服務(wù)下沉關(guān)鍵在執(zhí)行

　　對于許多廚衛(wèi)品牌來說，前期在開發(fā)市場階段，對于區(qū)域市場的銷售網(wǎng)點數(shù)量很看重，并且依托這些銷售網(wǎng)點，將自己的銷售渠道進一步下沉。

　　然而，隨著競爭的加劇，網(wǎng)點之間的差距就會變得越來越大，很多網(wǎng)點的贏利能力都不強。在這種背景下，廠家只能再去無奈地調(diào)整和縮減銷售網(wǎng)點。這樣一來，眾多的經(jīng)銷商也是來了又去，或者沒達到企業(yè)想象中的戰(zhàn)略目標，處在不溫不火的階段。這種狀況甚至對于一些相對強勢的廚衛(wèi)品牌，也在時刻困擾著他們。究其原因，就是因為在市場開發(fā)的過程中，大多數(shù)廚衛(wèi)企業(yè)并未建立相應(yīng)的市場服務(wù)體系，或者雖然建立起了服務(wù)網(wǎng)點，卻由于缺乏很好的執(zhí)行力，最終不能讓服務(wù)落地。

　　那么，該如何解決這些現(xiàn)存的問題呢?

　　建立健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是立足點

　　服務(wù)隨著銷售渠道下沉，建立健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是將服務(wù)落地生根的基礎(chǔ)。只有建立起一個快速反應(yīng)的服務(wù)體系，才能通過快捷的服務(wù)來滿足客戶的服務(wù)需求。

　　二三級市場的服務(wù)相比一線城市市場，有其特殊性，對二三級市場服務(wù)的特殊性理解不到位，服務(wù)就必然跟不上。奧普市場總監(jiān)徐軍分析認為，奧普在做二三級市場的時候，面臨的一個最大的問題就是，越往下走，服務(wù)半徑越大，有的時候會延伸到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村，由于客戶具有分散性，就意味著單位市場的績效會下降很多，而成本會上升很大，造成服務(wù)不及時，服務(wù)規(guī)范不到位的情況。那么，面對這些問題該如何去解決呢?奧普從2000年就開始推進地級代理，在縣一級市場進行招商和布局，這就要求充分考慮到客戶銷售半徑和服務(wù)半徑匹配的問題。

　　在這個指導方針下，奧普以銷售代理和服務(wù)代理一體化為主，專業(yè)的服務(wù)代理商為輔，兩種模式是并存的。銷售服務(wù)代理一體化，顧名思義就是代理商既做品牌推廣和產(chǎn)品銷售，同時也承擔售后服務(wù)職能。這樣做的優(yōu)點是服務(wù)網(wǎng)點可以隨著銷售網(wǎng)點下沉到縣里面，而不是委托第三方服務(wù)機構(gòu)。因為專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)需要銷售量的保證，才會有服務(wù)網(wǎng)點和組織架構(gòu)去做管理。而銷量到足夠大的時候，專業(yè)的服務(wù)商覺得有利可圖的時候，他們才會有動力去介入服務(wù)的提升。針對物流等問題，奧普又設(shè)置地級代理商為資金和物流平臺，城市代理商則作為品牌推廣、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)中心的職能分工。城市代理商還要發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，他們具備了服務(wù)能力以后，在縣里面的服務(wù)的響應(yīng)速度就會非?？臁６宜约荷砑驿N售和服務(wù)雙重職能，綜合成本和投入產(chǎn)出比也比較好評估，銷售賺錢，服務(wù)不賺錢也會做，會做一個平衡。這是目前在浴霸品類做的比較多的模式，而奧普的浴頂則完全是城市化代理的模式，因為浴頂具備需要安裝的屬性，銷售出去需要設(shè)計安裝跟進，不大可能需要采取第三方服務(wù)的模式，因此其銷售渠道一定要扁平到縣一級。

　　所以，做好二三級市場的服務(wù)，首先關(guān)鍵是渠道布局的問題，因為渠道布局在一定程度上會影響到服務(wù)機制和服務(wù)管理流程，包括配件的價格，服務(wù)的成本，倉儲物流等因素。第二個是產(chǎn)品需求的問題。二三級市場的消費者對產(chǎn)品功能的需求和大城市的消費者是完全不一樣的，產(chǎn)品設(shè)計不要太復雜，操作要簡單，穩(wěn)定性要求更高一些，這樣就減少了產(chǎn)品出錯的可能性，減少了售后壓力。因此針對二三級市場在產(chǎn)品設(shè)計的時候要把服務(wù)的因素考慮進去，首先要做到盡量少出現(xiàn)問題;即便是出現(xiàn)問題，消費者自己或者當?shù)氐慕?jīng)銷商能夠很容易地解決問題。第三，廠家一定要做好對二三級市場的銷售商和服務(wù)商的服務(wù)。這一點，從一定意義上來說也很重要。

　　服務(wù)好經(jīng)銷商是突破口

　　二三級市場的服務(wù)能不能做好，工廠對經(jīng)銷商、服務(wù)商的服務(wù)很重要。我們能不能教會他們理解公司的定位和策略，告訴他們怎樣推廣品牌和產(chǎn)品?怎么建立穩(wěn)定持續(xù)的銷售模式?所有這些，我們都要給他們系統(tǒng)的支持，包括服務(wù)支持、銷售支持、產(chǎn)品支持、培訓支持等，這樣就能從源頭上解決后期的問題，找到一個做好二三級市場服務(wù)的突破口。

　　在二三級市場服務(wù)品牌的樹立，首先需要我們有好的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。樹立起一個好的品牌形象，給經(jīng)銷商提供一個好的產(chǎn)品，就能夠讓經(jīng)銷商、服務(wù)商看到長遠利益，那必定就能更容易地吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商的追捧，更容易貫徹廠家的服務(wù)理念和戰(zhàn)略意圖，從而也愿意在服務(wù)方面進行投入。

　　“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。一些經(jīng)銷商認為做服務(wù)不賺錢，無利可圖，就不舍得投入，也是情有可原的，但作為廠家就應(yīng)該通過服務(wù)費用的支持、服務(wù)激勵、服務(wù)考核等政策去引導經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變思想觀念，在合理的范圍內(nèi)，盡可能地加大對他們的服務(wù)支持力度。

　　好太太一直在二三四線城市穩(wěn)步布局，無論是銷售網(wǎng)絡(luò)，還是產(chǎn)品線布局，渠道開拓，都是在貼近市場的前提下展開的。今年，好太太一方面向?qū)Ｙu店傾斜，大力扶持二三線城市專賣店的建設(shè)，同時給予代理商更多的售前售后服務(wù)支持;另一方面，根據(jù)二三線市場的主要特點，緊扣市場需求來規(guī)劃產(chǎn)品線;同時，力爭渠道扁平再扁平。最后，力求幫助代理商完善自身團隊，其中包括他們的營銷團隊、售后團隊、推廣團隊等。消費者在變，同時加大對他們開拓市場的幫扶力度，例如為區(qū)域提供市場調(diào)查信息，增派各類業(yè)務(wù)培訓、推廣人員進行市場摸底和品牌宣傳。消費者在變，無論是廠還是商，最核心的還是要隨著市場、消費者的形態(tài)來做調(diào)整。

　　銷售是靠人來完成的，二三級市場的服務(wù)也是要靠經(jīng)銷商的服務(wù)人員去執(zhí)行的。因此，經(jīng)銷商服務(wù)人員素質(zhì)的高低是品牌服務(wù)好壞的基石。而經(jīng)銷商受自身實力的局限，其管理能力也弱一些，員工素質(zhì)比廠家要差，所以，加強對經(jīng)銷商在服務(wù)管理和服務(wù)技能等方面的培訓，提高他們的各方面技能就顯得尤為重要。而且廠家通過對經(jīng)銷商的培訓，提高經(jīng)銷商的服務(wù)水準，也增強了經(jīng)銷商對企業(yè)的信任度。

　　對經(jīng)銷商的培訓必須要做，培訓的效果也必須要考慮進去。奧普在培訓經(jīng)銷商時，就把效果放在了首位。為了落實培訓效果，奧普專門制作了服務(wù)短片，通過案例化、生動形象具體的演示，讓安裝工去理解服務(wù)是怎樣一步步地做好的。短片針對客戶服務(wù)接線、安裝服務(wù)規(guī)范、安裝技術(shù)規(guī)范等，都做了專業(yè)又生動形象的指導。考慮到三四級市場安裝工文化程度不太高，他們更愿意去接受案例化的、實景化的培訓，所以奧普制作的都是有案例的，生動的，通俗易懂的視頻。安裝工看完視頻，不但能快速達到提高操作能力的目的，還可以快速復制經(jīng)銷商的服務(wù)能力。

　　奧普的徐軍認為，哪怕只是一個簡單的產(chǎn)品知識培訓，講深講透，落實到位才是最重要的。比如奧普在產(chǎn)品功能賣點方面能培訓到位，那么經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品的時候，就能夠跟消費者把使用方法講的很明白，也能避免很多服務(wù)投訴。因為有很多服務(wù)問題的出現(xiàn)，往往是由于消費者操作不當引起的，很多時候產(chǎn)品沒有壞，歸根結(jié)底，還是產(chǎn)品知識培訓不到位，所以對他們的培訓效果跟進很重要。

　　加強對消費者的服務(wù)是落腳點

　　在市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，廚衛(wèi)等安裝類電器產(chǎn)品能夠留住客戶，并且還樂意介紹親友購買，這不僅僅是產(chǎn)品和價位的問題，關(guān)鍵還要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增進和深化與消費者的關(guān)系，把服務(wù)作為提升競爭力的必要手段。

　　完善的售后服務(wù)包括電話回訪和及時的投訴處理，以及節(jié)日問候。每一個消費者都代表著一個群體，贏得一個消費者是代表著一個幾何級的銷售遞增，贏得終端消費者顧客就贏得了市場。

　　廚電行業(yè)的高端領(lǐng)導品牌方太，所倡導的正是對消費者的一種用心、專業(yè)、持續(xù)的服務(wù)。方太的服務(wù)理念是提供真正到“家”的服務(wù)。其服務(wù)方針是及時、專業(yè)、感動、持續(xù)關(guān)懷，并將堅持以顧客感動為第一標準。

　　為了落實對消費者的服務(wù)，方太自2006年起就開始開展了“用戶持續(xù)關(guān)懷計劃”，通過全國多所城市開展巡回講座，將健康、營養(yǎng)、理財、親子教育、幸福人生等方面的內(nèi)容送到消費者身邊;熱水器定期安檢;熱水器防凍提醒;油煙機免費清洗到期提醒;產(chǎn)品保修期到期提醒;廚電產(chǎn)品5年包修(熱水器3年)。此外，方太為每一個消費者，都提供了全程顧問式服務(wù)。當消費者開始考慮購買方太產(chǎn)品時，就已經(jīng)被納入了方太“全程顧問式服務(wù)系統(tǒng)”。無論售前、售中、售后，方太時刻關(guān)注顧客，為顧客所想，緊密無縫的服務(wù)體系保證在第一時間了解顧客的需求，強大的執(zhí)行力則確保第一時間滿足顧客的需求。即使是顧客自身尚未發(fā)現(xiàn)的潛在需求，方太也已先行一步，讓顧客的廚房生活更臻完美。

　　方太“全程顧問式服務(wù)系統(tǒng)”，就是貫穿銷售前、中、后，以CRM信息平臺為基礎(chǔ)、以400全國服務(wù)熱線為中心，以51家分支機構(gòu)、27家服務(wù)站、 630家特約服務(wù)網(wǎng)點和1200名訓練有素的服務(wù)隊伍為依托的專業(yè)服務(wù)體系。緊密圍繞顧客需求、及時快捷解決問題的專業(yè)的服務(wù)，必須由專業(yè)的人員來實現(xiàn)。廚房電器在初次安裝，或者因用戶搬家和重新裝修引起的二次安裝，以及產(chǎn)品定時維護、維修時，不同家庭會面臨完全不同問題或多種多樣的突發(fā)狀況。方太的服務(wù)工程師都經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓與上崗認證，非常了解產(chǎn)品和用戶的問題，所以，無論何時，無論何地，無論顧客面臨如何棘手的問題，他們都將在第一時間趕到顧客身邊解決難題。

　　產(chǎn)品要靠市場營銷才能實現(xiàn)價值，而廠家則要靠品牌積淀才能發(fā)展壯大，在巨大的市場面前，只有我們的企業(yè)用心服務(wù)，實施渠道下沉，服務(wù)下沉，真正為經(jīng)銷商、消費者用心服務(wù)，這樣，廠商雙方同舟共濟，才能將服務(wù)落地，才有可能打造出一個好的品牌，最終實現(xiàn)廠商雙贏。