逆境中的較量-------2012年上半年食品料理機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 寧?kù)o靜

　　食品料理機(jī)作為一個(gè)依賴消費(fèi)者改善型需求的小家電產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣形勢(shì)下，大眾購(gòu)買(mǎi)力下降，而總體市場(chǎng)的相對(duì)飽和，更使得其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走低。這一綜合了榨汁機(jī)、攪拌機(jī)、食品加工機(jī)、豆?jié){機(jī)品類(lèi)的產(chǎn)品，在豆?jié){機(jī)快速成長(zhǎng)的高潮退去后，進(jìn)入了蕭條時(shí)期。盡管外部環(huán)境和整體市場(chǎng)萎靡不振，但食品料理機(jī)的各大品牌仍未停止對(duì)產(chǎn)品的投入和競(jìng)爭(zhēng)，順境固然可喜，逆境中的表現(xiàn)則更加值得關(guān)注。

　　一、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮，“豆?jié){股”拖累“大盤(pán)”。

　　自2008年三聚氰胺事件后，豆?jié){機(jī)出現(xiàn)了井噴式爆發(fā)，當(dāng)年的零售額與零售量增速均超過(guò)了100%，豆?jié){機(jī)的優(yōu)異表現(xiàn)帶動(dòng)了食品料理機(jī)的繁榮，據(jù)中怡康時(shí)代(CMM)零售推總數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖1)，食品料理機(jī)市場(chǎng)2008年至2010年連續(xù)三年均保持著高速增長(zhǎng)。爆發(fā)期2008年其零售額與零售量同比達(dá)到68.4%和42.65%,雖然增長(zhǎng)速度在2009～2010年放緩，但市場(chǎng)規(guī)模并未停下擴(kuò)張的腳步，2010年全年食品料理機(jī)零售額、零售量分別達(dá)到139.8億元和3979萬(wàn)臺(tái)。

　　而近兩年形勢(shì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，食品料理機(jī)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)較大幅度萎縮(見(jiàn)圖1)，在無(wú)平穩(wěn)過(guò)度的情況下，2011年直接進(jìn)入下行趨勢(shì)，零售額與零售量同比降幅分別為18.3%和21.6%，而2012上半年這種下跌趨勢(shì)則更加明顯，零售量降幅高達(dá)24%。食品料理機(jī)市場(chǎng)增速直接跌入谷底。豆?jié){機(jī)從當(dāng)初華麗的高速增長(zhǎng)，到現(xiàn)在的持續(xù)下跌，使得食品料理機(jī)整體表現(xiàn)受到拖累。在未來(lái)食品料理機(jī)這個(gè)“優(yōu)美”的曲線是W型前進(jìn)，還是L型延展，都要取決于豆?jié){機(jī)這個(gè)重要因素的成敗。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代(CMM)推總數(shù)據(jù)

　　豆?jié){機(jī)在食品料理機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，并占有80%的零售額份額。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)豆?jié){機(jī)需求的逐漸萎縮，導(dǎo)致其市場(chǎng)占比在逐年下降，反觀另外兩個(gè)市場(chǎng)規(guī)模較小的品種，榨汁機(jī)及攪拌機(jī)則在此消彼長(zhǎng)的過(guò)程中，提升了自身在整體市場(chǎng)的地位。食品料理機(jī)的主要產(chǎn)品類(lèi)型之間的相互較量在一直持續(xù)中。

　　中怡康時(shí)代(CMM)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖2)，豆?jié){機(jī)零售量占比由2010年的75.2%降至2012年上半年的66.4%，下降8.8個(gè)百分點(diǎn)。由于前者自身銷(xiāo)售規(guī)模下降，榨汁機(jī)、攪拌機(jī)趁機(jī)搶占了一部分市場(chǎng)份額，二者在今年上半年的零售量占比較2010年提高了4.8和3.9個(gè)百分點(diǎn)，升至12.9%和20.5%。雖然榨汁機(jī)在零售量占比方面處于劣勢(shì)，落后7.6個(gè)百分點(diǎn)，但其憑借相對(duì)更高的價(jià)格水平在零售額占比更勝一籌。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代(CMM)881城市6217家門(mén)店零售監(jiān)測(cè)

　　二、品牌競(jìng)爭(zhēng)暗流涌動(dòng)，逆水行舟不進(jìn)則退。

　　九陽(yáng)作為豆?jié){機(jī)業(yè)的締造者，由于受到行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模萎縮和豆?jié){機(jī)質(zhì)量問(wèn)題的負(fù)面影響，銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀，但在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，仍依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)知度,占據(jù)著食品料理機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，在現(xiàn)階段還沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以與之抗衡。中怡康時(shí)代(CMM)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖3)，九陽(yáng)一直獨(dú)占鰲頭，在2010～2012三年的零售額與零售量份額逐年小幅攀升，2012年1～6月累計(jì)零售額份額和零售量份額均在60%左右。觀察排名第二的美的，雖然與九陽(yáng)依舊有較大差距，近3年來(lái)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，但仍然占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。今年上半年累計(jì)零售額份額及零售量份額均保持在20%以上。由于九陽(yáng)、美的在主流產(chǎn)品豆?jié){機(jī)的地位穩(wěn)固，蘇泊爾、飛利浦雖然共有超過(guò)一成的份額，但還無(wú)法撼動(dòng)前兩者在食品料理機(jī)市場(chǎng)的地位。除了上述四大品牌，其他品牌未在食品料理機(jī)市場(chǎng)形成有效競(jìng)爭(zhēng)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康時(shí)代(CMM)881城市6217家門(mén)店零售監(jiān)測(cè)

　　在嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下，九陽(yáng)、美的、飛利浦以及蘇泊爾的較量看似波瀾不驚，實(shí)則暗流涌動(dòng)。九陽(yáng)不再單純依靠豆?jié){機(jī)“打天下”，美的繼續(xù)維穩(wěn)，飛利浦進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，蘇泊爾加大豆?jié){機(jī)投入力度。上述小家電品牌耕耘著各自的細(xì)分市場(chǎng)。

　　觀察食品料理機(jī)各細(xì)分市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局(見(jiàn)圖4)，九陽(yáng)表現(xiàn)優(yōu)異，在豆?jié){以及料榨市場(chǎng)的品牌較量中大獲全勝。豆?jié){機(jī)零售額份額高達(dá)70%并小幅提升，攪拌機(jī)2012年累計(jì)份額升至46%，比2010年提高8個(gè)百分點(diǎn)。除繼續(xù)領(lǐng)跑豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)市場(chǎng)，九陽(yáng)榨汁機(jī)在2011年實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，超越飛利浦，首次問(wèn)鼎榜首，并逐漸甩開(kāi)了飛利浦的追趕，零售額份額由2010年落后4.7個(gè)百分點(diǎn)，到現(xiàn)在反超13.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到43.4%。

　　美的表現(xiàn)不溫不火，各細(xì)分市場(chǎng)中的零售額份額“不約而同”的保持在20%左右，這種均衡的表現(xiàn)也是其一大特點(diǎn)。不過(guò)維持均衡的表現(xiàn)也要付出一定的代價(jià)，美的在主流豆?jié){機(jī)市場(chǎng)受到了其他三個(gè)品牌的夾擊，流失了一部分份額。

　　通過(guò)圖4可以看到，飛利浦在2011年之前一直專(zhuān)注于榨料市場(chǎng)，并依靠高品質(zhì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可。而對(duì)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)觀察一段時(shí)期后，也在2011年末正式進(jìn)軍該市場(chǎng)，由于進(jìn)入時(shí)間較短，飛利浦豆?jié){機(jī)的表現(xiàn)還需要得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。蘇泊爾逐年提高著豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并在2012年5、6月份升至10%左右，未來(lái)表現(xiàn)值得期待。

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　　三、技術(shù)創(chuàng)新不懼寒流，“組團(tuán)”宣傳效果更佳。

　　食品料理機(jī)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品，產(chǎn)品本身功能和使用體驗(yàn)成為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

表1.2012.H1豆?jié){機(jī)品牌價(jià)格指數(shù)對(duì)比

　　

　　表2.2012.H1豆?jié){機(jī)品牌分系列市場(chǎng)表現(xiàn)

　　九陽(yáng)之所以在食品料理機(jī)市場(chǎng)中所向披靡，除了品牌認(rèn)知度外，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是其立足之本。九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，更是引導(dǎo)者，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新作為核心動(dòng)力使得九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。憑借著高效的單品競(jìng)爭(zhēng)力，暢銷(xiāo)產(chǎn)品不勝枚舉?？上驳氖蔷抨?yáng)的高占有率并不是通過(guò)犧牲利潤(rùn)來(lái)獲得的，相反產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的高端化使其“名利”雙收，高端機(jī)型的暢銷(xiāo)則是市場(chǎng)地位有力的證明。通過(guò)豆?jié){機(jī)品牌價(jià)格指數(shù)(見(jiàn)表1)可以看出九陽(yáng)單品價(jià)格在高于豆?jié){機(jī)市場(chǎng)整體水平的同時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)也同樣出色。

　　另一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)是九陽(yáng)的宣傳策略，依靠產(chǎn)品系列的宣傳推廣提高產(chǎn)品認(rèn)知度。從2010年推出的營(yíng)養(yǎng)王系列，到2011年的植物奶牛系列，再到今年的雙磨全能系列，一個(gè)系列的推出代表了一次技術(shù)的更新，每一代產(chǎn)品均有出色的市場(chǎng)表現(xiàn)(見(jiàn)表2)。在總體市場(chǎng)不景氣的形勢(shì)下，九陽(yáng)也沒(méi)有停下推陳出新的腳步，今年4月份推出的雙磨全能系列在新品市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，其擁有著精磨及無(wú)網(wǎng)研磨的雙重功能。而在九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)完美逆轉(zhuǎn)的榨汁機(jī)市場(chǎng)中，靠著倍多汁系列的強(qiáng)眼表現(xiàn)擠占飛利浦的市場(chǎng)份額，而后者新品及技術(shù)推出乏力，份額流失即是合情合理的結(jié)果。

　　觀察其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，美的則是采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略成功進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，無(wú)網(wǎng)豆?jié){搶占了九陽(yáng)市場(chǎng)份額。后續(xù)推出的全鋼豆?jié){機(jī)系列雖然與眾不同，但僅是材料上的升級(jí)，產(chǎn)品功能和技術(shù)并沒(méi)有大的變化。飛利浦豆?jié){機(jī)可以說(shuō)除了自身強(qiáng)調(diào)的實(shí)用安全性和立體研磨方式外，未有其他亮點(diǎn)和與眾不同。在同質(zhì)化和需求下降的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)飛利浦要取得更好的成績(jī)，還任重而道遠(yuǎn)。

　　食品料理機(jī)市場(chǎng)表面看似一潭死水，甚至逐漸蒸發(fā)，但漣漪下面的較量與競(jìng)爭(zhēng)卻無(wú)處不在。逆境中保持活力與信心變得更為重要，在外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后，才能厚積薄發(fā)。逆境中的較量更能體現(xiàn)各個(gè)企業(yè)的實(shí)力與潛力。 (責(zé)編 邱麥平)