數(shù)據(jù)解析家電升級 強化信心 全面提效

1998年，亞洲金融危機到來的時候，大批人員下崗，當時很多國企倒閉。2008年全球金融危機到來的時候，有人在問，中國的明天在哪里？中國的經濟增長在哪里？從2018年開始，有幸看到，中國的經濟已經走上了全球第二的位置，這是我們中國經濟發(fā)展的一個非常重要的里程碑，也為中國經濟的發(fā)展奠定了基礎。

中國經濟穩(wěn)中向好 大市場孕育大消費

目前，包括制造企業(yè)、零售商、消費者，都感覺今天的經濟出現(xiàn)了一定的危機。確實，中國正處于一輪經濟周期的輪動過程中，但這個過程終將會過去，后期我們也將會迎來下一輪經濟輪動高潮。也許到2038年，20年之后的今天，我們再回過頭來看今天所面臨的金融危機和經濟危機，以及我們今天所面臨的經濟周期等一系列問題，應該都不算問題。所以我認為，信心比“黃金”更重要。

雖然我們面臨的是一個波段性的經濟周期，但從美聯(lián)儲的加息周期來分析，當這個周期幾乎接近于停止的時候，意味著這輪經濟周期下行的態(tài)勢將會逐步停止。而現(xiàn)在美聯(lián)儲正在逐步的加息，其實是為了抵御經濟進一步下探的風險，為了抵御金融危機的到來，并留下一定的可調空間。

第二個指標就是美國對內輸出商品進行大規(guī)模CPI的壓制和調整，開始引進大量進口商。當中國的經濟和國際開始有效進行互動，就意味著整個經濟周期，包括全球經濟周期的下行階段基本進入尾聲。從這時開始，所有企業(yè)，都將搭上下一輪的快板車。據(jù)近日消息，中國人民銀行正在進一步加強金融風險管控，降低企業(yè)和個人的風險。

中國GDP保持高于6%的高增長速度，難能可貴。中國的消費市場空間仍然存在，并非消費動力不足、經濟動能不足，中國擁有以億來計量的市場空間，14億人口，8億網民，9億勞動力，1.7億受過高等教育和擁有技能的人才資源，擁有全球最大的中等收入群體。這對于任何一個歐美國家，都是不可替代或者不可積累的基本消費支撐。

中國經濟靠的是三駕馬車，內銷、出口、投資，也就是最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率，資本形成總額對國內生產總值增長貢獻率，貨物和服務凈出口對國內生產總值增長貢獻率。國內對于經濟調控的大方向是以調控內需為主導，這是第一步的策略方法，第二步是以消費為主導的策略調整，也就是供給側改革，只是目前有些工作還沒有特別精細化。

雖然我們發(fā)現(xiàn)市場當中還充斥著大量的中低端產品來滿足人們基本的溫飽生活，但未來的市場，一定不是靠基本功能性的產品來滿足社會的需求，以及帶動社會向前發(fā)展的動力。因此，供給側改革必須要精準，且必須要讓消費者享受到未來的美好生活。

更新?lián)Q代需求明顯 要重視細分人群需求

在中國經濟轉型的過程當中，消費升級背后的因素是主流消費世代遷移所帶來的變化。首先是老齡人口的增加應被重視，老年經濟已經成為一個非常重要的經濟細分，老齡經濟的人群消費能力以及人口數(shù)量的基數(shù)決定了老年經濟較大的市場機遇。1961~1975出生人群在40~50歲左右，這部分消費群體家庭經濟比較穩(wěn)定。而1986~1995出生的人群將成長為新的主力消費群體。廠商要研究不同人群的消費特點和消費特征，根據(jù)用戶需求設計產品。

同時我們可以看到另外一個社會化的特征，就是家庭規(guī)模的變化。50年代，中國家庭戶均人數(shù)基本保持在5.3人水平；1982年中國施行計劃生育初期，平均每戶家庭為4.43人，到了2010年，已下降至3.15人，2015年抽樣調查時為3.10人，5年家庭戶均人數(shù)下降了0.05人。到2018年的時候，中國家庭人均數(shù)字平均為3個人，三口之家是未來相當長時間的家庭狀況，與七口或者五口之家消費特點和特征完全不同，如電飯煲的容積就不同。

目前的家庭約有4.3億戶，其中獨生子女家庭占到了7成。中國家庭形態(tài)正經歷很多深刻變化：家庭規(guī)模小型化，單人家庭、空巢家庭、丁克家庭不斷地涌現(xiàn)。離婚率提升，單身人群增多。全面二胎政策效果并不顯著。這些均意味著如果想依靠新興人群的增長，以及新人類基數(shù)的增長，來拉動產品高速增長的時代已經過去。2019~2020年，中國人口的自然增長率仍然呈現(xiàn)大規(guī)模下滑，意味著人越來越少，整個中國投資的自然增長率呈直線下跌。

當整個社會經濟環(huán)境發(fā)生變化的時候，家電產品也應該做相應的調整。那么家電產品會呈現(xiàn)什么樣的消費特點和特征呢？我認為，替換性購買會越來越多。2018年，城鎮(zhèn)居民的家庭人均可支配收入將近4萬，人均可支配收入穩(wěn)健增長。恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重，恩格爾系數(shù)達59%以上為貧困，50~59%為溫飽，40~50%為小康，30~40%為富裕，低于30%為最富裕。目前我國恩格爾系數(shù)位于富裕區(qū)間。全國為28.4%，比上年下降0.9個百分點。城鎮(zhèn)和農村分別為27.7%和30.1%。消費者更加重視生活品質，而家電產品與生活品質息息相關，是提升生活品質的產品。

2019年家電市場困難較大，規(guī)模低位運行，如圖一所示，2019年前10月的市場零售額累計比2018年降低5.9%。政策上，2019年1月底國家促消費的政策信號傳出，如節(jié)能惠民等，但落實方案遲遲不到位，顧客觀望中。此外，國家還出臺了一系列“減稅降本”政策。渠道上，線上增長疲態(tài)在2018年雙11就已顯現(xiàn)。2019年延續(xù)，五一，618未見明顯提振，線上1~10月累計增長1.2%。線下1~10月累計下滑9.5%。

針對整個宏觀經濟環(huán)境的變化，廠商要通過不同產品功能的開發(fā)，新的營銷解決方案，以及新技術的呈現(xiàn)，將升級的產品快速的送到每個消費者面前。目前，國家也在傳遞政策信號鼓勵更新?lián)Q代需求，6月6日，三部委發(fā)布《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案(2019-2020年)》，提出要持續(xù)推動家電和消費電子產品更新?lián)Q代，鼓勵消費者更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機、空調、電視機等家電產品，有條件的地方對消費者購置節(jié)能、智能型家電產品給予適當支持。

線上增速放緩 雙線增速差距不大

近年，網購人群的增長速度也基本上達到了一個穩(wěn)定值，2019年大約在6億人左右。電商的增速經過近十年的發(fā)展，基本呈現(xiàn)收窄的特征和趨勢。2018年我國網絡零售額已經超過了9萬億元，連續(xù)6年居全球第一。2019年一季度，全國網上零售總額的增速跌破了曾經長期保持在30%以上的記錄。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，涉及諸多公眾關注重點和社會突出的熱點問題。

據(jù)社會消費品零售總額的增長以及實物商品在線上零售的比重數(shù)據(jù)顯示，實物商品網上零售總額占社會消費品零售總額的比重已經達到19.5%，具體到家電行業(yè)甚至達30%以上，意味著線上渠道已經成為一個非常重要的渠道。

從圖二分品類產品的零售額增長可以看到，比重大的彩電品類大幅下滑，嚴重拖累整體。比重最大的空調品類量增價減，未能提振整體。煙灶在二月及四月最為低迷。冰洗產品相對平穩(wěn)，無太多亮點。不論線上還是線下，相對于整個行業(yè)的增速水平來講，除了類似于像洗碗機提升生活品質的產品外，幾乎沒有其它品類超過10%以上的市場增速。

這個數(shù)據(jù)說明不是中國家電行業(yè)的某一個行業(yè)、某一個產品品類出了問題，而是與中國經濟息息相關?？傮w來講，線上比線下更好，從圖三線上及線下重點品類銷售均價來看，不同的家電品類線下的價格幾乎是線上的1.5~2倍，線上雖然有量，但如果量達不到兩倍的話，就會出現(xiàn)通過價格剪刀把多余的羊毛剪掉的情況。這就意味著線上是規(guī)模的增長，線下是市場的增長，企業(yè)要根據(jù)自身的情況做好渠道的規(guī)劃和布局。

多數(shù)品類提價受阻，雙線普遍降價。如圖四所示，2019年1~10月份，彩電、空調、冰箱、洗衣機、煙灶等產品，幾乎線上線下的價格均在下調。當然，物美價廉很好，但是產品需要有產品自身的價值，要具備產品本身的屬性。整體而言，無論線上還是線下，價格均在下降。

替換性消費已經成為國家倡導的主流消費，如2018年更新的APF空調達到了4800萬臺。中國大約有4.5億家庭，家電的存量市場足夠大，如何通過研發(fā)、創(chuàng)新將存量市場做好，給消費者帶來更加舒適的生活很重要。整體而言，市場機會仍然存在。

從主要家電產品國產品牌和外資品牌競爭來看，我們均已經看到國貨當自強的現(xiàn)象和趨勢。

消費升級是拉動銷量的主要動力

線上市場的低價格和低增長，在結構性的調整仍然沒有做到位的情況下，面對未來的市場，要做好產品升級。例如彩電產品，2019年前三季度線下市場量額雙降，零售量規(guī)模同比下降13.2%，零售額規(guī)模同比下降14.9%。65寸和75寸電視成為今年的主要增長點；5G科技迅速發(fā)展，助力AIOT電視進一步成長；OLED、激光電視及8K電視成為高端電視的主要發(fā)力點；根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，高端產品在促銷節(jié)日的銷量顯著高于平時，第四季度雖然低迷，但大尺寸和高端化產品將助力細分市場增長。新增需求方面，房地產銷量增速回落、新婚對數(shù)連年下降，電視產品技術升級緩慢、同質化嚴重等問題，均是導致近年來市場低迷的重要因素。

2019冷年，空調市場零售量和零售額規(guī)模分別為5605萬臺和1926億元，同比增速為-7.0%和-9.0%。2019冷年空調均價形勢不斷惡化，多年不見的價格競爭卷土重來。2019冷年，整體空調市場均價為3435元，同比為-2.1%。但2019~2020年度的開閘放水，已經變成了一個不可忽視的話題， 空調價格戰(zhàn)全面打響，尤其是行業(yè)龍頭品牌在雙11及一輪價格戰(zhàn)之后，中怡康雙11數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，量的增長達到了70%，也就是說通過價格的調整銷量幾乎翻了一番，額的增長達到30%。

空調市場的反彈動力來自三方面，一是房地產對空調消費的影響，從2019年下半年起，由負面影響轉為正面影響。二是處于待替換的空調規(guī)模迅速攀升?？照{產品在家電下鄉(xiāng)時期（2009~2012）銷量激增。按照空調產品的生命周期為10年計算，家電下鄉(xiāng)時期的空調進入了替換高峰期。三是三四級市場的普及需求正在處于爆發(fā)期。

受外部環(huán)境宏觀經濟低迷、房地產增速持續(xù)下降以及內部環(huán)境農村和城鎮(zhèn)百戶擁有量雙高等影響。冰洗市場承壓，進入產品結構升級下半場。冰箱自2013、2014年逐漸實行產品升級以來，已經五六年，2019Q1-Q3冰箱線下多門冰箱零售額市場占有率達49.6%，成為市場最大份額。洗衣機自2015逐漸實行容量升級以來，成長速度很快，2017、2018、2019年Q3，10KG洗衣機零售額份額分別為17.1%、34.0%、46.8%，每一次升級，零售額份額都會實現(xiàn)一次巨大的飛躍，消費需求的多樣化催生冰洗細分類。如迷你、母嬰、復式、靜音、除螨、除味、護色、除皺等。冰洗市場經濟的結構和消費需求正呈現(xiàn)出快速的升級。

廚電產品升級，細分品類增長亮眼。大風壓已經成為吸油煙機重要的高溢價功能之一，市場TOP前6品牌均已布局，市場大力宣傳這一功能賣點，2019線下Q1~Q3累計大風壓產品份額已超過30%，大風壓市場的均價為4000元以上。洗碗機增長亮眼，空間巨大。隨著人們對于品質生活的追求和懶人文化的盛行，以及我國洗碗機普及率每百戶僅為1.35臺，遠低于發(fā)達國家的現(xiàn)狀，未來洗碗機市場機遇較大。2019前三季度洗碗機銷售額增長25.4%，領跑廚衛(wèi)各品類。

2018是零冷水產品地位確立之年，2019是發(fā)展年。2019上半年，零冷水燃氣熱水器銷售已經接近2018年全年銷售。雙十一期間，零冷水產品在線下市場銷售中的占比已經達到24%，線上銷售額占比19%。

小家電近幾年的增長速度仍然不錯，升級主要體現(xiàn)在細分領域的深度挖掘。循環(huán)扇技術帶來健康舒適的產品概念，為增長提供動力。循環(huán)扇的產品訴求為調節(jié)室內空氣，使溫度均勻，讓人體感受清涼的同時避免直吹風帶來的不適。2019年線上Q3累計，市場循環(huán)扇的占比為11.8%，同比增長112%。

智能概念是吸塵器行業(yè)前進的重要驅動力。2019年以添可/松下為代表的品牌推出灰塵感應、吸力識別推桿吸塵器。2019年在吸塵器整體略下降的基礎上，推桿吸塵器線上/線下分別增長11.4%、8.2%，持續(xù)推動吸塵器品質升級的進程。產品細分功能很重要，針對糖尿病人群的增加，脫糖電飯煲繼母嬰功能后又開拓了電飯煲人群的新劃分。均價在千元以上，對飯煲市場的溢價有重要的提升意義。累計前三季度累計共售出約3.5萬臺，目前市場呈現(xiàn)藍海競爭狀態(tài)。

圍繞消費者美好生活 提出更多解決方案

未來，產品端的解決方案就是幫助消費者實現(xiàn)智慧生活，智慧生活不是體現(xiàn)在概念上，而是讓家庭生活更美好。如高顏值的產品、藝術化的空調以及嵌入式的一體化廚電產品，健康化和節(jié)能化的生活小家電產品均應該成為消費者更美好生活的產品端的體現(xiàn)。通過對消費者的調查，消費者的需求其實非常簡單，購買時，優(yōu)惠券以及較大減免力度的方式，即買即得，可以快速拿到產品，讓所有的消費者感覺到購買不再是一個費時，費力以及學習的過程，而是唾手可得，減少交易成本的過程。

針對消費需求，龍頭零售企業(yè)的升級方向為利用好大數(shù)據(jù)、人工智能、云技術、區(qū)塊鏈，打通前臺，如店鋪中消費者與商品店面陳設的交流過程，如無人零售、客戶體驗、商品管理、消費者分析等。同時可通過多點獲客、會員體系、精準營銷、線上線下融合等措施連接后端會員體系，精準營銷，把握住每一個消費者關注哪些產品，并進行用戶的深度挖掘。作為本地優(yōu)秀企業(yè)要發(fā)揮線下優(yōu)勢創(chuàng)新綜合服務商模式，明確目標客戶的定位和需求。制定適當?shù)纳唐方Y構和價格組合。利用社交軟件，重視點評或推薦，滿足年輕一代的社交需求。同時，由于網絡選擇太多難以抉擇，要精挑細選，幫助顧客過濾。

數(shù)據(jù)可以客觀反映消費者的購買行為，要通過對用戶購買行為的觀測和辨別，激發(fā)他們的消費行為。龍頭零售企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)把會員體系的后臺及前端與用戶之間的面對面接觸進行調整和優(yōu)化很重要。對于區(qū)域性的零售企業(yè)來講，要精選產品，通過社會以及零售商品的便利化和社交行為，進一步滿足消費者的需求。

目前，所有人的時間正在被碎片化，甚至正在被高度碎片化，而且碎片化的形勢和趨勢會進一步加劇，廠商貴在想方設法把碎片化的時間利用起來。

消費者的生活方式仍然應該回歸到以家為主體，雖然現(xiàn)在很多消費者提出以個人隱私為消費的模式，但家仍然是現(xiàn)在所有家電的載體，如新風、中央空調、全屋凈水，壁掛爐等產品，對于整個家庭，以及目前的存量市場，均是值得去開發(fā)和創(chuàng)造的市場機會。具體到全屋凈水，可通過套裝產品解決全屋范圍內的所有用水場景，如廚房飲洗的用水場景、衛(wèi)生間洗漱場景、全屋打掃衛(wèi)生場景、洗衣場景、全家飲水場景、養(yǎng)花草魚龜場景等。而隨著國內天然氣管網的快速推進，壁掛爐產品增長突出。

以“家”為主線拉開全屋類型家電的帷幕。通過智慧家，圍繞家電、家居、家裝等，提供實體家電產品的一系列升級，包括產品加服務的升級，讓消費者感受和感知更美好的生活。如針對老齡化社會的特殊需求，提供上門服務，送貨到家等便利服務，廠商也要從賣產品到賣服務，從賣單品到賣方案，加速消費體驗和服務升級的同步發(fā)展。諸如在店面場景的陳列、體驗、演示創(chuàng)新，將家電與家居家裝融為一體，不止是產品，而是美好的生活方式。并加強家電產品“全套化成交”。

在未來的趨勢研判上，在產品端，供給側要提供更具“美好生活”特質的好產品，實現(xiàn)智慧生活、傳統(tǒng)大家電的智能化、智能音箱等新興智能化產品、全屋智能解決方案、健康享生活。具體到品類，健康類小家電，如吸塵器、空氣凈化器、凈水設備、養(yǎng)生壺等。深化傳統(tǒng)大家電的健康功能，如空調、洗衣機、冰箱等自清潔、高效除菌、健康守護等。同時引領低碳潮流，如APF一級變頻空調，一級能效的嵌入式燃氣灶，3比1廢水比的凈水機。

在營銷端，促銷方式要切合消費者期待，如有新品上市、贈品更好、促銷產品型號多、活動多樣化、促銷形式新穎有趣、促銷頁面體驗好、分期免息期數(shù)更多等，以提升消費滿意度。這就要求廠商擁有專業(yè)的銷售團隊和專業(yè)的服務體系，提供有品質的一站式服務。交付的不只是產品，而是“產品+服務”，把所有的問題一次性解決，更便捷、更高效，也更省心省力省預算。