管理提人效

　　購(gòu)買力下降但成本上升是所有企業(yè)都面臨的問(wèn)題，其中房租和人員成本是兩大主力。據(jù)記者了解，由于2013年房租上漲幅度較大，因此，今年有的地區(qū)房租成本有所上漲，有的地區(qū)基本與去年持平，但用工成本則普遍增長(zhǎng)較多。因此，內(nèi)部抓管理，提高人員效率成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的主要手段之一。

　　新時(shí)代電器通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店員工薪酬體制改革，在銷售提升同時(shí)，利潤(rùn)提升更多。新時(shí)電器鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店員工都采用自有營(yíng)業(yè)員制，原來(lái)的工資考核都是根據(jù)整體門店銷售掛鉤，造成主推機(jī)型很難真正推廣。從2014年起，該公司對(duì)分店員工實(shí)施底薪+提成的方式，各采購(gòu)品類經(jīng)理制定銷售單件提成，將所有機(jī)型分為特價(jià)機(jī)、常規(guī)機(jī)、主推機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)變化，公司庫(kù)存，廠家政策不斷調(diào)整主推機(jī)型提成，這樣的薪酬體制改革，極大地調(diào)動(dòng)了一線員工的工作積極性，讓分店主推機(jī)型占比達(dá)到整體銷售的銷售70～80%，利潤(rùn)得到很大的提升，上半年新時(shí)代電器所有分店的毛利率均升5～6個(gè)點(diǎn)。

　　江西某零售企業(yè)在縣城的一個(gè)1500平米零售的門店，以前是年年虧損。今年，企業(yè)將門店的經(jīng)營(yíng)承包給公司內(nèi)一對(duì)年輕的夫婦，這對(duì)夫婦帶領(lǐng)3名員工，5個(gè)人兼店長(zhǎng)、收銀、財(cái)務(wù)、銷售、送貨等職責(zé)于一身，從上半年的銷售情況來(lái)看，今年這個(gè)店就可以賺60萬(wàn)元，而這家門店以前每年的預(yù)算是虧損60萬(wàn)元，其中50萬(wàn)元是人員工資。此門店試點(diǎn)的成功，讓企業(yè)看到了門店人均產(chǎn)出可提升的空間巨大。當(dāng)然前提是企業(yè)本身強(qiáng)大的總部管理能力，能夠?yàn)殚T店提供強(qiáng)大的后臺(tái)支持，通過(guò)流程的再造，使員工的工作簡(jiǎn)單化、專業(yè)化，盡而提高勞動(dòng)效率。

　　其實(shí)如果研究世界上效率高的企業(yè)，他們采用的都是計(jì)時(shí)工資，每個(gè)崗位員工就如同流水線般，都有工作技能的要求，有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，全部都可以量化。最近幾年，內(nèi)蒙古赤峰海達(dá)電器就一直在研究如何推行員工技能量化以及技能提升的問(wèn)題。以營(yíng)業(yè)員崗位為例，從顧客進(jìn)店，到如何問(wèn)候顧客，如何通過(guò)跟顧客的交流知道顧客的真實(shí)需求是什么，如何向顧客介紹他自己所不清楚的潛在需求，或把顧客的困難給挖掘出來(lái)，知道產(chǎn)品的某項(xiàng)功能到底和顧客的哪項(xiàng)需求是對(duì)應(yīng)的。達(dá)到這樣的技能，一定是通過(guò)員工在實(shí)際工作過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)期研究，以及認(rèn)真對(duì)生活需求的自我觀察的積累。那么，企業(yè)要做的就是將這種達(dá)到最高技能的知識(shí)點(diǎn)總結(jié)出來(lái)，形成一套簡(jiǎn)單的路徑，來(lái)指導(dǎo)員工該如何達(dá)到這種技能，如何應(yīng)用，并形成自己的行為習(xí)慣。

　　海達(dá)電器專門配備專職的教練隊(duì)伍，在公司內(nèi)網(wǎng)還有一個(gè)培訓(xùn)工作站，積累了3000個(gè)課時(shí)左右的課程，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)提升。同時(shí)，還在企業(yè)中推行技能工資體系，將員工每項(xiàng)應(yīng)知應(yīng)會(huì)和必須掌握的各項(xiàng)技能都有對(duì)應(yīng)的工資標(biāo)準(zhǔn)，首先是在銷售組長(zhǎng)層面和各分店店長(zhǎng)層面來(lái)做這樣的技能工資體系改革，而且是不計(jì)成本的投入，企業(yè)設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)了哪項(xiàng)職能就發(fā)哪項(xiàng)職能的錢，不受年初預(yù)算控制，以利于形成促使員工自我提高的機(jī)制。通過(guò)練內(nèi)功，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，今年上半年，海達(dá)電器同樣保持了7～8%的增長(zhǎng)。

　　調(diào)整結(jié)構(gòu)抓商機(jī)

　　今年上半年黑電廠家全線虧損，對(duì)零售商的投入自然就會(huì)壓縮。而白電企業(yè)主要是靠一場(chǎng)一場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生銷量，也并不賺錢，給區(qū)域連鎖的資源同樣就會(huì)有限。小家電品類雖然是最賺錢的，便在賣場(chǎng)中整體的占比并不高，而且小家電還受到電商的沖擊。因此，銷售規(guī)模增長(zhǎng)，但利潤(rùn)并不樂(lè)觀，賣場(chǎng)也必須要因需求變化而做好品類的調(diào)整，特別是要把那些能夠提供本地化服務(wù)的產(chǎn)品做得更好，例如，廚衛(wèi)，凈水等安裝性產(chǎn)品。

　　在各品類產(chǎn)品的銷售占比上，廚衛(wèi)品類在區(qū)域家電零售企業(yè)的整體銷售結(jié)構(gòu)占比平均為6%左右，占比低于全國(guó)連鎖的水平。當(dāng)然也有好于全國(guó)平均水平的企業(yè)。例如包頭同利電器，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同利家電的彩電占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)50%的份額，冰洗品類2014年要占到60%，其將煙灶熱廚衛(wèi)電器歸于中家電，占比是40%，雖然低于冰洗彩電，但在全國(guó)來(lái)看，占比已經(jīng)非常高。而該企業(yè)表示，如果工廠能夠多重視一下區(qū)域零售賣場(chǎng)，他們還能夠把中家電做得更好。

　　由于大部分廚衛(wèi)品牌都是由代理商來(lái)操作區(qū)域市場(chǎng)，所以，很多區(qū)域零售企業(yè)不太重視廚衛(wèi)品類。在歐洲家電零售賣場(chǎng)中，大白電和廚衛(wèi)品類的銷售占比是6：4，但利潤(rùn)占比是4：6。而德國(guó)，廚房電器銷售的產(chǎn)品都是五件套，而國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)中銷售的廚電基本是以二件套為主，最多帶消毒柜，一共才三件套。未來(lái)廚衛(wèi)產(chǎn)品是零售企業(yè)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中老板、方太、西門子、美的、海爾等，都在推嵌入式的廚電，未來(lái)廚房是一個(gè)整體的解決方案，廚房電器的平均單價(jià)也可以達(dá)到2萬(wàn)元，其毛利空間是大白電所不能比的。

　　而且，對(duì)于新裝修用戶，煙灶熱產(chǎn)品的選購(gòu)早于冰洗彩電等產(chǎn)品，能夠?yàn)橘u場(chǎng)帶來(lái)人流。零售賣場(chǎng)如果把這一品類早日做強(qiáng)做大，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)提升將會(huì)非常有益。今年海達(dá)電器已經(jīng)在五家門店中單獨(dú)建立了廚衛(wèi)超市，來(lái)推動(dòng)廚衛(wèi)銷售的提升。從效果來(lái)看，盡管目前投入做廚衛(wèi)電器賣場(chǎng)本身提升銷售量的作用尚沒(méi)顯現(xiàn)，但它更具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)更看注其未來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也在進(jìn)行調(diào)整。例如，揚(yáng)州匯銀家電正在推動(dòng)精品加盟店的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建O2O生態(tài)圈，大力發(fā)展包括電商、彩票、虛擬運(yùn)營(yíng)商等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，以充分迎合中青年消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求，增強(qiáng)用戶粘性，搶抓電商時(shí)代的商機(jī)。匯銀總部會(huì)向所有精品店提供包銷定制機(jī)型和一定條件的資金扶持，同時(shí)協(xié)助制定企劃方案，幫助精品店實(shí)施品牌推廣。同時(shí)，將會(huì)把電子貨架陸續(xù)推廣到所有2772家分銷和加盟網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)中，融合電子商務(wù)的營(yíng)銷方式，顧客到實(shí)體選產(chǎn)品的同時(shí)，也能在電子貨架上選購(gòu)食品、酒水、生活用品等，而這些網(wǎng)點(diǎn)還可作為貨物收發(fā)點(diǎn)，精品店店主可按年銷售額按比例扣點(diǎn)提成。

　　為了加快精品店O2O生態(tài)圈建設(shè)步伐，提升精品店?duì)I銷策劃能力和服務(wù)水平，匯銀商學(xué)院還免費(fèi)為精品店店主提供全方位的理論和技能培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)上半年還啟動(dòng)了首屆“O2O全渠道營(yíng)銷技能大賽”，以推動(dòng)門店從策劃活動(dòng)、組織客戶、活動(dòng)宣傳、客戶維護(hù)等方面借力于新媒體營(yíng)銷模式，以顧客為中心開展工作，最終提高O2O銷售額占比和客戶轉(zhuǎn)化率。

　　對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來(lái)講，電子商務(wù)的發(fā)展，使大家必須要面對(duì)無(wú)邊界的、來(lái)自跨行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，要想鞏固擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率，就必須在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，用O2O和移動(dòng)互聯(lián)新思維武裝大腦，推動(dòng)線上線下資源的有效整合和利用。