抓促銷 重管理 調(diào)結(jié)構(gòu)

　　因?yàn)檫@些企業(yè)對廠家有議價(jià)權(quán)，對市場有定價(jià)權(quán)，因此能夠決定當(dāng)?shù)氐氖袌鲎呦?，而位居所在市場第二、第三位的企業(yè)活得很辛苦。但規(guī)模只是解決了企業(yè)生存的問題，利潤是否樂觀，則是看管理水平的高低。記者在采訪中了解到，今年上半年良性發(fā)展的企業(yè)的共性都是由重規(guī)模、重市場份額，轉(zhuǎn)到重創(chuàng)新、重管理提升、重效率、重增長質(zhì)量的方向發(fā)展，增長的主要動力就在于對外抓促銷，對內(nèi)抓管理，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

　　促銷創(chuàng)新出銷量

　　促銷活動依然是拉動銷售最有效的手段，但當(dāng)整個市場促銷活動多而泛濫的情況下，消費(fèi)者難免會心生厭倦，所以，促銷的難點(diǎn)在于活動的創(chuàng)新。海安是江蘇省南通市下連轄的一個縣，在縣城中有兩家五星電器、兩家蘇寧電器、兩家文峰電器、新時代電器海安店一共7家大型家電賣場，而國美電器則在今年6月終于支撐不下去關(guān)閉了海寧店，足見這一縣級市場競爭之慘烈。新時代電器是海寧本土的區(qū)域零售企業(yè)，雖然只是單門店，但市場份額占到30~40%，今年上半年，新時代電器實(shí)現(xiàn)同比6%的增長，在當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)先地位。

　　新時代電器的經(jīng)營特點(diǎn)就是對市場的緊密跟蹤，創(chuàng)新性的促銷活動不斷。企業(yè)認(rèn)為，雖然當(dāng)前家電市場處于疲軟狀態(tài)，但家電的市場容量依然較大，只要企業(yè)主動出擊，依靠創(chuàng)新的促銷活動依然可以博取更多銷量。2014年上半年該公司大大小小一共做了18場促銷活動，其中有4～5場大型促銷活動，基本做到每周有活動，每月一場大型促銷活動，用不同的促銷方式不斷沖擊市場，搶占了很大一塊市場份額。

　　例如，今年的5、6月份企業(yè)借鑒同行的成功經(jīng)驗(yàn)，同時結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲩_創(chuàng)性的發(fā)動了以政府牽頭，廠家聯(lián)盟，走出賣場的兩場新家博覽會。5月份第一屆家博會以家裝類產(chǎn)品為主打，租賃了一家近1000平米的臨街店鋪?zhàn)鳛榛顒訄龅?，此次活動參與的品牌并不多，每個品類2～3個品牌，共有10個品牌參與。在家博會開模式時，企業(yè)邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、廠家代表剪彩、致辭，電臺、電視臺直播報(bào)道，通過這樣的方式讓海安人都知道在當(dāng)?shù)赜羞@樣一個家電博覽會，最得了不錯的效果。5月份的活動結(jié)束之后，6月份新時代電器又聯(lián)系廠家，轉(zhuǎn)換活動場地，開始籌備第二場家博會。當(dāng)時很多廠家都認(rèn)為，其它商家都是一年做一屆這類型的大型活動，新時代電器在這么短的時間內(nèi)連做兩場家博會，是非常大膽一種嘗試。

　　6月份第二屆家博會新時代電器選擇了體藝館作為活動場地，動員80%的大家電品牌都參與了活動。依靠第一屆家博會的推廣效果，進(jìn)行媒體整合傳播，利用電視、電臺、微信、戶外形象大噴、小區(qū)條幅、鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅、戶外廣播、游屏等媒體，全方面推廣活動政策。由于6月份正值學(xué)校高考在即，活動現(xiàn)場的戶外不能做活動氛圍的促銷。因此，在活動前期企業(yè)多方調(diào)動員工的參與積極性，通過計(jì)劃指標(biāo)層層分解，責(zé)任到人，店店有指標(biāo)，又通過分組考核，店——大組——小組，針對每個層面都制定出相應(yīng)激勵考核方案，使全員參與傳播更廣、員工對接更實(shí)，活動當(dāng)天入場的成交率達(dá)90%以上。

　　通過這兩場家電博覽會，新時代電器讓傳統(tǒng)的賣場家電促銷不再枯燥，同時，有效整合了供應(yīng)鏈資源，培養(yǎng)鍛煉了一批深諳客戶關(guān)系維護(hù)的員工，構(gòu)建了高效的活動推進(jìn)機(jī)制，為今后繼續(xù)提高活動質(zhì)量打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這也說明，只有通過這樣的自主創(chuàng)新活動，轉(zhuǎn)被動為主動，轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)為氛圍戰(zhàn)，才能在目前的市場環(huán)境下立足，不斷提升公司運(yùn)營能力，改善公司核心競爭力和盈利能力。

　　優(yōu)化管理提人效

　　購買力下降但成本上升是所有企業(yè)都面臨的問題，其中房租和人員成本是兩大主力。據(jù)記者了解，由于2013年房租上漲幅度較大，因此，今年有的地區(qū)房租成本有所上漲，有的地區(qū)基本與去年持平，但用工成本則普遍增長較多。因此，內(nèi)部抓管理，提高人員效率成為企業(yè)改善經(jīng)營質(zhì)量的主要手段之一。

　　新時代電器通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店員工薪酬體制改革，在銷售提升同時，利潤提升更多。新時電器鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店員工都采用自有營業(yè)員制，原來的工資考核都是根據(jù)整體門店銷售掛鉤，造成主推機(jī)型很難真正推廣。從2014年起，該公司對分店員工實(shí)施底薪+提成的方式，各采購品類經(jīng)理制定銷售單件提成，將所有機(jī)型分為特價(jià)機(jī)、常規(guī)機(jī)、主推機(jī)，根據(jù)市場變化，公司庫存，廠家政策不斷調(diào)整主推機(jī)型提成，這樣的薪酬體制改革，極大地調(diào)動了一線員工的工作積極性，讓分店主推機(jī)型占比達(dá)到整體銷售的銷售70～80%，利潤得到很大的提升，上半年新時代電器所有分店的毛利率均升5～6個點(diǎn)。

　　江西某零售企業(yè)在縣城的一個1500平米零售的門店，以前是年年虧損。今年，企業(yè)將門店的經(jīng)營承包給公司內(nèi)一對年輕的夫婦，這對夫婦帶領(lǐng)3名員工，5個人兼店長、收銀、財(cái)務(wù)、銷售、送貨等職責(zé)于一身，從上半年的銷售情況來看，今年這個店就可以賺60萬元，而這家門店以前每年的預(yù)算是虧損60萬元，其中50萬元是人員工資。此門店試點(diǎn)的成功，讓企業(yè)看到了門店人均產(chǎn)出可提升的空間巨大。當(dāng)然前提是企業(yè)本身強(qiáng)大的總部管理能力，能夠?yàn)殚T店提供強(qiáng)大的后臺支持，通過流程的再造，使員工的工作簡單化、專業(yè)化，盡而提高勞動效率。

　　其實(shí)如果研究世界上效率高的企業(yè)，他們采用的都是計(jì)時工資，每個崗位員工就如同流水線般，都有工作技能的要求，有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，全部都可以量化。最近幾年，內(nèi)蒙古赤峰海達(dá)電器就一直在研究如何推行員工技能量化以及技能提升的問題。以營業(yè)員崗位為例，從顧客進(jìn)店，到如何問候顧客，如何通過跟顧客的交流知道顧客的真實(shí)需求是什么，如何向顧客介紹他自己所不清楚的潛在需求，或把顧客的困難給挖掘出來，知道產(chǎn)品的某項(xiàng)功能到底和顧客的哪項(xiàng)需求是對應(yīng)的。達(dá)到這樣的技能，一定是通過員工在實(shí)際工作過程中對產(chǎn)品及消費(fèi)者的長時期研究，以及認(rèn)真對生活需求的自我觀察的積累。那么，企業(yè)要做的就是將這種達(dá)到最高技能的知識點(diǎn)總結(jié)出來，形成一套簡單的路徑，來指導(dǎo)員工該如何達(dá)到這種技能，如何應(yīng)用，并形成自己的行為習(xí)慣。

　　海達(dá)電器專門配備專職的教練隊(duì)伍，在公司內(nèi)網(wǎng)還有一個培訓(xùn)工作站，積累了3000個課時左右的課程，鼓勵員工學(xué)習(xí)提升。同時，還在企業(yè)中推行技能工資體系，將員工每項(xiàng)應(yīng)知應(yīng)會和必須掌握的各項(xiàng)技能都有對應(yīng)的工資標(biāo)準(zhǔn)，首先是在銷售組長層面和各分店店長層面來做這樣的技能工資體系改革，而且是不計(jì)成本的投入，企業(yè)設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，過了哪項(xiàng)職能就發(fā)哪項(xiàng)職能的錢，不受年初預(yù)算控制，以利于形成促使員工自我提高的機(jī)制。通過練內(nèi)功，企業(yè)在市場中的競爭力不斷提升，今年上半年，海達(dá)電器同樣保持了7～8%的增長。

　　調(diào)整結(jié)構(gòu)抓商機(jī)

　　今年上半年黑電廠家全線虧損，對零售商的投入自然就會壓縮。而白電企業(yè)主要是靠一場一場的活動來產(chǎn)生銷量，也并不賺錢，給區(qū)域連鎖的資源同樣就會有限。小家電品類雖然是最賺錢的，便在賣場中整體的占比并不高，而且小家電還受到電商的沖擊。因此，銷售規(guī)模增長，但利潤并不樂觀，賣場也必須要因需求變化而做好品類的調(diào)整，特別是要把那些能夠提供本地化服務(wù)的產(chǎn)品做得更好，例如，廚衛(wèi)，凈水等安裝性產(chǎn)品。

　　在各品類產(chǎn)品的銷售占比上，廚衛(wèi)品類在區(qū)域家電零售企業(yè)的整體銷售結(jié)構(gòu)占比平均為6%左右，占比低于全國連鎖的水平。當(dāng)然也有好于全國平均水平的企業(yè)。例如包頭同利電器，在當(dāng)?shù)厥袌觯译姷牟孰娬籍?dāng)?shù)厥袌?0%的份額，冰洗品類2014年要占到60%，其將煙灶熱廚衛(wèi)電器歸于中家電，占比是40%，雖然低于冰洗彩電，但在全國來看，占比已經(jīng)非常高。而該企業(yè)表示，如果工廠能夠多重視一下區(qū)域零售賣場，他們還能夠把中家電做得更好。

　　由于大部分廚衛(wèi)品牌都是由代理商來操作區(qū)域市場，所以，很多區(qū)域零售企業(yè)不太重視廚衛(wèi)品類。在歐洲家電零售賣場中，大白電和廚衛(wèi)品類的銷售占比是6：4，但利潤占比是4：6。而德國，廚房電器銷售的產(chǎn)品都是五件套，而國內(nèi)賣場中銷售的廚電基本是以二件套為主，最多帶消毒柜，一共才三件套。未來廚衛(wèi)產(chǎn)品是零售企業(yè)最大的商業(yè)機(jī)會?，F(xiàn)在國內(nèi)市場中老板、方太、西門子、美的、海爾等，都在推嵌入式的廚電，未來廚房是一個整體的解決方案，廚房電器的平均單價(jià)也可以達(dá)到2萬元，其毛利空間是大白電所不能比的。

　　而且，對于新裝修用戶，煙灶熱產(chǎn)品的選購早于冰洗彩電等產(chǎn)品，能夠?yàn)橘u場帶來人流。零售賣場如果把這一品類早日做強(qiáng)做大，對企業(yè)利潤提升將會非常有益。今年海達(dá)電器已經(jīng)在五家門店中單獨(dú)建立了廚衛(wèi)超市，來推動廚衛(wèi)銷售的提升。從效果來看，盡管目前投入做廚衛(wèi)電器賣場本身提升銷售量的作用尚沒顯現(xiàn)，但它更具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)更看注其未來的商業(yè)機(jī)會。

　　除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，很多企業(yè)的經(jīng)營模式也在進(jìn)行調(diào)整。例如，揚(yáng)州匯銀家電正在推動精品加盟店的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建O2O生態(tài)圈，大力發(fā)展包括電商、彩票、虛擬運(yùn)營商等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，以充分迎合中青年消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求，增強(qiáng)用戶粘性，搶抓電商時代的商機(jī)。匯銀總部會向所有精品店提供包銷定制機(jī)型和一定條件的資金扶持，同時協(xié)助制定企劃方案，幫助精品店實(shí)施品牌推廣。同時，將會把電子貨架陸續(xù)推廣到所有2772家分銷和加盟網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)中，融合電子商務(wù)的營銷方式，顧客到實(shí)體選產(chǎn)品的同時，也能在電子貨架上選購食品、酒水、生活用品等，而這些網(wǎng)點(diǎn)還可作為貨物收發(fā)點(diǎn)，精品店店主可按年銷售額按比例扣點(diǎn)提成。

　　為了加快精品店O2O生態(tài)圈建設(shè)步伐，提升精品店?duì)I銷策劃能力和服務(wù)水平，匯銀商學(xué)院還免費(fèi)為精品店店主提供全方位的理論和技能培訓(xùn)。同時，企業(yè)上半年還啟動了首屆“O2O全渠道營銷技能大賽”，以推動門店從策劃活動、組織客戶、活動宣傳、客戶維護(hù)等方面借力于新媒體營銷模式，以顧客為中心開展工作，最終提高O2O銷售額占比和客戶轉(zhuǎn)化率。

　　對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，電子商務(wù)的發(fā)展，使大家必須要面對無邊界的、來自跨行競爭對手的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，要想鞏固擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌稣加新?，就必須在順?yīng)時代的發(fā)展，用O2O和移動互聯(lián)新思維武裝大腦，推動線上線下資源的有效整合和利用。