權(quán)威解讀 2020年下半年中國(guó)家電市場(chǎng)趨勢(shì) 價(jià)格廝殺與品質(zhì)提升共舞

受疫情影響，今年上半年家電市場(chǎng)零售終端出現(xiàn)斷崖式下滑，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，大家電、廚衛(wèi)電器、生活電器無(wú)一幸免，相對(duì)而言，生活電器稍好一些，下降幅度也達(dá)到14%。

但中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)，不論是品牌企業(yè)或是各級(jí)市場(chǎng)的家電經(jīng)銷商，都有一個(gè)共性，就是韌性十足?？梢钥吹綇奈?、六月份開(kāi)始，無(wú)論是線上或是線下，均已經(jīng)開(kāi)始有增長(zhǎng)，而且線下的增長(zhǎng)勢(shì)頭比線上還要好。

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司大家電事業(yè)群總經(jīng)理彭顯東分析說(shuō)，中國(guó)的家電市場(chǎng)短期有波動(dòng)，但是長(zhǎng)期穩(wěn)定的趨勢(shì)是不變的。這也意味著，廠商想要產(chǎn)生更好的經(jīng)營(yíng)效益，就必須在規(guī)模穩(wěn)定的基礎(chǔ)上向品質(zhì)要效益，需要做一些更高品質(zhì)的產(chǎn)品。整體來(lái)看，家電市場(chǎng)表現(xiàn)出五大明顯特征。

據(jù)GFK和中怡康的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有超出40%的人增加了線上購(gòu)物的頻率，線上購(gòu)物不僅僅是到京東、天貓消費(fèi)，而是包括抖音、直播、拼購(gòu)等。以彩電為例，在疫情最嚴(yán)重的期間，彩電線上的零售量占比接近80%?？梢哉f(shuō)，疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變化。加之電商平臺(tái)對(duì)低線城市的滲透，未來(lái)線上銷售占比仍將會(huì)繼續(xù)提升。可以看到產(chǎn)品的銷售邊界已經(jīng)被打破。

一是主流廠商展開(kāi)全方位社群營(yíng)銷直播帶貨，通過(guò)在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品圖片及簡(jiǎn)介，掃描二維碼可進(jìn)入微信商城購(gòu)買，利用微信小程序數(shù)字化營(yíng)銷，為消費(fèi)者帶來(lái)快捷方便的體驗(yàn)。

二是直播帶貨火速發(fā)展。受疫情影響，企業(yè)的新品發(fā)布，銷售多采用線上直播的形式。通過(guò)線上直播能夠以較低的成本，實(shí)現(xiàn)較廣覆蓋面，較好的營(yíng)銷效果。同時(shí)，企業(yè)也在培養(yǎng)本品牌專職主播，推動(dòng)門店導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人做直播等。

三是搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。通過(guò)建立老客戶或會(huì)員福利群，發(fā)送專屬優(yōu)惠鏈接給會(huì)員，把多方會(huì)員打通，能夠匯聚有效的資源和流量，搭建和完善自身的會(huì)員體系。

四是拼購(gòu)越來(lái)越受到重視。隨著移動(dòng)流量增長(zhǎng)遇到瓶頸，下沉市場(chǎng)成為重要的增量市場(chǎng)。拼購(gòu)已成為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的新勢(shì)力。各家電廠家無(wú)論線上或線下門店運(yùn)用拼購(gòu)的模式，利用社交的傳播，一方面降低獲客成本的同時(shí)，提高產(chǎn)品的成交量。

因競(jìng)爭(zhēng)原因，從數(shù)據(jù)上看，整體價(jià)格趨勢(shì)向下。尤以空調(diào)和電視這兩類產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，618時(shí)，變頻空調(diào)的價(jià)格只有2400 ~2500元，電視的銷售價(jià)格再次刷新歷史最低記錄，主流品牌的主流尺寸的零售價(jià)格低于或者接近BOM成本。比如，有的品牌55”電視賣到1100元~1200元這一價(jià)位段，而一個(gè)55”電視的硬件成本是1300元。從具體尺寸整體的均價(jià)來(lái)看，不論線上、線下基本都有十幾個(gè)點(diǎn)的同比降幅，75寸彩電更是超過(guò)25%的同比降幅。

相對(duì)來(lái)講，廚衛(wèi)品類的價(jià)格維持較好，包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓稍?、凈水器等產(chǎn)品在線下的價(jià)格維持向上趨勢(shì)。

但產(chǎn)品在打價(jià)格的同時(shí)，依然有很多人買高品質(zhì)的東西，購(gòu)買8000元以上彩電的消費(fèi)者依然占到8%以上，而且這一比例一直在上漲，尤其是在西北區(qū)域高端占比高于全國(guó)。因?yàn)?，與彩電價(jià)格下降相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)算并沒(méi)有下降。從數(shù)據(jù)上看，就體現(xiàn)出具體尺寸上的價(jià)格下移非常明顯，但總體市場(chǎng)落在每個(gè)價(jià)格段的零售量占比，同比去年沒(méi)有明顯的變化，只有小幅的價(jià)格下移。這主要就是大尺寸電視銷售占比提升所致。表明，消費(fèi)者對(duì)于彩電的消費(fèi)支出是相對(duì)穩(wěn)定的，并沒(méi)有隨彩電降價(jià)而有明顯的下降，這為彩電消費(fèi)升級(jí)提供了良好的基礎(chǔ)。

中怡康通過(guò)多年數(shù)據(jù)追蹤，發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)有一部分消費(fèi)者買高端的產(chǎn)品。比如：

選擇8000元以上電視的消費(fèi)者，線下占比9%，線上占比1%。

選擇8000元以上空調(diào)的消費(fèi)者，線下占比7%，線上占比1%。

選擇8000元以上的冰箱的消費(fèi)者，線下占比12%，線上占比0.5%。

選擇6000元以上的洗衣機(jī)的消費(fèi)者，線下占比8%，線上占比0.3%。

也就是說(shuō)，各類家電市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的高端需求始終存在。彭總舉例說(shuō)，很多朋友買家電時(shí)會(huì)咨詢他，前不久有個(gè)朋友找他，說(shuō)家里面想買一臺(tái)電視，讓他幫忙推薦一下。彭總就問(wèn)朋友，準(zhǔn)備花多少錢？買一個(gè)什么類型的。朋友告訴他說(shuō)，準(zhǔn)備了5000元，想買個(gè)55寸的電視。說(shuō)完之后，還不是很確定地問(wèn)，應(yīng)該可以買個(gè)差不多的品牌了吧？這一真實(shí)的案例反映出，消費(fèi)者自己在腦海中對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)印象，但他腦海中的印象與產(chǎn)品真實(shí)的現(xiàn)狀往往是不對(duì)應(yīng)的。因此，只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)潛力就會(huì)被觸發(fā)。

消費(fèi)者的需求向上，抓住品質(zhì)向上的趨勢(shì)，需要長(zhǎng)期的布局。比如，海爾布局卡薩帝已有十幾年之久，經(jīng)銷商也是如此，如何來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)，今年賣些什么不賣什么，一定要基于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)來(lái)做出相應(yīng)規(guī)劃。

就具體產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)來(lái)看，雖然電視有太多的概念，但核心其實(shí)就在大板。從數(shù)據(jù)上看，在2020年的疫情影響之下，產(chǎn)品單價(jià)非常高的75”以上的電視，銷售量占比已經(jīng)達(dá)到2%，貢獻(xiàn)了12%的銷售額，而2019年時(shí)的數(shù)據(jù)只有1%。增長(zhǎng)主要得益于11代面板線產(chǎn)能的快速釋放，80”以上的LCD電視供應(yīng)大幅增加、價(jià)格大幅下降，豐富的選擇和親民的價(jià)格博得了更多消費(fèi)者的青睞，線下>75”的LCD所占的零售量份額同比增長(zhǎng)了4倍，成為>75“市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

洗衣機(jī)的高端化趨勢(shì)更是線上、線下同步加速，超過(guò)6500元的洗衣機(jī)銷售占比已經(jīng)達(dá)到31%。線上、線下8000元以上的洗衣機(jī)銷售量占比達(dá)到34%，高端份額遙遙領(lǐng)先，且漲幅較大。冰箱也是如此，線下8K+的高端冰箱份額遙遙領(lǐng)先，且漲幅較大。而空調(diào)則是會(huì)受新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的影響，搶跑成為品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，由于溢價(jià)高，新風(fēng)成高端空調(diào)彎道超車機(jī)會(huì)。

整體來(lái)看，家電產(chǎn)品的升級(jí)呈現(xiàn)出三化趨勢(shì)。

首先是時(shí)尚化：比如無(wú)邊框彩電、大筒徑洗衣機(jī)、大觸控屏冰箱等，產(chǎn)品外觀時(shí)尚美觀，符合消費(fèi)者審美需求。

其次是功能的強(qiáng)化：比如，無(wú)風(fēng)感空調(diào)、凈水洗衣機(jī)、壓力式電熨斗等，加強(qiáng)產(chǎn)品主要功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)。

再次是細(xì)致化：比如，除螨吸塵器、分筒洗衣機(jī)、干濕分儲(chǔ)冰箱等，挖掘產(chǎn)品細(xì)分功能，解決用戶使用痛點(diǎn)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須導(dǎo)致市場(chǎng)洗牌的加速，頭部品牌在不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，強(qiáng)者恒強(qiáng)，線上、線下份額繼續(xù)向頭部品牌傾斜。比如，2020年五一彩電TOP10品牌零售量份額與去年相比，線上提高了4.3%，線下提高了1.5% 。而電視機(jī)的5大品牌，海信、TCL、康佳、海爾、長(zhǎng)虹，前三位線下銷售占比已經(jīng)接近60%，如果退到二年前，還想象不到是現(xiàn)在的狀況，短短一二年間就形成三加幾的競(jìng)爭(zhēng)格局。線上則是小米一家獨(dú)大。

空調(diào)也是一樣，2020年與2019年相比，格力、美的、海爾三大品牌的市場(chǎng)份額都在增加，與彩電不同的是，三大品牌呈現(xiàn)線上、線下都是同步增長(zhǎng)狀況。尤其是在五一期間，TOP3品牌份額雙線暴漲，從2019年五一期間的68.6%增長(zhǎng)到2020年五一期間的82.0% 。

廚電品類也是同樣的增長(zhǎng)邏輯，危機(jī)下綜合型品牌破局能力相對(duì)更強(qiáng)，多品牌、高端品牌策略奏效。比如，卡薩帝、COLMO等高端品牌都表現(xiàn)強(qiáng)勁。

在頭部品牌不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知之下，消費(fèi)者也更傾向于去購(gòu)買頭部的產(chǎn)品，但消費(fèi)者會(huì)基于自身對(duì)于高端的認(rèn)知去選擇高端品牌的一些產(chǎn)品，如果頭部品牌的曝光不夠，或尾部品牌的壓力會(huì)越來(lái)越大。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，對(duì)于在家庭當(dāng)中與人相關(guān)的產(chǎn)品，愿意支付的錢變得越來(lái)越多。比如，如電視機(jī)這種娛樂(lè)屬性的產(chǎn)品支出占比在降低，因?yàn)樗膶傩院褪謾C(jī)產(chǎn)品可替代性較大，但洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等跟人直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，則愿意多付錢。這一點(diǎn)，從干衣機(jī)的增長(zhǎng)就可以明顯看出，熱泵干衣機(jī)的線上增長(zhǎng)達(dá)到220%，線下也是40%的增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，無(wú)論線上或線下，新品類都在增長(zhǎng)。比如，垃圾處理器，線上的零售量增長(zhǎng)188%，但銷售額增長(zhǎng)到200%，說(shuō)明，銷量增長(zhǎng)中平均購(gòu)買單價(jià)還在上漲。

整體來(lái)看，受疫情影響，消費(fèi)者的健康理念迎來(lái)新一輪升級(jí)，對(duì)于健康家居類、個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品購(gòu)買需求凸顯，但同時(shí)，電子科技產(chǎn)品、大家電也一直保留在消費(fèi)者原來(lái)計(jì)劃購(gòu)買清單里。所以，基于新的生活狀態(tài)，基于新的消費(fèi)環(huán)境之下的一些品類是經(jīng)銷商需要關(guān)注的。

隨著疫情防控常態(tài)化，消費(fèi)行為陸續(xù)恢復(fù)，市場(chǎng)前景日益明朗。GFK和中怡康進(jìn)行了疫情后的調(diào)研，了解疫情后消費(fèi)者和中小零售商的信心和需求變化。疫情對(duì)于消費(fèi)觀念的影響，從最初時(shí)的焦慮，到現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)新的常態(tài)，大家已經(jīng)適應(yīng)這種生活狀態(tài)，習(xí)慣常態(tài)化的疫情防控，整個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)開(kāi)始回升，門店的經(jīng)營(yíng)曲線和消費(fèi)者消費(fèi)行為曲線，到6月底和7月初已接近吻合。

預(yù)計(jì)，今年9月或迎來(lái)2020年新品上市潮，為雙十一做熱度儲(chǔ)備。同時(shí)，受上半年疫情影響，廠商的促銷節(jié)奏會(huì)加快，第三季度將成為線上線下造節(jié)能力及內(nèi)容營(yíng)銷的試金石，也是各企業(yè)雙十一的營(yíng)銷演習(xí)練兵期。

進(jìn)入第四季度，大家電板塊會(huì)有穩(wěn)健的銷售，沒(méi)有暴跌，也沒(méi)有報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，線上渠道迎來(lái)年度最高潮的同時(shí)，線下渠道也將全力沖刺全年業(yè)績(jī)。而第四季度內(nèi)容營(yíng)銷將決定其未來(lái)命運(yùn)，或重新定義線上營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)家電類產(chǎn)品的消費(fèi)計(jì)劃是存在的，而且一直保留在消費(fèi)清單當(dāng)中，只不過(guò)是延遲 。但沒(méi)有暴跌也意味著也不會(huì)報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，不要寄希望于市場(chǎng)有報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，讓你追回失去的青春。信心要有，長(zhǎng)期看，家電行業(yè)依然是一個(gè)穩(wěn)健的市場(chǎng)，做好應(yīng)該做的品類，做好能夠選擇的產(chǎn)品，練好內(nèi)功。待到下一個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇期，終將迎來(lái)屬于自己的春天。