凈水機“賣服務(wù)”在中國火不了！

　　凈水機這個行業(yè)，在緩慢生長中，被逼催生了很多銷售模式，有的是正道，有的是邪路。但迄今為止，還沒有一條路鋪滿了鮮花和掌聲。最近2、3年，凈水機租賃，或者說“賣服務(wù)”作為一個新的模式又興起了。這到底是不是一個好模式呢?我認為不是。

　　可能馬上有人要反駁我說：以色列、韓國的凈水機主要以租賃為主。國內(nèi)“北東研、南浩澤”也以這一類模式成功快速擴張，異軍突起，大有蓋過美的、沁園和安吉爾之勢。美的前總經(jīng)理曹剛先生最近也聯(lián)手艾波特欣然“賣服務(wù)”，難道這還不夠證明“賣服務(wù)”模式的成功和魅力嗎?

　　且慢定論。任何一種模式的成與不成，都應(yīng)建立在市場需求和自己的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，市場的競爭歸根結(jié)底是對消費者心智的爭奪。經(jīng)過仔細的分析，我得出一個結(jié)論：凈水機“賣服務(wù)”，在中國火不了。

　　我們從幾個方面來解析。

　　首先，看國情。

　　這里所謂國情，指的是中國人特有的消費心理或者消費習(xí)慣。按常理來說，服務(wù)本身也是一種產(chǎn)品，也有其價值，因此當然也能成為一種商品。在歐美，買一臺電視并不貴，但如果要請人安裝電視機，那安裝費就比電視機還貴。到飯店去吃飯，除了付飯錢，還要付15%左右的服務(wù)費。IBM從賣小型機轉(zhuǎn)型為“藍色特快”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)，一舉成功。在人家國家，服務(wù)就是商品，顧客若有需要，那就心甘情愿地掏錢。

　　但是很不幸，在中國，我們的民族秉性和消費傳統(tǒng)中，卻存在著一個輕視服務(wù)的基因。國人從來沒把別人的勞動付出當成有價值的商品，認為顧客是上帝，因此免費服務(wù)是銷售中的贈品。重視有形的硬件商品，輕視無形的軟件商品，這就是我們的國情。買一袋米得給送上樓，買空調(diào)要包安裝，買汽車得幫上牌照，買凈水機，當然要送貨上門免費安裝。我做了十多年的電腦行業(yè)，為學(xué)校提供信息化系統(tǒng)集成。幾乎所有的校長，讓他花幾十萬裝備一個電腦教室沒問題，花幾百萬做一套校園網(wǎng)絡(luò)沒問題，電腦配置要好的，服務(wù)器、交換機要性能高的，但是，要他再花幾萬塊錢配軟件就很費勁了，再要他每臺電腦一年花幾十塊錢，由專業(yè)公司來提供專業(yè)的維護，那就更難了。家庭裝修也是如此，墻上貼高檔石材、買名牌家具、購家庭影院系統(tǒng)，這些都舍得花錢，但裝出來的品味卻不怎么樣，為什么?因為誰也舍不得多花點錢請個好設(shè)計師好好設(shè)計一下，寧可把錢花在硬材料上，即使效果不上檔次也在所不惜。

　　正因為如此，迄今為止，除了金融、建筑設(shè)計等專業(yè)領(lǐng)域，中國還沒有哪個以服務(wù)為商品的行業(yè)能持續(xù)發(fā)展，倒是有不少悄然消亡。凈菜，曾經(jīng)在二十年前流行過一段時間，現(xiàn)在已不見蹤影;快餐，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火，現(xiàn)在日漸萎縮;還有家政、房屋買賣中介、室內(nèi)空氣檢測、家電維修保養(yǎng)，甚至包括我們的近親——桶裝水，等等，無一不是未壯先衰。究其原因，根子就在于中國人不愿意為服務(wù)買單，正因為如此，只有中國才有零團費旅行，才有倒貼式拆遷公司，才有收泔水要向飯店付費這些在其他國家不可思議的怪象。

　　結(jié)論：中國沒有凈水機“賣服務(wù)”的土壤。

　　其次，看需求。

　　想買凈水機的消費者，需要的是什么?是好水。

　　想買凈水機“服務(wù)”的消費者，需要的是什么?還是好水。

　　凈水機為什么難賣?原因很多，主要原因是剛性需求不足、消費者對凈水機水質(zhì)存疑、技術(shù)迷惘導(dǎo)致選擇困難等等。

　　凈水機從賣機器變成“賣服務(wù)”后，以上問題解決了嗎?依然存在。唯一的好處是，顧客不用一次性掏幾千元錢了，變成了每年掏一千元左右，而這，對于顧客來說又有什么吸引力呢?

　　所以，“賣服務(wù)”的模式，沒有解決凈水機難賣的根本性障礙，不可能引爆社會需求，最多只能吸引一小批對信息不掌握、對價格敏感卻又不會算帳的客戶，而絕對不可能借此形成大市場。

　　在目前國內(nèi)“賣服務(wù)”的幾個企業(yè)中，相對而言，浩澤的模式要好一些，因為其客戶群體明確、產(chǎn)品設(shè)計符合銷售模式、削低了經(jīng)銷技術(shù)門檻。浩澤自建技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把賣凈水機變成了賣凈水，隱去了銷售過程中對凈水技術(shù)知識的過分依賴，直接導(dǎo)致了只要能跑業(yè)務(wù)的人都能來經(jīng)銷。所以，從這個角度看，浩澤的模式與其說是滿足了終端消費者的需求，勿寧說是滿足了不專業(yè)的經(jīng)銷商的需求，這種需求當然也是銷售的一個環(huán)節(jié)，但卻與最終的市場無關(guān)。

　　結(jié)論：顧客需要的是“好水”而不是“服務(wù)”，從“好水”轉(zhuǎn)化到“服務(wù)”沒有必然的路徑，“賣服務(wù)”也沒有解決賣凈水機難的實質(zhì)問題。

　　第三，看贏利

　　任何一種模式，想要健康持續(xù)發(fā)展，必須看是否能持續(xù)贏利。以立式商務(wù)機租賃為例來分析，假設(shè)以5年為期，第一年裝出10萬臺，以后每年增長10萬臺，不計算機器折舊來計算。見下表：

　　廠家測算表(萬元)：

　　代理商測算表(萬元)：

　　在第一張表中，裝機以每年10萬臺的速度遞增，制造成本按1000元/臺計，濾芯按每年更換6支PP、2支活性炭、1支RO膜，均按材料直接成本價計算。服務(wù)成本按每年3次上門、每次人工及交通成本30元計，機器損耗是指惡意欠費或者機器完全損壞，按年保有量的3%計，營銷成本按每臺150元計，包括了營銷人員的工資、差旅費、廣告宣傳等費用，管理成本按每臺20元計，財務(wù)成本是指占用資金的利息成本，按總支出的1/4、年息8%計，所收服務(wù)費按廠、商7：3計。如果上述成本估計大致出入不大的話，從上表可以看出，到第五年時，即使年裝機量已達到50萬臺，總的保有量達到150萬臺機器時，廠家仍然累計虧損2.1億元。

　　再來分析一下一個城市的經(jīng)銷商的成本。

　　我們也以5年為一個周期，第一年裝出1000臺機器，第二年開始每年增加1000臺，到第五年能夠保有15000臺機器。這是一個銷售成功的代理商，由于機器成本、濾芯成本、服務(wù)成本均由廠家承擔了，所以他只要做好銷售，只有管理成本和銷售成本。我們把銷售成本設(shè)為400元/臺(包含工資、提成、公關(guān))，管理成本設(shè)為50元/臺(包含房租、辦公、水電、交通運輸?shù)?，可以看出，到第三年開始贏利，第五年能贏利229萬元。但贏利的基礎(chǔ)是裝機量，是否每個代理商都具備每年多裝1000臺機器的增長速度，要打一個大大的問號。

　　再從顧客的角度來分析一下成本：

　　服務(wù)模式說服顧客的主要理由是：比桶裝水便宜。的確，與桶裝水比，凈水機是便宜的。但與直接購買凈水機相比，“賣服務(wù)”還便宜嗎?

　　購買一臺立式商務(wù)凈水機，大概也就是2000-3000元左右。做“賣服務(wù)”模式，按照每天3元錢的標準，一年收費就要1095元，以五年為期計算，購買機器五年顧客共付費3200-4200元(每年濾芯更換按300元計，4年)，而“賣服務(wù)”模式下顧客需付費5475元，多付30%。這還沒有算機器售價下降、優(yōu)惠促銷、濾芯更換價格下調(diào)等因素。

　　結(jié)論：凈水機“賣服務(wù)”模式對于廠家和顧客來講都是不經(jīng)濟的，僅對經(jīng)銷商有吸引力。而這也正市場現(xiàn)實的寫照：少數(shù)廠家推行這種模式，顧客并不領(lǐng)情，只有初入行業(yè)的代理商趨之若鶩。

　　采用這一模式的企業(yè)，在實際操作過程中必然存在大量資金需求，會對上游供應(yīng)商壓價、拖欠貨款，以降低成本、減輕資金壓力。而壓價的結(jié)果，可能造成凈水機品質(zhì)下降，又給后期服務(wù)和業(yè)務(wù)的順暢開展帶來極大負面影響和更大的服務(wù)成本，進入惡性循環(huán)。

　　第四，看風(fēng)險

　　套用下SWOT分析吧，看看凈水機“賣服務(wù)”模式的“威脅”是什么?

　　威脅一：顧客誠信風(fēng)險。從法律上講，顧客并沒有義務(wù)一定要一直購買你的凈水服務(wù)，公司也沒有足夠的手段確保其持續(xù)履約。顧客有多種可能中止服務(wù)。一旦顧客中止購買服務(wù)，而這時如果成本尚未收回，那就虧大了。

　　威脅二：同業(yè)競爭。同樣的做“賣服務(wù)”的其他企業(yè)，完全可以以稍低些的價格爭取到已經(jīng)裝了機器的顧客。同樣的凈水機，同樣的模式，除了價格好像也很難形成難以模仿的競爭力。好吧，你每天收3元，他給你每天收2.5元，第二年顧客還會繼續(xù)用你的機器嗎?如果要爭取這個顧客，唯一的辦法好像也只有跟進降價，這樣，有朝一日難免跌入惡性低價競爭的泥沼。

　　威脅三：同行異業(yè)競爭。隨著凈水機市場的增長，“賣服務(wù)”和“賣凈水機”必定會成為一個行業(yè)內(nèi)兩種競爭模式。帳上面已經(jīng)算過了，賣凈水機的商家告訴顧客：機器價格實際很便宜，而且濾芯更換的成本也沒那么高，服務(wù)我保證，那顧客會不會就買了他的機器而不再“買服務(wù)”呢?

　　威脅四：人工成本上漲。服務(wù)是依賴人工完成的，就像桶裝水和快餐業(yè)，依靠大量廉價蘇力才能生存。但是，中國的人工成本大幅度上漲是正在進行時，凈水機“賣服務(wù)”的模式，在不久的將來是否還能負擔得起人工成本是個大問題。

　　還有很多方面可以分析這一模式。細數(shù)服務(wù)業(yè)，要么是非常專業(yè)的領(lǐng)域(如會計事務(wù)所、建筑、設(shè)計等)，要么是有政策門檻的領(lǐng)域(如金融)，要么是需要大量資金的領(lǐng)域(如水務(wù)BOT、大型設(shè)備租賃)。凈水機卻并不屬于這樣的行業(yè)，再依據(jù)上面的分析可以得出結(jié)論：凈水機“賣服務(wù)”在中國推廣不是一件容易的事，或者說沒有前途的。當然，服務(wù)仍然可以賣，比如現(xiàn)在的第三方服務(wù)平臺，比如賣了機器以后以顧客能接受的價格包年服務(wù)等。但如果想要靠“賣服務(wù)”的模式來撬動中國凈水機市場的大蛋糕，恐怕并不是一個正解。我們不要忘記了，無論是在以色列以租機一統(tǒng)天下的斯特勞斯，還是在韓國以主婦營銷、機器租賃占據(jù)了70%以上韓國市場的豪威，在中國都沒有掀起大浪，甚至幾乎連聲響都沒有聽到。(2014-03-09)