電商更應(yīng)關(guān)注二三級市場

　　根據(jù)北京中怡康時代市場研究公司對網(wǎng)上銷售渠道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年上半年，電子商務(wù)B2C渠道的銷售規(guī)模同比增長超過100%。今年上半年，B2C渠道的銷售規(guī)模在整個家電市場中的占比越來越高，其中在大家電的市場占比達到5%，小家電的市場占比達到10%，已與傳統(tǒng)的百貨渠道、超市渠道等量齊觀，甚至更為重要。

　　隨著電子商務(wù)在北京、上海等一線城市的發(fā)展，也加劇了中心城市電商群體的競爭。京東商城、淘寶、天貓已形成了龐大的銷售規(guī)模，蘇寧易購、國美商城奮力追趕，家電廠商也紛紛成立專門的銷售隊伍，甚至組建專門的銷售公司，并推出了專門的產(chǎn)品來開拓這一市場?；旧希谶@些開放類平臺和垂直類商城當中，目前一線城市的消費份額擁有超過一半的比重。除了杭州之外，家電主戰(zhàn)場和后方指揮基本集中在北京，這也導致了其運營成本的直接提高。雖然電子商務(wù)起家于一線城市，但是隨著競爭的激烈和市場拓展的需求，也開始逐步嘗試戰(zhàn)略核心的轉(zhuǎn)移，試著將市場和渠道下沉到二三線城市。

　　二三線城市投入成本低，銷售增長速度快。

　　首先,電子商務(wù)最大的特征是不受地域的限制，隨著全國物流體系的不斷完善和建立，不僅二三線城市，三四級城市也能夠?qū)崿F(xiàn)快遞送達，這也為電商市場下沉提供了客觀條件。二三線城市的成本投入就要比一線城市低30%左右，相對低廉的成本是電商考慮市場下沉的因素之一。與此同時，電商企業(yè)也應(yīng)該正視人才匱乏的問題，特別是電商優(yōu)秀人才，類似于開發(fā)推廣人員、視覺設(shè)計人員甚至優(yōu)質(zhì)客服都比較難找。電商最重要的是項目規(guī)劃和程序開發(fā)人才，而這兩類人才現(xiàn)階段主要集中于一線城市，二三城市相對缺乏，這也是電商企業(yè)下沉市場需要考慮的問題之一。

　　在二三線城市，哪怕在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要有電腦可以聯(lián)網(wǎng)，只要能夠?qū)崿F(xiàn)物流配送，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，人們能夠買到和北京、上海、廣州等大城市產(chǎn)品完全相同、價格完全相同的商品。這里的消費者可以通過電子商務(wù)平臺，以一級分銷的價格購買商品。需要額外付出的成本還有時間成本和快遞費用。等待的時間會因為地域不同而為2～7天。快遞費用與商品的加價相比，顯然更劃算。

　　伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展和物流配送體系的不斷完善，消費者的消費習慣正發(fā)生著深刻變化，逐漸由傳統(tǒng)實體購物向線上購物轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)天貓商城某旗艦店做的一項“消費者購物習慣網(wǎng)上調(diào)查”，我們了解到一線城市的調(diào)查消費群體依靠網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)購物的行為達80%左右，一些二線城市中，有45%左右的消費者表示會主要依靠網(wǎng)購進行比價，以尋找性價比最高的產(chǎn)品，其中，消費者對服裝、鞋子、配飾、電飯煲、便攜式風扇等小型家電產(chǎn)品的網(wǎng)上搜索率最高，為55%，其中有意愿實際購買的轉(zhuǎn)換率高達50%。

　　由此可見，與一線城市相比，二線城市消費者網(wǎng)購意愿還比較低，從市場飽有率角度來看，市場可挖掘空間和發(fā)展前景更廣闊。

　　經(jīng)銷商群體有需求。

　　除了買家群體基數(shù)和實際成交率在不斷擴大以外，我們還了解到，在二三線城市，賣家團也在逐年的增加，其中，很多家電經(jīng)銷商也紛紛有此意向加入網(wǎng)銷平臺。

　　其實，已經(jīng)有廠家開始著手開發(fā)二三線城市的電子商務(wù)平臺，或者委托專門的電商運營服務(wù)商，或者授權(quán)，或者廠家自建大平臺，對于這三種模式來講，做好服務(wù)的下沉關(guān)系到廠家、商家、服務(wù)商以及經(jīng)銷商幾大群體的關(guān)系協(xié)調(diào)。

　　就將業(yè)務(wù)外包的模式來講，對于專業(yè)的電商運營商來講，他們更希望廠家在售后服務(wù)上進行進一步的完善。以廚房電器中的電壓力鍋為例，在配送過程中往往出現(xiàn)因為磕碰而造成產(chǎn)品表面的磨損，針對這種不影響實際使用的狀況，賣家一般會采取補差價、送贈品等方式進行處理，如果買家提出退換產(chǎn)品需求，對于換貨問題運營商更希望廠家給予換貨政策，或者將產(chǎn)品直接郵寄回廠家進行統(tǒng)一處理，減少通過運營商的環(huán)節(jié)，以免浪費時間和資源。事實上，更多的電商運營商在合作協(xié)議中明確表示由廠家承接其處理不了的售后問題，例如換貨。而對于廠家來講，電子商務(wù)渠道依然要有效的使售后服務(wù)能夠落地，基本采取兩種有效方式來解決，一是對于線下服務(wù)網(wǎng)點的建立，與當?shù)氐姆?wù)商合作或者簽約授權(quán)當?shù)氐姆?wù)網(wǎng)點，例如海爾在很多城市都有特約服務(wù)商，依托當?shù)氐姆?wù)商群體進行線上銷售產(chǎn)品的線下服務(wù)，類似于安裝和售后維修，特別是對于安裝類電器來講，這種簽約本地服務(wù)商的模式更具優(yōu)勢，可以有效的解決二三級乃至三四級市場的線下服務(wù)，從而實現(xiàn)維修服務(wù)本地化。

　　廠家授權(quán)電子商務(wù)渠道模式的服務(wù)還有另外一種依托原有傳統(tǒng)代理商進行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)下沉的方式?，F(xiàn)在很多品牌企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)授權(quán)模式進行電商平臺的操作，將網(wǎng)絡(luò)作為一種渠道進行規(guī)劃和操作，但這種授權(quán)基本還集中一二級市場的代理商。更多的二三線城市經(jīng)銷商沒有取得網(wǎng)絡(luò)授權(quán)資格，而是承擔了線下配送和售后職責。這種授權(quán)模式的局限在于，目前有很多經(jīng)銷商的年輕一代子承父業(yè)，他們更關(guān)注電子商務(wù)渠道發(fā)展，單純的做線下銷售、配送和售后已經(jīng)滿足不了其對自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需求。對于暫時沒有明確網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的品牌，很多經(jīng)銷商自己開始做網(wǎng)店。而對于明確權(quán)責的企業(yè)來講，沒有得到授權(quán)的經(jīng)銷商也有躍躍欲試的心態(tài)。

　　這種情況下，廠家建立旗艦店大平臺，各區(qū)域的訂單下派，將銷售、服務(wù)和售后全部由承接訂單的當?shù)亟?jīng)銷商進行操作，就服務(wù)的便捷性和連貫性來講，當?shù)氐慕?jīng)銷商更有優(yōu)勢，可以將線上線下銷售、配送、服務(wù)集中一體，在其負責的本區(qū)域開始實施。另外，廠家的大平臺操作可以有效的控制價格，規(guī)范營銷體系，杜絕經(jīng)銷商私自竄貨，規(guī)范線上的同時也可以滿足二三級乃至三四級城市消費者的需求。

　　宏觀政策鼓勵電子商務(wù)在下級城市的發(fā)展。

　　最近幾年，一些國家政策的出臺也紛紛將電子商務(wù)的發(fā)展導向二三線城市。例如，此前國家發(fā)改委、商務(wù)部等八部委宣布將21個城市列為國家電子商務(wù)示范城市，既包括北京、上海等一線城市，也涵蓋青島、成都、廈門等二線城市。隨著政府對電子商務(wù)扶持力度的加大，各級城市進入網(wǎng)購時代的加快，也給電子商務(wù)開拓了更多發(fā)展空間。

　　同時，電子商務(wù)下沉二三線城市還面對網(wǎng)絡(luò)誠信、安全體系及由物流、售后等環(huán)節(jié)組成的購物體驗的加強，但線上線下雙贏體系的構(gòu)建已經(jīng)不僅局限于一級城市，這也是傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)下沉所取得的收益帶給電子商務(wù)領(lǐng)域的啟示，畢竟，性價比和便捷性已經(jīng)成為全民消費的決定要素。