專賣店也能比拼大賣場——淺談縣級(jí)專賣店建設(shè)之七

　　小李開專賣店，雖然和其它人一樣遭受了市場冷淡期的影響，但是他年輕而且很有想法，并且很善于學(xué)習(xí)，因此在經(jīng)營中他往往能出奇制勝。但是這次小李卻很苦惱。因?yàn)樯霞?jí)市場的連鎖賣場下沉到三四級(jí)市場，把門店開到了專賣店附近。而小李銷售的品牌在一級(jí)市場的代理商已經(jīng)與該連鎖賣場有了合作，于是跟隨該連鎖下沉到小李的專賣店所在的市場。面對(duì)大賣場的競爭，小李該怎么辦?

　　出于廠家對(duì)市場的覆蓋考慮，同品牌的商品，往往是在專賣店和大賣場這兩套渠道體系同時(shí)運(yùn)營，目前甚至還有電商這個(gè)渠道體系了。渠道之間的競爭自然在所難免，對(duì)于專賣店來說，大賣場著實(shí)給自己的生意帶來不少的麻煩，比如說：

　　大賣場客流大，我們小專賣店比不過這些大店;

　　廠家對(duì)大賣場有傾斜政策，資源和人力投入更大;

　　大賣場不遵守價(jià)格體系，隨意降價(jià)，廠家監(jiān)管不到位;

　　大賣場每次節(jié)慶都搞大型活動(dòng)，導(dǎo)致許多顧客非要等大賣場做活動(dòng)再買;

　　大賣場刻意強(qiáng)調(diào)自己的賣場品牌，導(dǎo)致有些顧客相信大店，懷疑我們這些小專賣店;

　　廠家對(duì)大賣場和專賣店的產(chǎn)品劃分不清，沒有做到用產(chǎn)品來進(jìn)行區(qū)隔;

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　　總而言之，不光小李抱怨，周邊其它家電專賣店的老板也抱怨：專賣店生意難做，與這個(gè)大賣場有很大的關(guān)系，廠家應(yīng)該拿出足夠有效的措施來解決。

　　問題總是要解決的，也總是能解決的。首先有一點(diǎn)，過于抱怨大賣場對(duì)專賣店生意所帶來的影響，從思維角度的來說，就是一種消極的逃避思想。遇到問題時(shí)，先習(xí)慣性的在別人和客觀上找原因，推卸自己的責(zé)任，然后就抱怨生意不好做，請(qǐng)問牢騷發(fā)了這么多有什么用?能解決問題嗎?有時(shí)候，不但解決不了問題，反而會(huì)帶來新的問題。例如這店老板若是在店里帶頭抱怨大賣場搶了專賣店的生意，店員們會(huì)想些什么呢?那就更有理由了，你看老板都承認(rèn)了嘛，說明和我們沒關(guān)系，也不可能去研究如何創(chuàng)新、如何在與大賣場展開競爭了。

　　大賣場不可能消失，廠家也不太可能為了顧及專賣店的生意，而去控制和約束大賣場。作為專賣店，就別指望廠家能主動(dòng)出面平衡專賣店和大賣場之間的問題了，還得是要靠自己。作為專賣店，如何比拼大賣場?小李也認(rèn)識(shí)到抱怨是沒有效果的，于是開始尋找解決辦法。

　　首先要了解大賣場的運(yùn)作機(jī)制，對(duì)比分析大賣場和專賣店之間的優(yōu)劣差異所在，從中找到專賣店的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

　　首先作為專賣店老板自問一個(gè)問題：天天都對(duì)大賣場發(fā)牢騷，有深入了解過大賣場嗎?例如大賣場的商圈測定、內(nèi)部組織架構(gòu)、基本運(yùn)營特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、客戶服務(wù)特點(diǎn)、節(jié)慶活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行特點(diǎn)、客戶維系體系等等，這也不是什么機(jī)密資料，找?guī)讉€(gè)在大賣場工作過的人，甚至在網(wǎng)上百度一下，都能查出來許多資料，即便是要把大賣場當(dāng)成自己的競爭對(duì)手，至少先要保持足夠的了解。

　　接下來，我們?cè)賮矸治鲈谌粘５倪\(yùn)營工作中，大賣場與專賣店之間的差異，及給專賣店帶來的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　　1，關(guān)于大賣場的客流量

　　相對(duì)于專賣店，大賣場的客流量要大出很多，表面上看起來是不錯(cuò)，也讓專賣店老板恨得牙根癢癢，尤其是看到自己門店每天門可羅雀的時(shí)候……其實(shí)，換個(gè)角度來看，大賣場的客流大，但是進(jìn)去逛一逛，看一看的比例居多，并且各品牌之間的干擾性強(qiáng)，導(dǎo)致顧客在每個(gè)品牌專柜區(qū)停留時(shí)間相對(duì)較短，動(dòng)作節(jié)奏快，并且各個(gè)品牌專區(qū)之間的間隔就是一步之遙，顧客多走一步路，就到競爭對(duì)手那里去了，或者導(dǎo)購員注意力分散了些，沒及時(shí)迎接顧客，或是有那么一兩句話顧客聽了不舒服，抬腳就走了。即便導(dǎo)購員想做些細(xì)致的服務(wù)，可是沒有合適的空間和環(huán)境，顧客也靜不下心來。

　　專賣店雖然進(jìn)店客流量相對(duì)小一些，但顧客進(jìn)店的購買意愿相對(duì)高一些，顧客進(jìn)店之后，相對(duì)停留時(shí)間較長，且專賣店是個(gè)半封閉的環(huán)境，外部干擾小，動(dòng)作節(jié)奏慢，也比較能靜下心來，聽取導(dǎo)購員的介紹，形成封閉溝通，能讓顧客接受一個(gè)較為完整的接待流程，相關(guān)的品牌文化氛圍也能營造出來。

　　2，關(guān)于大賣場的賣場品牌影響力

　　大賣場自身的賣場品牌的確有較大的號(hào)召力，但這個(gè)賣場品牌更多是在突出價(jià)格因素(且是階段性的)，對(duì)專業(yè)形象方面的塑造相對(duì)較為弱一些。

　　作為專賣店，在與顧客的溝通中，應(yīng)該用產(chǎn)品品牌知名度對(duì)抗大賣場的賣場知名度，同時(shí)，更加營造和突出專賣店的專業(yè)定位，以專業(yè)來對(duì)抗大賣場的賣場品牌知名度。畢竟專賣店是屬于自己掌控，可以在專賣店里通過原料展示、圖片說明、模擬演示設(shè)備、視頻設(shè)備播放、專業(yè)檢測設(shè)備運(yùn)用等多種手段，來進(jìn)一步突出和強(qiáng)化專賣店的專業(yè)度。

　　3，關(guān)于大賣場的節(jié)慶促銷

　　大賣場每到節(jié)慶必有活動(dòng)，這幾乎已成定勢，每次節(jié)慶活動(dòng)，對(duì)專賣店也是沖擊。但是一分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大賣場的節(jié)慶活動(dòng)往往是上級(jí)總部統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏足夠的靈活性和變通性，且時(shí)間點(diǎn)基本是固定的，活動(dòng)的地點(diǎn)也是固定的。

　　專賣店自身的自由度和發(fā)揮空間要大出很多，活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)可以自由調(diào)動(dòng)，可以提前進(jìn)行，對(duì)大賣場的固定節(jié)慶點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行阻擊，或是延后進(jìn)行，掉頭殺個(gè)回馬槍。具體的活動(dòng)形式更是自由，發(fā)揮空間更大，更能貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際特性。再有一點(diǎn)，相對(duì)于大賣場的固守大本營所不同的是，專賣店可以走出去，走進(jìn)附近的社區(qū)、公園、街道、大型企業(yè)等地，直接進(jìn)行相關(guān)的宣傳和促銷活動(dòng)。專賣店本身也可作為一個(gè)平臺(tái)，很多生意可以走出去做。

　　4，服務(wù)流程的保證

　　顧客在大賣場購物時(shí)，由于需要涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，例如導(dǎo)購員、柜組長、服務(wù)中心、收銀員、送貨員、賣場各類工作人員等等，存在多個(gè)對(duì)接點(diǎn)，不可能保證賣場的每個(gè)工作人員，都有足夠良好的工作態(tài)度和專業(yè)度。也就是說，大賣場不能保證每個(gè)環(huán)節(jié)上細(xì)致與周到服務(wù)，加上大賣場客流量大，接待節(jié)奏快，人情味很難營造出來，很有可能在某個(gè)環(huán)節(jié)上讓顧客心生不快，從而取消購買決定。

　　而專賣店是慢節(jié)奏銷售，時(shí)間較為寬裕，工作完全可以做得細(xì)致些，也能突出人情味，而且從接待到后續(xù)銷售工作，往往是同一位導(dǎo)購員負(fù)責(zé)，對(duì)接簡單，顧客的購物過程也相對(duì)輕松得多。

　　5，賣場的品牌與專賣店的個(gè)人信任

　　大賣場自身的賣場品牌形象高高在上，能給顧客帶來一定的保障和信任感，但這個(gè)保障和信任感是建立在賣場整體品牌的基礎(chǔ)上的，很難落到某個(gè)具體的人身上，并且只是在剛進(jìn)店的時(shí)候有些作用。

　　作為專賣店，則可以通過導(dǎo)購員個(gè)人的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平，來獲得顧客的認(rèn)可和信任，這個(gè)作用是可以持續(xù)體現(xiàn)的。通過個(gè)人(顧客)對(duì)個(gè)人(導(dǎo)購員或店主)的信任，來對(duì)抗賣場強(qiáng)調(diào)的對(duì)企業(yè)的信任。

　　小李明白以上五點(diǎn)，盡管只是基礎(chǔ)的對(duì)比點(diǎn)和機(jī)會(huì)分析，但也讓小李對(duì)專賣店自身市場有了信心，重新回到有積極進(jìn)取的心態(tài)。相信他完全還能從中找出更多的對(duì)比點(diǎn)和新機(jī)會(huì)。所謂生意難做，不是沒生意做，而是做生意的人多了，這就更需要自己有積極的心態(tài)和主動(dòng)研究的創(chuàng)新精神。生意好不好做，最終還是由人來決定的。

　　(責(zé)編 朱禹韜)